Perché (quasi) tutto ciò che sapevi sul CTR di Google non è più valido

Il Google CTR (Click-through rate, o clickrate ) mostra quante persone fanno clic su ciascuna posizione, in termini di percentuale di tutti i clic. Se non hai tempo per leggere l'articolo completo, ecco un riassunto degli importanti risultati del nostro studio.

I risultati più importanti riassunti

• La percentuale di clic media per la prima posizione su Google è del 28,5%
• Oltre la posizione 1 la percentuale scende rapidamente: nella seconda posizione la percentuale di clic media è del 15,7% e nella terza posizione dell'11%
• In decima posizione , solo una media del 2,5% delle persone che effettuano ricerche clicca sul risultato.
• I CTR globali per tutti i tipi non sono molto utili perché a seconda dell'intenzione di ricerca, e quindi del layout SERP , il CTR per la posizione n. 1 varierà tra il 13,7% e il 46,9%
• Le ricerche per le quali vengono mostrati i sitelink hanno un CTR molto migliore rispetto alle SERP organiche pure. ( Dal 46,9% al 34,2% )
• La percentuale di clic peggiore si trova nelle ricerche commerciali in cui viene mostrata una funzione Google Shopping ( 13,7% ) o Google Ads ( 18,8% ).
• Anche gli snippet in primo piano ( 23,3% ) e le funzionalità di Knowledge Panel ( 16,7% ) riducono i clic organici.
• In generale, dove ci sono più elementi e integrazioni diversi nelle SERP, troverai cifre di CTR più basse .
• Per i SEO significa: L' intenzione di ricerca di una parola chiave definisce il layout della SERP e, quindi, quanti clic organici puoi indirizzare. Il volume di ricerca da solo non è la cifra decisiva.

Se hai portato con te un po' più di tempo, entriamo ora in un'analisi più approfondita e in risultati più interessanti.

Perché dobbiamo occuparci del CTR di Google

L'ottimizzazione dei motori di ricerca è l'arte di indirizzare il maggior numero possibile di visitatori pertinenti al proprio sito web. La percentuale di clic (CTR) ha un impatto enorme sul risultato del tuo lavoro. È risaputo che quasi nessun utente fa clic sulla seconda pagina dei risultati. Tuttavia, le enormi differenze tra CTR all'interno dei primi dieci risultati organici sono meno note.

Inoltre, la maggior parte degli studi e delle analisi sul CTR di Google si basa sul comportamento dei clic degli utenti desktop . In quasi tutti i paesi, tuttavia, le ricerche sui telefoni cellulari hanno ormai superato le ricerche sui desktop. Le SERP mobili sono molto più concentrate e mostrano la direzione in cui Google sta già sviluppando la ricerca.

Il panorama di ricerca di Google sta attualmente cambiando rapidamente. Il numero di ricerche da dispositivi mobili è in costante aumento , la varietà nei risultati di ricerca è in aumento grazie alle nuove integrazioni e funzionalità di Google e la capacità di attenzione e la relativa disponibilità a scorrere stanno diminuendo. Questi e altri fattori di influenza garantiscono che le conoscenze precedenti sui CTR di Google siano obsolete.

Il 28,5% degli utenti di Google fa clic sul primo risultato organico

Nella prima fase, e costituendo la base per ulteriori valutazioni in questo studio, abbiamo determinato il CTR di Google su tutti i dati analizzati . Contrariamente agli studi precedenti sul CTR, misuriamo solo i dati mobili , ovvero il comportamento dell'utente sul piccolo schermo del proprio telefono cellulare. I risultati per la prima pagina dei risultati di Google sono:

È chiaro quanto sia diverso il comportamento dei clic degli utenti di Google: di gran lunga la maggior parte dei clic arriva al primo risultato organico (28,5%) . Al secondo posto con il 15,7% sono solo circa la metà dei clic per la posizione 1 e successivamente la percentuale diminuisce costantemente.

Una classifica alla posizione n. 1 ottiene una percentuale di clic più di dieci volte superiore a una classifica alla posizione n. 10. Il salto più grande e assoluto del CTR si ottiene con un miglioramento della classifica dal n. 2 al n. 1 : questo miglioramento porta a un CTR superiore di 12,8 punti percentuali.

