5 maneiras de turbinar sua estratégia de conteúdo B2B com pesquisa original

O cérebro humano é dividido em dois hemisférios – esquerdo e direito. Os cientistas acreditam que há uma tendência de os processos cognitivos ou funções neurais serem especializados em um lado do cérebro ou no outro.

Como isso é relevante para os profissionais de marketing B2B?

Ao passar por vários estágios da jornada do comprador, os compradores de serviços B2B e profissionais têm uma lista de critérios que usam para avaliar prestadores de serviços e fornecedores. Estar confiante de que você receberá resultados comerciais tangíveis é uma razão lógica para querer trabalhar com uma empresa. Por outro lado, trabalhar com uma empresa que tenha um “bom fit cultural” aborda o desejo de sentir uma certa emoção ao trabalhar com ela. Alguns critérios destinam-se a satisfazer mais um hemisfério cerebral do que o outro.

De acordo com um grande estudo do Google, Gartner e Motista, os compradores B2B estão mais conectados emocionalmente às marcas que compram do que os consumidores B2C . Em média, as marcas B2C tiveram uma conexão emocional com entre 10% e 40% dos compradores. Compare isso com a maioria das marcas B2B que tinham conexões emocionais com mais de 50% de seus clientes.

Posso atestar isso em todas as conferências de usuários que participei ao longo dos anos para várias plataformas que usei. Em quase todas essas conferências de usuários, houve um forte foco nos clientes e nas formas inovadoras que eles utilizaram as plataformas para obter melhor desempenho, produtividade e retorno do investimento. Todos nós já estivemos lá. Ouvimos ótimas histórias e mal podemos esperar para voltar ao escritório e tentar fazer algo semelhante para nossas próprias organizações. A conexão entre pares é emocionalmente forte. Aqueles oradores entenderam nossa dor. Eles mesmos passaram por isso. E eles estavam dispostos a compartilhar seus aprendizados e insights conosco – economizando muito tempo e etapas.

Relações entre pesquisa e crescimento

O Hinge Research Institute (HRI) publica pesquisas originais há mais de uma década. Com mais de 30.000 compradores e vendedores estudados e quase cem relatórios de pesquisa publicados, não há outro lugar com pesquisas mais extensas sobre os mercados de serviços profissionais.

No início da exploração do mercado de serviços profissionais pela HRI, descobrimos diferentes relações entre o rápido crescimento anual da receita e a propensão de uma empresa a fazer pesquisas.

As empresas que fazem pesquisas frequentes sobre seu mercado-alvo tendem a crescer mais rapidamente. Isso faz sentido intuitivo. Se você conhece seu público, pode fazer um marketing melhor para eles.

O interessante, porém, é que descobrimos uma relação diferente entre pesquisa e alto crescimento. Vários anos atrás, começamos a ver que as empresas que mais cresciam em serviços profissionais eram 3x mais propensas a usar pesquisas originais em sua estratégia de marketing de conteúdo. Os profissionais de marketing dessas organizações usam evidências empíricas para reforçar sua posição de marca e aumentar seu apelo aos critérios do hemisfério esquerdo de seus compradores. É uma fórmula vencedora.

Essa estratégia de marketing de conteúdo sobrecarregada ajuda a mostrar a diferença entre empresas de alto crescimento e empresas sem crescimento ano após ano. Em 2022, nossa pesquisa mostrou que as empresas de alto crescimento cresceram quase seis vezes mais do que as empresas sem crescimento. Seis vezes mais. Agora, esse é um argumento convincente para impulsionar sua estratégia de marketing de conteúdo com pesquisa!

Mas se você precisar de mais motivação, dê uma olhada no gráfico abaixo. As empresas de alto crescimento não apenas crescem significativamente mais do que as empresas sem crescimento – elas são mais propensas a serem significativamente mais lucrativas do que as empresas sem crescimento, de acordo com nossa pesquisa do Estudo de Alto Crescimento de 2022.

