Podcast do Marketer of the Month - EPISÓDIO 087: Ultrapassando os limites do crescimento com uma imagem de marca consistente

Ei! Bem-vindo ao blog do Profissional de Marketing do Mês !

Recentemente entrevistamos Eric Quanstrom para nosso podcast mensal – 'Marketer do Mês'! Tivemos algumas conversas incríveis e perspicazes com Eric e aqui está o que discutimos –

1. Como o marketing de saída ajuda a atingir metas típicas para clientes corporativos

2. Priorizando a construção de uma marca alinhada para impulsionar o crescimento

3. Fazendo mais com menos: orçamentos de marketing na recessão

4. A experiência do cliente agora é um jogo de tabuleiro: levando a autenticidade da marca um passo à frente

5. Usar as mídias sociais para praticar vários tipos de diálogo e conscientização

6. Ajudar os clientes em potencial a entender o valor da parceria com seu produto

Sobre nosso anfitrião:

Dr. Saksham Sharda é o Diretor de Informações da Outgrow.co . Ele é especialista em coleta, análise, filtragem e transferência de dados por meio de widgets e applets. Widgets interativos, culturais e de tendências projetados por ele foram apresentados no TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley e no The European Affiliate Summit.

Sobre nosso convidado:

Eric Quanstrom atua como CMO na CIENCE e é responsável pelas estratégias de marketing de entrada e saída da empresa. Eric tem uma sólida experiência na construção de estratégias de marketing para os setores de TI e capacitação de vendas, trabalhando em empresas como KiteDesk, Pipeliner CRM e Nimble.

EPISÓDIO 087: Ultrapassando os limites do crescimento com uma imagem de marca consistente

A introdução!

Saksham Sharda: Olá a todos, bem-vindos a mais um episódio do Outgrows Marketer of the Month. Sou seu anfitrião, Dr. Saksham Sharda. Sou o diretor criativo da Outgrow.co. E para este mês vamos entrevistar Eric Quanstrom, que é o CMO da Cience, que é uma empresa que ajuda outras pessoas a crescer principalmente por meio da geração de leads. Obrigado por se juntar a nós, Eric.

Eric Quanstrom: Bem, obrigado por me receber. Aprecie isso.

Não tem tempo para ler? Não tem problema, apenas assista ao Podcast!

Ou você pode simplesmente ouvir no Spotify!

A Rodada de Fogo Rápido!

Saksham Sharda: Então, Eric, vamos começar com um tiro rápido só para quebrar o gelo. Você recebe três passes. Caso você não queira responder a pergunta, você pode simplesmente dizer "pass". Mas tente manter suas respostas em uma palavra ou apenas uma frase. Ok?

Eric Quanstrom: Claro.

Saksham Sharda: Tudo bem. Então, a primeira, com que idade você quer se aposentar?

Eric Quanstrom: Nunca.

Saksham Sharda: Quanto tempo você leva para se arrumar pela manhã?

Eric Quanstrom: 20 minutos

Saksham Sharda: O momento mais embaraçoso da sua vida?

Eric Quanstrom: Vários, uma vez quando eu tive um acidente esquisito de surf e estava tentando relaxar de uma concussão em nosso escritório e fui descoberto por outra pessoa.

Saksham Sharda: Uau. Tudo bem, a próxima cor favorita?

Eric Quanstrom: Provavelmente, verde espartano.

Saksham Sharda: Em que hora do dia você está mais inspirado?

Eric Quanstrom: 8h

Saksham Sharda: Com quantas horas de sono você consegue sobreviver?

Eric Quanstrom: Eu sou um cara que dorme oito horas.

Saksham Sharda: Preencha o espaço em branco: Uma próxima tendência de marketing é ________.

Eric Quanstrom: Marketing baseado em contas.

Saksham Sharda: A cidade em que aconteceu o melhor beijo da sua vida?

Eric Quanstrom: Rosarito, México.

Saksham Sharda: Escolha um – Mark Zuckerberg ou Jack Dorsey?

Eric Quanstrom: Passe

Saksham Sharda: O maior erro da sua carreira?

Eric Quanstrom: Erros são eventos de aprendizado. Então eu não tenho uma ardósia de morrer.

