Trump vs Biden: quem tem uma melhor estratégia de marketing de mídia social?

O presidente Donald Trump e o ex-vice-presidente Joe Biden gastaram quantias sem precedentes em suas campanhas de 2020. De acordo com o Center for Responsive Politics , a corrida presidencial custará cerca de US$ 5,2 bilhões. Como a pandemia do COVID-19 alterou a maneira como os candidatos presidenciais costumam chegar às suas bases e tentar motivar os eleitores, grande parte desse dinheiro foi para o marketing de mídia social.

Somente em setembro, a campanha de Biden gastou cerca de US$ 32 milhões em anúncios no Facebook e no Google. A campanha do presidente Trump não gastou tanto, mas ainda assim dedicou mais de US$ 23 milhões a anúncios semelhantes.

Gastar mais dinheiro em marketing de mídia social não significa necessariamente que um candidato tenha uma abordagem mais bem-sucedida para alcançar os eleitores. Isso levanta a questão de saber se Trump ou Biden tem uma melhor estratégia de marketing de mídia social.

A estratégia de marketing de mídia social da campanha Trump

O presidente Trump e sua campanha adotaram uma abordagem dupla para alcançar os eleitores. Trump depende muito do Twitter para se comunicar com sua base e outros americanos. Ele começou a usar o Twitter muito antes de iniciar sua primeira campanha presidencial. Seu primeiro tweet não teve nada a ver com política. Ele simplesmente encorajou as pessoas a assisti-lo no episódio de 4 de maio de 2009 do Late Night with David Letterman.

Trump tem sua abordagem pessoal às mídias sociais

Donald Trump não se comprometeu a twittar regularmente até 2012. Ele frequentemente usava a plataforma para criticar o então presidente Obama. À medida que se aproximava do lançamento de sua primeira campanha para um cargo político, Obama se tornou um alvo quase diário. Além de questionar as decisões políticas do presidente Obama, ele impulsionou a “narrativa birther” de que Obama não nasceu nos Estados Unidos e, portanto, não poderia ocupar o cargo de presidente. ( Mais tarde, ele disse a repórteres que “o presidente Barack Obama nasceu nos Estados Unidos. Ponto final”.

Enquanto alguns políticos evitam o tipo de retórica que Trump usa em seus tweets, muitos dos apoiadores do presidente adoram mensagens que pedem uma fiscalização mais rigorosa da imigração e exigem mais poder para os departamentos de polícia controlarem os manifestantes.

A abordagem da campanha de Trump ao marketing de mídia social

A campanha de Trump adotou uma abordagem mais estratégica – mas menos pessoal – ao marketing de mídia social. Por exemplo, a campanha gastou US$ 250 milhões em uma campanha publicitária que destacou a resposta proativa do governo ao coronavírus .

A campanha também divulgou anúncios alegando que não reeleger o presidente Trump levará ao caos social. Um anúncio do YouTube mostra os rostos de Biden e Kamala Harris sobre imagens de cidades em chamas. É improvável que esses anúncios convençam os eleitores indecisos a escolher Trump. A mensagem pode, no entanto, irritar os apoiadores de Trump que temem que a aplicação da lei perca o controle dos criminosos se Biden vencer a eleição.

Embora a estratégia de marketing de mídia social da campanha tenha sido mais estratégica do que os tweets pessoais de Trump, ela deu alguns passos em falso. Talvez o mais importante, a campanha postou anúncios políticos no Facebook uma semana antes do dia da eleição. O Facebook removeu os anúncios , citando a comunicação que havia enviado diretamente às campanhas. A campanha acusou o Facebook de censurar suas mensagens em um complô para beneficiar Biden. Independentemente disso, o Facebook mantém o controle sobre o que indivíduos e grupos podem anunciar em sua plataforma.

A campanha de Biden tem uma abordagem mais positiva ao marketing de mídia social

A campanha de Biden distribuiu seu quinhão de materiais criticando o governo Trump. Na maioria das vezes, porém, adotou uma abordagem positiva focada em ajudar os eleitores americanos a conhecer o candidato e as políticas que ele deseja decretar.

