Élaboration d'un plan budgétaire de marketing pour les services professionnels

Il n'y a pas moyen d'y échapper : tout cabinet de services professionnels qui veut se développer doit trouver de nouveaux clients et de nouvelles opportunités. Et les entreprises les plus performantes adoptent une approche méthodique de cette tâche, documentant la stratégie de chaque année dans un plan budgétaire marketing. Il n'y a aucune raison pour que votre entreprise ne suive pas leur exemple. Dans cet article, nous vous montrerons comment élaborer un plan réfléchi et efficace pour votre entreprise de services professionnels.

Quatre approches de la planification marketing

Si la plupart des entreprises sont confrontées à la tâche de planifier leur croissance, elles ne l'abordent pas de la même manière. Nous avons observé quatre méthodes générales :

1. Ad hoc. De nombreuses entreprises font peu ou pas de planification prévisionnelle. Les tactiques de marketing qu'ils choisissent sont liées à leurs besoins immédiats (par exemple, "Nous avons besoin de plus d'affaires MAINTENANT!") ou à des opportunités aléatoires, comme être approché pour un parrainage. Avec cette approche, les résultats sont souvent insaisissables.
2. Planification budgétaire héritée. Dans d'autres entreprises, le changement est difficile : « C'est comme ça que nous avons toujours fait, alors faisons quelques ajustements mineurs et faisons la même chose l'année prochaine. Ou, "Nous exposons toujours à cette conférence, donc nous le ferons à nouveau." En règle générale, ils analysent peu les résultats passés ou les changements dans l'environnement concurrentiel.
3. Planification budgétaire consensuelle. Dans de nombreux partenariats, le groupe de propriétaires « réfléchit » à des idées de marketing et élabore un budget et un plan en fonction des suggestions accumulées. Alors que chacun obtient une partie de ce qu'il veut, la planification marketing basée sur le consensus a tendance à être trop ambitieuse et floue - et vouée à l'inefficacité.
4. Planification stratégique du marketing. Dans cette approche, une entreprise développe un plan systématique basé sur ses objectifs commerciaux stratégiques et une compréhension éclairée de ses groupes de clients cibles pertinents. L'entreprise alloue son budget de manière à maximiser la probabilité de succès et à exploiter les gains d'efficacité. Au cours de l'année, l'entreprise suit les résultats et les utilise pour ajuster le plan à l'avenir. C'est l'approche que nous recommandons et décrivons dans cet article.

Combien devriez-vous consacrer à votre budget marketing ?

Il existe deux méthodes de base pour déterminer votre budget marketing global : ascendante et descendante.

Dans l'approche ascendante, vous identifiez les stratégies et les tactiques qui vous permettront d'atteindre vos objectifs marketing. Vous déterminez ensuite les dépenses probables associées à la mise en œuvre de cette stratégie. La somme de ces dépenses devient votre budget marketing.

L'approche descendante consiste à comparer vos niveaux de dépenses et vos allocations à d'autres entreprises similaires à la vôtre. Par exemple, vous pouvez modéliser votre stratégie et vos tactiques marketing sur celles utilisées par les leaders du marché.

En réalité, la plupart des entreprises ont tendance à en utiliser une partie. L'approche descendante est souvent utilisée pour fixer les niveaux de dépenses globales, tandis que l'approche ascendante tend à orienter l'allocation spécifique de fonds à des initiatives spécifiques.

Nous décrirons ci-dessous un processus recommandé pour développer votre plan de budget marketing. Mais d'abord, il y a certaines choses à garder à l'esprit lorsque vous comparez votre budget à des entreprises comparables.

Analyse comparative de votre budget marketing

Votre premier défi consiste à décider avec quelles entreprises du groupe de pairs vous comparer. Pour faire le bon choix, vous devez tenir compte de plusieurs facteurs :

Groupe de l'industrie. Les industries au sein de l'univers des services professionnels peuvent dépenser très différemment les unes des autres en marketing (voir la figure 1). Certaines de ces différences sont dues à la manière dont leurs services sont utilisés. Les services continus basés sur la conformité, tels que la comptabilité, ont tendance à avoir des niveaux de dépenses inférieurs. Les segments dont les acheteurs ont moins de besoins récurrents, tels que certains services de conseil ou de technologie, nécessitent des investissements plus importants pour capter le flux constant de nouveaux clients afin de stimuler la croissance.

