Задача Mover Marketing #1: доступ к данным

Добро пожаловать в подкаст Movers and Shakers. Присоединяйтесь к нам: лидеры отрасли и эксперты обсуждают важные маркетинговые темы и делятся полезными идеями и уникальными взглядами на последние достижения в области маркетинга, стратегий, технологий и тенденций.

Познакомьтесь с Люси Рейни

Люси Рейни, бывший старший вице-президент по маркетингу в PODS и Comcast, присоединяется к нам, чтобы поделиться своим мнением и реальным опытом о том, как преодолеть проблемы мобильного маркетинга и максимально использовать потенциал вашей программы.

* Следующий контент был адаптирован из подкаста V12 Movers and Shakers, который можно найти здесь.

Задача № 1: доступ к данным

Андерс: Люси, не могли бы вы поделиться своим высокоуровневым подходом к каждой из этих проблем/проблем.

Люси: Как вы знаете, данные — это все. Большинство маркетинговых усилий, стратегий, кампаний и инициатив начинаются с данных. О чем нам говорят данные? Каковы выводы? Как сделать эти выводы действенными?

Когда люди думают о транспортном маркетинге, а несколько человек недавно сказали мне это, они часто думают о прямой почтовой рассылке. «О, это старая школа. Я больше не занимаюсь прямой почтовой рассылкой».

Однако это не могло быть дальше от истины. Маркетинг грузоперевозок сегодня намного сложнее, чем сегодня, и заключается в доступе к данным и получении правильных данных, чтобы действительно предсказать грузчиков.

Теперь это настолько «новая школа», насколько это возможно. Сейчас это действительно цифровое усилие. Конечно, прямая почтовая рассылка важна, и вы по-прежнему получаете по почте предложения по кредитным картам и другие типы каталогов и предложений по почте. Я знаю, что получил купоны, когда переехал. Но если вы сможете получить доступ к нужным данным, позволяющим сделать правильный прогноз о перевозчиках, это может стать для вас очень важным.

Кроме того, если вы также можете найти продукт данных, который поможет вам использовать намерения и сигналы, вы сможете добиться еще большей точности.

На предыдущих карьерных должностях моей целью было выяснить, кто из моих клиентов вот-вот уйдет, и как мне продать им товар, чтобы я мог удержать их, чтобы они не ушли к моему конкуренту. Как сделать так, чтобы им было легко двигаться со мной.

И это не только очевидные предприятия, которые должны использовать движущийся маркетинг. В прошлой жизни я работал в кабельной индустрии. Тем не менее, я был очень удивлен, увидев в исследовании V12, что автомобилестроение также является отраслью, которая должна продавать автомобили. Немного более интуитивным является страхование и индустрия благоустройства дома.

Но есть много бизнес-вертикалей, которые должны рассматривать перевозчиков как отдельный сегмент. Если вы составите карту пути клиента, вы это увидите. Для начала нужно выяснить, как мне добраться до этих движителей и действительно получить доступ к данным.

Андерс: Я уверен, что если бы вы руководили группами специалистов по данным, вы бы получали разрозненные наборы данных из разных мест, и ваша команда должна была бы объединить все эти данные вместе, чтобы получить представление о том, будет ли это работать или нет. не это.

V12 объединил и интегрировал все ключевые данные о движении, данные о собственности, домашнем хозяйстве, гараже и данных о покупках, чтобы маркетологи могли действительно сосредоточиться на выводах, о том, как сообщить об этом и как представить потребителю предложение, которое имеет смысл. .

Меня до сих пор поражает разочарование маркетологов, которые до сих пор придерживаются базовой точки зрения: «О, я получил набор данных о перевозчиках от этого поставщика, и что мне теперь делать?»

Я думаю, что есть лучший способ. Это вопрос поиска партнера, который проделал всю работу и объединил все основополагающие сведения о грузчиках, в том числе о том, откуда они переезжают, куда они переезжают, о своем доме и о том, что они покупают.

Люси: Я здесь, чтобы засвидетельствовать, что это все, что я искал как маркетолог, пытающийся охватить движущих сил и предсказать движущихся сил. Для меня это было в основном на стороне удержания. Как удержать собственных клиентов? Для меня намного дешевле сохранить собственных клиентов, чем продавать и пытаться захватить совершенно нового клиента или заставить кого-то переключиться. Хотя это, безусловно, кампании, которые вы хотите проводить, и они могут быть очень успешными.

Но опять же, если вы можете выяснить, кто и когда перемещается, откуда они перемещаются и куда они перемещаются — это большое волшебство.

Существует не так много наборов данных с адресом «переход туда и обратно». Существует не так много наборов данных, которые также могут предсказать предварительный ход.

Неудивительно, что при опросе маркетологов каждый четвертый маркетолог говорит, что просто не знает, с чего начать это делать, а каждый пятый говорит, что у него просто нулевая способность действительно идентифицировать движущих сил.

Многие из старых маркетинговых решений для переезда были ориентированы на почтовых грузчиков с использованием данных USPS или с привлечением крупных компаний, занимающихся данными о торговых марках, для проведения кампаний на основе данных после переезда. Пост-движение по-прежнему важно сегодня, но многие решения о покупках принимаются до движения.

Перевозчики делают массу покупок и массу исследований, прежде чем покинуть свое нынешнее место жительства. Они знают, что переезжают, у них есть время, и они хотят получить представление о том, что они хотят делать, прежде чем переезжать или покупать новый дом. Им нужна новая мебель? Они собираются купить новую машину? Они начинают думать обо всех этих вещах рано, и именно в этот период, предшествующий перемещению, вы хотите быть перед кем-то.

Мы провели вебинар с Дженнифер Рено, директором по маркетингу Masonite. Было так интересно услышать от нее, что люди думают о смене дверей, когда переезжают в новый дом. Но время, когда они действительно меняют их, ремонтируют или чинят, наступает прямо перед тем, как они переедут.

Masonite владеет значительной долей дверного рынка, и Дженнифер действительно начинает следить за тенденциями потребителей, которые переезжают. Это прекрасный пример товара, который, как вы думаете, потребители покупают после переезда, но на самом деле это очень часто делается до переезда.

На самом деле все начинается с данных.

Узнайте больше о том, как Mover Marketing помогает брендам повысить успех своих кампаний по привлечению и удержанию клиентов

Слушайте полный подкаст Movers & Shakers с Люси Рейни и обязательно подпишитесь, чтобы не пропустить будущие выпуски с другими ведущими в отрасли руководителями отдела маркетинга, стремящимися изменить будущее мобильного маркетинга.

Будьте в курсе последних новостей и ресурсов: