Подкаст «Маркетолог месяца» — ЭПИЗОД 087: Раздвигая границы роста с постоянным имиджем бренда

Привет! Добро пожаловать в блог Маркетолог месяца !

Недавно мы взяли интервью у Эрика Куанстрема для нашего ежемесячного подкаста «Маркетолог месяца»! У нас было несколько удивительных проницательных бесед с Эриком, и вот о чем мы говорили:

1. Как исходящий маркетинг помогает корпоративным клиентам в достижении типичных целей

2. Приоритизация создания согласованного бренда для стимулирования роста

3. Делать больше с меньшими затратами: маркетинговые бюджеты в условиях спада

4. Клиентский опыт теперь играет важную роль: делаем шаг вперед в отношении аутентичности бренда.

5. Использование социальных сетей для практики различных типов диалога и осознания

6. Помогите потенциальным клиентам понять ценность партнерства с вашим продуктом

О нашем хосте:

Доктор Сакшам Шарда является директором по информационным технологиям в Outgrow.co . Специализируется на сборе, анализе, фильтрации и передаче данных с помощью виджетов и апплетов. Интерактивные, культурные и трендовые виджеты, разработанные им, были представлены на TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley и на European Affiliate Summit.

О нашем госте:

Эрик Кванстром является директором по маркетингу в CIENCE и отвечает за стратегии входящего и исходящего маркетинга компании. Эрик имеет большой опыт разработки маркетинговых стратегий для ИТ-индустрии и поддержки продаж, работая в таких компаниях, как KiteDesk, Pipeliner CRM и Nimble.

ЭПИЗОД 087: Раздвигая границы роста благодаря неизменному имиджу бренда

Вступление!

Сакшам Шарда: Привет всем, добро пожаловать в очередной выпуск «Выросшего маркетолога месяца». Я ваш хозяин, доктор Сакшам Шарда. Я креативный директор Outgrow.co. И в этом месяце мы возьмем интервью у Эрика Кванстрема, директора по маркетингу в Cience, компании, которая помогает другим расти в первую очередь за счет лидогенерации. Спасибо, что присоединился к нам, Эрик.

Эрик Куанстром: Что ж, спасибо, что пригласили меня. Ценить это.

Нет времени читать? Нет проблем, просто смотрите подкаст!

Или вы можете просто послушать его на Spotify!

Скорострельный раунд!

Сакшам Шарда: Итак, Эрик, мы начнем со скорострельного раунда, чтобы растопить лед. Вы получаете три прохода. Если вы не хотите отвечать на вопрос, вы можете просто сказать «пасс». Но постарайтесь, чтобы ваши ответы сводились к одному слову или только к одному предложению. Хорошо?

Эрик Куанстром: Конечно.

Сакшам Шарда: Хорошо. Итак, во-первых, в каком возрасте вы хотите выйти на пенсию?

Эрик Куанстром: Никогда.

Сакшам Шарда: Как долго ты собираешься по утрам?

Эрик Куанстром: 20 минут

Сакшам Шарда: Самый неловкий момент в вашей жизни?

Эрик Кванстром: Несколько, однажды, когда я попал в аварию при серфинге и пытался расслабиться после сотрясения мозга в нашем офисе и был обнаружен кем-то другим.

Сакшам Шарда: Вау. Ладно, следующий любимый цвет?

Эрик Куанстром: Наверное, зеленый по-спартански.

Сакшам Шарда: Какое время суток вас больше всего вдохновляет?

Эрик Куанстрем: 8:00

Сакшам Шарда: Сколько часов сна вы можете выжить?

Эрик Кванстром: Я человек, который спит по восемь часов.

Сакшам Шарда: Заполните пропуск: грядущая маркетинговая тенденция — ________.

Эрик Кванстром: Маркетинг на основе учетных записей.

Saksham Sharda: Город, в котором случился лучший поцелуй в твоей жизни?

Эрик Куанстрем: Росарито, Мексика.

Сакшам Шарда: Выберите что-то одно — Марк Цукерберг или Джек Дорси?

Эрик Куанстром: Пас

Сакшам Шарда: Самая большая ошибка в вашей карьере?

Эрик Куанстром: Ошибки — это обучающие события. Так что у меня нет ни одного штампа.