Nella seconda pagina, siamo stati in grado di misurare un CTR significativamente inferiore all'uno per cento per ciascuna posizione. Per questo motivo, ci siamo concentrati solo sulla prima pagina di questa analisi . Al contrario, questo significa anche che se non ti posizioni in prima pagina, gli utenti di Google non ti troveranno.

Le percentuali di clic sono determinate dal layout SERP

Le medie , come mostrato nel diagramma sopra, distorcono la realtà . Lo mostrano solo, la media. Le percentuali di clic reali possono apparire molto diverse nel tuo ambiente di parole chiave e nel tuo settore. Pertanto, abbiamo fatto un ulteriore grande passo in questa analisi e valutato il CTR per diversi layout SERP.

Per layout SERP si intende la composizione specifica di una pagina dei risultati di Google (SERP). Questo consiste in gran parte dei classici risultati organici, ma si arricchisce sempre più di altre scatole e funzionalità.

In questo post, ci concentriamo sui layout SERP più popolari. Per quelli, prendiamo il primo risultato SERP presentato e rimuoviamo le parole chiave le cui pagine dei risultati sono costituite da una combinazione di diverse caselle di funzionalità. In questo modo otteniamo dati comparabili e puliti.

La maggior parte delle parole chiave mostra risultati puramente organici

La maggior parte delle parole chiave che abbiamo misurato sono costituite da risultati puramente organici : 10 link blu, come agli albori di Google, e nessun altro elemento di disturbo.

Più lavori nella coda lunga , maggiore è la proporzione di SERP puramente organiche. D'altra parte, le parole chiave ad alto traffico del cosiddetto short-head sono spesso costituite da caratteristiche e caselle diverse. I CTR per le SERP puramente organiche si presentano così:

Sullo sfondo ( in grigio ) puoi vedere i valori di riferimento del grafico sopra, ovvero i valori medi su tutti i dati valutati. La linea blu mostra le percentuali di clic per questo specifico layout SERP in modo da poter vedere facilmente le differenze e le deviazioni. Ciò vale anche per altre valutazioni in questo articolo.

In questo caso, è chiaro che la percentuale di clic per tutti i risultati di ricerca organici è superiore alla media per i risultati di ricerca puramente organici. In prima posizione ci sono addirittura circa 6 punti percentuali di click in più: il 34,2 % dei cercatori clicca sui primi risultati se il layout della SERP è composto esclusivamente da risultati organici.

SERP con sitelink: 46,9% CTR sulla posizione n. 1

Successivamente abbiamo la valutazione dei risultati di ricerca con i sitelink . Con l'estensione Sitelinks, Google offre ulteriori collegamenti di navigazione che portano a sottopagine . Questa integrazione richiede molto spazio e molta attenzione.

I sitelink vengono mostrati da Google se c'è un chiaro intento del sito web , ovvero l'utente sta cercando un sito web specifico , ma non conosce l'URL o non sa come utilizzare un browser web. Questo può anche essere visto molto chiaramente nelle percentuali di clic:

Nella prima posizione (quella con i sitelink) vediamo una percentuale di clic nettamente superiore alla media del 46,9% – quasi ogni secondo clic su questa SERP. In confronto, i CTR nelle altre posizioni sono significativamente più bassi: nella posizione tre, ad esempio, il tasso di clic è inferiore alla metà della media (5,6% a 11,0%).

Qui gli effetti dell'intento del sito web diventano evidenti: l'utente è alla ricerca di un sito web speciale ed è solo pronto a cliccarci sopra di conseguenza. Nella maggior parte dei casi, il ricercatore non accetta altri risultati: vale la pena classificare le parole chiave con le intenzioni del sito Web solo se sei il sito Web o il marchio che stai cercando .

Gli snippet in primo piano costano 5,3 punti percentuali di CTR

Google fa riferimento ai risultati organici che sono evidenziati nelle SERP come snippet in primo piano. Sia lo snippet di testo è più esteso rispetto alle posizioni organiche convenzionali e talvolta sono inclusi elementi aggiuntivi come immagini o tabelle:

Gli snippet in primo piano possono essere trovati nei risultati di ricerca se Google presuppone un intento di ricerca Know Simple : il ricercatore vuole sapere qualcosa e Google crede di poter fornire la risposta direttamente nei risultati di ricerca . Questo può essere visto anche nei CTR:

La prima classifica (con lo snippet in primo piano) ha una percentuale di clic inferiore del 5,3% punti percentuali al valore medio di questa posizione. Il sito Web da cui vengono create le informazioni nello snippet in primo piano non beneficia dello snippet in primo piano.

È interessante notare che i siti web nelle posizioni n. 2 e n. 3 ne traggono un notevole vantaggio: il secondo classificato ottiene quasi cinque punti percentuali in più rispetto alla media (dal 15,7% al 20,5% ) e anche il terzo posto riceverà un aumento del CTR dall'11% al 13,3% .

Google Apps: la versione estrema dello snippet in primo piano

Durante la ricerca con l' intenzione di ricerca "Sapere" , l'utente desidera ampliare le proprie conoscenze. "Know Simple" è un caso speciale definito da Google: qui Google crede di poter rispondere alla domanda direttamente nei risultati di ricerca e mostra uno snippet in primo piano. Secondo un nostro dato, una versione del risultato di ricerca know-semplice non definita ufficialmente da Google , è ancora più estrema.

Puoi vederlo per traduzioni, dizionari, meteo e molti altri gruppi di parole chiave. Il risultato è chiaramente mostrato nella distribuzione del tasso di clic:

Il CTR in prima posizione si è quasi dimezzato ed è crollato dal 28,5% a solo il 16,3% . Ma c'è anche una prima nei dati: la seconda posizione organica riceve più click della prima posizione con questo layout SERP: il 16,7% degli utenti di Google clicca sul n.2 e non sul n.1.

Knowledge Panel: solo il 16% invece del 28% CTR

Google raccoglie una varietà di contenuti diversi nei Knowledge Panel , principalmente dal Knowledge Graph (la comprensione di cose, luoghi, persone e altro da parte di Google).

Mentre il Knowledge Panel si trova sul desktop a destra delle SERP effettive e quindi conduce al modello di flipper misurato da Nielsen, è nella ricerca mobile direttamente sotto il campo di ricerca nella prima posizione. Questo è mostrato nelle percentuali di clic:

Il CTR nelle prime due posizioni organiche cala sensibilmente rispetto alla media . Molti utenti sembrano trovare le informazioni che stanno cercando nel Knowledge Panel, specialmente sui loro smartphone, dove ogni volta che viene caricata una pagina ci vuole molto tempo.

Nelle restanti posizioni organiche vediamo un comportamento di clic simile a quello degli altri layout delle SERP, che hanno anche un elemento forte all'inizio in cui più ricercatori fanno clic su questi risultati rispetto alla media.

Record per il CTR più basso: parole chiave con Google Shopping: 13% CTR

Google deve fare soldi e il mercato ne richiede di più ogni trimestre. Il percorso verso il denaro: sposta i clic dall'area organica della ricerca per la quale Google non genera alcun reddito, nell'area a pagamento , perché lì i pagamenti vengono effettuati in base al clic.

Gli effetti sulle parole chiave per le quali viene mostrato il confronto dei prezzi di Google sono chiaramente visibili. La funzione sui telefoni cellulari in particolare è molto più presente e richiede spazio rispetto alle normali pubblicità.

Non sorprende che un'integrazione grafica così forte abbia un impatto molto diretto sulla percentuale di clic organici per le query di ricerca quando viene mostrata.

I layout SERP in cui l'integrazione di Google Shopping è integrata in alto stabiliscono il record per i CTR organici più bassi : solo il 13,7% degli utenti clicca sul primo risultato della ricerca. Anche le percentuali di clic per gli altri risultati sono notevolmente inferiori alla media.

Google Ads riduce il CTR di 10 punti percentuali

Google Ads (ex Google Adwords) è il classico tipo di annuncio nei risultati di ricerca. Google utilizza una procedura di offerta per ottimizzare l'ordine e le proprie entrate.

