为什么（几乎）你所知道的关于谷歌点击率的一切都不再有效

Google CTR （点击率，或clickrate ）显示有多少人点击了每个位置，以所有点击的百分比表示。 如果您没有时间阅读全文，这里是我们研究的重要结果的摘要。

最重要的结果总结

• 谷歌第一名的平均点击率为28.5%
• 超过第 1 位的百分比迅速下降：第2 位的平均点击率为15.7% ，第3 位的平均点击率为11%
• 在第十位，平均只有2.5%的搜索者点击了结果。
• 所有类型的全局CTR 并不是很有用，因为根据搜索意图以及SERP 布局，位置 #1 的 CTR 将在13.7%和46.9%之间变化
• 显示附加链接的搜索具有比纯有机 SERP 更好的点击率。 ( 46.9%至34.2% )
• 在显示Google 购物( 13.7% ) 或Google Ads ( 18.8% ) 功能的商业搜索中，点击率最差。
• 精选片段( 23.3% ) 和知识面板功能 ( 16.7% ) 也减少了自然点击。
• 一般来说，如果 SERP中有更多不同的元素和集成，您会发现点击率数据较低。
• 对于 SEO，这意味着：关键字的搜索意图定义了SERP 布局，因此，您可以定位多少自然点击。 单独的搜索量并不是决定性的数字。

如果您花更多时间陪伴您，现在让我们进行更深入的分析和更多有趣的结果。

为什么我们需要处理 Google CTR

搜索引擎优化是将尽可能多的相关访问者引导到您自己的网站的艺术。 点击率 (CTR) 对您的工作结果有很大影响。 众所周知，几乎没有用户点击第二个结果页面。 然而，前十个有机结果中点击率之间的巨大差异鲜为人知。

此外，大多数关于谷歌点击率的研究和分析都是基于桌面用户的点击行为。 然而，在几乎所有国家/地区，手机搜索已经超过了桌面搜索。 移动 SERP 更加集中，显示了 Google 已经在开发搜索的方向。

谷歌搜索领域目前正在迅速变化。 移动搜索的数量正在稳步增加，由于谷歌的新集成和新功能，搜索结果的多样性正在增加，并且关注范围和相关的滚动意愿正在下降。 这些和其他影响因素确保以前有关 Google CTR 的知识已经过时。

28.5% 的 Google 用户点击了第一个自然搜索结果

第一步，作为本研究进一步评估的基础，我们确定了所有分析数据的谷歌点击率。 与之前的 CTR 研究相比，我们只测量移动数据，即用户在手机小屏幕上的行为。 第一个 Google 结果页面的结果是：

很明显，谷歌用户的点击行为有多么不同——到目前为止，最多的点击落在第一个自然结果上（28.5%） 。 以15.7%位居第二，仅是位置 1 的一半左右，此后该百分比稳步下降。

排名第 1 位的点击率比排名第 10 位的排名高十倍以上。 点击率最大的绝对飞跃是排名从第 2 位提升到第 1位：这种提升导致点击率提高了 12.8 个百分点。

在第二页上，我们能够测量到每个位置的点击率明显低于 1%。 因此，我们在本次分析中只关注第一页。 相反，这也意味着如果你不在首页上排名，Google 上的用户就不会找到你。

点击率由 SERP 布局决定

如上图所示，平均值扭曲了现实。 他们只是表明，平均水平。 在您的关键字环境和您所在的行业中，实际点击率可能看起来非常不同。 因此，我们在此分析中又迈出了一大步，并评估了不同 SERP 布局的点击率。

SERP 布局是指Google 结果页面 (SERP) 的特定组成。 这主要由经典的有机结果组成，但越来越丰富了其他框和功能。

在这篇文章中，我们专注于最流行的 SERP 布局。 对于那些，我们采用呈现的第一个 SERP 结果并删除其结果页面由不同特征框的组合组成的关键字。 通过这种方式，我们可以获得可比较且干净的数据。