Saksham Sharda: Como você relaxa?

Eric Quanstrom: Dormir

Saksham Sharda: Quantas xícaras de café você bebe por dia?

Eric Quanstrom: Um

Saksham Sharda: Um hábito seu que você odeia?

Eric Quanstrom: Passe. Vou pensar nisso.

Saksham Sharda: Ok, a habilidade mais valiosa que você aprendeu na vida?

Eric Quanstrom: Empatia.

Saksham Sharda: E o último é o seu programa favorito da Netflix?

Eric Quanstrom: Cobra Kai

Saksham Sharda: Ok. Tudo bem. Bem, esse é o fim da rodada de tiro rápido. Você teve 9/10 porque havia apenas uma passagem. Então isso foi muito bom.

As Grandes Perguntas!

Saksham Sharda: Então, a primeira pergunta na forma longa é, ao falar de desenvolvimento de vendas corporativas, quais são alguns dos desafios comerciais típicos encontrados por clientes corporativos?

Eric Quanstrom: Embora existam muitos, eles são variados e geralmente são exclusivos para o próprio cliente. Muitas vezes, ajudamos as empresas a penetrar em novos mercados, introduzir novos produtos, focando em novas geografias. E realmente, muito disso está isolando em como essa empresa quer crescer, onde eles querem crescer. E, normalmente, seremos contratados para executar o alcance de resposta direta ou de saída em seu nome, dependendo dessas metas.

Saksham Sharda: Então você poderia nos dar um exemplo de um caso interessante neste ponto?

Eric Quanstrom: Sim, claro. Assim, uma empresa de capital aberto muito familiar queria abrir a América Latina, e principalmente o México, e chamar a Cience e muitas equipes de saída para executar campanhas diretamente no tipo de fronteira onde eles se isolaram e tinham contas-chave e clientes em potencial que eles deseja desenvolver. Assim, nós os ajudamos com uma estratégia de divulgação multicanal e, por fim, trazemos novas oportunidades de vendas para suas equipes na América Latina. E temos sido muito bem sucedidos em fazer isso e, finalmente, fornecer muitos resultados para essa empresa.

Saksham Sharda: E como é expandir para uma nova região para as empresas em geral, você acha que está se tornando cada vez mais a estratégia de muitas empresas, ou o que está acontecendo nessa área?

Eric Quanstrom: Vemos o contrário, ainda mais, é uma quantidade esmagadora de empresas estrangeiras que querem penetrar nas costas americanas e querem fazer negócios nos bons e velhos EUA onde estou. Então, eu diria que a grande maioria dos nossos negócios está em solo americano nos 50 estados daqui. E acho que há muito interesse, especialmente para multinacionais, ou outras empresas que estão procurando melhorar seu jogo nos Estados Unidos e o outbound é um ótimo lugar para começar, principalmente porque o número um, sem limites, você obtém para chamar sua atenção, você descobre quem é seu perfil de cliente ideal, descobre quais públicos você deseja atingir, até mesmo o nível de contato, e o papel que eles desempenham ou a persona que eles teriam. E então você define seu curso essencialmente para alcançar esses indivíduos e iniciar conversas de vendas por meio de vários meios, e-mail, telefone, LinkedIn, publicidade na web. E, finalmente, usando esses canais de penetração, podemos devolver às empresas um fluxo constante de novas oportunidades de receita líquida previsíveis.

Saksham Sharda: E quão importante é priorizar especialmente quando as diferentes regiões estão envolvidas, quão importante é priorizar a construção de uma marca alinhada para impulsionar o crescimento no próximo ano? Você concorda que existe um grande desafio e risco atrelado à percepção da marca para atingir as metas de marketing?

Eric Quanstrom: Sem dúvida, acho que essa marca faz parte da história. E uma das coisas que são únicas em que temos uma espécie de assento de gato é que, para cada empresa para a qual executamos nossos serviços gerenciados de saída ou geração de leads, estamos executando-os como eles. Portanto, ninguém sabe que existe ciência no caso prospectivo. E assim, em última análise, estamos para melhor ou para pior ligados à marca. E meio que a notoriedade e a promessa da marca e tudo o que é essencial para aquela empresa, esse nome que as associações, as imagens positivas ou negativas que já estariam associadas à marca. Então, muitas de nossas campanhas estão focadas em levar isso em consideração. Para marcas desconhecidas, onde há muito pouca familiaridade com a marca, muito do nosso objetivo principal por trás da produção de novos compromissos de vendas líquidas é aumentar a conscientização. E isso é parte integrante de tudo o que fazemos.

Saksham Sharda: Houve alguma dificuldade em particular que você encontrou com o alinhamento da marca?

Eric Quanstrom: Claro, acho que, em média, todas as coisas sendo iguais, é mais fácil para marcas conhecidas penetrarem em novos mercados do que para marcas desconhecidas fazerem o mesmo. E gosto de pensar nas marcas como um recipiente e, no final das contas, se elas são um recipiente, ou um balde de associações e ideias sobre essa marca, se eu dissesse as palavras Coca-Cola, você teria imediatamente associações que colocar em seu contêiner sobre essa marca, o que ela é, o que ela representa, o que ela faz você se sentir, o tipo de coisa que evocaria se, de repente, você estivesse trabalhando em nome de uma marca que tem um recipiente vazio, você sabe, e não há nada que alguém entenda ou sinta ou reconheça sobre essa marca. Isso é uma bênção e uma maldição. É um espaço em branco, uma tela em branco na qual você pode pintar. E você pode criar associações muito favoráveis. Mas também é um potencial negativo no sentido de que a pessoa do outro lado da linha, do outro lado de um e-mail, na ponta receptora de ser um cliente em potencial não terá nenhuma associação positiva ou negativa, e você tem que construir do zero.

Saksham Sharda: Então, branding é uma coisa, qual é a sua opinião sobre os orçamentos de marketing serem o primeiro orçamento de frutos do mar a ser cortado e o último a ser restaurado nos próximos anos? Na recessão que esperamos, você diria que há uma certa deficiência na função de CMO em comparação com as funções de outros CCOs?

Eric Quanstrom: Acho que, em primeiro lugar, os orçamentos de marketing sendo os primeiros a serem cortados são muito míopes. E o que eu diria é que, se você pensar em estratégias para criar esse novo crescimento, a estratégia muda quando as condições mudam. Mas uma das coisas que eu encorajaria qualquer um que esteja pensando profundamente sobre essas coisas a reconhecer é que em um ambiente de recessão, a regra geral é sempre fazer mais com menos. Então, acho que marketing não é diferente de obter cortes ou ver cortes gerais nos orçamentos, mas eu encorajaria pensar que era um pouco mais igualitário, porque o marketing é muitas vezes a solução, o lugar onde você pode obter grandes ganhos em crises. Já vi isso acontecer com marcas vencedoras e bem-sucedidas repetidamente. Tenho alguns cabelos grisalhos na cabeça, passei por algumas recessões e vi isso acontecer. Observei as empresas que entraram, para a desaceleração, para a curva à direita, como sempre dizem, dirigindo o carro, acelerando na curva, em vez de acelerar na curva, por assim dizer. Esse é o movimento que eu acho que as empresas vencedoras adotam. E eles percebem e reconhecem momentos no tempo em que uma macroeconomia está lhes dando um presente. E esse presente é: “Ei, eu posso fazer o que todo mundo está fazendo. Ou eu poderia fazer a velha cartilha familiar e apenas cortar, cortar, cortar. Ou eu poderia ser muito criterioso e poderia ser muito, tipo, estratégico. E eu poderia dizer que o marketing é uma daquelas coisas que eu poderia cortar menos para crescer mais do que meus concorrentes relevantes e ganhar participação de mercado neste momento de turbulência.”

Saksham Sharda: Ok, então é quase como uma recessão, suponho. Isso é apenas uma espécie de Tokyo Drift, como virar com um drift.

Eric Quanstrom: Bem, eu acho que, em última análise, você pode ser reativo às tendências, ou você pode jogar as tendências para seu próprio benefício. E eu não sei se haverá um ouvinte na platéia, ou pessoas que estão administrando um negócio que gostariam de ser rotuladas como sendo apenas reativas e pegando, tipo, eu vou conseguir o que eu recebo não, Eu não tenho um ajuste. Isso é o que eu costumava dizer aos meus filhos. Acho que a maioria das crises e recessões apresentam oportunidades incríveis. E pelo menos em nossa empresa, é assim que buscamos atacar um ambiente potencialmente recessivo.