Um anúncio direcionado aos eleitores de Iowa mostra que Biden oferece um breve relato de como o senador Biden pegava o trem para casa diariamente para cuidar de seus filhos. O anúncio faz um pivô para explicar que a família Biden tinha os cuidados de saúde necessários para manter as crianças saudáveis, mas que muitos americanos não. Quer alguém concorde ou não com o anúncio, é preciso uma abordagem muito mais suave e gentil do que os anúncios divulgados pela campanha de Trump.

Frank Luntz, pesquisador do Partido Republicano, concorda que Biden e sua campanha conseguiram produzir mensagens positivas destinadas a inspirar os eleitores. Os comentários de Luntz foram direcionados a debates entre Trump e Biden, mas também se aplicam a outros aspectos da campanha de Biden. Luntz acredita que os americanos preferem a abordagem mais suave e positiva ao tom forte e negativo de Trump. Ninguém saberá se isso é verdade até depois de 3 de novembro.

Ambas as campanhas concentram suas estratégias de marketing de mídia social em estados específicos

Embora as campanhas tenham tomado tons radicalmente diferentes em seus apelos aos eleitores, ambos entendem a importância de visar estados específicos que podem determinar os resultados das eleições.

Dados relatados pelo The Conversation mostram que a campanha de Trump ultrapassou Biden em 30 estados entre 1º de junho e 13 de setembro. Ambas as campanhas, no entanto, dedicaram fundos significativos ao marketing de mídia social em três estados: Califórnia, Flórida e Pensilvânia. Durante esse período, Biden gastou mais do que Trump nos três estados.

Na Califórnia, Biden gastou US$ 3,9 milhões em mídias sociais em comparação com os US$ 2,4 milhões de Trump. As simulações do FiveThirtyEight mostram que é muito provável que Biden vença a Califórnia . Não está claro por que os candidatos escolheram gastar tanto dinheiro em um estado que favorece tanto Biden.

Na Flórida, a campanha de Biden gastou US$ 4,6 milhões em mídias sociais visando eleitores na Flórida. A campanha de Trump gastou US$ 3,9 milhões. De acordo com o FiveThirtyEight, Biden é um pouco favorito para ganhar o estado.

Na Pensilvânia, Biden gastou US$ 3,3 milhões, enquanto Trump gastou US$ 2 milhões. As simulações do FiveThirtyEight mostram que a Pensilvânia é uma disputa entre os dois candidatos, então fica claro por que eles investiram em marketing para o estado.

As campanhas adotam abordagens ligeiramente diferentes para segmentar eleitores por idade e sexo

Enquanto Trump e Biden precisam atrair uma gama diversificada de eleitores, os candidatos conhecem bem suas bases. Seus anúncios de mídia social deixam isso claro.

De 1º de junho a 13 de setembro, a campanha de Trump gastou US$ 18,94 milhões em anúncios direcionados a mulheres. Ela gastou US$ 20,45 em anúncios direcionados a homens.

O marketing de mídia social de Biden mostra um plano muito diferente. Sua campanha gastou US$ 22,36 milhões em anúncios direcionados a mulheres e US$ 14,94 em anúncios direcionados a homens.

Quando se trata de idade, a campanha de Trump apostou mais dinheiro em eleitores mais velhos. 44,3% dos dólares de publicidade de mídia social da campanha foram para anúncios destinados a atrair eleitores com 55 anos ou mais. Biden gastou 37% de seu dinheiro visando a mesma faixa etária.

A campanha de Trump gastou 31,6% de seu dinheiro de publicidade online em eleitores entre 25 e 44 anos. Biden colocou um foco maior nos eleitores mais jovens, o que provavelmente explica por que sua campanha dedicou 38,9% de seu dinheiro de publicidade online ao público.

Quando se trata de eleitores de 45 a 54 anos, não há diferença significativa entre as campanhas. Trump gastou mais do que Biden em apenas 1,5%.

Conclusão

Com a pandemia limitando a campanha pessoal, Biden e Trump tiveram que confiar mais em estratégias de marketing de mídia social do que candidatos em corridas presidenciais anteriores. No entanto, pode abrir um precedente para futuras disputas, dependendo de como os eleitores se sentem ao se reunir em grandes grupos. Uma coisa é certa: as mídias sociais continuarão a desempenhar um papel importante na forma como os candidatos se comunicam com os eleitores.