大多数关键字显示纯粹的自然结果

我们测量的大多数关键字都是纯自然的结果：10 个蓝色链接，就像谷歌早期一样，没有其他分散注意力的元素。

您对长尾的工作越多，纯有机 SERP 的比例就越大。 另一方面，来自所谓的短头的高流量关键字通常由不同的特征和框组成。 纯有机 SERP 的点击率如下所示：

在背景中（灰色），您可以看到上图中的参考值，即所有评估数据的平均值。 蓝线显示了此特定 SERP 布局的点击率，因此您可以轻松查看差异和偏差。 这也适用于本文中的其他评估。

在这种情况下，可以清楚地看到所有自然搜索结果的点击率高于纯自然搜索结果的平均水平。 在第一个位置，点击次数甚至增加了大约 6 个百分点：如果 SERP 布局完全由自然结果组成，则34.2 % 的搜索者点击第一个结果。

带有附加链接的 SERP：排名第一的点击率为 46.9%

接下来我们使用附加链接评估搜索结果。 借助附加链接扩展，Google 提供了进一步的导航链接，这些链接指向子页面。 这种集成占用了大量的空间和注意力。

如果有明确的网站意图，即用户正在寻找特定网站，但不知道 URL 或不知道如何使用网络浏览器，则 Google 会显示附加链接。 这点在点击率上也可以很明显的看出：

在第一个位置（带有附加链接的位置），我们看到明显高于平均水平的 46.9% 的点击率——几乎每秒钟点击一次此 SERP。 相比之下，其他位置的点击率明显较低：例如，在位置 3，点击率不到平均水平的一半（5.6% 到 11.0%）。

在这里，网站意图的影响变得清晰：用户正在寻找一个特殊的网站，结果只是准备点击它。 在大多数情况下，搜索者不接受其他结果 - 只有当您是您正在寻找的网站或品牌时，具有网站意图的关键字的排名才值得。

精选片段花费 5.3 个百分点的点击率

谷歌将 SERP中突出显示的有机结果称为特色片段。 两个文本片段都比传统的有机位置更广泛，有时还包括图像或表格等附加元素：

如果 Google 假设一个Know Simple搜索意图，则可以在搜索结果中找到精选片段：搜索者想知道某事并且 Google 相信它可以直接在搜索结果中提供答案。 这也可以在点击率中看到：

第一个排名（带有精选片段）的点击率比该位置的平均值低5.3%个百分点。 创建精选片段中的信息的网站不会从精选片段中受益。

有趣的是，排名第 2 和排名第 3的网站受益匪浅：与平均水平相比，获得第二名的网站获得了近 5 个百分点的额外收益（15.7% 至20.5% ），第三名的网站的点击率也将从 11% 提高到13.3% 。

Google Apps：精选片段的极端版本

当以搜索意图“知道”进行搜索时，用户想要扩展他的知识。 “Know Simple”是谷歌定义的一个特例——谷歌认为它可以直接在搜索结果中回答问题，并显示一个特色片段。 根据我们的数据，非谷歌官方定义的know-simple 搜索结果版本，更加极端。

您可以在翻译、字典、天气和许多其他关键字组中看到这一点。 结果清楚地体现在点击率的分布上：

第一位置的点击率几乎减半，从 28.5% 暴跌至仅16.3% 。 但数据中也有第一个：第二个自然位置获得的点击次数比使用此 SERP 布局的第一个位置多： 16.7%的 Google 用户点击了 #2 而不是 #1。

知识面板：只有 16% 而不是 28% CTR

谷歌在知识面板中收集了各种不同的内容，大部分来自知识图谱（谷歌对事物、地点、人等的理解）。

虽然知识面板可以在实际 SERP 右侧的桌面上找到，从而导致 Nielsen 测量的弹球模式，但它位于移动搜索中搜索字段正下方的第一个位置。 这显示在点击率中：

与平均水平相比，前两个有机位置的点击率显着下降。 许多用户似乎在知识面板中找到了他们正在寻找的信息——尤其是在他们的智能手机上，每次加载页面都需要很长时间。

在其余的有机位置中，我们看到与其他 SERP 布局类似的点击行为，在开始时也有一个强大的元素，即更多的搜索者点击这些结果而不是平均水平。

最低点击率记录 - 使用 Google 购物的关键字：13% CTR

谷歌必须赚钱，而市场每个季度都需要更多的钱。 获得金钱的途径：将点击从搜索的自然区域转移到 Google 不会产生任何收入的区域，进入付费区域——因为在那里，支付是按每次点击完成的。

