Por que (quase) tudo o que você sabia sobre o Google CTR não é mais válido

A CTR do Google (taxa de cliques ou taxa de cliques ) mostra quantas pessoas clicam em cada posição, em termos de porcentagem de todos os cliques. Se você não tiver tempo para ler o artigo completo, aqui está um resumo dos resultados importantes do nosso estudo.

Os resultados mais importantes resumidos

• A taxa média de cliques para a primeira posição no Google é de 28,5%
• Além da posição 1, a porcentagem cai rapidamente: na segunda posição , a taxa média de cliques é de 15,7% e na terceira posição , 11%
• Na décima posição , apenas uma média de 2,5% das pessoas que pesquisam clicam no resultado.
• As CTRs globais em todos os tipos não são muito úteis porque, dependendo da intenção de pesquisa e, portanto, do layout da SERP , a CTR da posição 1 varia entre 13,7% e 46,9%
• As pesquisas para as quais os Sitelinks são exibidos têm uma CTR muito melhor do que as SERPs orgânicas puras. ( 46,9% a 34,2% )
• A pior taxa de cliques é encontrada em pesquisas comerciais em que um recurso do Google Shopping ( 13,7% ) ou Google Ads ( 18,8% ) é exibido.
• Os snippets em destaque ( 23,3% ) e os recursos do Painel de conhecimento ( 16,7% ) também reduzem os cliques orgânicos.
• Em geral, onde há mais elementos e integrações diferentes nas SERPs, você encontrará números de CTR mais baixos .
• Para SEOs, significa: A intenção de pesquisa de uma palavra-chave define o layout da SERP e, portanto, quantos cliques orgânicos você pode segmentar. O volume de pesquisa por si só não é o número decisivo.

Se você trouxe um pouco mais de tempo com você, vamos agora entrar em uma análise mais profunda e mais resultados interessantes.

Por que precisamos lidar com o Google CTR

A otimização de mecanismos de pesquisa é a arte de direcionar o maior número possível de visitantes relevantes ao seu próprio site. A taxa de cliques (CTR) tem um impacto enorme no resultado do seu trabalho. É do conhecimento geral que quase nenhum usuário clica na segunda página de resultados. No entanto, as grandes diferenças entre a CTR nos primeiros dez resultados orgânicos são menos conhecidas.

Além disso, a maioria dos estudos e análises sobre a CTR do Google se baseia no comportamento de cliques dos usuários de desktop . Em quase todos os países, no entanto, as pesquisas em telefones celulares já ultrapassaram as pesquisas em computadores. Os SERPs móveis são muito mais concentrados e mostram a direção em que o Google já está desenvolvendo a busca.

O cenário de pesquisa do Google está mudando rapidamente. O número de pesquisas em dispositivos móveis está aumentando constantemente , a variedade nos resultados da pesquisa está aumentando devido a novas integrações e recursos do Google e a capacidade de atenção e a disposição associada de rolar está diminuindo. Esses e outros fatores de influência garantem que o conhecimento anterior sobre as CTRs do Google esteja desatualizado.

28,5% dos usuários do Google clicam no primeiro resultado orgânico

Na primeira etapa, e formando a base para outras avaliações neste estudo, determinamos a CTR do Google sobre todos os dados analisados ​​. Ao contrário de estudos anteriores do CTR, medimos apenas os dados móveis , ou seja, o comportamento do usuário na pequena tela de seu celular. Os resultados da primeira página de resultados do Google são:

Fica claro como é diferente o comportamento de cliques dos usuários do Google – de longe, a maioria dos cliques chega ao primeiro resultado orgânico (28,5%) . Em segundo lugar , com 15,7% , é apenas cerca de metade dos cliques para a posição 1 e a porcentagem diminui de forma constante a partir de então.

Uma classificação na posição #1 atinge uma taxa de cliques mais de dez vezes maior do que uma classificação na posição #10. O maior salto absoluto na CTR é feito com uma melhoria de classificação de # 2 para # 1 : essa melhoria leva a uma CTR que é 12,8 pontos percentuais mais alta.

