Dlaczego (prawie) wszystko, co wiedziałeś o CTR Google, jest już nieaktualne

Google CTR (Click-through rate, czyli współczynnik klikalności ) pokazuje, ile osób klika każdą pozycję w procentach wszystkich kliknięć. Jeśli nie masz czasu na przeczytanie całego artykułu, oto podsumowanie ważnych wyników naszego badania.

Podsumowanie najważniejszych wyników

• Średni clickrate dla pierwszej pozycji w Google to 28,5%
• Poza pozycją 1 procent szybko spada: na drugiej pozycji średni współczynnik klikalności wynosi 15,7% , a na trzeciej 11%
• Na dziesiątej pozycji tylko średnio 2,5% szukających klika wynik.
• Globalne CTR dla wszystkich typów nie są zbyt przydatne, ponieważ w zależności od intencji wyszukiwania, a zatem układu SERP , CTR dla pozycji nr 1 będzie się wahał od 13,7% do 46,9%
• Wyszukiwania, dla których wyświetlane są Linki do podstron , mają znacznie lepszy CTR niż czyste, organiczne SERPy. ( 46,9% do 34,2% )
• Najgorszy współczynnik klikalności występuje w wyszukiwaniach komercyjnych, w których wyświetlana jest funkcja Zakupy Google ( 13,7% ) lub Google Ads ( 18,8% ).
• Polecane fragmenty ( 23,3% ) i funkcje Panelu wiedzy ( 16,7% ) również zmniejszają liczbę kliknięć organicznych.
• Ogólnie rzecz biorąc, tam, gdzie w SERP jest więcej różnych elementów i integracji, można znaleźć niższe wartości CTR .
• Dla SEO oznacza to: Intencja wyszukiwania słowa kluczowego określa układ SERP , a tym samym, na ile organicznych kliknięć możesz kierować. Sama liczba wyszukiwań nie jest wartością decydującą.

Jeśli przyniosłeś ze sobą trochę więcej czasu, przejdźmy teraz do głębszej analizy i więcej, interesujących wyników.

Dlaczego musimy radzić sobie z CTR Google

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek to sztuka kierowania jak największej liczby odpowiednich użytkowników do Twojej własnej witryny. Współczynnik klikalności (CTR) ma ogromny wpływ na wynik Twojej pracy. Powszechnie wiadomo, że prawie żaden użytkownik nie klika na drugą stronę wyników. Jednak ogromne różnice między CTR w pierwszych dziesięciu wynikach organicznych są mniej znane.

Ponadto większość badań i analiz dotyczących CTR Google opiera się na zachowaniu kliknięć użytkowników komputerów stacjonarnych . Jednak w prawie wszystkich krajach wyszukiwania na telefonach komórkowych wyprzedziły wyszukiwania na komputerach. Mobilne SERP są znacznie bardziej skoncentrowane i pokazują kierunek , w którym Google już rozwija wyszukiwanie.

Krajobraz wyszukiwania Google obecnie szybko się zmienia. Liczba wyszukiwań mobilnych stale rośnie , różnorodność w wynikach wyszukiwania rośnie dzięki nowym integracjom i funkcjom Google , a koncentracja uwagi i związana z nią gotowość do przewijania maleją. Te i inne czynniki wpływające sprawiają, że dotychczasowa wiedza na temat współczynników CTR Google jest nieaktualna.

28,5% użytkowników Google klika pierwszy wynik organiczny

W pierwszym kroku, będącym podstawą do dalszych ocen w tym badaniu, określiliśmy CTR Google na podstawie wszystkich analizowanych danych . W przeciwieństwie do poprzednich badań CTR, mierzymy tylko dane mobilne , czyli zachowanie użytkownika na małym ekranie swojego telefonu komórkowego. Wyniki dla pierwszej strony wyników Google to:

Widać wyraźnie, jak różne są zachowania użytkowników Google związane z klikaniem – zdecydowanie większość kliknięć trafia na pierwszy wynik organiczny (28,5%) . Na drugim miejscu z 15,7% jest to tylko około połowa kliknięć dla pozycji 1, a następnie odsetek ten stale spada.

Pozycja 1 w rankingu osiąga współczynnik klikalności, który jest ponad dziesięć razy wyższy niż pozycja na pozycji #10. Największy, bezwzględny skok w CTR następuje wraz z poprawą rankingu z #2 na #1 : ta poprawa prowadzi do CTR, który jest wyższy o 12,8 punktu procentowego.