Figure 1. Budgets de marketing des services professionnels par industrie (moyenne)

Entreprises hybrides. Une tendance relativement récente est l'émergence d'entreprises offrant une large gamme de services, comprenant souvent des services de différentes professions. Par exemple, de nombreux grands cabinets de CPA offrent également une vaste gamme de services de conseil, de technologie ou de gestion des ressources humaines. Lorsque nous produisons des références budgétaires pour ces entreprises complexes, nous développons généralement une référence composite en utilisant une combinaison de services qui reflète leurs offres uniques.

Taille ferme. Les petites entreprises consacrent généralement une proportion plus élevée de leurs revenus au marketing. La raison en est que le marketing d'une entreprise, quelle que soit sa taille, nécessite un ensemble d'outils similaires (un site Web, par exemple), qui peuvent consommer une plus grande part du budget marketing d'une petite entreprise. De plus, les grandes entreprises ont tendance à avoir plus de visibilité sur le marché et une plus grande base de références - il est donc plus facile de maintenir leur élan. Une marque forte est plus facile à maintenir qu'à construire.

Ce qui est inclu. Différentes entreprises incluent différentes dépenses dans leurs budgets marketing. Par exemple, certains incluent les salaires du personnel, tandis que d'autres ne le font pas. Et des dépenses peu fréquentes et importantes, telles qu'une nouvelle image de marque ou un nouveau site Web, peuvent entraîner des variations importantes d'une année à l'autre. Assurez-vous donc de bien comprendre ce qui est inclus dans votre benchmark.

Horaire. Le niveau et le modèle des dépenses de marketing changent également au fil du temps, il est donc important de disposer de données à jour. Chez Hinge, nous avons constaté des variations marquées dans les tendances des dépenses d'une année à l'autre dans les industries des services professionnels. C'est pourquoi nous recueillons chaque année de nouvelles données sur les dépenses pour conseiller nos clients.

Groupe de comparaison. La plupart des données d'analyse comparative comparent votre entreprise à des moyennes. Cela vous permet de vous mesurer aux entreprises moyennes de votre secteur. Bien qu'une telle comparaison soit utile, nous pensons que vous devriez également comparer votre budget marketing aux entreprises les plus prospères et à la croissance la plus rapide. Nous recommandons donc de comparer les entreprises à croissance moyenne et à forte croissance. Cette pratique est très utile pour décider comment allouer des fonds pour diverses stratégies.

Une fois que vous disposez d'un ensemble de repères budgétaires pour éclairer votre prise de décision, vous êtes prêt à élaborer un budget et un plan de marketing pour votre entreprise de services professionnels.

Comment préparer votre budget et votre plan de marketing

1. Commencez par les objectifs commerciaux

Le marketing stratégique commence par les objectifs stratégiques de votre entreprise. Qu'essayez-vous de réaliser. Vous souhaitez développer l'entreprise ? De combien? Sur quelle période ?

Mais les objectifs commerciaux vont au-delà des chiffres globaux. Vous voudrez comprendre quels segments de la pratique sont les meilleures cibles de croissance. La plupart des entreprises ont une gamme de différents types de clients qui achètent une variété de services spécifiques.

Où pouvez-vous offrir le meilleur rapport qualité-prix ? Quels segments seront les plus faciles à développer ? Où êtes-vous déjà en croissance ? Une fois que vous avez restreint vos choix, il est temps de mieux comprendre votre public cible.

2. Faites des recherches sur vos publics cibles

La prochaine étape dans la préparation d'un plan de marketing stratégique et d'un budget consiste à identifier et à rechercher vos publics cibles. Commençons par clarifier le concept de public cible.

Quels sont vos publics cibles ?

Vos publics cibles sont les groupes de personnes que vous devez atteindre pour exécuter votre stratégie marketing. Les clients potentiels en sont un exemple évident. Mais bien sûr, ce public pourrait être davantage segmenté par industrie, par rôle, ou les deux, si ces distinctions sont importantes. Et bien sûr, ce n'est pas seulement le décideur final qui est important ici. Des influenceurs individuels, et parfois un comité de sélection formel, conseillent souvent le décideur final.

Ensuite, il existe des sources de référence potentielles qui vous ouvrent des portes. Dans certaines circonstances, les sources de référence peuvent être si influentes qu'elles deviennent de facto des décideurs. Il existe également des influenceurs extérieurs qui façonnent les opinions largement répandues sur votre entreprise. Les exemples incluent les journalistes, les analystes de l'industrie et les leaders d'opinion influents.