Na segunda página, conseguimos medir significativamente menos de um por cento de CTR para cada posição. Por isso, nos concentramos apenas na primeira página desta análise . Por outro lado, isso também significa que, se você não classificar na primeira página, os usuários do Google não o encontrarão.

As taxas de cliques são determinadas pelo layout SERP

As médias , como mostra o diagrama acima, distorcem a realidade . Eles apenas mostram isso, a média. As taxas de cliques reais podem ser muito diferentes em seu ambiente de palavras-chave e em seu setor. Portanto, demos um grande passo adicional nesta análise e avaliamos a CTR para diferentes layouts de SERP.

Por layout SERP queremos dizer a composição específica de uma página de resultados do Google (SERP). Isso consiste em grande parte dos resultados clássicos e orgânicos, mas é cada vez mais enriquecido com outras caixas e recursos.

Neste post, nos concentramos nos layouts SERP mais populares. Para esses, pegamos o primeiro resultado SERP apresentado e removemos palavras-chave cujas páginas de resultados consistem em uma combinação de diferentes caixas de recursos. Desta forma, obtemos dados comparáveis ​​e limpos.

A maioria das palavras-chave mostra resultados puramente orgânicos

A maioria das palavras-chave que medimos consiste em resultados puramente orgânicos : 10 links azuis, como nos primeiros dias do Google, e nenhum outro elemento de distração.

Quanto mais você trabalha na cauda longa , maior a proporção de SERPs puramente orgânicos. Por outro lado, as palavras-chave de alto tráfego do chamado short-head geralmente consistem em diferentes recursos e caixas. Os CTRs para SERPs puramente orgânicos são assim:

No fundo ( em cinza ) você pode ver os valores de referência do gráfico acima, ou seja, os valores médios sobre todos os dados avaliados. A linha azul mostra as taxas de cliques para esse layout de SERP específico para que você possa ver facilmente as diferenças e os desvios. Isso também se aplica a outras avaliações neste artigo.

Nesse caso, fica claro que a taxa de cliques para todos os resultados de pesquisa orgânica está acima da média para resultados de pesquisa puramente orgânicos. Na primeira posição, há até cerca de 6 pontos percentuais a mais de cliques: 34,2 % dos pesquisadores clicam nos primeiros resultados se o layout da SERP consistir exclusivamente em resultados orgânicos.

SERPs com Sitelinks: 46,9% CTR na posição #1

Em seguida temos a avaliação dos resultados da pesquisa com Sitelinks . Com a extensão Sitelinks, o Google oferece mais links de navegação que levam a subpáginas . Essa integração ocupa muito espaço e atenção.

Os sitelinks são exibidos pelo Google se houver uma intenção clara do site , ou seja, se o usuário estiver procurando por um site específico , mas não souber o URL ou não souber usar um navegador da web. Isso também pode ser visto muito claramente nas taxas de cliques:

Na primeira posição (aquela com os sitelinks), vemos uma clara taxa de cliques acima da média de 46,9% – quase a cada segundo clique nesta SERP. Em comparação, as CTRs nas outras posições são significativamente menores: na posição três, por exemplo, a taxa de cliques é menos da metade da média (5,6% a 11,0%).

Aqui os efeitos da intenção do site ficam claros: o usuário está procurando um site especial e só está pronto para clicar nele como resultado. Na maioria dos casos, o pesquisador não aceita outros resultados – uma classificação de palavras-chave com intenções de site só vale a pena se você for o site ou a marca que está procurando .

