為什麼（幾乎）你所知道的關於谷歌點擊率的一切都不再有效

Google CTR （點擊率，或clickrate ）顯示有多少人點擊了每個位置，以所有點擊的百分比表示。 如果您沒有時間閱讀全文，這裡是我們研究的重要結果的摘要。

最重要的結果總結

• 谷歌第一名的平均點擊率為28.5%
• 超過第 1 位的百分比迅速下降：第2 位的平均點擊率為15.7% ，第3 位的平均點擊率為11%
• 在第十位，平均只有2.5%的搜索者點擊了結果。
• 所有類型的全局CTR 並不是很有用，因為根據搜索意圖以及SERP 佈局，位置 #1 的 CTR 將在13.7%和46.9%之間變化
• 顯示附加鏈接的搜索具有比純有機 SERP 更好的點擊率。 ( 46.9%至34.2% )
• 在顯示Google 購物( 13.7% ) 或Google Ads ( 18.8% ) 功能的商業搜索中，點擊率最差。
• 精選片段( 23.3% ) 和知識面板功能 ( 16.7% ) 也減少了自然點擊。
• 一般來說，如果 SERP中有更多不同的元素和集成，您會發現點擊率數據較低。
• 對於 SEO，這意味著：關鍵字的搜索意圖定義了SERP 佈局，因此，您可以定位多少自然點擊。 單獨的搜索量並不是決定性的數字。

如果您花更多時間陪伴您，現在讓我們進行更深入的分析和更多有趣的結果。

為什麼我們需要處理 Google CTR

搜索引擎優化是將盡可能多的相關訪問者引導到您自己的網站的藝術。 點擊率 (CTR) 對您的工作結果有很大影響。 眾所周知，幾乎沒有用戶點擊第二個結果頁面。 然而，前十個有機結果中點擊率之間的巨大差異鮮為人知。

此外，大多數關於谷歌點擊率的研究和分析都是基於桌面用戶的點擊行為。 然而，在幾乎所有國家/地區，手機搜索已經超過了桌面搜索。 移動 SERP 更加集中，顯示了 Google 已經在開發搜索的方向。

谷歌搜索領域目前正在迅速變化。 移動搜索的數量正在穩步增加，由於谷歌的新集成和新功能，搜索結果的多樣性正在增加，並且關注範圍和相關的滾動意願正在下降。 這些和其他影響因素確保以前有關 Google CTR 的知識已經過時。

28.5% 的 Google 用戶點擊了第一個自然搜索結果

第一步，作為本研究進一步評估的基礎，我們確定了所有分析數據的谷歌點擊率。 與之前的 CTR 研究相比，我們只測量移動數據，即用戶在手機小屏幕上的行為。 第一個 Google 結果頁面的結果是：

很明顯，谷歌用戶的點擊行為有多麼不同——到目前為止，最多的點擊落在第一個自然結果上（28.5%） 。 以15.7%位居第二，僅是位置 1 的一半左右，此後該百分比穩步下降。

排名第 1 位的點擊率比排名第 10 位的排名高十倍以上。 點擊率最大的絕對飛躍是排名從第 2 位提升到第 1位：這種提升導致點擊率提高了 12.8 個百分點。

在第二頁上，我們能夠測量到每個位置的點擊率明顯低於 1%。 因此，我們在本次分析中只關注第一頁。 相反，這也意味著如果你不在首頁上排名，Google 上的用戶就不會找到你。

點擊率由 SERP 佈局決定

如上圖所示，平均值扭曲了現實。 他們只是表明，平均水平。 在您的關鍵字環境和您所在的行業中，實際點擊率可能看起來非常不同。 因此，我們在此分析中又邁出了一大步，並評估了不同 SERP 佈局的點擊率。

SERP 佈局是指Google 結果頁面 (SERP) 的特定組成。 這主要由經典的有機結果組成，但越來越豐富了其他框和功能。

在這篇文章中，我們專注於最流行的 SERP 佈局。 對於那些，我們採用呈現的第一個 SERP 結果並刪除其結果頁面由不同特徵框的組合組成的關鍵字。 通過這種方式，我們可以獲得可比較且乾淨的數據。

