Desafio de Marketing Mover nº 1: Acessando Dados

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Conheça Luci Rainey

Luci Rainey, ex-vice-presidente sênior de marketing da PODS e da Comcast, se une a nós para oferecer seus insights e experiência do mundo real sobre como superar os desafios do marketing de mudança e alavancar seu programa em todo o seu potencial.

*O conteúdo a seguir foi adaptado do Podcast Movers and Shakers da V12, que pode ser encontrado aqui.

Desafio nº 1: Acessando dados

Anders: Luci, você pode compartilhar sua opinião de alto nível sobre cada uma dessas preocupações/desafios.

Luci: Como você sabe, dados são tudo. A maioria dos esforços, estratégias, campanhas e iniciativas de marketing começa com dados. O que os dados estão nos dizendo? Quais são os insights? Como tornamos esses insights acionáveis?

Quando as pessoas pensam em marketing de mudança, e algumas pessoas me disseram isso recentemente, elas geralmente pensam em mala direta. “Oh, isso é velha escola. Não faço mais mala direta.”

No entanto, não poderia estar mais longe da verdade. O marketing de movimentadores é muito mais sofisticado do que isso hoje e trata de acessar os dados e obter os dados certos para realmente prever os movimentadores.

Agora é a “nova escola” possível. Este é realmente um esforço digital agora. Claro, mala direta é importante e você ainda está recebendo essas ofertas de cartão de crédito pelo correio e outros tipos de catálogos e ofertas pelo correio. Eu sei que recebi cupons quando me mudei. Mas se você puder acessar os dados certos que fazem a previsão certa sobre os movimentadores, isso pode se tornar muito poderoso para você.

Além disso, se você também puder encontrar um produto de dados que o ajude a aproveitar a intenção e os sinais, poderá obter ainda mais precisão.

Em minhas funções de carreira anteriores, meu objetivo era descobrir quais dos meus clientes estavam prestes a se mudar e como eu comercializo para eles para que eu possa retê-los para que eles não vão para o meu concorrente. Como faço para facilitar o deslocamento deles comigo.

E não são apenas as empresas óbvias que devem usar o marketing de mudança. Na minha vida anterior, eu estava na indústria de cabo. No entanto, fiquei realmente surpreso ao ver na pesquisa da V12 que o setor automotivo também era uma indústria que deveria ser marketing para mudanças. Um pouco mais intuitivo é o seguro e a indústria de melhoria da casa.

Mas há muitas verticais de negócios que devem considerar os motores como um segmento. Se você mapear a jornada do cliente, verá isso. O ponto de partida é descobrir como eu chego a esses movimentadores e realmente acesso os dados.

Anders: Tenho certeza de que, com você supervisionando as equipes de ciência de dados, você obteria conjuntos de dados díspares de diferentes lugares e sua equipe teria que juntar todos esses dados para obter os insights para descobrir se isso vai funcionar ou se é isso não.

A V12 combinou e integrou todos os principais dados de movimentação, dados de propriedades, residências, garagens e dados de compras para que os profissionais de marketing possam realmente se concentrar nos insights, como enviar uma mensagem e como colocar uma oferta na frente de um consumidor que faça sentido .

Ainda estou impressionado com a frustração dos profissionais de marketing que ainda estão no ponto de vista básico de “Ah, eu tenho um conjunto de dados de movimentadores deste fornecedor, e agora o que eu faço?”

Acho que há uma maneira melhor. É uma questão de encontrar um parceiro que tenha feito o trabalho e combinado todas as informações básicas sobre mudanças, incluindo de onde estão se mudando, para onde estão se mudando, informações sobre sua casa e o que estão comprando.

Luci: Estou aqui para atestar que essas eram todas as coisas que eu estava procurando como profissional de marketing tentando alcançar e prever as mudanças. Para mim, foi em grande parte no lado da retenção. Como manter meus próprios clientes? É muito mais barato para mim manter meus próprios clientes do que comercializar e tentar conquistar um novo cliente ou fazer com que alguém troque. Embora essas sejam certamente campanhas que você deseja fazer e que podem ter muito sucesso.

Mas, novamente, se você puder descobrir quem está se movendo e quando, de onde eles estão se movendo e para onde eles estão se movendo – isso é muita mágica.

Não há muitos conjuntos de dados por aí que tenham um endereço de “mover para e de”. Não há muitos conjuntos de dados que também possam prever o pré-movimento.

Não é surpreendente que, quando você pesquisa os profissionais de marketing, um em cada quatro profissionais de marketing diga que simplesmente não sabe como começar a fazer isso, e que um em cada cinco diga que não tem capacidade de identificar realmente os movimentadores.

Muitas das soluções de marketing de mudança mais antigas visavam a segmentação de mudanças de postagem usando dados do USPS ou alavancando grandes empresas de dados de marcas para executar campanhas com base em dados de pós-mudança. A pós-mudança ainda é importante hoje, mas muitas decisões sobre compras são feitas antes da mudança.

Movers fazem uma tonelada de compras e uma tonelada de pesquisa antes de deixar sua residência atual. Eles sabem que estão se mudando, têm tempo e querem ter uma ideia do que querem fazer antes de se mudar ou comprar uma nova casa. Eles precisam de móveis novos? Eles vão comprar um carro novo? Eles começam a pensar em todas essas coisas cedo, e é realmente nesse período de tempo antes da mudança que você quer estar na frente de alguém.

Fizemos um webinar com Jennifer Renaud, que é CMO da Masonite. Foi tão interessante ouvir dela que as pessoas pensam em mudar de porta quando se mudam para uma nova casa. Mas o momento em que eles realmente os mudam, consertam ou consertam é logo antes de se mudarem.

A Masonite detém uma boa parte do mercado de portas, e Jennifer está realmente começando a olhar para as tendências dos consumidores que estão se mudando. Esse é um exemplo perfeito de um item que você acha que os consumidores compram após a mudança, mas, na verdade, geralmente é feito antes da mudança.

Na verdade, tudo começa com os dados.

Saiba mais sobre como o Mover Marketing ajuda as marcas a impulsionar o sucesso de suas campanhas de aquisição e retenção de clientes

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