Dans de nombreux secteurs, les guerres de talents qui font rage peuvent gravement affecter la capacité d'une entreprise à tenir ses promesses. Cela fait également des employés ou des sous-traitants potentiels des publics cibles importants. Considérez ces efforts comme la construction de votre marque employeur.

Après avoir examiné toutes les personnes possibles que vous devez atteindre, vous constaterez peut-être que vous avez plus de publics cibles que vous ne pouvez raisonnablement en adresser. Alors, comment hiérarchisez-vous et sélectionnez-vous les audiences ? De nombreuses entreprises effectuent des recherches sur plusieurs publics potentiels ou segments de marché pour les aider à choisir les marchés les plus réactifs (voir Recherche d'opportunités ci-dessous).

Comment recherchez-vous les publics cibles ?

Il existe deux grands types de recherche. Le premier est la recherche secondaire . Cela fait référence à la recherche d'études de recherche qui ont déjà été menées par une autre organisation. Les associations professionnelles ou les éditeurs publient souvent des études sur des industries spécifiques. De même, de nombreuses organisations vendent des recherches pertinentes sur la taille ou les tendances du marché. Par exemple, Hinge publie des recherches sur les budgets marketing des entreprises de services professionnels qui peuvent être utilisées pour comparer vos dépenses marketing et guider votre sélection des techniques les plus efficaces.

Le deuxième type de recherche est la recherche primaire . Dans ce type de recherche, vous commandez une étude originale de vos publics cibles. Bien que plus coûteuse, la recherche primaire a l'avantage de répondre directement aux questions critiques qui sont les plus pertinentes pour votre situation particulière. Lorsque vous combinez cela avec une recherche secondaire de haute qualité, vous devriez avoir une vue complète et bien informée de vos publics. Cette intelligence du marché réduit considérablement les risques et fait du marketing plus une science qu'un jeu de devinettes coûteux.

Quel type d'informations recherchez-vous ?

Au fur et à mesure que vous commencerez à creuser, vous découvrirez probablement beaucoup de questions potentielles. Lorsque nous effectuons des recherches pour le compte de nos clients, nous constatons que trois types d'études sont les plus utiles pour leur planification. Bien qu'ils se chevauchent quelque peu, chacun a un objectif particulier.

1. Recherche d'opportunités. Ce type de recherche évalue la viabilité des marchés alternatifs ou des publics au sein des marchés. Par exemple, vous pouvez offrir un service qui peut être utile à plusieurs types d'institutions financières, des banques communautaires aux caisses d'épargne et de crédit ou même aux entités quasi-gouvernementales. Quel marché est susceptible d'être le plus réactif ? Quels sont vos principaux concurrents sur chaque marché ? Où la marque de votre entreprise est-elle la plus forte ? Quelle est la valeur que vous offrez la plus appréciée ? Faire le bon choix peut avoir un impact énorme sur votre résultat net.
2. Recherche de marque. Comment votre marque est-elle perçue sur les marchés que vous avez choisis ? Quels sont les concurrents concernés ? Quels sont les principaux problèmes qui préoccupent vos prospects ? Quels sont vos différenciateurs ? Répondre à des questions comme celles-ci peut vous aider à positionner votre entreprise et à jeter les bases d'une stratégie de marketing réussie. Ces réponses peuvent également éclairer les messages que vous élaborez pour chaque public et indiquer les moyens les plus efficaces de les atteindre.
3. Recherche sur le parcours client. Ce type de recherche primaire se concentre sur la compréhension du cycle de vie complet de l'engagement d'un client avec votre entreprise, de la prise de conscience initiale à la fidélité à long terme. Il est particulièrement intéressant de savoir comment les clients potentiels se renseignent sur leurs défis commerciaux (que lisent-ils, à quelles conférences assistent-ils, etc. ?) et comment ils choisissent une entreprise de services professionnels. Ces informations sont de l'or marketing. Vous voulez également savoir où votre entreprise apporte une valeur réelle et identifier les hypothèses erronées que votre équipe pourrait avoir sur vos publics.

Votre recherche devrait vous amener à un nouveau niveau de compréhension. Vous êtes maintenant prêt à faire des progrès majeurs sur votre plan marketing, en commençant par la stratégie.

