Singin' the Blues: เพลงที่ลูกค้า-เอเจนซี่เลิกรากัน … และวิธีป้องกันไม่ให้เล่นซ้ำ

ฉันทำงานที่เอเจนซี่ครีเอทีฟเป็นเวลาหลายปี เป็นโอกาสที่ดีสำหรับนักเขียนคนหนึ่ง และฉันก็ชอบมากเพราะมีสิ่งใหม่ๆ ให้เรียนรู้อยู่เสมอ วันหนึ่งฉันอาจจะเขียนสโนว์บอร์ดโฆษณาสำเนาเว็บ วันรุ่งขึ้นฉันจะทำเกมแบบอินเทอร์แอคทีฟที่โปรโมตภาพยนตร์แอนิเมชั่น การทำงานกับคนที่มีความสามารถและมีความคิดสร้างสรรค์เป็นความสุขอย่างแท้จริง นอกเหนือจากอัตตาที่ปะทะกันเล็กน้อย (และเอเจนซี่โฆษณารายใดที่ไม่มีสิ่งเหล่านี้) ดูเหมือนทุกอย่างกำลังไปได้สวย ลูกค้าเก่ามีความสุข ลูกค้าใหม่มาเคาะประตู และธุรกิจกำลังเฟื่องฟู เราไม่สามารถจ้างคนได้เร็วพอ

จากนั้นหน่วยงานของเราก็สูญเสียลูกค้ารายใหญ่ไป

แล้วจู่ๆ สิ่งต่างๆ ก็เปลี่ยนไป มีปัญหามากมาย แต่หนึ่งในปัญหาหลักคือหนึ่งในลูกค้ารายใหญ่ที่สุดของเราตัดสินใจเลือกเอเจนซี่การตลาดรายอื่นอย่างกระทันหัน ทันใดนั้นการกล่าวโทษก็เริ่มบิน ทำไมเราไม่เห็นว่าจะมาถึงนี้? เราจะทำอะไรได้บ้างเพื่อป้องกัน

การเปลี่ยนเอเจนซีเป็นงานหนักอย่างแท้จริงสำหรับองค์กรลูกค้า ซึ่งเป็นสาเหตุที่ต้องมีบางอย่างผิดปกติจริงๆ เพื่อให้มันเกิดขึ้น อาจใช้เวลานานในการหาเอเจนซีใหม่ ซึ่งน้อยกว่ามากสำหรับเอเจนซีนั้นในการเรียนรู้ทั้งหมดเกี่ยวกับธุรกิจและทำความคุ้นเคยกับอุตสาหกรรมโดยรวม ลูกค้าต้องผ่านกระบวนการที่เหน็ดเหนื่อยบ่อยครั้งในการทำให้ผู้คนใหม่ ๆ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายรวมถึงผลิตภัณฑ์และบริการของพวกเขาได้เร็วขึ้น และทุกคนต้องสร้างความสัมพันธ์ใหม่ ๆ อีกครั้ง

ในระยะสั้นมันเป็นเรื่องยุ่งยาก การที่ลูกค้าจะตัดสินใจว่าเป็นเมืองสปลิตสวิลล์จริงๆ จะต้องมีเหตุผลที่น่าสนใจ นอกจากนี้ยังต้องมีสัญญาณเตือนเล็กน้อย (และไม่บอบบาง) แล้วพวกเขาคืออะไร และคุณจะทำอย่างไรเพื่อป้องกันการเลิกราเมื่อคุณพบพวกเขา? มาดูสามเพลงเลิกบ่อยที่สุดที่ฉันได้ยินในช่วงเวลาที่ฉันอยู่ในโลกของเอเจนซี่

1. “ความล้มเหลวในการสื่อสาร”

ความสัมพันธ์ระหว่างเอเจนซีกับลูกค้า เช่นเดียวกับความสัมพันธ์อื่นๆ ตั้งอยู่บนรากฐานของการสื่อสารที่ดี และเมื่อสิ่งต่าง ๆ ไปทางทิศใต้ จะมีสัญญาณเตือนอยู่เสมอ โทรกลับไม่ติด การประชุมรู้สึกตึงเครียด ข้อมูลสำคัญพลาดไป และการดำเนินการอย่างสร้างสรรค์ก็ได้รับผลกระทบตามมา

