Singin' the Blues: Canciones de ruptura entre cliente y agencia... y cómo evitar que se reproduzcan

Trabajé en una agencia creativa durante varios años. Era una gran oportunidad para un escritor y me encantaba porque siempre había algo nuevo que aprender. Un día podría estar escribiendo para la web publicidad de tablas de snowboard; al día siguiente trabajaría en un juego interactivo promocionando una película animada. Trabajar con personas talentosas y creativas fue un verdadero placer. Aparte de algunos egos en conflicto (¿y qué agencia creativa no los tiene?), parecía que todo iba muy bien. Los antiguos clientes estaban contentos, los nuevos llamaban a la puerta y el negocio estaba en auge. No podíamos contratar gente lo suficientemente rápido.

Y luego nuestra agencia perdió un gran cliente.

Y entonces, de repente, las cosas cambiaron. Hubo muchos problemas, pero uno de los principales fue que uno de nuestros clientes más importantes de repente decidió ir con una agencia de marketing diferente. Instantáneamente, las recriminaciones comenzaron a volar. ¿Por qué no habíamos visto venir esto? ¿Qué podríamos haber hecho para evitarlo?

Cambiar su agencia es realmente un trabajo duro para una organización cliente, por lo que debe haber algo realmente mal para que suceda. Puede llevar mucho tiempo encontrar una nueva agencia, mucho menos para que esa agencia aprenda todo sobre el negocio y se familiarice con la industria en su conjunto. El cliente tiene que pasar por el proceso, a menudo agotador, de hacer que las nuevas personas se pongan al día con su audiencia, así como con sus productos y servicios, y todos tienen que formar nuevas relaciones, una y otra vez.

En resumen, es una molestia. Para que un cliente decida que realmente es splitsville, tiene que haber una razón de peso. También tiene que haber algunas señales de advertencia sutiles (y no tan sutiles). Entonces, ¿qué son y qué puedes hacer para evitar una ruptura una vez que los detectas? Echemos un vistazo a las tres canciones de ruptura más comunes que escuché durante mi tiempo en el mundo de las agencias.

1. “Interrupción de la comunicación”.

Una relación agencia-cliente, como cualquier relación, se sostiene o cae sobre la base de una buena comunicación. Y cuando las cosas van mal, siempre hay señales de advertencia. Las llamadas no se devuelven. Las reuniones se sienten tensas. Se pierde información vital y las ejecuciones creativas sufren las consecuencias.

¿Qué puedes hacer? La comunicación es una calle de doble sentido, y depende de la agencia hacer el doble de esfuerzo para mantener las líneas claras. Cada agencia es diferente, pero en mi experiencia personal, creo que a menudo es mejor brindar oportunidades para que los clientes y los escritores, diseñadores y desarrolladores interactúen. Sí, a veces puede ser una pesadilla (aquella en la que el cliente te exige que agrandes el logo o le agregues 20 signos de exclamación más a la copia). Pero cuando las personas tienen la oportunidad de conectarse a nivel humano, es más probable que escuchen con respeto, respondan con entusiasmo y creen un mejor producto. De eso se trata, después de todo.

Los gerentes de proyecto, los gerentes de cuentas y los coordinadores de tráfico realizan un trabajo increíblemente difícil, y un aspecto de ese trabajo es servir como traductor y protector. A veces protegen al cliente ya veces protegen al equipo creativo. Pero a veces, lo mejor que pueden hacer es ser un facilitador de una conversación, una que mantiene el flujo de ideas y la relación sólida. Creo que uno de los problemas de la agencia para la que trabajé es que crecimos demasiado rápido. Las personas en las reuniones con los clientes ya no eran las personas que hacían el trabajo, y la información importante se perdía en la traducción.

2. “Hay un chico nuevo en la ciudad”.

Cada nuevo CMO, VP o director de marketing quiere causar sensación cuando se une a una empresa, por lo que no es sorprendente que cuando llegan, a menudo traen consigo a su antigua agencia de marketing. Tiene sentido: se sienten cómodos con el equipo de esa agencia y confían en su capacidad de ejecución.