Na drugiej stronie byliśmy w stanie zmierzyć znacznie mniej niż jeden procent CTR dla każdej pozycji. Z tego powodu w tej analizie skupiliśmy się tylko na pierwszej stronie . I odwrotnie, oznacza to również, że jeśli nie znajdziesz się na pierwszej stronie, użytkownicy Google Cię nie znajdą.

Wskaźniki kliknięć są określone przez układ SERP

Średnie , jak pokazano na powyższym wykresie, zniekształcają rzeczywistość . Po prostu to pokazują, średnia. Rzeczywiste współczynniki klikalności mogą wyglądać zupełnie inaczej w środowisku słów kluczowych i w branży. Dlatego wykonaliśmy dodatkowy duży krok w tej analizie i oceniliśmy CTR dla różnych układów SERP.

Przez układ SERP rozumiemy specyficzną kompozycję strony wyników Google (SERP). Składa się on w dużej mierze z klasycznych, organicznych wyników, ale jest coraz częściej wzbogacany o inne pudełka i funkcje.

W tym poście skupiamy się na najpopularniejszych układach SERP. W tym przypadku bierzemy pierwszy przedstawiony wynik SERP i usuwamy słowa kluczowe, których strony wyników składają się z kombinacji różnych pól funkcji. W ten sposób otrzymujemy porównywalne i czyste dane.

Większość słów kluczowych pokazuje wyłącznie wyniki organiczne

Większość mierzonych przez nas słów kluczowych składa się z czysto organicznych wyników : 10 niebieskich linków, jak we wczesnych latach Google, i żadnych innych elementów rozpraszających.

Im więcej pracujesz nad długim ogonem , tym większa proporcja czysto organicznych SERPów. Z drugiej strony słowa kluczowe o dużym natężeniu ruchu z tzw. krótkiej głowy często składają się z różnych funkcji i pól. CTR dla czysto organicznych SERP wygląda tak:

W tle ( na szaro ) widać wartości odniesienia z powyższego wykresu, czyli wartości średnie ze wszystkich ocenianych danych. Niebieska linia pokazuje współczynniki kliknięć dla tego konkretnego układu SERP , dzięki czemu możesz łatwo zobaczyć różnice i odchylenia. Dotyczy to również innych ocen w tym artykule.

W tym przypadku wyraźnie widać, że współczynnik klikalności we wszystkich organicznych wynikach wyszukiwania jest powyżej średniej dla czysto organicznych wyników wyszukiwania. Na pierwszej pozycji jest nawet o około 6 punktów procentowych więcej kliknięć: 34,2 % szukających klika pierwsze wyniki, jeśli układ SERP składa się wyłącznie z wyników organicznych.

SERP z linkami do podstron: 46,9% CTR na pozycji nr 1

Następnie mamy ocenę wyników wyszukiwania za pomocą Linków witryny . Dzięki rozszerzeniu Sitelinks Google oferuje dodatkowe linki nawigacyjne prowadzące do podstron . Ta integracja zajmuje dużo miejsca i uwagi.

Linki do podstron są wyświetlane przez Google, jeśli istnieje wyraźna intencja witryny , tj. użytkownik szuka określonej witryny , ale nie zna adresu URL lub nie wie, jak korzystać z przeglądarki internetowej. Widać to również bardzo wyraźnie w wskaźnikach kliknięć:

Na pierwszej pozycji (tej z linkami do podstron) widzimy wyraźny ponadprzeciętny współczynnik klikalności 46,9% – prawie co drugie kliknięcie w ten SERP. Dla porównania, współczynniki CTR na pozostałych pozycjach są znacznie niższe: na przykład na trzeciej pozycji współczynnik klikalności jest mniejszy o połowę od średniej (5,6% do 11,0%).

Tutaj efekty intencji serwisu stają się jasne: użytkownik szuka specjalnej strony internetowej i w rezultacie jest gotowy tylko na nią kliknąć. W większości przypadków wyszukiwarka nie akceptuje innych wyników – ranking słów kluczowych z intencjami witryny jest opłacalny tylko wtedy, gdy jesteś stroną lub marką, której szukasz .

