Mover Marketing Challenge #1: Dostęp do danych

Witamy w podkaście Przeboje i wstrząsy. Dołącz do nas, gdy liderzy branży i eksperci dyskutują o ważnych tematach marketingowych i dzielą się praktycznymi spostrzeżeniami oraz unikalnymi perspektywami na temat najnowszych marketingu, strategii, technologii i trendów.

Poznaj Luci Rainey

Luci Rainey, była wiceprezes ds. marketingu w PODS i Comcast, dołącza do nas, aby zaoferować swoje spostrzeżenia i doświadczenie w świecie rzeczywistym, jak przezwyciężyć wyzwania związane z marketingiem przebojowym i wykorzystać pełny potencjał programu.

*Poniższa treść została zaczerpnięta z podcastu V12 Movers and Shakers, który można znaleźć tutaj.

Wyzwanie nr 1: Dostęp do danych

Anders: Luci, czy możesz podzielić się swoim podejściem na wysokim poziomie do każdego z tych problemów/wyzwań.

Luci: Jak wiesz, dane są wszystkim. Większość działań marketingowych, strategii, kampanii i inicjatyw zaczyna się od danych. Co mówią nam dane? Jakie są spostrzeżenia? Jak sprawić, by te spostrzeżenia były przydatne?

Kiedy ludzie myślą o marketingu przeprowadzkowym, a ostatnio kilka osób mi to powiedziało, często myślą o direct mail. „Och, to stara szkoła. Nie robię już direct mail”.

Jednak nie mogło być dalej od prawdy. Marketing przebojów jest dziś znacznie bardziej wyrafinowany i polega na uzyskiwaniu dostępu do danych i uzyskiwaniu właściwych danych, aby naprawdę przewidzieć ruchy.

Teraz jest tak „nową szkołą”, jak to tylko możliwe. To jest teraz naprawdę cyfrowy wysiłek. Oczywiście, wysyłka bezpośrednia jest ważna i nadal otrzymujesz oferty kart kredytowych pocztą, a także inne rodzaje katalogów i ofert pocztą. Wiem, że po przeprowadzce dostałem kupony. Ale jeśli możesz uzyskać dostęp do właściwych danych, które umożliwiają prawidłowe przewidywanie o przeprowadzkach, może to stać się dla Ciebie bardzo ważne.

Co więcej, jeśli możesz również znaleźć produkt danych, który pomoże Ci wykorzystać intencje i sygnały, możesz uzyskać jeszcze dokładniejsze dane.

Na moich poprzednich stanowiskach zawodowych moim celem było ustalenie, którzy z moich klientów mieli się przenieść i w jaki sposób sprzedawać im, abym mógł ich zatrzymać, aby nie trafiali do mojego konkurenta. Jak ułatwić im poruszanie się ze mną.

I to nie tylko oczywiste firmy, które powinny korzystać z Mover Marketingu. W moim poprzednim życiu pracowałem w branży kablowej. Jednak byłem naprawdę zaskoczony, widząc w badaniach V12, że motoryzacja była również branżą, która powinna być marketingiem dla kierowców. Nieco bardziej intuicyjne są ubezpieczenia i branża majsterkowania.

Istnieje jednak wiele branż, w których firmy przeprowadzkowe powinny być traktowane jako segment. Jeśli zmapujesz swoją podróż klienta, zobaczysz to. Punktem wyjścia jest ustalenie, w jaki sposób mogę dotrzeć do tych osób i naprawdę uzyskać dostęp do danych.

Anders: Jestem pewien, że gdybyś nadzorował zespoły analityków danych, otrzymalibyście różne zestawy danych z różnych miejsc, a wasz zespół musiałby połączyć wszystkie te dane razem, aby uzyskać wgląd w to, czy to zadziała, czy też jest to nie.

V12 połączył i zintegrował wszystkie kluczowe dane dotyczące przeprowadzki, dane nieruchomości, dane o gospodarstwie domowym, garażu i zakupach, dzięki czemu marketerzy mogą naprawdę skoncentrować się na spostrzeżeniach, jak je przekazać i jak przedstawić konsumentowi ofertę, która ma sens .