3. Développez votre stratégie marketing

De nombreux spécialistes du marketing ont du mal à faire la distinction entre stratégie marketing et tactiques marketing. Alors mettons notre terminologie au clair. Par stratégie marketing, nous entendons la planification et les idées de haut niveau qui définissent l'orientation de votre marketing global, telles que la position de votre entreprise sur le marché et les messages clés que vous transmettez à votre public. Les tactiques, en revanche, sont les techniques spécifiques que vous utilisez pour transmettre ces messages et engager votre public. Ils sont beaucoup plus fluides et peuvent changer rapidement. La stratégie devrait peu ou pas changer au cours d'une année.

Si vous mettez simplement à jour un plan de marketing stratégique existant, vous constaterez peut-être qu'il n'est pas nécessaire de modifier votre stratégie globale de marketing à chaque révision. Un ajustement mineur peut être nécessaire de temps à autre. Cependant, si vous élaborez un nouveau plan, il est très important d'avoir la bonne stratégie.

Nous pensons qu'une stratégie efficace doit comporter quatre éléments clés.

Comme nous l'avons présenté dans la section sur la recherche, l'identification et la compréhension de vos publics cibles sont essentielles au succès de votre plan. L'entreprise qui estime que "tout le monde" est la bonne cible pour son service est nettement désavantagée. Ses efforts seront si dispersés qu'ils n'auront d'impact sur personne. Il s'agit de la section du plan dans laquelle vous spécifiez les publics cibles sur lesquels vous vous concentrerez. Résistez à la tentation d'essayer d'être tout pour tout le monde.

Qu'est-ce qui distingue votre entreprise ou votre pratique de vos concurrents ? Souvent, les recherches que vous avez effectuées précédemment vous aideront à découvrir des différenciateurs dont vous n'aviez peut-être pas conscience auparavant. Par exemple, vous pourriez apprendre que la façon unique dont vous livrez vos conclusions est exceptionnellement utile aux clients. Ou vous pouvez choisir un différenciateur. Par exemple, vous pourriez décider de vous spécialiser dans une industrie ou un type de service spécifique. Dans les deux cas, chaque différenciateur doit passer trois tests critiques : il doit être vrai, prouvable et pertinent pour votre clientèle.

Ensuite, incluez le positionnement de votre entreprise sur le marché. Comment votre entreprise se positionne-t-elle par rapport aux principaux concurrents ? Votre entreprise est-elle l'alternative à faible coût? Êtes-vous les spécialistes qui commandent le gros prix ? Le positionnement de votre marque repose sur vos différenciateurs. Ce sont les briques qui construisent la maison qui est votre positionnement sur le marché. Votre positionnement donne à votre public l'histoire cohérente et convaincante dont il a besoin pour préférer votre entreprise à vos concurrents.

Quels messages clés chacun de vos publics doit-il entendre ? Ceux-ci varieront probablement d'un public à l'autre. Par exemple, les employés potentiels seront probablement intéressés par des choses différentes de celles de vos sources de référence. Cela dit, les messages clés ne doivent pas se contredire et ils doivent être cohérents avec le positionnement global de votre entreprise sur le marché. Nous pensons qu'il est également très utile dans cette section de votre plan de saisir les objections courantes que vous rencontrez sur le marché, ainsi que la manière de les surmonter.

Une fois que vous avez documenté votre stratégie globale, il est temps de sélectionner les techniques et tactiques de marketing qui transmettront les messages clés à vos publics cibles.

4. Sélectionnez vos techniques de commercialisation

D'après notre expérience, c'est là que de nombreuses entreprises commencent leur planification marketing et leur budgétisation. Quelle nouvelle technique devrions-nous essayer cette année? Mauvaise idée. À moins que vous ne compreniez d'abord la situation de votre entreprise, votre public et votre stratégie, vous ferez presque certainement des choix contre-productifs.

Votre recherche sur votre public cible vous indiquera également quels canaux de communication ils utilisent déjà. Pourquoi choisir Twitter si personne dans votre public cible n'y est connecté ? Et vous voulez vraiment manquer la conférence à laquelle assistent 70 % de votre public cible ?

Vous avez encore des choix importants à faire. Vous devrez équilibrer votre présence hors ligne et en ligne. Comme l'illustre la figure 2, la plupart des techniques traditionnelles de marketing hors ligne ont également des analogues numériques. Les allocutions traditionnelles ont une alternative de webinaire correspondante. Il y a la publicité imprimée et numérique. Chaque format a des avantages et des inconvénients.