Сакшам Шарда: Как вы расслабляетесь?

Эрик Куанстром: Сон

Сакшам Шарда: Сколько чашек кофе вы выпиваете в день?

Эрик Куанстром: Один

Сакшам Шарда: Ваша привычка, которую вы ненавидите?

Эрик Куанстром: Пас. Я подумаю об этом.

Сакшам Шарда: Хорошо, самый ценный навык, которому ты научился в жизни?

Эрик Куанстром: Эмпатия.

Сакшам Шарда: И последнее — ваше любимое шоу Netflix?

Эрик Куанстром: Кобра Кай

Сакшам Шарда: Хорошо. Хорошо. Ну вот и закончился скорострельный раунд. У вас было 9/10, потому что был только один проход. Так что это было неплохо.

Большие вопросы!

Сакшам Шарда: Итак, первый вопрос в развернутой форме: если говорить о развитии корпоративных продаж, с какими типичными бизнес-проблемами сталкиваются корпоративные клиенты?

Эрик Куанстром: Хотя их много, они разнообразны и обычно уникальны для самого клиента. Поэтому часто мы помогаем компаниям выходить на новые рынки, внедрять новые продукты, ориентируясь на новые регионы. И действительно, многое из этого изолируется от того, как эта компания хочет расти, где они хотят расти. И, как правило, мы будем заниматься внешней или прямой информационной работой от их имени, в зависимости от этих целей.

Сакшам Шарда: Не могли бы вы привести нам пример одного интересного случая по этому вопросу?

Эрик Куанстром: Да, конечно. Итак, очень известная публично торгуемая компания хотела открыть Латинскую Америку, и в первую очередь Мексику, и задействовать Cience и многие зарубежные команды для проведения кампаний непосредственно на границе, где они были изолированы и имели ключевые клиенты и ключевые перспективы, которых они хотели. хотите развиваться. Поэтому мы помогаем им с многоканальной стратегией охвата и в конечном итоге открываем новые возможности продаж для их команд в Латинской Америке. И мы очень преуспели в этом и, в конечном счете, добились больших результатов для этой компании.

Сакшам Шарда: И каково это выйти в новый регион для компаний в целом, вы находите, что это все больше становится стратегией многих компаний, или что происходит в этой области?

Эрик Кванстром: Мы видим обратное, даже более того, это подавляющее количество иностранных компаний, которые хотят проникнуть на американские берега и хотят вести бизнес в старых добрых США, где я нахожусь. Так что я бы сказал, что подавляющее большинство нашего бизнеса находится на территории США в 50 штатах. И я думаю, что есть большой интерес, особенно для транснациональных корпораций или других компаний, которые хотят улучшить свою игру в Америке, а выезд за границу — отличное место для начала, в первую очередь по тем причинам, что номер один, без ограничений, вы получаете чтобы как бы заявить о себе, вы выясняете, кто является вашим идеальным профилем клиента, вы выясняете, на какую аудиторию вы хотите ориентироваться, вплоть до уровня контакта, и роль, которую они играют, или личность, которую они будут иметь. А затем вы устанавливаете свой курс на то, чтобы, по сути, связаться с этими людьми и начать переговоры о продажах с помощью различных средств электронной почты, телефона, LinkedIn, рекламного веб-сайта. И в конечном счете, используя эти каналы проникновения, мы можем вернуть компаниям стабильный поток предсказуемых новых возможностей получения чистого дохода.

Сакшам Шарда: И насколько важно расставлять приоритеты, особенно когда речь идет о разных регионах, насколько важно расставлять приоритеты в создании согласованного бренда для стимулирования роста в следующем году? Согласны ли вы с тем, что существует большая проблема и риск, связанные с восприятием бренда для достижения маркетинговых целей?

Эрик Куанстром: Без сомнения, я думаю, что этот бренд — часть истории. И одна из уникальных вещей, на которой мы занимаем своего рода кошачье место, заключается в том, что для каждой компании, для которой мы запускаем наши исходящие или управляемые услуги по генерации лидов, мы запускаем их как они. Так что никто даже не знает, что наука существует в перспективном случае. И поэтому, в конечном счете, мы, к лучшему или к худшему, привязаны к бренду. И вид осведомленности, и обещание бренда, и все, что необходимо для этой компании, это имя, ассоциации, положительные или отрицательные образы, которые уже связаны с брендом. Поэтому многие наши кампании направлены на то, чтобы принять это во внимание. Для неизвестных брендов, которые очень мало знакомы с брендом, одна из наших главных целей, помимо создания чистых новых торговых встреч, — это повышение осведомленности. И это неотъемлемая часть всего, что мы делаем.