对显示Google 价格比较的关键字的影响清晰可见。 尤其是手机上的功能比普通广告更具有存在感和占用空间。

毫不奇怪，如此强大的图形集成在显示时对搜索查询的自然点击率有非常直接的影响。

顶部集成了 Google 购物集成的 SERP 布局创下了有机点击率最低的记录：只有 13.7% 的用户点击了搜索的第一个结果。 其他结果的点击率也明显低于平均水平。

Google Ads 将点击率降低 10 个百分点

Google Ads （以前称为 Google Adwords）是搜索结果中的经典广告类型。 谷歌使用出价流程来优化订单和自己的收入。

过去，三个不同颜色的广告现在变成了只有专家才能从有机结果中区分出来的四个广告。 这也可以从自然搜索结果的点击率中看出：

第一个自然位置的点击率比平均值低大约 1 0 个百分点。 第一个结果页面上的剩余点击率也大大低于平均水平。

点击率窃贼：图片、位置、新闻和食谱

图像和新闻框是通用搜索功能的基石之一。 除了地方/公司的附加功能以及新的配方集成外，所有这些都有一个共同点：如果在 SERP 中找到这些集成，访问者点击剩余的有机结果的次数就会减少。 由于这些集成的 CTR 曲线看起来都很相似，因此我们在此处对其进行了总结：

但也有一个例外：视频盒。 如果这些视频集成包含在搜索结果中，则点击第一个自然结果的用户多于平均水平，而其余排名的点击率大致保持不变：

我们测量了什么（以及如何测量）

我们的目标是确定 Google 当前搜索环境的当前和适用的 CTR 数据。 我们查看手机使用数据，因为超过一半的搜索发生在智能手机上。 这个比例还在继续增加。

同样重要的是，我们不仅要确定一般平均值。 从分析中可以看出，这些扭曲了现实：无论是近 50% 的用户点击第一个结果（如附加链接）还是只有 13%（如谷歌购物），这对潜在的 SEO 成功产生了巨大影响。

从理论上讲，这个过程非常简单：我们从Google Search Console获取合作伙伴提供的展示次数和点击次数数据，将它们与我们的 SERP 布局信息相结合，并评估组合结果。

任何对 Search Console 数据进行过深入研究的人都知道，在实践中，真实数据可能会有所不同。 数据收集不一致、数据保护问题、对反竞争机构的恐惧和其他因素的混合意味着谷歌搜索控制台中只有一部分数据经过密集清理后真正可用。 仅此一项就足以为您的单独博客文章提供内容了……

我们将 Search Console 中的清理数据与我们的 SERP 布局信息相结合。 我们专注于最常见的布局。 在 SISTRIX 中，我们评估了 50 多种不同的盒子和集成，但这里我们关注的是最重要的类型。 我们也将自己限制在“单一品种”的结果中，所以我们只取特征与有机结果一起出现的值。 我们有组合和混合的值，但这超出了本文的范围。

结论

搜索量，作为评估潜在点击的唯一指标，已经过时了。 从分析中可以清楚地看出，关键字的 SERP 布局也必须包含在评估中——只有搜索量和 SERP 布局的组合才能产生真实数量的潜在访问者。

谷歌知道如何引导访问者的流量。 明确的方向：要么在平台外进行付费点击（广告和购物），要么让用户留在平台上并直接通过谷歌满足对信息的需求（精选片段、知识面板、谷歌应用程序）。

搜索意图的相关性不断增加：用户搜索意图决定了 SERP 布局，而 SERP 布局决定了有机结果对该关键字可以获得多少潜在点击。

将来，我们还将看到“ On-SERP-SEO ”的相关性越来越高，即优化盒子中的内容和集成，如知识面板、本地盒子和许多其他 SERP 功能。