Figure 2. De nombreuses techniques de marketing traditionnelles (bleu) ont des équivalents en ligne (vert).

Nos recherches ont montré que les entreprises à la croissance la plus rapide et les plus rentables ont tendance à utiliser une combinaison des deux. Mais soyez prudent. Ne vous dispersez pas si finement que rien de ce que vous faites n'a d'impact. Le barbotage ne fonctionne pas bien. Aller plus loin avec moins de techniques donne généralement de meilleurs résultats.

En outre, différentes techniques ont tendance à avoir différents niveaux d'efficacité et d'impact. Nos recherches sur les entreprises à forte croissance montrent que certaines techniques fonctionnent tout simplement mieux que d'autres. Désormais, face à deux techniques alternatives concurrentes, vous pouvez choisir l'option dont il a été démontré empiriquement qu'elle a le plus d'impact.

Une fois que vous avez sélectionné vos techniques de marketing, vous pouvez déterminer si vous aurez besoin d'une nouvelle infrastructure de marketing, d'une formation ou d'un soutien extérieur pour concrétiser le plan. Et vous êtes également prêt à vous fixer des objectifs précis.

5. Fixez-vous des objectifs précis et déterminez comment vous les suivrez

Vous pourriez penser qu'il est logique de choisir les objectifs avant les techniques. mais voici la prise. Chaque technique se prête à certains mécanismes de suivi. Alors que certains objectifs de haut niveau, tels que l'acquisition de dix nouveaux clients par mois, s'appliquent à l'ensemble de votre marketing, d'autres objectifs, tels que l'obtention de 20 nouveaux partages LinkedIn chaque semaine, sont spécifiques à la technique - vous devez savoir que vous utiliserez LinkedIn avant vous pouvez définir cet objectif. La technologie moderne rend certaines métriques faciles à suivre, alors quand cela a du sens, profitez de ce qui est facilement disponible pour vous.

À un niveau élevé, il existe trois domaines de suivi qui ont du sens pour la plupart des entreprises de services professionnels. Jetons un coup d'œil à chacun d'eux.

1. Résultats commerciaux. Les résultats commerciaux sont basés sur les objectifs commerciaux de haut niveau que nous avons explorés lors de la première étape de l'exercice de budgétisation et de planification. La croissance des revenus, le nombre et le type de nouveaux clients, la rentabilité et les nouveaux prospects sont tous des exemples de résultats commerciaux. À bien des égards, ces mesures permettent de suivre le succès de votre plan marketing. Ces mesures peuvent généralement être suivies dans les systèmes financiers ou CRM des entreprises.
2. Visibilité. La plupart des cabinets de services professionnels souhaitent accroître la visibilité de leur expertise. D'après notre expérience, la mesure de visibilité la plus représentative est le trafic sur le site Web externe. Plus il y a de personnes qui connaissent votre entreprise, plus vous recevrez de trafic sur votre site Web. Cette mesure peut être affinée en examinant le trafic vers certaines sections du site Web. Par exemple, vous pouvez surveiller le trafic vers la section Carrières de votre site pour suivre la visibilité de votre campagne de recrutement. D'autres mesures de visibilité peuvent inclure le trafic vers vos pages de médias sociaux ou la croissance de votre base de données de messagerie. Vous pourriez même développer un indice qui intègre tous ces critères.
3. Compétence. Suivre les changements dans votre expertise perçue peut être délicat, mais c'est possible. Pour ce faire, vous avez besoin d'indicateurs précis et tangibles. Par exemple, vous pouvez suivre le nombre de personnes qui téléchargent vos livres blancs, consultent vos articles de blog (en supposant que vos articles de blog démontrent une expertise) ou assistent à vos conférences. Après tout, les personnes qui consomment votre contenu éducatif manifestent un intérêt pour votre expertise, et en quantifiant cet intérêt, vous pouvez mesurer à quel point les gens font confiance à vos idées et perspectives au fil du temps. Vous pouvez ajouter une autre dimension à cette vue en suivant le nombre de personnes qui consomment plusieurs éléments de votre contenu. Ceux qui en consomment de façon régulière et continue sont susceptibles de considérer votre entreprise comme faisant autorité.

La visibilité et l'expertise ne doivent pas être les seuls résultats commerciaux que vous recherchez. Cependant, ils peuvent vous donner un aperçu du fonctionnement du processus de marketing. Par exemple, si les nouvelles affaires ne se développent pas aussi rapidement que vous le souhaiteriez, vous devrez comprendre pourquoi. Est-ce parce que la visibilité n'augmente pas ? Ces mesures vous aideront à diagnostiquer le problème.

Suivi de la mise en œuvre. Une autre variable à suivre est votre mise en œuvre des techniques de marketing dans votre plan. Les événements se déroulent-ils comme prévu ? Vos articles désignés sont-ils réellement publiés ? Souvent, la raison pour laquelle une technique ne fonctionne pas est qu'elle n'est pas mise en œuvre comme prévu. Ce type d'informations est également très utile pour résoudre les problèmes et ajuster votre implémentation.

Fixer des objectifs. Savoir où se fixer des objectifs est une forme d'art. D'une part, vous devez tenir compte du niveau actuel des performances de base. Qu'est-il raisonnable de réaliser compte tenu de votre situation ? D'autre part, vous devez considérer ce qu'il faudra pour atteindre le résultat commercial que vous désirez. Le niveau d'impact dont vous avez besoin d'une technique de marketing influencera également vos décisions sur l'effort requis. Ce que nous explorons à l'étape suivante.

6. Choisissez la fréquence, les niveaux d'effort et les ressources

Que faudra-t-il pour réussir? À quelle fréquence devez-vous publier des blogs ou proposer des webinaires ? Quel effort sera demandé aux sources internes ? De quel type de ressources externes aurez-vous besoin ? Qu'en est-il de la formation ? Que diriez-vous d'un logiciel ou d'un nouveau site Web ?

Répondre à ces questions implique souvent une interaction entre vos objectifs et les ressources nécessaires pour les atteindre - la réalité a une façon d'imposer des limites. Autrement dit, les étapes 5 à 7 sont souvent itératives jusqu'à ce que vous atteigniez un équilibre entre ce que vous voulez réaliser et ce qui est possible dans votre situation.

Dans les entreprises de services professionnels d'aujourd'hui, le marketing est un sport d'équipe. Aucun individu ou même département ne peut tout faire. Cela signifie que vous avez besoin d'une gamme de ressources pour vous aider à exécuter votre plan. L'équipe marketing, les professionnels facturables et les ressources externes doivent travailler ensemble pour produire le résultat souhaité. De nombreuses configurations sont possibles à condition de disposer du temps et des compétences nécessaires.

La coordination de toutes ces activités peut aussi être tout un défi. Un outil que nous avons trouvé utile est un calendrier de marketing de contenu . Ce document décrit ce que vous ferez et quand cela se produira. Bien que vous n'ayez pas à être trop rigide avec votre emploi du temps - c'est généralement une bonne idée d'avoir une certaine flexibilité - avoir un outil de planification avancée élimine les excuses et vous permet de coordonner de nombreuses ressources.

7. Élaborer des budgets

À ce stade du processus, vous devez comprendre les objectifs commerciaux de votre entreprise, avoir étudié votre public et avoir développé une stratégie globale pour votre marque. Vous devez également avoir sélectionné les meilleures techniques pour atteindre votre public afin de pouvoir diffuser les messages appropriés à la fréquence appropriée en utilisant les ressources appropriées. De plus, vous devriez avoir déterminé comment mesurer les résultats par rapport à vos objectifs.

La dernière étape consiste à élaborer le budget de votre plan marketing sur la base de ces hypothèses détaillées.

À un certain niveau, il s'agit d'un exercice relativement simple. Vous pouvez demander à des fournisseurs spécialisés de fournir des estimations pour des projets d'infrastructure tels qu'un site Web ou une nouvelle plate-forme d'automatisation du marketing. Mais ne faites pas du faible coût votre principal facteur décisif. De nombreuses entreprises ont gaspillé de précieuses ressources sur des outils de marketing « bon marché » qui étaient terriblement inefficaces.

L'estimation des coûts des activités récurrentes, telles que les blogs ou le placement d'articles, peut être un peu plus difficile car beaucoup plus de personnes peuvent être impliquées sur une plus longue période. Par exemple, l'un des plus grands défis peut être de retrouver des experts en la matière très occupés et de gérer leur rôle essentiel dans le processus de marketing. Estimer des coûts comme ceux-ci peut être délicat.