Сакшам Шарда: Были ли какие-то особые трудности, с которыми вы столкнулись при выравнивании с Брендом?

Эрик Куанстром: Конечно, я думаю, что в среднем, при прочих равных условиях, известным брендам легче проникнуть даже на новые рынки, чем неизвестным брендам. И мне нравится думать о брендах как о контейнере, и, в конечном счете, если это контейнер или ведро ассоциаций и идей об этом бренде, если я произнесу слова Coca-Cola, у вас тут же возникнут ассоциации, которые вы бы поместите в свой контейнер информацию об этом бренде, о том, что он собой представляет, что он означает, что он заставляет вас чувствовать, какие вещи могут возникнуть в воображении, если вдруг вы работаете от имени бренда, который имеет пустой контейнер, знаете ли, и никто ничего не понимает, не чувствует или иным образом не узнает об этом бренде. Это и благословение, и проклятие. Это пустое пространство, чистый холст, на котором можно рисовать. И вы можете создать очень благоприятные ассоциации. Но это также и потенциальный негатив в том смысле, что человек на другом конце линии, на другом конце электронной почты, на принимающей стороне потенциального клиента не будет иметь никаких положительных или отрицательных ассоциаций, и вы должны построить с нуля.

Сакшам Шарда: Итак, брендинг — это одно. Каково ваше мнение о том, что бюджеты на маркетинг — это первый бюджет на морепродукты, который будет сокращен, а затем последний, который будет восстановлен в ближайшие годы? Считаете ли вы, что во время рецессии, которая, как мы ожидаем, наступит, роль директора по маркетингу несколько уступает роли других директоров по маркетингу?

Эрик Куанстрем: Я думаю, что, во-первых, урезание маркетинговых бюджетов в первую очередь очень недальновидно. И я бы сказал, что если вы думаете о стратегиях создания этого нового роста, стратегия меняется, когда меняются условия. Но одна из вещей, которую я хотел бы призвать всех, кто глубоко задумывается над этими вещами, признать, что в условиях рецессии общее правило всегда заключается в том, чтобы делать больше с меньшими затратами. Так что я думаю, что маркетинг ничем не отличается от получения сокращений или сокращения бюджетов по всем направлениям, но я бы посоветовал думать, что это было немного более равным, потому что маркетинг часто является решением, местом, где вы можете получить огромную прибыль во время спадов. Я видел, как это происходит с успешными брендами снова и снова. У меня есть несколько седых волос на голове, я пережил несколько рецессий и наблюдал, как это происходит. Я наблюдал за компаниями, которые входили в спад, поворачивали направо, как они всегда говорят, скорость движения автомобиля в повороте, а не ускорение в повороте, так сказать. Это предложение, которое, я думаю, принимают компании-победители. И они осознают и распознают моменты времени, когда макроэкономика преподносит им подарок. И этот дар звучит так: «Эй, я могу делать то же, что и все остальные. Или я мог бы сделать старый знакомый учебник и просто резать, резать, резать. Или я мог бы быть очень рассудительным, и я мог бы быть очень, типа, стратегическим. И я мог бы сказать, что маркетинг — это одна из тех вещей, которые я мог бы сократить меньше, чтобы вырасти больше, чем мои соответствующие конкуренты, и занять долю рынка в это неспокойное время».

Сакшам Шарда: Хорошо, я полагаю, это похоже на рецессию. Это что-то вроде токийского дрифта, что-то вроде поворота с заносом.

Эрик Куанстром: Ну, я думаю, что в конечном счете вы можете реагировать на тренды или как бы использовать их в своих интересах. И я не знаю, найдутся ли в аудитории слушатели или люди, занимающиеся бизнесом, которые захотят, чтобы их называли просто реактивными и берущими, типа, я получу то, чего не получу, У меня нет припадка. Это то, что я говорил своим детям. Я думаю, что большинство спадов и рецессий открывают огромные возможности. И, по крайней мере, в нашей компании мы пытаемся атаковать потенциально рецессионную среду именно так.