Os snippets em destaque custam 5,3 pontos percentuais de CTR

O Google se refere aos resultados orgânicos que são destacados nas SERPs como snippets em destaque . Tanto o snippet de texto é mais extenso do que com as posições orgânicas convencionais, e às vezes são incluídos elementos adicionais , como imagens ou tabelas:

Os snippets em destaque podem ser encontrados nos resultados da pesquisa se o Google assumir uma intenção de pesquisa Saber Simples : o pesquisador deseja saber algo e o Google acredita que pode fornecer a resposta diretamente nos resultados da pesquisa . Isso também pode ser visto nos CTRs:

A primeira classificação (com o snippet em destaque) tem uma taxa de cliques 5,3% pontos percentuais abaixo do valor médio dessa posição. O site a partir do qual as informações do snippet em destaque são criadas não se beneficia do snippet em destaque.

Curiosamente, os sites nas posições # 2 e # 3 se beneficiam significativamente: o segundo colocado ganha quase cinco pontos percentuais adicionais em relação à média (15,7% a 20,5% ) e o terceiro colocado também terá um aumento na CTR de 11% para 13,3% .

Google Apps: a versão extrema do snippet em destaque

Ao pesquisar com a intenção de pesquisa “Conhecer” , o usuário deseja ampliar seu conhecimento. “Know Simple” é um caso especial definido pelo Google – aqui o Google acredita que pode responder a pergunta diretamente nos resultados da pesquisa e mostra um trecho em destaque. De acordo com nossos dados, uma versão do resultado de pesquisa know-simple não definido oficialmente pelo Google , é ainda mais extrema.

Você pode ver isso para traduções, dicionários, previsão do tempo e muitos outros grupos de palavras-chave. O resultado é claramente mostrado na distribuição da taxa de cliques:

A CTR na primeira posição quase caiu pela metade e caiu de 28,5% para apenas 16,3% . Mas também há uma novidade nos dados: a segunda posição orgânica recebe mais cliques do que a primeira posição com este layout SERP: 16,7% dos usuários do Google clicam no nº 2 e não no nº 1.

Painéis de conhecimento: apenas 16% em vez de 28% CTR

O Google reúne uma variedade de conteúdo diferente em Painéis de conhecimento , principalmente do Gráfico de conhecimento (a compreensão do Google sobre coisas, lugares, pessoas e muito mais).

Enquanto o Painel de Conhecimento pode ser encontrado na área de trabalho à direita dos SERPs reais e, portanto, leva ao padrão de pinball medido pela Nielsen, ele está na pesquisa móvel diretamente abaixo do campo de pesquisa na primeira posição. Isso é mostrado nas taxas de cliques:

A CTR nas duas primeiras posições orgânicas cai significativamente em relação à média . Muitos usuários parecem encontrar as informações que procuram no Painel de Conhecimento – especialmente em seus smartphones, onde cada vez que uma página é carregada, leva muito tempo.

Nas posições orgânicas restantes, vemos um comportamento de clique semelhante ao de outros layouts de SERPs, que também têm um elemento forte no início, onde mais pesquisadores clicam nesses resultados do que a média.

Recorde para a CTR mais baixa – palavras-chave com o Google Shopping: 13% CTR

O Google precisa ganhar dinheiro e o mercado exige mais disso a cada trimestre. O caminho para o dinheiro: Mova cliques da área orgânica da pesquisa para a qual o Google não gera nenhuma receita, para a área paga – porque lá os pagamentos são feitos por clique.

Os efeitos nas palavras-chave para as quais a comparação de preços do Google é exibida são claramente visíveis. O recurso em telefones celulares em particular é muito mais presente e consome espaço do que os anúncios normais.

Não surpreendentemente, uma integração gráfica tão forte tem um impacto muito direto na taxa de cliques orgânicos para consultas de pesquisa quando é exibida.

Os layouts SERP nos quais a integração do Google Shopping está integrada na parte superior estabelecem o recorde de CTRs orgânicos mais baixos : apenas 13,7% dos usuários clicam no primeiro resultado da pesquisa. As taxas de cliques para os outros resultados também estão significativamente abaixo da média.

O Google Ads reduz a CTR em 10 pontos percentuais

O Google Ads (anteriormente Google Adwords) é o tipo clássico de anúncio nos resultados de pesquisa. O Google usa um processo de lances para otimizar o pedido e seus próprios ganhos.