In passato, tre annunci con colori diversi ora sono diventati quattro annunci che solo gli esperti possono distinguere dai risultati organici . Questo può essere visto anche nei CTR dei risultati organici:

La percentuale di clic per la prima posizione organica è di circa 10 punti percentuali in meno rispetto ai valori medi . Anche le percentuali di clic rimanenti nella prima pagina dei risultati sono notevolmente inferiori alla media.

Ladri CTR: immagini, luoghi, notizie e ricette

I box per le immagini e le notizie sono tra i capisaldi delle funzionalità di ricerca universale. Insieme alle funzionalità aggiunte per luoghi/aziende e alla nuova integrazione della ricetta, tutti hanno una cosa in comune: i visitatori fanno meno clic sui risultati organici rimanenti se queste integrazioni si trovano nelle SERP. Poiché le curve CTR per queste integrazioni sembrano tutte simili, le abbiamo riassunte qui:

Ma c'è anche un'eccezione: i box video . Se queste integrazioni video sono incluse nei risultati di ricerca, più utenti fanno clic sul primo risultato organico rispetto alla media, mentre le percentuali di clic sulle restanti classifiche rimangono più o meno le stesse:

Cosa (e come) abbiamo misurato

Il nostro obiettivo era determinare i dati CTR attuali e applicabili per l'attuale panorama di ricerca su Google. Guardiamo i dati per l'utilizzo del cellulare , visto che più della metà di tutte le ricerche avviene sullo smartphone. Questa proporzione continua ad aumentare.

Era anche importante non determinare solo i valori medi generali. Come si può vedere nelle analisi, questi distorcono la realtà: se quasi il 50% degli utenti clicca sul primo risultato come con i sitelink o solo il 13% come con l'integrazione di Google Shopping, fa una differenza enorme per il potenziale successo SEO.

In teoria il processo è molto semplice: prendiamo i dati forniti dai partner per impressioni e clic dalla Google Search Console , li combiniamo con le nostre informazioni sui layout SERP e valutiamo i risultati combinati.

Chiunque abbia lavorato più a fondo con i dati di Search Console sa che, in pratica, i dati reali possono essere diversi. La combinazione di raccolta di dati incoerente , preoccupazioni sulla protezione dei dati, paura delle autorità anticoncorrenziali e altri fattori significa che solo una parte dei dati di Google Search Console, dopo un'intensa pulizia, è davvero utilizzabile. Questo da solo è un contenuto sufficiente per un post sul blog separato...

Abbiamo combinato i dati ripuliti dalla Search Console con le nostre informazioni sui layout SERP . Ci siamo concentrati sui layout più comuni. In SISTRIX valutiamo oltre 50 diverse scatole e integrazioni , ma qui ci siamo concentrati sulle tipologie più importanti. Ci siamo anche limitati a risultati "single-variety", quindi abbiamo preso valori solo dove appare la caratteristica con i risultati organici. Abbiamo valori per combinazioni e miscele, ma questo andrebbe oltre lo scopo di questo articolo.

Conclusione

Il volume di ricerca, come unica metrica per valutare i potenziali clic, ha fatto il suo tempo. Come si evince chiaramente dalle analisi, nella valutazione deve essere incluso anche il layout SERP della parola chiave: solo la combinazione di volume di ricerca e layout SERP determina un numero realistico di potenziali visitatori.

Google sa come indirizzare il flusso di visitatori. La direzione inequivocabile: o ad un click a pagamento fuori dalla piattaforma (Ads & Shopping) oppure mantenendo l'utente sulla piattaforma e soddisfacendo il bisogno di informazioni direttamente tramite Google (Featured Snippet, Knowledge Panel, Google Apps).

La rilevanza dell'intenzione di ricerca continua ad aumentare: l'intenzione di ricerca degli utenti determina il layout SERP e il layout SERP determina quanti potenziali clic può ottenere un risultato organico per quella parola chiave.

In futuro vedremo anche una crescente rilevanza per “ On-SERP-SEO ”, ovvero un'ottimizzazione dei contenuti nei box e integrazioni come il Knowledge Panel, il Local-Box e numerose altre funzionalità SERP.