Сакшам Шарда: Считаете ли вы, что аутентичность бренда сама по себе будет расти в ближайшие годы, и оптимизация клиентского или потенциального опыта будет важнее, чем продажи или традиционные маркетинговые кампании?

Эрик Кванстром: Я думаю, что этот парень уже понял это, и вы можете искать все подсказки только на рынках B2C, вам нужно узнать о B2B, то, что раньше считалось исключительным качеством обслуживания клиентов, теперь является ставкой. И я думаю, что эта тенденция, если хотите, только усугубляется или продолжает развиваться. Есть много людей, много ученых мужей, много аналитиков в пространстве, о которых много говорили, вы знаете, мы перешли из разных экономик, и прямо сейчас экономика, в которой мы находимся, — это экономика внимания. . И если вы вернете все это к тому, что означает экономика внимания? Это означает, что клиентский опыт — это все. Это как бы означает, что люди будут голосовать своими кошельками даже в нетранзакционных средах продаж B2B, если их ожидания не оправдываются, если они не получают внимания, обслуживания, правильного шага вперед, которые, по их мнению, им нужны. заслуживают, потому что, честно говоря, они получают это во всех остальных аспектах своей жизни. И они были приучены к тому, чтобы с ними обращались очень хорошо, а не плохо, не как с числом и не просто как с цифрой на листе бумаги. Итак, в конечном счете, я думаю, что у нас уже есть несколько брендов, которые действительно ведут или прокладывают путь сюда, туда, где игра ожиданий только что поднялась так высоко, и я думаю, что каждый маркетолог, который не распознает эту тенденцию, в некотором роде глупый.

Сакшам Шарда: Что касается социальных сетей, согласны ли вы с тем, что лучший способ повысить узнаваемость вашего бизнеса — использовать правильные платформы социальных сетей? Какое место во всем этом занимают социальные сети?

Эрик Куанстрем: Конечно, я думаю, что общество играет свою роль. И я думаю, что это еще один стратегический выбор канала и времени, денег и ресурсов, где вы тренируетесь, типов кампаний, типов диалогов, типов взаимодействия, типа осведомленности, которую вы хотите повысить на данной платформе социальных сетей. . Так что в каком-то смысле все дело в названии, прямо «социальные» медиа. И в конечном итоге это агрегаторы людей, агрегаторы родственных связей и групп. И, в конечном счете, то, как бренд решает взаимодействовать и продвигаться вперед на данной платформе социальных сетей, — это действительно большое дело. Это создает большую осведомленность и создает множество тех ассоциаций, о которых я говорил ранее. Многие люди обращают внимание на то, что они узнают о вашем присутствии в социальных сетях.

Сакшам Шарда: Итак, какие ключевые платформы социальных сетей должны быть сейчас?

Эрик Кванстром: Что ж, для нашего бизнеса B2B, особенно LinkedIn, на порядок выше. И я думаю, что наличие очень убедительной стратегии LinkedIn не только для получения подписчиков и регулярного появления в лентах сетевых подключений, но и для производства высококачественного контента и создания благоприятного впечатления о бренде в этой конкретной сети является очень важной областью. фокус для нас.

Сакшам Шарда: Итак, каково ваше мнение, скажем, о продажах, основанных на ценности?

Эрик Куанстром: Ну, я думаю, что ценность — это все. Ценность также всегда в глазах смотрящего или потенциального клиента. Итак, одно из моих любимых высказываний и продаж, и, кстати, я один из тех маркетологов, которые считают, что маркетинг служит продажам, и люди никогда не должны упускать это из виду, и я этого не делаю. Я думаю, что одна из моих любимых поговорок — цена важнее ценности, точно так же, как товаризация — это ваш бренд. Так что я думаю, что установление ценности, возможно, является ключом к любому циклу продаж, который у вас может быть, особенно если вы являетесь брендом B2B. Поэтому я думаю о ценности и создании ценности, как о помощи потенциальным компаниям, с которыми вы будете иметь дело, понять или раскрыть ценность, которую они увидят в партнерстве с вашим продуктом или услугой. И, в конце концов, это их цель. Это там в состоянии, это их не до, но они после это имеет значение. И помочь им понять, как это может выглядеть после, с вашей помощью, под вашим руководством.