Une fois que vous avez collecté ces estimations de coûts, vous devriez disposer d'une référence globale des dépenses (voir Analyse comparative de votre budget, ci-dessus), ainsi que d'un budget « ascendant » détaillé qui répond à vos besoins spécifiques. Comment s'accordent-ils ?

Si vous trouvez qu'ils sont relativement bien alignés, vous en aurez peut-être fini avec votre budget. Si, toutefois, vous constatez que votre budget ascendant est nettement inférieur à la référence pertinente, recherchez d'abord les éléments manqués. Avez-vous oublié quelque chose d'important? Vos coûts sont-ils irréalistes ? Planifiez-vous des activités marketing suffisamment fréquentes pour atteindre vos objectifs ? La qualité de vos ressources planifiées est-elle suffisante pour produire les résultats souhaités ?

Si l'approche ascendante est beaucoup plus élevée, assurez-vous de ne pas compter deux fois certaines dépenses. Ensuite, voyez si l'écart est dû à des dépenses ponctuelles (comme un projet de recherche ou un nouveau site Web). Planifiez-vous des activités plus souvent que nécessaire ?

Si vous trouvez que vous devez réduire votre budget, essayez d'éliminer une technique ou une initiative entière plutôt que de couper à tous les niveaux. D'après notre expérience, il est plus efficace de faire moins de choses mais de les faire mieux.

Rendre le marketing stratégique agile

Il est plus important que jamais d'avoir un plan marketing flexible et de haute qualité. Selon nos récentes recherches sur les acheteurs de services professionnels, l'ensemble du marché subit des changements rapides. De nouveaux concurrents arrivent sur le marché et les nouvelles technologies révolutionnent la manière dont les professionnels travaillent. Et la façon dont les acheteurs recherchent les problèmes commerciaux et trouvent et sélectionnent les fournisseurs a changé. La révolution numérique remodèle cette industrie, tout comme elle l'a fait avec tant d'autres.

La planification et la budgétisation sont beaucoup plus faciles lorsque les marchés sont stables et prévisibles. Ce n'est plus le cas pour de larges pans du marché des services professionnels. Alors, comment adapter votre plan budgétaire marketing stratégique à un marché concurrentiel en évolution rapide ? Nous avons constaté que le respect de seulement quatre principes peut faire une grande différence :

1. Gardez un œil sur votre marché cible. Les changements fréquents sur le marché nécessitent des mises à jour fréquentes de vos hypothèses marketing. Cela signifie que vous devrez surveiller en permanence vos groupes de clients cibles pour détecter les changements dans leurs principaux défis, les hypothèses qui sous-tendent votre marketing et l'environnement concurrentiel. En fait, nos recherches ont constamment montré que les entreprises qui effectuent des recherches fréquentes sur leurs publics cibles se développent plus rapidement et sont plus rentables.
2. Testez de nouvelles idées. Ne vous contentez pas des résultats actuels. Dans un environnement en évolution rapide, les techniques qui fonctionnent aujourd'hui peuvent perdre leur avantage demain. Les services spécialisés peuvent se généraliser et devenir des produits de base. C'est pourquoi il est important de tester constamment de nouvelles idées et approches. Il vous prépare à un changement rapide.
3. Suivez les résultats et ajustez. L'examen des résultats et la réalisation des ajustements appropriés font partie de notre approche recommandée pour la planification du budget marketing. La clé est que vous devez le faire . Si vous ne suivez pas les résultats et n'ajustez pas le cap en cours de route, vous ne vous adaptez pas à l'évolution de l'environnement commercial. Vous devenez obsolète.
4. Examen sur un cycle rapide. De nombreuses entreprises planifient des réunions annuelles de planification budgétaire. Au rythme actuel des changements, ce n'est peut-être pas assez rapide pour suivre le marché. La solution consiste à revoir et à ajuster votre budget selon un cycle plus rapide. Nous recommandons plutôt des examens trimestriels.

Une dernière pensée

Pendant de nombreuses années, les services professionnels ont été un marigot somnolent dans le monde du marketing. Plus maintenant. Les budgets augmentent et l'obtention de résultats nécessite une planification et une gestion plus actives. Les enjeux sont également plus importants et le rythme du changement est plus rapide. Si vous ne voulez pas apprendre vos leçons à la dure , il est temps de devenir sérieux et de faire votre planification et votre budgétisation de la bonne manière.

Guide de planification marketing - Troisième édition

Le guide de planification marketing pour les entreprises de services professionnels

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