Wciąż uderza mnie frustracja marketerów, którzy wciąż mają podstawowy punkt widzenia: „Och, mam zestaw danych od tego dostawcy, a teraz co mam zrobić?”

Myślę, że jest lepszy sposób. To kwestia znalezienia partnera, który wykonał pracę i połączył wszystkie podstawowe informacje na temat przeprowadzek, w tym skąd i dokąd się przeprowadzają, spostrzeżenia na temat ich domu i tego, czego szukają.

Luci: Jestem tutaj, aby zaświadczyć, że to były wszystkie rzeczy, których szukałem jako marketer próbujący dotrzeć do i przewidywać ruchy. Dla mnie było to w dużej mierze po stronie retencji. Jak utrzymać własnych klientów? Utrzymanie własnych klientów jest dla mnie o wiele tańsze niż wprowadzanie na rynek i próba pozyskania zupełnie nowego klienta lub skłonienia kogoś do zmiany. Chociaż z pewnością są to kampanie, które chcesz robić i które mogą odnieść duży sukces.

Ale znowu, jeśli potrafisz dowiedzieć się, kto się rusza i kiedy, skąd i dokąd się porusza – to dużo magii.

Nie ma wielu zestawów danych, które mają adres „przenieś do i z”. Nie ma zbyt wielu zestawów danych, które mogą również przewidzieć przed przeprowadzką.

Nic dziwnego, że kiedy przeprowadzasz ankietę wśród marketerów, jeden na czterech marketerów twierdzi, że po prostu nie wie, jak zacząć to robić, a jeden na pięciu twierdzi, że po prostu nie ma żadnej zdolności do zidentyfikowania inicjatorów.

Wiele starszych rozwiązań marketingowych związanych z przeprowadzkami dotyczyło kierowania postów przy użyciu danych USPS lub wykorzystywania dużych firm zajmujących się danymi do przeprowadzania kampanii opartych na danych po przeprowadzce. Po przeprowadzce jest nadal ważne dzisiaj, ale wiele decyzji dotyczących zakupów podejmowanych jest przed przeprowadzką.

Przeprowadzki robią mnóstwo zakupów i mnóstwo badań, zanim opuszczą swoje obecne miejsce zamieszkania. Wiedzą, że się przeprowadzają, mają czas i chcą wiedzieć, co chcą zrobić przed przeprowadzką lub zakupem nowego domu. Czy potrzebują nowych mebli? Czy zamierzają kupić nowy samochód? Zaczynają myśleć o tych wszystkich rzeczach wcześnie i to właśnie w tym okresie przed sceną chcesz być przed kimś.

Zrobiliśmy webinarium z Jennifer Renaud, która jest CMO firmy Masonite. To było tak interesujące usłyszeć od niej, że ludzie myślą o zmianie swoich drzwi, kiedy przeprowadzają się do nowego domu. Ale czas, w którym faktycznie je zmieniają, naprawiają lub naprawiają, jest tuż przed ich przeprowadzką.

Masonite jest właścicielem dużej części rynku drzwi, a Jennifer naprawdę zaczyna przyglądać się trendom konsumentów, którzy się przeprowadzają. To doskonały przykład przedmiotu, który konsumenci kupują po przeprowadzce, ale w rzeczywistości często robi się to przed przeprowadzką.

Tak naprawdę wszystko zaczyna się od danych.

Dowiedz się więcej o tym, jak Mover Marketing pomaga markom zwiększyć sukces kampanii pozyskiwania klientów i ich utrzymania

Posłuchaj pełnego podcastu Movers & Shakers z udziałem Luci Rainey i zasubskrybuj, aby nie przegapić przyszłych odcinków z innymi wiodącymi w branży dyrektorami marketingu, którzy chcą zmienić przyszłość marketingu Mover.

Bądź na bieżąco z najnowszymi wiadomościami i zasobami: