¿Cuáles son los obstáculos para la adopción del comercio electrónico por parte de las pequeñas empresas?

COVID-19 ha visto un aumento dramático en las actividades de comercio electrónico. La participación del comercio electrónico en las ventas minoristas globales totales aumentó del 13,6 % en 2019 al 18 % en 2020, y se espera que alcance el 21,8 % para 2024. Esa es una historia bien conocida ahora. Pero, ¿sabía que una de cada tres pequeñas empresas en los Estados Unidos todavía está cerrada en comparación con enero de 2020? ¿O que una de cada tres pequeñas empresas en Canadá reportó una caída en los ingresos en 2020 en comparación con el año anterior?

“Las pequeñas y medianas empresas son la columna vertebral de nuestra economía. Pero el 34 por ciento de las PYMES en los EE. UU. permanecen cerradas, mientras que muchos grandes minoristas están batiendo récords de ventas. Por lo tanto, seguro que no me parece una recuperación, como si todos estuviéramos juntos en esto”, dice el director ejecutivo de Vendasta, Brendan King.

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A medida que la pandemia aceleró el cambio de las tiendas físicas a las compras digitales, muchas pequeñas empresas que habían llegado tarde a la adopción del comercio electrónico tuvieron que luchar para sobrevivir. Esto es especialmente cierto para las pequeñas empresas locales que nunca han experimentado nada digital más allá de aceptar un pago de PayPal.

Entonces, ¿cuáles son algunos de los obstáculos para la adopción del comercio electrónico por parte de las PYMES?

Falta de comprensión del mundo digital.

La mayoría de las pequeñas empresas, como las tiendas familiares que atienden a su localidad, nunca tuvieron la necesidad de digitalizarse. De hecho, en los Estados Unidos, solo el 64 por ciento de las pequeñas empresas tienen su propio sitio web, según la Administración de Pequeñas Empresas . El escenario suele ser peor en otros mercados.

Tristemente, es un hacer o morir para ellos ahora. Como dice George Leith, director de atención al cliente de Vendasta: “Si las empresas no se adaptan a lo digital ahora, es posible que no sobrevivan al largo camino que les espera. La pandemia es un catalizador para que las empresas hagan el cambio a lo digital”.

Comprensión de la preferencia del consumidor.

Incluso antes de la pandemia, los consumidores dependen cada vez más de los dispositivos digitales para acceder a la información. Un estudio anterior a COVID realizado por Blue Corona encontró que el 80 por ciento de los clientes investigarán una empresa en línea antes de visitarla. De manera similar, un estudio de la Universidad de Stanford reveló que los clientes juzgarán la credibilidad de una empresa por el diseño de su sitio web.

Si bien un gran porcentaje de clientes potenciales usa teléfonos inteligentes para verificar los productos que podrían comprar, en 2018 solo el 81 por ciento de los sitios web de PYMES eran compatibles con dispositivos móviles. Del mismo modo, casi la mitad de las búsquedas de Google tienen una intención local, lo que destaca la necesidad de aparecer en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda. Los dueños de negocios locales que atienden a una clientela específica y se basan en el boca a boca, no pueden comprender qué tan rápido cambian las preferencias y los hábitos de los consumidores.

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Cuestiones de legado y mentalidad

Históricamente, la mayoría de las pequeñas empresas han vendido fuera de línea. Una gran cantidad de dueños de negocios están a punto de jubilarse ahora. Se está produciendo un cambio generacional en el que muchas empresas que se fundaron en la última década son más conocedoras de la tecnología y la implementan de manera mucho más eficiente. Si bien algunas empresas heredadas tenían una presencia en línea limitada, muchas no desarrollaron agresivamente el comercio digital.

En el futuro, debe haber una integración más estrecha entre los servicios en línea y fuera de línea: reservas en línea, cumplimiento fuera de línea, pagos en línea, etc.