คุณทำอะไรได้บ้าง? การสื่อสารเป็นถนนสองทาง และขึ้นอยู่กับหน่วยงานที่จะพยายามสองเท่าเพื่อให้เส้นแบ่งชัดเจน เอเจนซีทุกแห่งมีความแตกต่างกัน แต่จากประสบการณ์ส่วนตัวของฉัน ฉันคิดว่ามันมักจะดีกว่าที่จะให้โอกาสแก่ลูกค้าและนักเขียน นักออกแบบ และนักพัฒนาในการโต้ตอบ ใช่ บางครั้งมันอาจเป็นฝันร้าย (ที่ลูกค้าต้องการให้คุณทำให้โลโก้ใหญ่ขึ้นหรือเพิ่มเครื่องหมายอัศเจรีย์อีก 20 ตัวลงในสำเนา) แต่เมื่อผู้คนมีโอกาสที่จะเชื่อมต่อกันในระดับมนุษย์ พวกเขามักจะรับฟังด้วยความเคารพ ตอบสนองด้วยความกระตือรือร้น และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น นั่นคือสิ่งที่เกี่ยวกับหลังจากทั้งหมด

ผู้จัดการโครงการ ผู้จัดการบัญชี และผู้ประสานงานการจราจรทำงานได้ยากอย่างไม่น่าเชื่อ และลักษณะหนึ่งของงานนั้นก็คือทำหน้าที่เป็นนักแปลและผู้คุ้มครอง บางครั้งพวกเขาก็ปกป้องลูกค้าและบางครั้งก็ปกป้องทีมสร้างสรรค์ แต่บางครั้งสิ่งที่ดีที่สุดที่พวกเขาทำได้ก็คือการเป็นผู้อำนวยความสะดวกในการสนทนา ซึ่งช่วยให้ความคิดลื่นไหลและความสัมพันธ์ยังแน่นแฟ้น ฉันคิดว่าปัญหาอย่างหนึ่งในหน่วยงานที่ฉันทำงานคือเราเติบโตเร็วเกินไป ผู้คนในการประชุมกับลูกค้าไม่ใช่คนที่ทำงานอีกต่อไป และข้อมูลสำคัญหายไปในการแปล

2. “มีเด็กใหม่เข้ามาในเมือง”

CMO, VP หรือผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดใหม่ทุกคนต้องการสร้างสีสันเมื่อพวกเขาเข้าร่วมบริษัท ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่เมื่อพวกเขามาถึง พวกเขามักจะนำหน่วยงานการตลาดเก่ามาด้วย เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล – พวกเขารู้สึกสบายใจกับทีมเอเจนซี่นั้น และมั่นใจในความสามารถในการดำเนินการ

คุณทำอะไรได้บ้าง? จริงๆ แล้ว ถ้าพวกเขาตัดสินใจได้แล้ว คุณก็ทำอะไรไม่ได้มาก นั่นหมายความว่ากุญแจสำคัญคือการไปหา CMO คนนั้น ก่อนที่ เธอจะตัดสินใจ เมื่อเกิดความสั่นคลอนในแผนกการตลาดในองค์กรของลูกค้า คุณควรตั้งสติให้ดีและค้นหาว่าใครจะได้เป็นหัวหน้าคนใหม่ ทันทีที่คุณมีโอกาส จงสร้างความประทับใจให้กับเธอ ค้นหาว่าต้องทำอย่างไรเพื่อให้เธอรักษาสิทธิ์เสรีของคุณ

ลืมตะกร้าผลไม้ไปเลย (เว้นแต่ผลการวิจัยของคุณจะระบุว่าตะกร้าผลไม้เป็นผู้ชนะที่พิสูจน์แล้วกับบุคคลนี้) ให้เลือกใช้การนำเสนอที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลของความสำเร็จที่คุณได้รับสำหรับองค์กร พร้อมด้วยสถิติเพื่อพิสูจน์ แสดงให้เห็นถึงความตั้งใจที่จะยืดหยุ่นและทำงานกับสไตล์ใหม่ของเธอ (และอย่าลืมค้นหาว่าผู้บริหารฝ่ายการตลาดที่กำลังจะออกไปทำงานที่ไหน บางทีเขาอาจจะอยากพาเอเจนซีของคุณไปด้วยก็ได้!)