¿Qué puedes hacer? Honestamente, si se han decidido, no hay mucho que puedas hacer. Eso significa que la clave es llegar a ese CMO antes de que se decida. Cuando hay una reorganización en el departamento de marketing de la organización de un cliente, vale la pena estar atento y averiguar quién será el nuevo jefe. Tan pronto como tengas la oportunidad, causa una impresión en ella. Averigüe lo que se necesitaría para que ella mantuviera su agencia.

Olvídese de la canasta de frutas (a menos que su investigación indique que una canasta de frutas es un ganador comprobado con esta persona). En su lugar, opte por una presentación basada en datos de los éxitos que ha obtenido para la organización, completa con las estadísticas que lo demuestren. Demostrar voluntad de ser flexible y trabajar con su nuevo estilo. (Y no se olvide de averiguar adónde irá el ejecutivo de marketing saliente; ¡quizás quiera traer a su agencia!)

3. “Los tiempos están cambiando”.

La rápida evolución de la tecnología y la conectividad está teniendo un gran impacto en la relación cliente/agencia. Los datos móviles, sociales y masivos están creando oportunidades increíbles (y grandes desafíos) para los especialistas en marketing, y los clientes cuentan con sus agencias para navegar en este panorama cambiante. Si la agencia no se mantiene al día con las tendencias, el cliente irá a otra parte, a profesionales con más conocimientos.

¿Qué puedes hacer? Además de ofrecer un trabajo creativo brillante, debe proporcionar estrategias multicanal que amplíen el alcance de sus mensajes. Debe demostrar experiencia en la creación de múltiples tipos de contenido y el uso de datos de comportamiento para ofrecer un análisis perspicaz. El marketing digital hace posible proporcionar datos, análisis e informes de campañas en profundidad. Debe poder crear y ejecutar campañas sorprendentes, y hacerlo más rápido que antes, y para hacerlo, necesita automatización de marketing.

Al aprovechar el poder de la automatización del marketing, las agencias pueden diferenciarse, aumentar las ganancias y quitarle participación de mercado a las agencias más grandes. Aquí es donde las agencias más pequeñas también pueden obtener la ventaja: son mucho más ágiles que los jugadores más grandes, y eso significa que pueden adoptar nuevas tecnologías y técnicas más rápido.

Ruptura cliente-agencia: un hecho frecuente

Considere estas estadísticas aleccionadoras de la séptima encuesta anual sobre el estado del marketing del CMO Council: Más del 60 % de los especialistas en marketing esperan realizar un cambio de agencia en los próximos 12 meses. Solo el 12% de los especialistas en marketing consideran que sus socios de agencia son "extremadamente valiosos". ¡Ay! Supongo que la emoción se ha ido.

Las agencias deben mantenerse relevantes

También significa que las agencias de marketing tienen un nuevo rol: uno que combina servicios creativos y centrados en el contenido, gestión de participación del cliente, gestión de relaciones a largo plazo, conocimientos técnicos de canales digitales, capacidades de análisis de datos y experiencia técnica. Todas estas capacidades son posibles con la automatización de marketing.

Obtenga más información sobre cómo la automatización del marketing puede ayudar a las agencias a mejorar sus relaciones con los clientes al ayudarlas a ofrecer estrategias más inteligentes, campañas más exitosas y resultados repetibles. Con la solución de automatización de marketing adecuada, puede mejorar la comunicación con paneles fáciles de entender que ayudan a los clientes a comprender exactamente lo que está sucediendo. Puede utilizar esos datos para demostrar el valor de su agencia y la importancia de su experiencia.

No esperes a escuchar esa melodía de ruptura. Lea este libro electrónico para comprender las nueve estrategias esenciales que pueden ayudar a las agencias de cualquier tamaño a aprovechar al máximo el poder y el potencial de crecimiento de la automatización del marketing.

Portada del álbum, Hit the Road Jack de Ray Charles, Wikipedia