Saksham Sharda: Então você acha que a própria autenticidade da marca crescerá nos próximos anos, e otimizar a experiência do cliente ou prospect será mais importante do que as vendas ou campanhas de marketing tradicionais?

Eric Quanstrom: Eu acho que o cara já está escalado para isso, e você não pode procurar em nenhum outro lugar além dos mercados B2C para obter todas as dicas, você precisa aprender sobre B2B, o que costumava ser considerado uma experiência extraordinária do cliente agora é uma aposta na mesa. E eu acho que essa tendência, se você quiser, só agrava ou continua daqui para frente. Há muitas pessoas, muitos especialistas, muitos analistas no espaço que falaram muito sobre, você sabe, nós mudamos de várias economias, e agora a economia em que estamos é uma economia de atenção . E se você voltar tudo para o que significa uma economia de atenção? Isso significa que a experiência do cliente é meio que tudo. Isso meio que significa que as pessoas vão votar mesmo em ambientes de vendas não transacionais B2B, com suas carteiras, se não estiverem tendo suas expectativas atendidas, se não estiverem recebendo a atenção, o serviço, o pé direito em frente que acreditam que merecem porque, francamente, eles estão conseguindo em todos os outros aspectos de sua vida. E eles foram condicionados a serem tratados muito bem, não mal, não como um número, não como apenas um dígito em um pedaço de papel. E então, em última análise, acho que já tivemos várias marcas realmente liderando ou abrindo um caminho aqui, para onde o jogo das expectativas acabou de ser tão alto, e acho que todo profissional de marketing que não reconhece essa tendência é meio que tolice.

Saksham Sharda: E quando se trata de mídia social, em particular, você concorda que a melhor maneira de aumentar a visibilidade do seu negócio é pelas plataformas de mídia social certas? Onde fica a mídia social em tudo isso?

Eric Quanstrom: Claro, acho que a sociedade tem um papel. E acho que essa é outra escolha estratégica de canal e tempo, dinheiro e recursos, onde você exercita, os tipos de campanhas, os tipos de diálogos, os tipos de engajamento, o tipo de conscientização que você deseja aumentar em uma determinada plataforma de mídia social . Então, de certa forma, está tudo no nome, certo mídia “social”. E, em última análise, esses são os agregadores de pessoas, os agregadores de afinidades e grupos. E, finalmente, como uma marca escolhe interagir e escolhe avançar em uma determinada plataforma de mídia social é realmente um grande problema. Isso cria muita consciência e cria muitas dessas associações que eu estava falando antes. Muitas pessoas se baseiam no que aprendem sobre sua presença na mídia social.

Saksham Sharda: Então, quais são as principais plataformas de mídia social para estar agora?

Eric Quanstrom: Bem, para o nosso negócio, o B2B, especialmente o LinkedIn, é o número um por uma ordem de magnitude. E acho que ter uma estratégia de LinkedIn muito convincente não apenas para obter seguidores e ser visto regularmente nos feeds de conexões de rede, mas também para produzir conteúdo de alta qualidade e ter uma impressão de marca favorável nessa rede específica é uma área muito importante de foco para nós.

Saksham Sharda: Então, qual seria sua opinião sobre, digamos, venda baseada em valor?

Eric Quanstrom: Bem, acho que valor é tudo. O valor também está sempre nos olhos de quem vê ou do prospect. Então, uma das minhas frases e vendas favoritas, e a propósito, sou um desses profissionais de marketing que acredita que o marketing serve às vendas, e as pessoas nunca devem perder isso de vista, e eu não. Acho que uma das minhas frases favoritas é aquele preço antes do valor, assim como a comoditização é a sua marca. Então, acho que estabelecer valores é possivelmente a chave para praticamente todos os ciclos de vendas que você pode ter, especialmente como uma marca B2B. Então, penso em valor e criação de valor, como ajudar prospects, empresas com as quais você faria negócios, entender ou desbloquear o valor que eles veriam em parceria com seu produto ou serviço. E, finalmente, é o objetivo deles. Está lá no estado, não é deles antes, mas eles estão depois que importa. E ajudá-los a perceber o que isso pode parecer depois, com sua ajuda, com sua orientação.

Saksham Sharda: E, falando em valor antes do preço, como as marcas podem medir os resultados com precisão e garantir que suas metas de marketing sejam definidas para a construção de marca a longo prazo, juntamente, é claro, com o crescimento de curto prazo?

Eric Quanstrom: Bem, acho que uma das primeiras coisas é ter tudo alinhado e entender a quem você serve, como ajuda e o que pode fazer para criar valor em todas as situações que encontrar. E então, em última análise, colocar a estrutura em cima dessa estrutura é uma parte importante da jornada. A segunda metade é entender como será a experiência de um cliente para voltar a esse tema com sua marca, com sua empresa. E, finalmente, o valor que você pode desbloquear durante essa jornada, como você pode comunicá-lo, como você pode essencialmente fornecer análises sobre isso, como você pode levar alguém aonde eles querem ir e fazê-lo de uma maneira que eles entendam e vejam o valor que é fornecido nessa jornada.

Saksham Sharda: Você poderia nos dar um exemplo de alguma empresa que vem à mente que está acertando isso muito bem?

Eric Quanstrom: Sim, claro. Quero dizer, eu seria egoísta e excessivamente tendencioso se nomeasse Cience primeiro, mas acho que há muitas empresas no mercado hoje em dia, especialmente na explosão do que vi no espaço SaaS, de muitas empresas que forneceram enormes quantidades de valor. E essa é uma das razões pelas quais eles dispararam no sucesso geral, eu apontaria para alguns dos líderes de mercado, eu olharia para alguém como o HubSpot como um exemplo perfeito. Eles recentemente adotaram não isso, mas meio que o conceito de volante. E eu acho que eles são, você sabe, o CRM ligado à plataforma de automação de marketing deles ligado ao seu pacote de atendimento ao cliente, ligado a todas as funcionalidades de recursos que você pode obter por meio dessa plataforma é um grande criador de valor, porque, em última análise, você conseguiu uma empresa que focou seus olhos no prêmio de se tornar uma espécie de sistema de registro. Para empresas, padronizamos o HubSpot no CRM, alguns anos atrás. E vimos muita aceitação e, francamente, uso realmente eficiente da plataforma desde então. Assim, ajudando-nos onde queríamos ir.

Saksham Sharda: E quais são algumas das coisas que vocês estão fazendo no LinkedIn para criar valor ou explorar uma economia de valor?

Eric Quanstrom: Claro, acho que nossa presença no LinkedIn, tentamos ser regulares, tentamos ser consistentes, nos esforçamos para conversar e fornecer conteúdo que gostaríamos de ler e com o qual gostaríamos de interagir e, finalmente, achar fascinante. Temos um podcast, chama-se desenvolvimento de vendas corporativas. Isso é algo que publicamos semanalmente, todas as quartas-feiras. É algo que compartilhamos. E eu não sei se você já ouviu a palavra Cience mencionada no podcast, mesmo uma vez. É em grande parte para o benefício de descobrir insights de outros profissionais no espaço de desenvolvimento de vendas e do que eles passaram de diferentes perspectivas e trazer ideias para a mesa. Então, esse é um compartilhamento regular para nós no LinkedIn. Assim como a maior parte do conteúdo do nosso blog ou nossos guias, e nosso formato longo. Coisas que produzimos, mais uma vez, achamos muito úteis e valiosas para as pessoas em nossas áreas promissoras.

Saksham Sharda: E para B2B, especialmente, é difícil medir quando essa conversão ocorre por meio de todo esse conteúdo baseado em valor. Então, o que você acha disso?