Polecane fragmenty kosztują 5,3 punktu procentowego CTR

Google odnosi się do wyników organicznych, które są wyróżnione w SERP jako fragmenty polecane . Zarówno fragment tekstu jest obszerniejszy niż w przypadku konwencjonalnych pozycji organicznych, a czasami dołączane są dodatkowe elementy , takie jak obrazy lub tabele:

Polecane fragmenty można znaleźć w wynikach wyszukiwania, jeśli Google przyjmie intencję wyszukiwania Know Simple : osoba wyszukująca chce coś wiedzieć, a Google uważa, że ​​może dostarczyć odpowiedź bezpośrednio w wynikach wyszukiwania . Widać to również w CTR:

Wskaźnik klikalności pierwszego rankingu (z wyróżnionym fragmentem) jest o 5,3% punktów procentowych niższy od średniej wartości dla tej pozycji. Witryna, z której tworzone są informacje zawarte w wyróżnionym fragmencie, nie korzysta z wyróżnionego fragmentu.

Co ciekawe, serwisy na pozycjach #2 i #3 zyskują znacząco: zdobywca drugiego miejsca otrzyma prawie pięć dodatkowych punktów procentowych w stosunku do średniej (15,7% do 20,5% ), a strona z trzeciego miejsca otrzyma również wzrost CTR z 11% do 13,3% .

Google Apps: ekstremalna wersja polecanego fragmentu

Wyszukując z intencją wyszukiwania „Poznaj” , użytkownik chce poszerzyć swoją wiedzę. „Know Simple” to szczególny przypadek zdefiniowany przez Google – tutaj Google uważa, że ​​może odpowiedzieć na pytanie bezpośrednio w wynikach wyszukiwania i pokazuje fragment z polecanym tekstem. Według naszych danych wersja prostego wyniku wyszukiwania, który nie został oficjalnie zdefiniowany przez Google , jest jeszcze bardziej ekstremalna.

Możesz to zobaczyć w przypadku tłumaczeń, słowników, pogody i wielu innych grup słów kluczowych. Wynik jest wyraźnie widoczny w rozkładzie współczynnika klikalności:

CTR na pierwszej pozycji spadł prawie o połowę i spadł z 28,5% do zaledwie 16,3% . Ale jest też pierwsza w danych: druga pozycja organiczna otrzymuje więcej kliknięć niż pierwsza pozycja z tym układem SERP: 16,7% użytkowników Google klika # 2, a nie # 1.

Panele wiedzy: tylko 16% zamiast 28% CTR

Google gromadzi różne treści w Panelach wiedzy , głównie z Grafu wiedzy (zrozumienie przez Google rzeczy, miejsc, ludzi i nie tylko).

Chociaż Panel wiedzy można znaleźć na pulpicie po prawej stronie rzeczywistych SERP, a tym samym prowadzi do wzorca pinballa zmierzonego przez Nielsena, znajduje się on w wyszukiwarce mobilnej bezpośrednio pod polem wyszukiwania na pierwszej pozycji. Jest to pokazane w wskaźnikach kliknięć:

CTR na pierwszych dwóch pozycjach organicznych znacznie spada w porównaniu do średniej . Wielu użytkowników wydaje się znajdować informacje, których szukają w Panelu wiedzy – zwłaszcza na swoich smartfonach, gdzie za każdym razem, gdy strona jest ładowana, zajmuje to dużo czasu.

W pozostałych pozycjach organicznych widzimy podobne zachowanie kliknięcia, jak w przypadku innych układów SERP, które również mają silny element na początku, gdzie więcej wyszukiwarek klika te wyniki niż przeciętnie.

Rekord dla najniższego CTR – słowa kluczowe z Google Shopping: 13% CTR

Google musi zarabiać pieniądze, a rynek z każdym kwartałem domaga się tego więcej. Droga do pieniędzy: Przenieś kliknięcia z organicznego obszaru wyszukiwania, z którego Google nie generuje żadnego dochodu, do obszaru płatnego – bo tam płatności są realizowane na zasadzie per click.

Efekty na słowa kluczowe, dla których pokazane jest porównanie cen Google, są wyraźnie widoczne. Zwłaszcza funkcja w telefonach komórkowych jest znacznie bardziej obecna i zajmuje dużo miejsca niż zwykłe reklamy.

Nic dziwnego, że tak silna integracja graficzna ma bardzo bezpośredni wpływ na współczynnik kliknięć organicznych dla zapytań, kiedy jest wyświetlana.

Układy SERP, w których integracja Zakupów Google jest zintegrowana na górze, ustanawiają rekord dla najniższych organicznych CTR : tylko 13,7% użytkowników klika pierwszy wynik wyszukiwania. Wskaźniki kliknięć dla innych wyników są również znacznie poniżej średniej.

Google Ads obniża CTR o 10 punktów procentowych

Google Ads (dawniej Google Adwords) to klasyczny rodzaj reklamy w wynikach wyszukiwania. Google stosuje proces licytacji w celu optymalizacji zamówienia i własnych zarobków.

