Quais são os obstáculos para a adoção do comércio eletrônico por pequenas empresas?

O COVID-19 viu um aumento dramático nas atividades de comércio eletrônico. A participação do comércio eletrônico no total de vendas globais no varejo saltou de 13,6% em 2019 para 18% em 2020, e deve atingir 21,8% até 2024. Essa é uma história bem conhecida agora. Mas você sabia que uma em cada três pequenas empresas nos Estados Unidos ainda está fechada em comparação com janeiro de 2020? Ou que uma em cada três pequenas empresas no Canadá relatou queda nas receitas em 2020 em comparação com o ano anterior?

“As pequenas e médias empresas são a espinha dorsal da nossa economia. Mas 34% das pequenas e médias empresas nos EUA permanecem fechadas, enquanto muitos grandes varejistas estão batendo recordes de vendas. Portanto, com certeza não parece uma recuperação para mim – como se estivéssemos todos juntos nisso”, diz o CEO da Vendasta, Brendan King.

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À medida que a pandemia acelerou a mudança das lojas físicas para as compras digitais, muitas pequenas empresas que se atrasaram na adoção do comércio eletrônico tiveram que lutar para sobreviver. Isso é especialmente verdadeiro para pequenas empresas locais que nunca experimentaram nada digital além de aceitar um pagamento do PayPal.

Então, quais são alguns dos obstáculos para a adoção do comércio eletrônico por pequenas e médias empresas?

Falta de compreensão do mundo digital

A maioria das pequenas empresas, como lojas familiares que atendiam a sua localidade, nunca precisou se tornar digital. Na verdade, nos Estados Unidos, apenas 64% das pequenas empresas têm seu próprio site, de acordo com a Small Business Administration . O cenário costuma ser pior em outros mercados.

Infelizmente, é um fazer ou morrer para eles agora. Como disse George Leith, diretor de atendimento ao cliente da Vendasta: “Se as empresas não se adaptarem ao digital agora, elas podem não sobreviver à longa jornada pela frente. A pandemia é um catalisador para as empresas fazerem a mudança para o digital.”

Compreensão da preferência do consumidor

Mesmo antes da pandemia, os consumidores dependem cada vez mais de dispositivos digitais para acessar informações. Um estudo pré-COVID da Blue Corona descobriu que 80% dos clientes pesquisam uma empresa online antes de visitá-la. Da mesma forma, um estudo da Universidade de Stanford revelou que os clientes julgarão a credibilidade de uma empresa pelo design de seu website.

Embora uma grande porcentagem de clientes em potencial use smartphones para verificar produtos que possam comprar, em 2018 apenas 81% dos sites de pequenas e médias empresas eram compatíveis com dispositivos móveis. Da mesma forma, quase metade das pesquisas do Google têm intenção local, destacando a necessidade de aparecer no topo das páginas de resultados de pesquisa. Proprietários de negócios locais que atenderam a uma clientela específica e confiaram no boca a boca, não imaginam a rapidez com que as preferências e hábitos do consumidor mudam.

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Problemas de legado e mentalidade

A maioria das pequenas empresas historicamente vendeu offline. Um grande número de empresários estão à beira da aposentadoria agora. Há uma mudança geracional em andamento, em que muitas empresas fundadas na última década são mais experientes em tecnologia e implantam a tecnologia com muito mais eficiência. Embora algumas empresas legadas tivessem presença on-line limitada, muitas não desenvolveram agressivamente o comércio digital.

No futuro, é preciso haver uma integração mais estreita entre online e offline – reservas online, atendimento offline, pagamentos online e assim por diante.

“As empresas locais devem ver a adoção do comércio eletrônico apenas como outra forma de fornecer valor a seus clientes e devem reconhecer que haverá muita diversidade entre elas”, diz Shane Schick, jornalista e especialista em marketing de conteúdo B2B. “Alguns podem se tornar apenas online, por exemplo, enquanto outros continuarão a preferir fazer compras pessoalmente ou usar uma mistura das duas abordagens. A experiência deve ser consistente, independentemente da forma como os clientes escolherem interagir”, acrescenta.

Falta de recursos

Gerir uma pequena empresa é sempre difícil. Muitos operam com recursos financeiros e humanos limitados. Eles geralmente são familiares e têm perspicácia digital limitada e capital disponível. Uma pesquisa pré-COVID do The Manifest e Smart Insights revelou que mais de 25% dos profissionais de marketing de mídia social dizem que a escassez de recursos é o maior obstáculo para as pequenas empresas adotarem um plano de mídia social bem-sucedido.

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Avanços na tecnologia

A luta feroz no mundo digital representa enormes desafios para os pequenos varejistas, apesar da pandemia. A adoção do comércio eletrônico é mais do que simplesmente configurar um site e aguardar pedidos. Ele precisa de otimização de mecanismo de pesquisa (SEO), atividades e monitoramento direcionados de mídia social, gerenciamento de listas e avaliações e muito mais.

“Por muito tempo, o marketing de canal foi o parente pobre de todos os ramos de marketing, campanhas e atividades padronizadas, e pouco foco foi colocado na experiência do cliente final. Enquanto isso, o cenário B2B está mudando drasticamente e os compradores agora esperam serviços digitais de alta qualidade ao fazer uma compra B2B”, aponta o fundador do CX Atelier, Ayan Adam.

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Fatores que influenciam a adoção do comércio eletrônico

Em junho de 2020, o tráfego global de comércio eletrônico de varejo atingiu um recorde de 22 bilhões de visitas mensais. Um ano depois, enquanto o mundo luta para conter a disseminação do vírus e novas variantes, as compras online continuam sendo uma opção importante e vital para o varejo.

