Singin' the Blues: Músicas de término de agência de cliente... e como evitar que sejam repetidas

Trabalhei em uma agência de criação por vários anos. Foi uma grande oportunidade para um escritor e adorei porque sempre havia algo novo para aprender. Um dia eu poderia estar escrevendo snowboards de publicidade na web; no dia seguinte eu trabalharia em um jogo interativo promovendo um filme de animação. Trabalhar com pessoas talentosas e criativas foi uma verdadeira alegria. Além de alguns egos conflitantes (e que agência de criação não tem isso?), Parecia que tudo estava indo muito bem. Antigos clientes estavam satisfeitos, novos clientes batiam à porta e os negócios prosperavam. Não conseguíamos contratar pessoas rápido o suficiente.

E então nossa agência perdeu um grande cliente

E então, de repente, as coisas mudaram. Houve muitos problemas, mas um dos principais foi que um de nossos maiores clientes de repente decidiu contratar outra agência de marketing. Instantaneamente, as recriminações começaram a voar. Por que não vimos isso chegando? O que poderíamos ter feito para evitá-lo?

Mudar de agência é realmente um trabalho árduo para uma organização cliente – e é por isso que deve haver algo realmente errado para que isso aconteça. Pode levar muito tempo para encontrar uma nova agência, muito menos para que a agência aprenda tudo sobre o negócio e se familiarize com a indústria como um todo. O cliente tem que passar pelo processo muitas vezes cansativo de colocar as novas pessoas a par de seu público, bem como de seus produtos e serviços, e todos precisam formar novos relacionamentos, tudo de novo.

Em suma, é um aborrecimento. Para um cliente decidir que é realmente Splitsville, deve haver um motivo convincente. Também deve haver alguns sinais de alerta sutis (e não tão sutis). Então, quais são eles, e o que você pode fazer para evitar uma separação depois de identificá-los? Vamos dar uma olhada nas três músicas de separação mais comuns que ouvi durante meu tempo no mundo da agência.

1. “Falha de comunicação.”

Uma relação agência-cliente, como qualquer relação, depende ou não da base de uma boa comunicação. E quando as coisas vão mal, sempre há sinais de alerta. As chamadas não são devolvidas. As reuniões parecem tensas. Informações vitais são perdidas e as execuções criativas sofrem as consequências.

O que você pode fazer? A comunicação é uma via de mão dupla e cabe à agência fazer o dobro do esforço para manter as linhas claras. Cada agência é diferente, mas em minha experiência pessoal, acho que muitas vezes é melhor oferecer oportunidades para clientes e escritores, designers e desenvolvedores interagirem. Sim, às vezes pode ser um pesadelo (aquele em que o cliente exige que você aumente o logotipo ou adicione mais 20 pontos de exclamação à cópia). Mas quando as pessoas têm a oportunidade de se conectar em um nível humano, é mais provável que ouçam com respeito, respondam com entusiasmo e criem um produto melhor. Afinal, é disso que se trata.

Gerentes de projeto, gerentes de contas e coordenadores de tráfego fazem um trabalho incrivelmente difícil, e um aspecto desse trabalho é servir como tradutor e protetor. Às vezes eles estão protegendo o cliente e às vezes estão protegendo a equipe criativa. Mas, às vezes, a melhor coisa que eles podem fazer é ser um facilitador para uma conversa – uma conversa que mantém as ideias fluindo e o relacionamento forte. Acho que um dos problemas da agência em que trabalhei é que crescemos muito rápido. As pessoas nas reuniões com os clientes não eram mais as que faziam o trabalho, e informações importantes se perdiam na tradução.

2. “Há um garoto novo na cidade.”

Todo novo CMO, VP ou diretor de marketing quer causar impacto ao ingressar em uma empresa, portanto, não é de surpreender que, ao chegarem, muitas vezes tragam sua antiga agência de marketing com eles. Faz sentido – eles se sentem confortáveis ​​com a equipe da agência e confiantes em sua capacidade de execução.

O que você pode fazer? Honestamente, se eles tiverem uma opinião formada, não há muito que você possa fazer. Isso significa que a chave é chegar a esse CMO antes que ela se decida. Quando há uma mudança no departamento de marketing de uma organização cliente, vale a pena ficar atento e descobrir quem será o novo chefe. Assim que tiver a oportunidade, impressione-a. Descubra o que seria necessário para que ela mantivesse seu arbítrio.

Esqueça a cesta de frutas (a menos que sua pesquisa indique que uma cesta de frutas é um vencedor comprovado com essa pessoa). Em vez disso, opte por uma apresentação baseada em dados dos sucessos que você obteve para a organização, completa com as estatísticas para provar isso. Demonstre vontade de ser flexível e trabalhar com seu novo estilo. (E não se esqueça de descobrir para onde o executivo de marketing que está saindo – talvez ele queira trazer sua agência junto!)

3. “Os tempos estão mudando.”

A rápida evolução em tecnologia e conectividade está tendo um grande impacto no relacionamento cliente/agência. Mobile, social e big data estão criando oportunidades incríveis (e grandes desafios) para os profissionais de marketing, e os clientes contam com suas agências para navegar nesse cenário em constante mudança. Se a agência não estiver acompanhando as tendências, o cliente irá para outro lugar, para profissionais mais experientes.

O que você pode fazer? Além de entregar um trabalho criativo brilhante, você deve fornecer estratégias cross-channel que ampliem o alcance de suas mensagens. Você precisa demonstrar experiência na criação de vários tipos de conteúdo e no uso de dados comportamentais para fornecer análises perspicazes. O marketing digital possibilita fornecer dados, análises e relatórios detalhados de campanhas. Você precisa ser capaz de criar e executar campanhas incríveis, e fazer isso mais rápido do que antes – e para fazer isso, você precisa de automação de marketing.

Ao alavancar o poder da automação de marketing, as agências podem se diferenciar, aumentar os lucros e conquistar a participação de mercado das agências maiores. Aqui é onde as agências menores também podem obter vantagem – elas são muito mais ágeis do que as grandes, e isso significa que podem adotar novas tecnologias e técnicas mais rapidamente.

Ruptura cliente-agência: uma ocorrência frequente

Considere estas estatísticas preocupantes da 7ª pesquisa anual State of Marketing do CMO Council: Mais de 60% dos profissionais de marketing esperam fazer uma mudança de agência nos próximos 12 meses. Apenas 12% dos profissionais de marketing consideram suas agências parceiras “extremamente valiosas”. Caramba. Acho que a emoção acabou.

Agências precisam se manter relevantes

Isso também significa que as agências de marketing têm um novo papel: aquele que combina serviços criativos e focados em conteúdo, gerenciamento de engajamento do cliente, gerenciamento de relacionamento de longo prazo, know-how de canal digital, recursos de análise de dados e conhecimento técnico. Todos esses recursos são possíveis com a automação de marketing.

Saiba mais sobre como a automação de marketing pode ajudar as agências a melhorar seus relacionamentos com os clientes, ajudando-as a oferecer estratégias mais inteligentes, campanhas mais bem-sucedidas e resultados repetíveis. Com a solução de automação de marketing certa, você pode melhorar a comunicação com painéis fáceis de entender que ajudam os clientes a entender exatamente o que está acontecendo. Você pode usar esses dados para provar o valor de sua agência – e a importância de sua experiência.

Não espere para ouvir aquela melodia de separação. Leia este eBook para entender as nove estratégias essenciais que podem ajudar agências de qualquer tamanho a aproveitar ao máximo o poder e o potencial de crescimento da automação de marketing.

Capa do álbum, Ray Charles' Hit the Road Jack, Wikipedia