Сакшам Шарда: Если говорить о ценности перед ценой, то как бренды могут точно измерять результаты и гарантировать, что их маркетинговые цели установлены для создания долгосрочного бренда, наряду с, конечно же, краткосрочным ростом?

Эрик Куанстром: Ну, я думаю, что одна из первых вещей — это согласовать все и понять, кому вы служите, как вы помогаете и что вы можете сделать, чтобы создать ценность в каждой ситуации, с которой вы можете столкнуться. И поэтому, в конечном счете, установка структуры поверх этой основы является важной частью путешествия. Вторая половина этого заключается в понимании того, каким будет опыт клиента при возвращении к этой теме с вашим брендом, с вашей компанией. И, наконец, ценность, которую вы можете открыть во время этого путешествия, как вы можете сообщить об этом, как вы можете предоставить аналитику по этому поводу, как вы можете в конечном итоге привести кого-то туда, куда они хотят, и сделать это так, чтобы они понимали и видели. ценность, которая предоставляется в этом путешествии.

Сакшам Шарда: Не могли бы вы привести пример каких-либо компаний, которые приходят на ум, которые достаточно хорошо справляются с этим?

Эрик Куанстром: Да, конечно. Я имею в виду, что я был бы корыстным и чрезмерно предвзятым, если бы назвал Cience первым, но я думаю, что в наши дни на рынке много компаний, особенно в связи с взрывом того, что я видел в пространстве SaaS, из многих компаний, которые предоставили огромное количество стоимости. И это одна из причин, почему они достигли общего успеха, я бы указал на некоторых лидеров рынка, я бы посмотрел на кого-то вроде HubSpot в качестве прекрасного примера. Недавно они приняли не это, а что-то вроде концепции маховика. И я думаю, что они, знаете ли, CRM, подключенные к их платформе автоматизации маркетинга, подключенные к их пакету обслуживания клиентов, подключенные ко всем функциональным возможностям, которые вы можете получить через эту платформу, создают большую ценность, потому что в конечном итоге вы получили компанию, которая сосредоточила свое внимание на том, чтобы стать чем-то вроде системы записи. Для бизнеса мы стандартизировали HubSpot в CRM несколько лет назад. И с тех пор мы видели много лайков, освоения и, честно говоря, действительно эффективного использования платформы. Так помогая нам, где мы хотели пойти.

Сакшам Шарда: Итак, что вы, ребята, делаете в LinkedIn, чтобы создавать ценность или использовать экономику стоимости?

Эрик Куанстром: Конечно, я думаю, что наше присутствие в LinkedIn, мы стараемся быть регулярными, мы стараемся быть последовательными, мы стремимся к диалогу и предоставляем контент, который мы хотели бы читать, и с которым мы хотели бы взаимодействовать и, в конечном счете, найти увлекательным. У нас есть подкаст, он называется «Развитие корпоративных продаж». Это то, что мы выпускаем еженедельно, каждую среду. Это то, что мы разделяем. И я не знаю, чтобы вы хоть раз слышали слово Cience в подкасте. Это в основном для того, чтобы узнать мнение других практиков в области развития продаж и то, через что они прошли с разных точек зрения, и представить идеи на стол. Так что это регулярная акция для нас на LinkedIn. Как и большая часть контента нашего блога или наших руководств, а также наша полная форма. Вещи, которые мы произвели, опять же, мы находим очень полезными и ценными для людей в наших перспективных областях.

Сакшам Шарда: То же самое касается B2B. Особенно трудно измерить, когда такая конверсия происходит через весь этот контент, основанный на ценности. Итак, что вы думаете об этом?

