Mover Marketing Sfida n. 1: accesso ai dati

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Incontra Luci Rainey

Luci Rainey, ex vicepresidente senior del marketing presso PODS e Comcast, si unisce a noi per offrire le sue intuizioni e la sua esperienza nel mondo reale su come superare le sfide del marketing mobile e sfruttare il tuo programma al massimo delle sue potenzialità.

*Il seguente contenuto è stato adattato dal Podcast Movers and Shakers di V12, che può essere trovato qui.

Sfida n. 1: accesso ai dati

Anders: Luci, puoi condividere la tua opinione di alto livello su ciascuna di queste preoccupazioni/sfide.

Luci: Come sai, i dati sono tutto. La maggior parte degli sforzi, delle strategie, delle campagne e delle iniziative di marketing iniziano con i dati. Cosa ci dicono i dati? Quali sono gli approfondimenti? Come rendiamo fruibili queste informazioni?

Quando le persone pensano al marketing dei motori, e di recente un paio di persone me lo hanno detto, spesso pensano al direct mail. “Oh, questa è la vecchia scuola. Non mi occupo più di direct mail".

Tuttavia, non potrebbe essere più lontano dalla verità. Il marketing dei motori è molto più sofisticato di quello attuale e riguarda l'accesso ai dati e l'ottenimento dei dati giusti per prevedere davvero i traslocatori.

Ora è come una "nuova scuola" come può essere. Questo è davvero uno sforzo digitale ora. Certo, la posta diretta è importante e stai ancora ricevendo quelle offerte di carte di credito per posta e altri tipi di cataloghi e offerte per posta. So di aver ricevuto dei coupon quando mi sono trasferito. Ma se riesci ad accedere ai dati giusti che fanno la giusta previsione sui motori, può diventare molto potente per te.

Inoltre, se riesci anche a trovare un prodotto dati che ti aiuti a sfruttare intenzioni e segnali, puoi diventare ancora più accurato.

Nei miei precedenti ruoli professionali, il mio obiettivo era quello di capire quale dei miei clienti stava per trasferirsi e come posso commercializzarli in modo da poterli trattenere in modo che non vadano al mio concorrente. Come faccio a far sì che loro si muovano facilmente con me.

E non sono solo le aziende ovvie che dovrebbero utilizzare il marketing dei motori. Nella mia vita precedente, lavoravo nell'industria dei cavi. Tuttavia, sono stato davvero sorpreso di vedere nella ricerca di V12 che l'automobilistico era anche un'industria che dovrebbe essere marketing per i traslocatori. Un po' più intuitivi sono le assicurazioni e l'industria del bricolage.

Ma ci sono molti verticali di business che dovrebbero considerare i traslocatori come un segmento. Se mappi il percorso del tuo cliente, lo vedrai. Il punto di partenza è capire come posso raggiungere quei traslocatori e accedere davvero ai dati.

Anders: Sono sicuro che con te che hai supervisionato i team di data science, otterresti set di dati disparati da luoghi diversi e il tuo team dovrebbe unire tutti questi dati insieme per ottenere informazioni dettagliate per capire se funzionerà o lo è no.

V12 ha unito e integrato tutti i dati chiave sui traslochi, i dati sulla proprietà, la famiglia, il garage e i dati sugli acquisti in modo che gli esperti di marketing possano davvero concentrarsi sugli approfondimenti, su come inviarli e su come presentare un'offerta di fronte a un consumatore che abbia un senso .

Sono ancora colpito dalla frustrazione per gli esperti di marketing che sono ancora solo al punto di vista di base di "Oh, ho ricevuto un set di dati di motori da questo fornitore, e ora cosa devo fare?"

Penso che ci sia un modo migliore. Si tratta di trovare un partner che abbia svolto il lavoro e abbia unito tutte le informazioni fondamentali sui traslochi, incluso da dove si stanno trasferendo, dove si stanno trasferendo, approfondimenti sulla loro casa e cosa stanno acquistando.

Luci: Sono qui per attestare che quelle erano tutte le cose che stavo cercando come marketer cercando di raggiungere i traslocatori e prevedere i traslocatori. Per me, è stato in gran parte sul lato della conservazione. Come faccio a mantenere i miei clienti? È molto meno costoso per me mantenere i miei clienti piuttosto che commercializzarli e cercare di catturare un nuovo cliente o convincere qualcuno a cambiare. Anche se queste sono certamente campagne che vuoi fare e che possono avere molto successo.

Ma ancora una volta, se riesci a capire chi si sta muovendo e quando, da dove si stanno spostando e dove si stanno spostando, è un sacco di magia.

Non ci sono molti set di dati là fuori che hanno un indirizzo di "spostamento da e verso". Non ci sono molti set di dati in grado di prevedere anche il pre-mosso.

Non sorprende che quando si esaminano gli esperti di marketing, uno su quattro afferma di non sapere come iniziare a farlo, e uno su cinque afferma di non avere alcuna capacità di identificare davvero i traslocatori.

Molte delle vecchie soluzioni di marketing dei traslochi riguardavano il targeting dei traslochi utilizzando i dati USPS o sfruttando le società di dati di grandi marchi per eseguire campagne basate sui dati post-trasloco. Il trasloco è ancora importante oggi, ma molte decisioni sugli acquisti vengono prese prima del trasloco.

I traslochi fanno un sacco di acquisti e un sacco di ricerche prima di lasciare la loro attuale residenza. Sanno che si stanno trasferendo, hanno tempo e vogliono avere un'idea di cosa vogliono fare prima di trasferirsi o acquistare una nuova casa. Hanno bisogno di nuovi mobili? Compreranno una macchina nuova? Cominciano a pensare a tutte queste cose presto, ed è davvero in quel periodo di pre-movimento che vuoi essere di fronte a qualcuno.

Abbiamo fatto un webinar con Jennifer Renaud, che è CMO di Masonite. È stato così interessante sentire da lei che le persone pensano di cambiare le loro porte quando si trasferiscono in una nuova casa. Ma il momento in cui li cambiano, li riparano o li aggiustano è giusto prima che si muovano.

Masonite possiede una buona fetta del mercato delle porte e Jennifer sta davvero iniziando a guardare alle tendenze dei consumatori che si stanno muovendo. Questo è un perfetto esempio di un articolo che penseresti che i consumatori acquistino dopo il trasloco, ma in realtà è molto spesso fatto prima del trasloco.

Tutto inizia davvero con i dati.

Ulteriori informazioni su come Mover Marketing aiuta i marchi a incrementare il successo delle loro campagne di acquisizione e fidelizzazione dei clienti

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