大多數關鍵字顯示純粹的自然結果

我們測量的大多數關鍵字都是純自然的結果：10 個藍色鏈接，就像谷歌早期一樣，沒有其他分散注意力的元素。

您對長尾的工作越多，純有機 SERP 的比例就越大。 另一方面，來自所謂的短頭的高流量關鍵字通常由不同的特徵和框組成。 純有機 SERP 的點擊率如下所示：

在背景中（灰色），您可以看到上圖中的參考值，即所有評估數據的平均值。 藍線顯示了此特定 SERP 佈局的點擊率，因此您可以輕鬆查看差異和偏差。 這也適用於本文中的其他評估。

在這種情況下，可以清楚地看到所有自然搜索結果的點擊率高於純自然搜索結果的平均水平。 在第一個位置，點擊次數甚至增加了大約 6 個百分點：如果 SERP 佈局完全由自然結果組成，則34.2 % 的搜索者點擊第一個結果。

帶有附加鏈接的 SERP：排名第一的點擊率為 46.9%

接下來我們使用附加鏈接評估搜索結果。 借助附加鏈接擴展，Google 提供了進一步的導航鏈接，這些鏈接指向子頁面。 這種集成佔用了大量的空間和注意力。

如果有明確的網站意圖，即用戶正在尋找特定網站，但不知道 URL 或不知道如何使用網絡瀏覽器，則 Google 會顯示附加鏈接。 這點在點擊率上也可以很明顯的看出：

在第一個位置（帶有附加鏈接的位置），我們看到明顯高於平均水平的 46.9% 的點擊率——幾乎每秒鐘點擊一次此 SERP。 相比之下，其他位置的點擊率明顯較低：例如，在位置 3，點擊率不到平均水平的一半（5.6% 到 11.0%）。

在這裡，網站意圖的影響變得清晰：用戶正在尋找一個特殊的網站，結果只是準備點擊它。 在大多數情況下，搜索者不接受其他結果 - 只有當您是您正在尋找的網站或品牌時，具有網站意圖的關鍵字的排名才值得。

精選片段花費 5.3 個百分點的點擊率

谷歌將 SERP中突出顯示的有機結果稱為特色片段。 兩個文本片段都比傳統的有機位置更廣泛，有時還包括圖像或表格等附加元素：

如果 Google 假設一個Know Simple搜索意圖，則可以在搜索結果中找到精選片段：搜索者想知道某事並且 Google 相信它可以直接在搜索結果中提供答案。 這也可以在點擊率中看到：

第一個排名（帶有精選片段）的點擊率比該位置的平均值低5.3%個百分點。 創建精選片段中的信息的網站不會從精選片段中受益。

有趣的是，排名第 2 和排名第 3的網站受益匪淺：與平均水平相比，獲得第二名的網站獲得了近 5 個百分點的額外收益（15.7% 至20.5% ），第三名的網站的點擊率也將從 11% 提高到13.3% 。

Google Apps：精選片段的極端版本

當以搜索意圖“知道”進行搜索時，用戶想要擴展他的知識。 “Know Simple”是谷歌定義的一個特例——谷歌認為它可以直接在搜索結果中回答問題，並顯示一個特色片段。 根據我們的數據，非谷歌官方定義的know-simple 搜索結果版本，更加極端。

您可以在翻譯、字典、天氣和許多其他關鍵字組中看到這一點。 結果清楚地體現在點擊率的分佈上：

第一位置的點擊率幾乎減半，從 28.5% 暴跌至僅16.3% 。 但數據中也有第一個：第二個自然位置獲得的點擊次數比使用此 SERP 佈局的第一個位置多： 16.7%的 Google 用戶點擊了 #2 而不是 #1。

知識面板：只有 16% 而不是 28% CTR

谷歌在知識面板中收集了各種不同的內容，大部分來自知識圖譜（谷歌對事物、地點、人等的理解）。

雖然知識面板可以在實際 SERP 右側的桌面上找到，從而導致 Nielsen 測量的彈球模式，但它位於移動搜索中搜索字段正下方的第一個位置。 這顯示在點擊率中：

與平均水平相比，前兩個有機位置的點擊率顯著下降。 許多用戶似乎在知識面板中找到了他們正在尋找的信息——尤其是在他們的智能手機上，每次加載頁面都需要很長時間。

在其餘的有機位置中，我們看到與其他 SERP 佈局類似的點擊行為，在開始時也有一個強大的元素，即更多的搜索者點擊這些結果而不是平均水平。

最低點擊率記錄 - 使用 Google 購物的關鍵字：13% CTR

谷歌必須賺錢，而市場每個季度都需要更多的錢。 獲得金錢的途徑：將點擊從搜索的自然區域轉移到 Google 不會產生任何收入的區域，進入付費區域——因為在那裡，支付是按每次點擊完成的。