O poder da pesquisa como um ativo de marketing é difícil de igualar. A pesquisa não apenas pode ajudar as equipes de marketing, desenvolvimento de negócios e gerenciamento sênior a desenvolver planejamento e estratégias mais informadas, mas também pode ser usada como conteúdo premium para gerar mais visibilidade, confiança, engajamento e leads. A pesquisa pode ser usada em sua totalidade ou em partes (gráficos, descobertas, insights, citações) em todo o seu funil de vendas e marketing. Funciona bem como conteúdo para mídias sociais, eventos, vídeos, artigos/blogs, palestras, webinars, guias, demonstrações e consultas.

O diagrama abaixo mostra onde você pode usar a pesquisa como conteúdo premium para mover um cliente potencial pelo seu funil de vendas e marketing.

Digamos que um cliente em potencial está preso no meio do seu funil de marketing e você precisa de um conteúdo atraente para aprofundar o envolvimento e mover o cliente em potencial ainda mais no funil. Este seria um ótimo lugar para promover a gravação de um webinar de marca compartilhada com um de seus especialistas no assunto apresentando ao lado de um terceiro confiável sobre pesquisas sobre um assunto ou tópico relevante.

Ao injetar pesquisas e dados em mensagens-chave, você está validando suas mensagens, agregando credibilidade, construindo confiança e diferenciando a experiência no assunto de sua organização – fortalecendo assim todos os seus esforços com o cliente potencial.

Espero que tenhamos argumentado que a pesquisa pode ser um divisor de águas para sua estratégia de marketing de conteúdo. Agora, vamos mostrar cinco maneiras comprovadas de turbinar sua estratégia de conteúdo B2B com pesquisa.

1. Não faça pesquisas por conta própria

Poucas pessoas de marketing ou desenvolvimento de negócios têm conhecimento ou experiência em pesquisa. No entanto, alguns se sentem compelidos a comprar alguma ferramenta de pesquisa on-line e bancar o “pesquisador” em um esforço para economizar dinheiro. Muitos deles vêm até nós depois de terem passado por um projeto de criação de estudo de pesquisa por conta própria e nos dizem: “nunca mais!”

Por quê?

Porque cada etapa do processo requer conhecimento e experiência para obter resultados válidos e significativos. Em um esforço para economizar alguns dólares, você gostaria de prosseguir cegamente ou confiar em especialistas que lidam com pesquisa dia após dia. Vejamos alguns dos principais marcos de produção de um relatório de pesquisa personalizado:

• Projeto de Pesquisa — Que perguntas você faria? Para que público? Quais são as melhores perguntas a serem feitas? Como essas perguntas devem fluir? Como cada pergunta deve ser formatada (classificação, escolha uma, selecione todas as que se aplicam, aberto, etc.) O que você espera encontrar? Como essas descobertas apoiarão sua posição no mercado?
• Coleta de dados — Quais métodos você usará para coletar dados? Você tem a tecnologia para uma pesquisa? O que é um tamanho de amostra válido? Quanto tempo você levará para coletar seus dados? Como você garantirá que atingiu o tamanho de amostra desejado?
• Análise — Bons dados… mas o que isso significa ? Como você interpretará os resultados? Que descobertas são verdadeiramente perspicazes? Quais suportam pesquisas existentes?
• Desenvolvimento Narrativo — Que histórias os dados suportam? Qual é a melhor maneira de contar essa história e ligar os pontos? Você tem recursos de redação que entendem a análise de pesquisa, o setor de seu público-alvo e a redação de marketing – e podem conectar os pontos em todas essas disciplinas para fornecer uma história perspicaz e convincente?
• Design do Relatório — Como você irá empacotar os resultados da pesquisa e a narrativa? Como os dados serão visualizados? Quais temas ou cores você deve usar?
• Publicação e promoção — Onde o relatório estará disponível em seu site? Como você trará visibilidade ao conteúdo em uma campanha de vários meses? Quais informações os usuários precisarão abrir mão para baixar seu relatório de pesquisa? Você está coletando informações suficientes? Você está coletando muitas informações e assustando os pedidos de download? Você tem a largura de banda e os recursos para gerar muito buzz e engajamento para sua pesquisa? Qual é o tamanho do seu banco de dados de marketing?