W przeszłości trzy reklamy w różnych kolorach stały się teraz czterema reklamami, które tylko eksperci mogą odróżnić od wyników organicznych . Widać to również w CTR wyników organicznych:

Współczynnik klikalności dla pierwszej pozycji organicznej jest o około 10 punktów procentowych niższy od wartości średnich . Pozostałe współczynniki kliknięć na pierwszej stronie wyników również są znacznie poniżej średniej.

Złodzieje CTR: zdjęcia, lokalizacje, wiadomości i przepisy

Pola z obrazami i wiadomościami są jednymi z podstaw uniwersalnych funkcji wyszukiwania. Wraz z dodatkowymi funkcjami dla miejsc / firm , a także nową integracją przepisów, wszystkie mają jedną wspólną cechę: odwiedzający klikają mniej na pozostałe wyniki organiczne, jeśli te integracje znajdują się w SERP. Ponieważ krzywe CTR dla tych integracji wyglądają podobnie, podsumowaliśmy je tutaj:

Ale jest też jeden wyjątek: skrzynki wideo . Jeśli te integracje wideo są uwzględnione w wynikach wyszukiwania, więcej użytkowników klika pierwszy wynik organiczny niż średnia, podczas gdy współczynniki kliknięć w pozostałych rankingach pozostają mniej więcej takie same:

Co (i jak) zmierzyliśmy

Naszym celem było określenie aktualnych i odpowiednich danych CTR dla aktualnego krajobrazu wyszukiwania w Google. Sprawdzamy dane dotyczące korzystania z telefonu komórkowego , ponieważ ponad połowa wszystkich wyszukiwań odbywa się na smartfonie. Odsetek ten stale rośnie.

Ważne było również to, że nie ustaliliśmy tylko ogólnych wartości średnich. Jak widać z analiz, zniekształcają one rzeczywistość: niezależnie od tego, czy prawie 50% użytkowników kliknie pierwszy wynik, jak w przypadku Linków do podstron, czy tylko 13%, jak w przypadku integracji Zakupów Google, ma to ogromny wpływ na potencjalny sukces SEO.

Teoretycznie proces jest bardzo prosty: pobieramy dane dostarczone przez partnerów dotyczące wyświetleń i kliknięć z Google Search Console , łączymy je z naszymi informacjami o układach SERP i oceniamy połączone wyniki.

Każdy, kto pracował głębiej z danymi z Search Console, wie, że w praktyce rzeczywiste dane mogą być inne. Mieszanka niespójnego gromadzenia danych, obaw o ochronę danych, strachu przed organami antykonkurencyjnymi i innych czynników sprawia, że ​​tylko część danych z Google Search Console, po intensywnym oczyszczeniu, jest naprawdę użyteczna. Już samo to wystarczy na osobny post na blogu…

Połączyliśmy oczyszczone dane z Search Console z naszymi informacjami na temat układów SERP . Skupiliśmy się na najpopularniejszych układach. W SISTRIX oceniamy ponad 50 różnych skrzynek i integracji , ale tutaj skupiliśmy się na najważniejszych typach. Ograniczyliśmy się również do wyników „jednej odmiany”, więc wzięliśmy tylko wartości, w których funkcja pojawia się z wynikami organicznymi. Mamy wartości dla kombinacji i mieszanin, ale to wykraczałoby poza zakres tego artykułu.

Wniosek

Liczba wyszukiwań, jako jedyny wskaźnik oceny potencjalnych kliknięć, ma już za sobą. Jak wyraźnie widać w analizach, w ocenie należy również uwzględnić układ SERP słowa kluczowego – tylko połączenie liczby wyszukiwań i układu SERP daje realistyczną liczbę potencjalnych odwiedzających.

Google wie, jak kierować przepływem odwiedzających. Niewątpliwy kierunek: albo do płatnego kliknięcia poza platformę (Reklamy i Zakupy), albo zatrzymanie użytkownika na platformie i zaspokojenie zapotrzebowania na informacje bezpośrednio przez Google (Featured Snippets, Knowledge Panels, Google Apps).

Trafność intencji wyszukiwania stale rośnie: intencja wyszukiwania użytkowników określa układ SERP, a układ SERP określa, ile potencjalnych kliknięć może uzyskać wynik organiczny dla tego słowa kluczowego.

W przyszłości zobaczymy również rosnące znaczenie „ On-SERP-SEO ”, tj. optymalizacji treści w pudełkach i integracji, takich jak Panel wiedzy, Local-Box i wiele innych funkcji SERP.