“Las empresas locales deberían ver la adopción del comercio electrónico como una forma más de brindar valor a sus clientes, y deberían reconocer que habrá mucha diversidad entre ellos”, dice Shane Schick, periodista y experto en marketing de contenido B2B. “Algunos pueden volverse solo en línea, por ejemplo, mientras que otros seguirán prefiriendo comprar en persona o usarán una combinación de los dos enfoques. La experiencia debe ser consistente sin importar la forma en que los clientes elijan interactuar”, agrega.

Falta de recursos

Dirigir una pequeña empresa siempre es difícil. Muchos operan con recursos humanos y financieros limitados. Suelen ser de gestión familiar y tienen una perspicacia digital y un capital disponible limitados. Una encuesta anterior a COVID de The Manifest y Smart Insights reveló que más del 25 por ciento de los vendedores de redes sociales dicen que la escasez de recursos es el mayor obstáculo para que las pequeñas empresas adopten un plan de redes sociales exitoso.

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Avances en tecnología

La lucha feroz en el ámbito digital plantea enormes desafíos para los pequeños minoristas, a pesar de la pandemia. La adopción del comercio electrónico es más que simplemente configurar un sitio web y esperar pedidos. Necesita optimización de motores de búsqueda (SEO), actividades y monitoreo de redes sociales específicas, administración de listados y reseñas, y mucho más.

“Durante mucho tiempo, el marketing de canales fue el pariente pobre de todas las ramas de marketing, campañas y actividades estándar, y se puso poca atención en la experiencia del cliente final. Mientras tanto, el panorama B2B está cambiando drásticamente, y los compradores ahora esperan servicios digitales de alta calidad cuando realizan una compra B2B”, señala el fundador de CX Atelier, Ayan Adam.

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Factores que influyen en la adopción del comercio electrónico

En junio de 2020, el tráfico de comercio electrónico minorista global alcanzó un récord de 22 mil millones de visitas mensuales. Un año después, mientras el mundo lucha por contener la propagación del virus y las nuevas variantes, las compras en línea siguen siendo una opción minorista importante y vital.

La pandemia aceleró el cambio de las tiendas físicas a las compras digitales en aproximadamente cinco años, según el índice minorista de EE. UU. de IBM. A medida que los bloqueos y las normas de distanciamiento físico obligaron al cierre de las tiendas minoristas, aunque de manera temporal pero repetida, las grandes marcas y las pequeñas empresas locales se apresuraron a cambiar a lo digital. Para muchas pequeñas empresas, que dependían completamente del tráfico de las tiendas, esta era una tarea abrumadora. Para muchos, las agencias de marketing/ventas digitales se convirtieron en un recurso vital.

Sin embargo, no sería correcto llamar a la pandemia el único factor impulsor. La industria del comercio electrónico se estaba convirtiendo rápidamente en una parte indispensable del ecosistema minorista global, gracias a la digitalización en curso.

Penetración de Internet: aproximadamente 4720 millones de personas en todo el mundo usan Internet o más del 60 % de la población mundial total, y está creciendo a una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) del 7,6 %. La accesibilidad a Internet brinda a los compradores facilidad de acceso y elección en varias plataformas en línea para buscar, comparar y comprar artículos o servicios que necesitan.

Disponibilidad de teléfonos inteligentes: más del 67 por ciento de la población mundial usa un teléfono móvil, y los teléfonos inteligentes representan las tres cuartas partes de todos los teléfonos móviles en uso en la actualidad. Una abrumadora mayoría (92,8 por ciento) usa teléfonos móviles para acceder a Internet, mientras que los teléfonos inteligentes representaron más del 60 por ciento de todas las visitas a sitios web minoristas en todo el mundo en 2019.

El auge de Amazon y Alibaba: de una librería en línea a una de las empresas líderes en el planeta, el auge de Amazon es lo que crea leyendas. Pero esa es una historia diferente para un día diferente. Baste decir aquí que fue el creador de tendencias global para el comercio electrónico y no podríamos haber tenido el auge en el sector si no hubiera sido por Amazon. Lidera la clasificación mundial de sitios web minoristas en línea en términos de tráfico, y su participación de mercado en el mercado minorista de comercio electrónico de EE. UU. en 2017 fue del 37 por ciento, y se espera que aumente significativamente para 2021. Sin embargo, en términos de valor bruto de mercancía (GMV) , Amazon ocupa el tercer lugar detrás de Taobao y Tmall de China, ambas propiedad de Alibaba Group, que lidera debido a su presencia en línea en Asia.

Las pymes necesitan ayuda de expertos locales

Después de COVID, el impacto del cambio a lo digital ha sido variado.

• Los minoristas solo en línea enfrentaron poca o ninguna interrupción, excepto en sectores como la hospitalidad, los viajes y el turismo.
• Los minoristas tradicionales que habían establecido ofertas en línea estaban mejor posicionados para enfrentar el desafío a medida que las tiendas físicas cerraron.
• Muchas empresas que solo funcionan fuera de línea rápidamente cambiaron, a veces en una semana, y se mudaron en línea para cumplir con los requisitos cambiantes de los clientes.
• Las empresas que permanecieron totalmente fuera de línea fueron las más afectadas, ya sea por los cierres forzosos o por una menor afluencia debido a las dudas de los clientes.

Por supuesto, las PYMES no pueden hacerlo todo solas. Existe un conjunto de especialistas, o expertos locales, a quienes las PYMES pueden contratar para proporcionar las soluciones adecuadas para sus necesidades que cambian rápidamente. Según la encuesta Vendasta State of Local Businesses 2021 , la pandemia llevó a muchas empresas a recurrir a expertos locales para que las ayuden a adoptar nuevas soluciones digitales.

Los hallazgos clave incluyen:

• El 35 por ciento de las empresas locales que no utilizaron antes el servicio de expertos han confiado en ellos desde la pandemia.
• El 80 por ciento de los encuestados consideraría buscar expertos locales en el futuro para comprar/administrar herramientas de marketing en redes sociales.
• El 79 por ciento consideraría expertos locales para publicidad digital.
• 76 por ciento para la reputación en línea
• 71 por ciento para la gestión de listados

Fuente: Encuesta Vendasta State of Local Businesses 2021

Estos expertos locales incluyen agencias de marketing y publicidad, proveedores de software independientes (ISV), revendedores de valor agregado (VAR), proveedores de servicios administrados (MSP), proveedores de soluciones de TI (ITSP) y proveedores de servicios de seguridad administrados (MSSP). Existen claras diferencias entre cada uno de estos proveedores de servicios tradicionales, pero las líneas se desdibujan rápidamente.

El camino a seguir

Independientemente del tipo exacto de los servicios que brinden, nunca ha habido un mejor momento para ser un experto local en comercio electrónico, marketing digital y ventas, brindando a las empresas locales las soluciones que necesitan para tener éxito ahora y en el futuro.

Como señala Accenture en Powering SMB Resiliency in a COVID-19 World , el énfasis para las PYMES maduras digitalmente debe ser expandir su alcance a través de ofertas como escucha social, funciones de mesa de ayuda 24/7, asistentes digitales, chats de video, tutoriales y seminarios web. y grupos comunitarios en línea.

“Las empresas que pueden aprovechar a los trabajadores remotos, tienen una infraestructura SaaS (software como servicio) y pueden vender cosas en línea, son más ágiles y menos intimidadas por la tecnología serán las que finalmente sobrevivirán y prosperarán”, dice Greg Sterling. , vicepresidente de análisis de mercado de Uberall.

Dado que es probable que la demanda en línea se mantenga fuerte en un mundo posterior a la pandemia (una encuesta de Salesforce encuentra que el 61 por ciento de los consumidores dicen que harán aún más compras en línea después de la pandemia que antes), los minoristas deben adaptarse a una "nueva normalidad". La adopción del comercio electrónico para las pymes ya no es simplemente algo agradable. Al igual que para las grandes empresas, el modelo en línea también es esencial para las PYMES.