Cada aspecto do processo de pesquisa apresenta desafios diferentes. Se você não tiver orçamento para terceirizar todo o processo de pesquisa, certifique-se de realizar uma análise de lacunas de suas habilidades e conhecimentos internos e priorize quais aspectos do processo de pesquisa podem ser tratados por seus recursos internos e quais realmente exigem experiência em pesquisa externa. Você não quer gastar muito tempo, dinheiro e recursos em um projeto de pesquisa usando apenas sua equipe apenas para acabar não obtendo descobertas e insights significativos.

A pesquisa personalizada é um ativo extremamente valioso para muitos departamentos de sua organização. Você pode obter respostas específicas para perguntas específicas de públicos específicos. Isso não acontece com muita frequência. Lembre-se de que um estudo de pesquisa personalizado e de qualidade deve fornecer conteúdo suficiente por pelo menos seis a nove meses e fornecer um retorno atraente sobre o investimento em termos de visibilidade, leads e oportunidades de vendas.

2. Licenciar pesquisas B2B existentes

Se aproveitar a pesquisa como conteúdo premium é novo para você, convém considerar licenciar a pesquisa B2B existente.

As instituições que publicam pesquisas às vezes vendem licenças de distribuição para empresas que buscam incorporar pesquisas em sua estratégia de conteúdo sem infringir direitos autorais de propriedade intelectual.

Por exemplo, digamos que sua empresa vende software para um setor de serviços profissionais e você precisa mostrar como seu produto pode ajudar os usuários a enfrentar um desafio empresarial doloroso. Ao fornecer a eles estatísticas de terceiros que validam sua solução, você se posiciona como confiável.

O licenciamento de pesquisas B2B existentes permite que você use pesquisas atraentes da mesma forma que usaria pesquisas personalizadas - sem o preço ou compromisso de tempo. A pesquisa personalizada oferece mais controle de tópicos, mas normalmente leva meses para ser produzida e é trabalhosa. Ao licenciar pesquisas B2B existentes, você fica limitado aos tópicos que pode escolher, mas a pesquisa fica disponível imediatamente e é oferecida a um preço mais baixo do que a pesquisa personalizada.

Pense nisso em termos de compra de um carro. Você pode encomendar um carro com os recursos e equipamentos específicos que deseja e esperar alguns meses. Ou você pode alugar um carro semelhante por um ano (talvez seja de uma cor diferente e tenha menos recursos) e saia do estacionamento hoje.

3. Patrocine um estudo de pesquisa relevante

Se uma empresa de pesquisa está planejando um estudo futuro – ou publicou um recentemente – você pode querer considerar ser um patrocinador desse estudo. Normalmente, seu logotipo corporativo estaria na capa para que sua marca fosse associada à pesquisa, fortalecendo a visibilidade e a credibilidade de sua organização.

Ao patrocinar um estudo de pesquisa, você está dizendo ao seu mercado-alvo que se importa com os negócios dele, armando-o com os insights necessários para crescer e prosperar. Sua marca também será associada ao estudo de forma perpétua, tornando o patrocínio de um estudo de pesquisa original uma iniciativa de marketing com vida útil muito longa.

