Les 12 pires différenciateurs pour les entreprises de services professionnels

Chez Hinge, nous écrivons et parlons beaucoup de différenciation . C'est parce que distinguer votre entreprise dans l'esprit de vos acheteurs est un élément si important d'une stratégie de marque réussie.

Pourtant, la plupart des entreprises se trompent.

Ils ne comprennent pas qu'être différent signifie être exposé et un peu vulnérable. Après tout, se démarquer signifie que vous ne vous intégrez plus. Au lieu de cela, la plupart des entreprises se tournent vers d'autres dans leur secteur pour trouver l'inspiration et adoptent des mots, des idées et des images qui se sentent à l'aise. Rencontrez les entreprises pas si différenciées.

Ils sont partout, alors pourquoi ne pas apprendre de leurs erreurs ? Dans cet article, nous allons nous concentrer sur les pires contrevenants : une douzaine de soi-disant différenciateurs qui hantent les entreprises de services professionnels comme des chauves-souris et anéantissent des marques par ailleurs prometteuses.

Vous trouverez les « différenciateurs » ci-dessous promus sur les sites Web et les supports marketing des entreprises de tous bords. Et si vous en repérez certains dans vos propres messages, rassurez-vous, vous êtes en bonne compagnie. Au moins, vous serez conscient des problèmes et pourrez prendre des mesures pour les résoudre.

D'accord, pincez-vous le nez. Nous sautons dedans.

12 "différenciateurs" pas si frais

1. Les meilleures personnes

Bien sûr, les entreprises de services professionnels ne sont aussi bonnes que leurs employés. Mais à moins que vous ne puissiez indiquer de manière tangible que vos employés sont meilleurs que les autres (par exemple, "nous n'embauchons que des docteurs"), vous vous glisserez dans la mer sans traits des entreprises qui font la même affirmation difficile à étayer.

2. Excellent service client

Le problème avec le service client est que vous ne pouvez pas l'évaluer tant que vous n'en avez pas fait l'expérience. Il est tout simplement trop facile pour une entreprise de prétendre à un excellent service (comme beaucoup le font) sans mettre tout en œuvre pour le fournir de manière cohérente. Et parce que tant d'acheteurs ont été brûlés par un service médiocre dans le passé, ils ne vous croiront certainement pas sur parole. À moins que vous ne puissiez prouver dès le départ que votre service est supérieur, trouvez un différenciateur plus fort à promouvoir.

3. Service complet

Offrir une large gamme de services peut sembler être un bon moyen de générer plus de revenus, mais c'est un cul-de-sac marketing. Dans un marché encombré, les spécialistes ont l'avantage - les entreprises qui sont prêtes à sacrifier l'étendue des services pour une connaissance approfondie. De nombreux clients paieront une prime pour une entreprise qui, selon eux, peut résoudre leurs problèmes plus rapidement et de manière plus fiable.

4. Meilleure valeur

Si vous vantez les mérites de votre entreprise comme étant la « meilleure valeur », vous êtes dans une entreprise de produits de base à faible marge - un moyen difficile de gagner sa vie à moins que vous ne soyez doué pour réduire les coûts et extraire toute l'efficacité. Toutefois, si vous souhaitez améliorer vos marges et croître plus rapidement, il existe de meilleures façons de positionner votre entreprise .

5. Processus propriétaire

D'après mon expérience, toutes les autres entreprises de la planète prétendent avoir un processus exclusif. Mais lorsque vous creusez plus profondément, vous constaterez que la plupart de ces processus sont des variations sur un thème, voire carrément identiques aux processus d'autres entreprises. Les acheteurs d'aujourd'hui ne sont pas dupes. Ils ne s'évanouissent plus devant la « méthodologie unique » d'un fournisseur. Décrivez votre processus comme vous le souhaitez, mais ne l'appelez pas un différenciateur à moins qu'il ne soit vraiment innovant.

6. Priorité aux clients

Les clients s'attendent à un traitement exceptionnel et le considèrent comme un acquis. Faites-en grand cas et votre crédibilité en souffrira probablement au lieu de grandir.

7. Engagé envers l'excellence

Y a-t-il un mot moins vivant que « excellence » ? Bien sûr, lisez le livre de Tom Peters et construisez une excellente entreprise, mais ne vous embêtez pas à en parler. Même les grillons n'écouteront pas.

8. Innovation

L'innovation est l'un des mots les plus galvaudés dans le monde des affaires aujourd'hui, et les acheteurs ne l'achètent pas. Si, contrairement à la plupart des entreprises qui utilisent ce mot, vous faites un travail vraiment innovant, alors trouvez un langage différent et plus frais pour le décrire.

9. La passion

Vous êtes passionné par votre travail, votre mission ou vos clients ? Et alors? Les clients potentiels ne sont pas impressionnés par des notions abstraites comme la passion. Au lieu de cela, ils s'évanouissent devant des choses tangibles et prouvables comme les performances passées, l'expérience pertinente, les résultats numériques et l'expertise spécialisée.

10. Conseillers de confiance

Depuis que David Maister, Charles Green et Robert Galford ont popularisé le terme « conseiller de confiance » dans leur livre de 2001 , des milliers de cabinets de conseil en gestion, de cabinets d'experts-comptables et d'autres organisations basées sur la confiance ont adopté ces mots. En raison de cette surexposition, ces mots ont perdu de leur éclat auprès des acheteurs potentiels et sont entrés dans la salle des clichés.

11. Qualité

Chaque acheteur suppose que vous faites un travail de qualité, vous n'avez donc pas besoin de le répéter. La qualité n'est plus un métier ; c'est le prix d'entrée. Si vous parlez de qualité à des prospects, vous ne devez pas avoir grand chose à dire. Il est temps de revoir votre positionnement.

12. Votre partenaire

Alors que certains acheteurs recherchent en fait un partenariat commercial à long terme, c'est un niveau de confiance qui ne peut être gagné qu'avec le temps. Dépassez le premier rendez-vous et construisez une relation avant de proposer le mariage. Dire que vous vous associez à vos clients est aussi présomptueux que prématuré.

Autrefois, ces messages étaient peut-être frais, mais maintenant, comme un puits asséché, ils n'ont rien à nous offrir. Pourtant, ces mots (et leurs variantes) sont partout. Ils sont devenus des clichés. Mais de nombreux dirigeants préfèrent que leur entreprise s'intègre plutôt que de se démarquer. La familiarité de ces faux différenciateurs est réconfortante et leurs attributs positifs semblent sûrs et affirmatifs.

Voici le problème : il n'y a rien de plus risqué dans les affaires que de jouer la sécurité. Il n'y a pas de sécurité dans le nombre - en suivant le troupeau, vous invitez un piétinement fatal. Votre meilleur jeu est de vous éloigner de la foule et de jouer vos différences (vous trouverez ci-dessous quelques ressources pour vous aider à cet égard). Vous voyez, lorsque vous êtes différent, vous devenez plus facile à trouver, à remarquer et à retenir. Et de nombreux acheteurs seront prêts à payer plus pour l'expertise spécialisée que vous apportez à la table.