A pandemia acelerou a mudança das lojas físicas para as compras digitais em cerca de cinco anos, de acordo com o US Retail Index da IBM. À medida que os bloqueios e as normas de distanciamento físico forçavam o fechamento do varejo na loja – embora temporária, mas repetidamente – grandes marcas a pequenas empresas locais lutavam para mudar para o digital. Para muitas pequenas empresas, que dependiam totalmente do tráfego da loja, essa era uma tarefa assustadora. Para muitos, as agências de marketing/vendas digitais se tornaram um recurso vital.

No entanto, não seria correto chamar a pandemia de único fator determinante. A indústria de comércio eletrônico estava rapidamente se tornando uma parte indispensável do ecossistema de varejo global, graças à digitalização em andamento.

Penetração da Internet: Aproximadamente 4,72 bilhões de pessoas em todo o mundo usam a Internet ou mais de 60% da população global total – e está crescendo a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 7,6%. A acessibilidade na Internet oferece aos compradores facilidade de acesso e escolha em várias plataformas online para navegar, comparar e comprar itens ou serviços de que precisam.

Disponibilidade de smartphones: Mais de 67 por cento da população global usa um telefone celular, com os smartphones respondendo por três quartos de todos os aparelhos móveis em uso atualmente. Uma esmagadora maioria (92,8%) usa telefones celulares para acessar a Internet, enquanto os smartphones representaram mais de 60% de todas as visitas a sites de varejo em todo o mundo em 2019.

Ascensão da Amazon e Alibaba: De uma livraria online a uma das empresas líderes do planeta, a ascensão da Amazon é o que faz lendas. Mas essa é uma história diferente para um dia diferente. Basta dizer aqui que foi o criador de tendências global para comércio eletrônico e não poderíamos ter tido o boom do setor se não fosse a Amazon. Ele lidera o ranking global de sites de varejo on-line em termos de tráfego e sua participação no mercado de varejo de comércio eletrônico dos EUA em 2017 foi de 37%, o que deve aumentar significativamente até 2021. No entanto, em termos de valor bruto de mercadorias (GMV) , a Amazon vem em terceiro lugar, atrás das chinesas Taobao e Tmall – ambas de propriedade do Alibaba Group, que lidera devido à sua presença online em toda a Ásia.

As PMEs precisam de ajuda de especialistas locais

Pós-COVID, o impacto da mudança para o digital foi variado.

• Varejistas exclusivamente online enfrentaram pouca ou nenhuma interrupção, exceto em setores como hotelaria, viagens e turismo.
• Os varejistas tradicionais que estabeleceram ofertas online estavam em melhor posição para lidar com o desafio com o fechamento das lojas físicas.
• Muitas empresas apenas offline foram rápidas em mudar, às vezes em uma semana, e migrar para o online para atender às mudanças nos requisitos dos clientes.
• As empresas que permaneceram totalmente off-line foram as mais atingidas, seja por bloqueios forçados ou menor tráfego devido à hesitação do cliente.

É claro que as PMEs não podem fazer tudo sozinhas. Existe um conjunto de especialistas, ou especialistas locais, que as PMEs podem contratar para fornecer as soluções certas para suas necessidades em rápida mudança. De acordo com a pesquisa Vendasta State of Local Businesses 2021 , a pandemia levou muitas empresas a recorrer a especialistas locais para ajudá-las a adotar novas soluções digitais.

As principais descobertas incluem:

• 35% das empresas locais que não utilizaram serviços especializados anteriormente passaram a contar com eles desde a pandemia
• 80% dos entrevistados considerariam procurar especialistas locais no futuro para comprar/gerenciar ferramentas de marketing de mídia social
• 79% considerariam especialistas locais para publicidade digital
• 76% para reputação online
• 71 por cento para gerenciamento de listas

Fonte: Pesquisa Vendasta State of Local Businesses 2021

Esses especialistas locais incluem agências de marketing e publicidade, fornecedores independentes de software (ISV), revendedores de valor agregado (VARs), provedores de serviços gerenciados (MSPs), provedores de soluções de TI (ITSP) e provedores de serviços de segurança gerenciados (MSSPs). Existem diferenças distintas entre cada um desses provedores de serviços tradicionais, mas as linhas estão se confundindo rapidamente.

O caminho a seguir

Independentemente do tipo exato de serviço que eles fornecem, nunca houve um momento melhor para ser um especialista local em comércio eletrônico e marketing digital e vendas, fornecendo às empresas locais as soluções de que precisam para ter sucesso agora e no futuro.

Como observa a Accenture em Powering SMB Resiliency in a COVID-19 World , a ênfase para PMEs digitalmente maduras deve ser expandir seu alcance por meio de ofertas como escuta social, funções de suporte técnico 24 horas por dia, 7 dias por semana, assistentes digitais, bate-papos por vídeo, tutoriais e webinars, e grupos comunitários online.

“As empresas que podem alavancar trabalhadores remotos, têm uma infraestrutura SaaS (software como serviço) e podem vender coisas online, são mais ágeis e menos intimidadas pela tecnologia serão as que sobreviverão e prosperarão”, diz Greg Sterling , vice-presidente de insights de mercado da Uberall.

Com a probabilidade de a demanda online permanecer forte em um mundo pós-pandêmico – uma pesquisa da Salesforce revela que 61% dos consumidores dizem que farão ainda mais compras online após a pandemia do que antes – os varejistas devem se adaptar a um “novo normal”. A adoção do comércio eletrônico para pequenas e médias empresas não é mais simplesmente algo bom de se ter. Assim como para as grandes empresas, o modelo online também é essencial para as pequenas e médias empresas.