對顯示Google 價格比較的關鍵字的影響清晰可見。 尤其是手機上的功能比普通廣告更具有存在感和占用空間。

毫不奇怪，如此強大的圖形集成在顯示時對搜索查詢的自然點擊率有非常直接的影響。

頂部集成了 Google 購物集成的 SERP 佈局創下了有機點擊率最低的記錄：只有 13.7% 的用戶點擊了搜索的第一個結果。 其他結果的點擊率也明顯低於平均水平。

Google Ads 將點擊率降低 10 個百分點

Google Ads （以前稱為 Google Adwords）是搜索結果中的經典廣告類型。 谷歌使用出價流程來優化訂單和自己的收入。

過去，三個不同顏色的廣告現在變成了只有專家才能從有機結果中區分出來的四個廣告。 這也可以從自然搜索結果的點擊率中看出：

第一個自然位置的點擊率比平均值低大約 1 0 個百分點。 第一個結果頁面上的剩餘點擊率也大大低於平均水平。

點擊率竊賊：圖片、位置、新聞和食譜

圖像和新聞框是通用搜索功能的基石之一。 除了地方/公司的附加功能以及新的配方集成外，所有這些都有一個共同點：如果在 SERP 中找到這些集成，訪問者點擊剩餘的有機結果的次數就會減少。 由於這些集成的 CTR 曲線看起來都很相似，因此我們在此處對其進行了總結：

但也有一個例外：視頻盒。 如果這些視頻集成包含在搜索結果中，則點擊第一個自然結果的用戶多於平均水平，而其餘排名的點擊率大致保持不變：

我們測量了什麼（以及如何測量）

我們的目標是確定 Google 當前搜索環境的當前和適用的 CTR 數據。 我們查看手機使用數據，因為超過一半的搜索發生在智能手機上。 這個比例還在繼續增加。

同樣重要的是，我們不僅要確定一般平均值。 從分析中可以看出，這些扭曲了現實：無論是近 50% 的用戶點擊第一個結果（如附加鏈接）還是只有 13%（如穀歌購物），這對潛在的 SEO 成功產生了巨大影響。

從理論上講，這個過程非常簡單：我們從Google Search Console獲取合作夥伴提供的展示次數和點擊次數數據，將它們與我們的 SERP 佈局信息相結合，並評估組合結果。

任何對 Search Console 數據進行過深入研究的人都知道，在實踐中，真實數據可能會有所不同。 數據收集不一致、數據保護問題、對反競爭機構的恐懼和其他因素的混合意味著谷歌搜索控制台中只有一部分數據經過密集清理後真正可用。 僅此一項就足以為您的單獨博客文章提供內容了……

我們將 Search Console 中的清理數據與我們的 SERP 佈局信息相結合。 我們專注於最常見的佈局。 在 SISTRIX 中，我們評估了 50 多種不同的盒子和集成，但這裡我們關注的是最重要的類型。 我們也將自己限制在“單一品種”的結果中，所以我們只取特徵與有機結果一起出現的值。 我們有組合和混合的值，但這超出了本文的範圍。

結論

搜索量，作為評估潛在點擊的唯一指標，已經過時了。 從分析中可以清楚地看出，關鍵字的 SERP 佈局也必須包含在評估中——只有搜索量和 SERP 佈局的組合才能產生真實數量的潛在訪問者。

谷歌知道如何引導訪問者的流量。 明確的方向：要么在平台外進行付費點擊（廣告和購物），要么讓用戶留在平台上並直接通過谷歌滿足對信息的需求（精選片段、知識面板、谷歌應用程序）。

搜索意圖的相關性不斷增加：用戶搜索意圖決定了 SERP 佈局，而 SERP 佈局決定了有機結果對該關鍵字可以獲得多少潛在點擊。

將來，我們還將看到“ On-SERP-SEO ”的相關性越來越高，即優化盒子中的內容和集成，如知識面板、本地盒子和許多其他 SERP 功能。