Para empresas que visam setores de serviços profissionais – como contabilidade, engenharia ou consultoria – como mercados em crescimento, você pode considerar patrocinar um dos estudos de pesquisa do Hinge Research Institute:

• Estudo de alto crescimento — Nos últimos sete anos, este estudo de pesquisa anual se concentra em entender o que as empresas de serviços profissionais de alto crescimento fazem de forma diferente dos pares com baixo desempenho e as diferenças entre os setores. Quem não está interessado em aprender como obter maior crescimento e rentabilidade?
• Culture Clash Employee Experience Study — Este estudo explora as causas da tendência da Grande Demissão nos serviços profissionais. A maioria das pessoas acredita que os motoristas são falta de salário ou folga remunerada, mas esse não é o caso. Este é um ótimo estudo para iniciar conversas com seu público-alvo.
• Dentro do Cérebro do Comprador — Este estudo orienta você pela psicologia dos compradores e vendedores de serviços profissionais. Ele explora como os compradores avaliam e selecionam os provedores de serviços e a experiência do cliente. Ele também documenta as principais métricas e tendências da marca da empresa ao longo do tempo. Que profissional de marketing não gostaria de insights de dentro do cérebro do comprador?

4. Colaborar em um estudo de pesquisa co-branded anual ou regular

Em um estudo co-branded, você une forças com uma organização confiável para produzir um relatório de pesquisa sobre um tópico, tendência ou mercado específico do setor. Você tem a capacidade de influenciar as perguntas-chave e o design da pesquisa para se concentrar nos problemas e tópicos mais relevantes para sua situação específica. Com o tempo, esse tipo de estudo será referenciado por muitos em um setor específico para que possam comparar seu status e progresso.

Fazer um estudo de co-branded fornece à sua organização de marketing uma fonte de conteúdo que pode ser reaproveitada de muitas maneiras diferentes. Como você possui esse tipo de pesquisa original, ela funciona como uma fonte de retorno para várias campanhas de marketing. Você pode publicar relatórios suplementares com novas análises e detalhamentos de resultados. Além disso, muitos vendem seus estudos de pesquisa de marca conjunta para criar um fluxo de receita e recuperar parte de seu investimento.

Um exemplo de um estudo de pesquisa co-branded seria o Estudo de Referência de Orçamento de Marketing da AAM que o Hinge Research Institute realizou com a Association for Accounting Marketing (AAM) cinco vezes. Tornou-se o estudo mais abrangente do setor contábil sobre orçamentos de marketing contábil. Analistas seniores de HRI geralmente percorrem essa pesquisa em vários eventos da AAM para fornecer ainda mais credibilidade e insights.

5. Aproveite o poder de um webinar co-branded

Você fez o investimento em pesquisa personalizada, licenciada ou patrocinada. Agora você quer ver engajamento e retorno do investimento. Uma das maneiras mais rápidas e melhores de ver esses resultados é por meio de um webinar de marca compartilhada. Co-branded é a chave. Em vez de sua organização produzir um webinar por conta própria, ela está se unindo ao editor da pesquisa. Esses webinars são a melhor maneira de mostrar os dados, descobertas e insights do estudo e posicionar a experiência no assunto de sua organização em um fórum interativo.

Você nunca fez um webinar ou não está configurado para hospedar um webinar? Sem problemas. As empresas de consultoria de pesquisa, como o Hinge Research Institute, irão:

• Configure a página de registro
• Fornecer uma lista de todos os inscritos e participantes
• Construa o deck de apresentação
• Fornecer um analista de pesquisa sênior como apresentador
• Hospede e modere o webinar
• Dar-lhe uma lista de todas as perguntas feitas
• Fornecer uma versão gravada do webinar para usar em campanhas futuras
• E ainda promova o webinar por e-mail e redes sociais

Certifique-se de integrar um webinar co-branded ao seu investimento em estudos de pesquisa para começar a ver o engajamento e um ROI o mais rápido possível.

Conclusão

De acordo com o Demand Gen Report, “a pesquisa é o formato de conteúdo mais valioso para alcançar compradores B2B – e o mais provável de ser compartilhado”.

Você tem um mecanismo de marketing de conteúdo. Como está o desempenho? Agora é a hora de supercarregá-lo com uma das cinco maneiras comprovadas discutidas neste blog? Você está pronto para acelerar à frente da concorrência com um pouco de otimização?

Como sempre, convido você a se conectar comigo no LinkedIn e no Twitter e entrar em contato comigo em [email protected] .