3. “เวลามีการเปลี่ยนแปลง”

วิวัฒนาการอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีและการเชื่อมต่อมีผลกระทบอย่างมากต่อความสัมพันธ์ของลูกค้า/เอเจนซี่ อุปกรณ์พกพา โซเชียล และข้อมูลขนาดใหญ่กำลังสร้างโอกาสที่น่าอัศจรรย์ (และความท้าทายครั้งใหญ่) สำหรับนักการตลาด และลูกค้าต่างไว้วางใจให้เอเจนซี่ของพวกเขานำทางภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงนี้ หากเอเจนซีไม่ตามกระแส ลูกค้าจะไปที่อื่นเพื่อไปหาผู้ปฏิบัติงานที่มีความรู้มากกว่า

คุณทำอะไรได้บ้าง? นอกเหนือจากการนำเสนองานสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมแล้ว คุณต้องจัดเตรียมกลยุทธ์ข้ามช่องทางที่ขยายการเข้าถึงข้อความของคุณ คุณต้องแสดงความเชี่ยวชาญด้วยการสร้างเนื้อหาหลายประเภท และใช้ข้อมูลเชิงพฤติกรรมเพื่อนำเสนอการวิเคราะห์เชิงลึก การตลาดดิจิทัลทำให้สามารถให้ข้อมูลแคมเปญเชิงลึก การวิเคราะห์ และการรายงานได้ คุณต้องสามารถสร้างและดำเนินการแคมเปญที่น่าทึ่งได้ และทำได้เร็วกว่าที่เคย—และในการทำเช่นนั้น คุณต้องใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาด

ด้วยการใช้ประโยชน์จากพลังของระบบอัตโนมัติทางการตลาด เอเจนซี่สามารถสร้างความแตกต่าง เพิ่มผลกำไร และแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากเอเจนซี่ขนาดใหญ่ นี่คือที่ที่เอเจนซี่ขนาดเล็กสามารถได้เปรียบเช่นกัน พวกมันมีความคล่องตัวมากกว่าผู้เล่นรายใหญ่ และนั่นหมายความว่าพวกเขาสามารถนำเทคโนโลยีและเทคนิคใหม่ๆ มาใช้ได้เร็วกว่า

การแยกหน่วยงานไคลเอนต์: เกิดขึ้นบ่อยครั้ง

พิจารณาสถิติที่น่าวิตกเหล่านี้จากการสำรวจสถานะการตลาดประจำปีครั้งที่ 7 ของ CMO Council: นักการตลาดมากกว่า 60% คาดว่าจะเปลี่ยนแปลงเอเจนซี่ในอีก 12 เดือนข้างหน้า มีเพียง 12% ของนักการตลาดเท่านั้นที่มองว่าเอเจนซี่พาร์ทเนอร์ของพวกเขา “มีค่ามาก” ใช่ ฉันเดาว่าความตื่นเต้นจะหายไป

หน่วยงานต้องมีความเกี่ยวข้อง

นอกจากนี้ยังหมายความว่าหน่วยงานด้านการตลาดมีบทบาทใหม่: หน้าที่ที่ผสมผสานบริการที่สร้างสรรค์และเน้นเนื้อหา การจัดการการมีส่วนร่วมของลูกค้า การจัดการความสัมพันธ์ระยะยาว ความรู้ความชำนาญด้านช่องทางดิจิทัล ความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูล และความเชี่ยวชาญด้านเทคนิค ความสามารถทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้ด้วยระบบอัตโนมัติทางการตลาด

เรียนรู้เพิ่มเติมว่าระบบการตลาดอัตโนมัติสามารถช่วยเอเจนซีปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างไร โดยช่วยให้พวกเขานำเสนอกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดขึ้น แคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากขึ้น และผลลัพธ์ที่ทำซ้ำได้ ด้วยโซลูชันการตลาดอัตโนมัติที่เหมาะสม คุณสามารถปรับปรุงการสื่อสารด้วยแดชบอร์ดที่เข้าใจง่ายซึ่งช่วยให้ลูกค้าเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้น คุณสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อพิสูจน์คุณค่าของเอเจนซี่ของคุณ – และความสำคัญของความเชี่ยวชาญของคุณ

อย่ารอช้าที่จะฟังท่วงทำนองของการเลิกรา อ่าน eBook เล่มนี้เพื่อทำความเข้าใจกลยุทธ์สำคัญ 9 ประการที่สามารถช่วยให้เอเจนซีทุกขนาดใช้ประโยชน์จากพลังและศักยภาพการเติบโตของระบบอัตโนมัติด้านการตลาดได้อย่างเต็มที่

ปกอัลบั้ม Hit the Road Jack ของ Ray Charles, Wikipedia