Эрик Кванстром: Мне нравится думать об этом целостно, и я не слишком зацикливаюсь на оси атрибуции, потому что независимо от того, измеряете ли вы атрибуцию первого касания, атрибуцию последнего контакта, смешанную атрибуцию, есть много разных способы запутаться, и действительно как над вашими лыжами, так сказать, какую заслугу я должен отдать этому источнику за эту конкретную сделку? Это был тот случай, когда не признавалось, что цикл покупки — это просто цикл. И часть цикла начинается с первого прикосновения, начинается с первого осознания, начинается с первых впечатлений от бренда, а затем проходит через многочисленные опыты. Забавно, наш вице-президент по продажам прошел и провел несколько аудитов только по количеству электронных писем, которыми обменивались до закрытия продажи в нашем среднем цикле продаж, и это число было к северу от 30. Так что только туда и обратно по этому конкретному каналу, для закрытия сделок требуется много разговоров, мы предполагаем, что наши покупатели также активны в Интернете, изучают нашу компанию, изучают наши продукты, они определенно находятся в социальных сетях, они проверяют нас там. У них формируются ассоциации и впечатления о том, на что может быть похоже сотрудничество с нами. Итак, LinkedIn — один из тех каналов, где можно узнать больше о бренде. Я буду честен, на стороне покупки, которой я являюсь, чаще всего как директор по маркетингу, вы знаете, оказывается, что когда у вас есть маркетинговый бюджет, а затем большое название, вы в конечном итоге оказываетесь на стороне покупателя. покупая много либо технологического стека, либо услуг на регулярной основе. Я очень регулярно просматриваю LinkedIn, чтобы получить хорошее представление о том, что представляет собой компания, чем она занимается, размер этой компании, ее присутствие и насколько активна эта компания. И, в конечном счете, это что-то вроде второго места, если хотите, помимо обычного Интернета, где вы можете получить действительно хорошее представление о том, чем занимается компания.

Сакшам Шарда: Итак, по вашему мнению, каковы конкретные способы, с помощью которых компании могут создать прочную и устойчивую основу для продаж на долгие годы?

Эрик Куанстром: Что ж, я думаю, что надежное и устойчивое — это сначала признать, в зависимости от вашей фазы роста, ищете ли вы Product Market Fit и раннюю стадию, или вы уже прошли это, и многомиллиардная организация предприятия, когда-то вы понимаете этап роста, на котором находитесь, применяя соответствующие стратегии конфигурации, ресурсы, модели численности персонала, если хотите, и наши методологии подходят. Так что я большой сторонник модели специализации, которая утверждает, что, опять же, каждый цикл продаж является циклом и содержит несколько движущихся частей. И есть большая эффективность, которую можно получить, приняв своего рода первую модель SDR, включив ее в цикл продаж, используя аналогичный подход в управлении учетными записями. Таким образом, в конечном счете, возможность дать правильный контакт в нужное время на правильном пути — это то, что, я думаю, большинство клиентов признают лучшим для них. И цифры, как правило, согласуются с тем, что я говорю, еще в прошлом году мы видели много таких вариаций, утечек и реальных проблем с масштабом, когда вы пытались поместить все те функции, которые я только что упомянул, в мозг. одного человека. И поэтому мы как бы отошли от тех, я не хочу называть их боевыми днями. Но, в конце концов, я думаю, что есть лучшая модель, и это она. И поэтому, в конечном счете, важно распознавать фазу роста, масштабировать эту модель и иметь эту модель, которая дает вам результаты в хорошие и плохие времена и, в конечном итоге, очень эффективно выходит на рынок.

Сакшам Шарда: Ну, это был последний вопрос, но у нас есть для вас еще один бонусный вопрос. По сути, что бы вы делали, если бы не это в своей жизни прямо сейчас?

Эрик Куанстром: Боже, это сложно. Серфинг в профессиональном серф-туре, может быть. Хорошо, если бы я мог взмахнуть своей волшебной палочкой и путешествовать по миру и предлагать только лучшие серф-брейки.

Сакшам Шарда: Значит, ты увлекаешься серфингом?

Эрик Куанстром: О, да.

Сакшам Шарда: Хорошо. Хорошо. Ну, это был последний вопрос.

Подведем итоги!

Сакшам Шарда: Спасибо всем за то, что присоединились к нам в этом месяце в выпуске Outgrow's Marketer of the Month. Это был Эрик Кванстром, директор по маркетингу в Cience. Спасибо, что присоединился к нам, Эрик.

Эрик Куанстром: С удовольствием. Спасибо, что пригласили меня.

Сакшам Шарда: Посетите веб-сайт и подкаст для получения более подробной информации, и мы увидим вас снова в следующем месяце с другим маркетологом месяца.