No passado, três anúncios com cores diferentes se tornaram quatro anúncios que somente especialistas podem distinguir dos resultados orgânicos . Isso também pode ser visto nas CTRs de resultados orgânicos:

A taxa de cliques para a primeira posição orgânica é cerca de 10 pontos percentuais menor que os valores médios . As taxas de clique restantes na primeira página de resultados também estão significativamente abaixo da média.

Ladrões de CTR: fotos, locais, notícias e receitas

As caixas de imagens e notícias estão entre os pilares dos recursos de pesquisa universais. Juntamente com recursos adicionais para locais / empresas , bem como a nova integração de receitas, todos têm uma coisa em comum: os visitantes clicam menos nos resultados orgânicos restantes se essas integrações forem encontradas nas SERPs. Como as curvas de CTR para essas integrações parecem semelhantes, as resumimos aqui:

Mas também há uma exceção: as caixas de vídeo . Se essas integrações de vídeo forem incluídas nos resultados da pesquisa, mais usuários clicam no primeiro resultado orgânico do que a média, enquanto as taxas de cliques nas classificações restantes permanecem aproximadamente as mesmas:

O que (e como) medimos

Nosso objetivo era determinar os dados de CTR atuais e aplicáveis ​​para o cenário de pesquisa atual no Google. Analisamos os dados de uso do celular , pois mais da metade de todas as buscas são feitas no smartphone. Essa proporção continua a aumentar.

Também foi importante que não determinássemos apenas os valores médios gerais. Como pode ser visto nas análises, elas distorcem a realidade: se quase 50% dos usuários clicam no primeiro resultado como com Sitelinks ou apenas 13% como com a integração do Google Shopping, isso faz uma enorme diferença para o sucesso potencial de SEO.

Em teoria, o processo é muito simples: pegamos os dados fornecidos pelos parceiros para impressões e cliques do Google Search Console , combinamos com nossas informações sobre layouts SERP e avaliamos os resultados combinados.

Quem já trabalhou mais profundamente com dados do Search Console sabe que, na prática, os dados reais podem ser diferentes. A mistura de coleta de dados inconsistente , preocupações com a proteção de dados, medo das autoridades anticoncorrenciais e outros fatores significa que apenas uma parte dos dados do Google Search Console, após uma limpeza intensiva, é realmente utilizável. Só isso já é conteúdo suficiente para um post separado no seu blog…

Combinamos os dados limpos do Search Console com nossas informações sobre layouts de SERP . Nós nos concentramos nos layouts mais comuns. No SISTRIX avaliamos mais de 50 caixas e integrações diferentes , mas aqui focamos nos tipos mais importantes. Também nos restringimos a resultados “single-variety”, então pegamos apenas valores onde o recurso aparece com os resultados orgânicos. Temos valores para combinações e misturas, mas isso iria além do escopo deste artigo.

Conclusão

O volume de pesquisa, como a única métrica para avaliar cliques em potencial, teve seu dia. Como pode ser visto claramente nas análises, o layout SERP da palavra-chave também deve ser incluído na avaliação – apenas a combinação do volume de pesquisa e o layout SERP resulta em um número realista de visitantes em potencial.

O Google sabe direcionar o fluxo de visitantes. A direção inconfundível: seja para um clique pago fora da plataforma (Ads & Shopping) ou mantendo o usuário na plataforma e atendendo a necessidade de informação diretamente pelo Google (Featured Snippets, Knowledge Panels, Google Apps).

A relevância da intenção de pesquisa continua a aumentar: a intenção de pesquisa dos usuários determina o layout da SERP, e o layout da SERP determina quantos cliques em potencial um resultado orgânico pode obter para essa palavra-chave.

No futuro, veremos também uma crescente relevância para “ On-SERP-SEO ”, ou seja, uma otimização de conteúdo nas caixas e integrações como o Painel de Conhecimento, o Local-Box e vários outros recursos SERP.