Eric Quanstrom: Bem, eu gosto de pensar nisso de forma holística e não me preocupo muito com o eixo em torno da atribuição, porque se você está medindo atribuição de primeiro toque, atribuição de última hora, atribuição combinada, há muitas maneiras de se confundir e realmente gostar de esquiar, por assim dizer, que crédito devo dar a essa fonte por esse negócio em particular? Esse foi um sem reconhecer que um ciclo de compra é apenas um ciclo. E parte do ciclo começa com o primeiro toque, começa com o primeiro reconhecimento, começa com o primeiro tipo de impressão da marca e depois segue seu caminho através de inúmeras experiências. É engraçado, nosso vice-presidente de vendas passou e fez várias auditorias apenas sobre o número de e-mails trocados antes de uma venda ser fechada em nosso ciclo médio de vendas, e esse número estava ao norte de 30. Então, apenas o vai e vem nesse canal específico, para fechar negócios é muita conversa, assumimos que nossos compradores também estão ativos na web, pesquisando nossa empresa, pesquisando nossos produtos, eles definitivamente estão nas mídias sociais, estão nos verificando por aí. Eles estão formando associações e impressões de como seria fazer negócios conosco. E assim o LinkedIn é um daqueles canais onde é um ótimo lugar para descobrir mais sobre uma marca. Serei honesto, do lado da compra, o que sou, na maioria das vezes como CMO, sabe, quando você tem um orçamento de marketing e, em seguida, um grande título, acaba ficando do lado da compra comprando muita pilha de tecnologia ou serviços regularmente. Eu olho para o LinkedIn com muita regularidade para ter uma boa noção de quem é uma empresa, o que ela faz, o tamanho dessa empresa, a pegada dessa empresa e o quão ativa ela é. E, em última análise, é como um segundo lugar, se você preferir, além da web em geral, onde você pode ter uma ideia muito boa do que é uma empresa.

Saksham Sharda: E então, na sua opinião, quais são algumas maneiras concretas pelas quais as empresas podem criar uma base de vendas sólida e sustentável para os próximos anos?

Eric Quanstrom: Bem, eu acho que o sólido e sustentável é reconhecer primeiro, dependendo da sua fase de crescimento, se você está procurando por Product Market Fit e estágio inicial ou já passou disso, e organização empresarial multibilionária, uma vez que você entende o estágio de crescimento em que está aplicando as estratégias de configuração, recursos, modelos de número de funcionários apropriados, se desejar, e nossas metodologias são apropriadas. Então, sou um grande defensor do tipo de modelo de especialização, que diz que, novamente, todo ciclo de vendas é um ciclo e contém várias partes móveis. E há grandes eficiências a serem obtidas, adotando uma espécie de primeiro modelo de SDR na alimentação de um ciclo de vendas, alimentando uma abordagem semelhante ao gerenciamento de contas. Então, em última análise, ter a capacidade de dar o toque certo no momento certo na jornada certa é algo que eu acho que a maioria dos clientes reconhece como sendo o melhor para eles. E os números tendem a concordar com o que estou dizendo, no passado, vimos muitas variações, vazamentos e problemas reais com escala quando você tentou colocar todas essas funções que acabei de mencionar no cérebro de uma pessoa. E assim meio que nos afastamos desses, não quero chamá-los de dias de batalha. Mas, em última análise, acho que há um modelo melhor, e é isso. E assim, em última análise, reconhecer a fase de crescimento, dimensionar esse modelo e ter esse modelo, meio que produz resultados para você nos bons e maus momentos e, finalmente, ser muito eficiente no movimento de mercado é importante.

Saksham Sharda: E bem, essa foi a última pergunta, mas temos uma pergunta bônus adicional para você. Que é basicamente, o que você estaria fazendo se não fosse isso em sua vida agora?

Eric Quanstrom: Cara , essa é difícil. Surfar em uma turnê de surf profissional, talvez. Ok, se eu pudesse acenar minha varinha mágica e viajar pelo mundo e servir apenas os melhores picos de surf.

Saksham Sharda: Então você gosta de surfar?

Eric Quanstrom: Ah, sim.

Saksham Sharda: Ok. Tudo bem. Bem, essa foi a última pergunta.

Vamos Concluir!

Saksham Sharda: Obrigado a todos por se juntarem a nós no episódio deste mês do Marketer of the Month da Outgrow. Esse foi Eric Quanstrom, que é o CMO da Cience. Obrigado por se juntar a nós, Eric.

Eric Quanstrom: É um prazer. Obrigado por me receber.

Saksham Sharda: Confira o site e o podcast para mais detalhes e nos veremos novamente no próximo mês com outro profissional de marketing do mês.