무버 마케팅 과제 #1: 데이터 액세스

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루시 레이니를 만나다

PODS 및 Comcast의 전 마케팅 SVP인 Luci Rainey가 우리와 함께 무버 마케팅의 문제를 극복하고 프로그램을 최대한 활용하는 방법에 대한 통찰력과 실제 경험을 제공합니다.

*다음 콘텐츠는 V12의 Movers and Shakers Podcast에서 각색되었으며 여기에서 찾을 수 있습니다.

과제 #1: 데이터 액세스

Anders: Luci, 이러한 우려/도전 각각에 대한 높은 수준의 견해를 공유할 수 있습니까?

Luci: 아시다시피 데이터가 전부입니다. 대부분의 마케팅 노력, 전략, 캠페인 및 이니셔티브는 데이터에서 시작됩니다. 데이터는 우리에게 무엇을 말해주고 있습니까? 통찰력은 무엇입니까? 이러한 통찰력을 실행 가능하게 만드는 방법은 무엇입니까?

사람들이 이사 마케팅을 생각할 때 최근에 두 사람이 저에게 이런 말을 하는 것을 들었을 때, 그들은 종종 다이렉트 메일을 생각합니다. “아, 올드스쿨이구나. 더 이상 다이렉트 메일을 하지 않습니다.”

그러나 그것은 진실에서 더 멀어 질 수 없었습니다. 무버 마케팅은 오늘날보다 훨씬 더 정교하며 실제로 무버를 예측하기 위해 데이터에 액세스하고 올바른 데이터를 얻는 것입니다.

지금은 가능한 한 "새로운 학교"입니다. 이것은 이제 정말로 디지털 노력입니다. 물론, DM은 중요하며 여전히 우편으로 신용 카드 제안을 받고 우편으로 다른 유형의 카탈로그와 제안을 받고 있습니다. 이사갈때 쿠폰 받은걸로 아는데 그러나 이동자에 대한 올바른 예측을 수행하는 올바른 데이터에 액세스할 수 있다면 매우 강력해질 수 있습니다.

게다가 의도와 신호를 활용하는 데 도움이 되는 데이터 제품도 찾을 수 있다면 훨씬 더 정확해질 수 있습니다.

이전 경력에서 제 목표는 이사를 앞두고 있는 고객을 파악하고 경쟁업체로 이동하지 않도록 고객을 유지하기 위해 어떻게 마케팅해야 하는지 파악하는 것이었습니다. 그들이 나와 함께 쉽게 이동할 수 있도록 하려면 어떻게 해야 합니까?

그리고 무버 마케팅을 사용해야 하는 것은 명백한 비즈니스만이 아닙니다. 전생에 저는 케이블 업계에 있었습니다. 그러나 V12의 연구에서 자동차도 움직이는 사람에게 마케팅해야 하는 산업이라는 것을 보고 정말 놀랐습니다. 조금 더 직관적인 것은 보험과 주택 개량 산업입니다.

그러나 무버를 하나의 세그먼트로 봐야 하는 많은 비즈니스 카테고리가 있습니다. 고객 여정을 매핑하면 알 수 있습니다. 시작해야 할 점은 이러한 이동자들에게 어떻게 접근하고 실제로 데이터에 액세스할 수 있는지 파악하는 것입니다.

Anders: 데이터 과학 팀을 감독했다면 서로 다른 위치에서 서로 다른 데이터 세트를 얻게 될 것이며 팀은 이 모든 데이터를 결합하여 통찰력을 얻어 이것이 효과가 있는지 여부를 파악해야 할 것이라고 확신합니다. 그렇지 않다.

V12는 모든 주요 이동 데이터, 자산 데이터, 가정, 차고 및 쇼핑 데이터를 병합 및 통합하여 마케터가 통찰력, 메시지 전달 방법 및 소비자에게 합리적인 제안을 제시하는 방법에 집중할 수 있도록 합니다. .

나는 여전히 "아, 이 공급업체로부터 무버 데이터 세트를 얻었는데 이제 어떻게 해야 합니까?"라는 기본적인 관점에 머물러 있는 마케터들의 좌절감에 여전히 충격을 받았습니다.

더 좋은 방법이 있다고 생각합니다. 이사가는 곳, 이사하는 곳, 집에 대한 통찰력, 무엇을 사려는지 등 이사에 대한 모든 기본 통찰력을 통합하고 작업을 완료한 파트너를 찾는 문제입니다.

Luci: 이 모든 것이 이사에 도달하고 변동을 예측하기 위해 노력하는 마케터로서 제가 찾던 모든 것임을 증명하기 위해 왔습니다. 나를 위해 그것은 주로 유지 측면에있었습니다. 내 고객을 어떻게 유지합니까? 내 자신의 고객을 유지하는 것이 시장에 내놓는 것보다 훨씬 저렴하고 새로운 고객을 확보하거나 다른 사람을 전환하도록 하는 것입니다. 비록 그것이 확실히 당신이 하고 싶은 캠페인이지만 그것은 매우 성공적일 수 있습니다.

그러나 다시 말하지만, 누가, 언제, 어디서, 어디로 이동하는지 파악할 수 있다면 정말 대단한 일입니다.

"move to and from" 주소가 있는 데이터 세트는 많지 않습니다. 사전 이동도 예측할 수 있는 데이터 세트는 많지 않습니다.

마케터들에게 설문조사를 할 때 마케터 4명 중 1명은 어떻게 시작해야 할지 모르겠다고 답하고 5명 중 1명은 실제로 움직이는 사람을 식별하는 능력이 전혀 없다고 말하는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

많은 이전 이동자 마케팅 솔루션은 USPS 데이터를 사용하여 사후 이동자를 타겟팅하거나 이동 후 데이터를 기반으로 캠페인을 실행하기 위해 대형 브랜드 이름 데이터 회사를 활용하는 것에 관한 것이었습니다. 이사 후는 오늘날에도 여전히 중요하지만 구매에 대한 많은 결정이 이사 전에 이루어집니다.

이사하는 사람들은 현재 거주지를 떠나기 전에 수많은 쇼핑과 조사를 합니다. 그들은 이사를 간다는 것을 알고 있고 시간이 있으며 이사를 하거나 새 집을 사기 전에 무엇을 하고 싶은지 알고 싶어합니다. 새 가구가 필요합니까? 그들은 새 차를 살 것입니까? 그들은 이 모든 것을 일찍부터 생각하기 시작하고, 당신이 누군가 앞에 서고 싶어하는 것은 정말로 이사 전 시간 프레임입니다.

Masonite의 CMO인 Jennifer Renaud와 함께 웨비나를 진행했습니다. 사람들이 새 집으로 이사할 때 문을 바꾸는 것에 대해 생각 한다는 그녀의 이야기를 듣는 것이 매우 흥미로웠습니다. 그러나 실제로 변경하거나 수리하거나 수리하는 시점은 이동 직전입니다.

Masonite는 도어 시장의 상당 부분을 소유하고 있으며 Jennifer는 실제로 이동하는 소비자의 동향을 살펴보기 시작합니다. 이것은 소비자가 이사 후 구매한다고 생각할 수 있는 품목의 완벽한 예이지만 실제로는 이사 전에 이루어지는 경우가 많습니다.

모든 것은 데이터에서 시작됩니다.

Mover Marketing이 브랜드가 고객 확보 및 유지 캠페인의 성공을 높이는 데 어떻게 도움이 되는지 자세히 알아보십시오.

Luci Rainey와 함께 하는 전체 Movers & Shakers 팟캐스트를 듣고, 구독을 하여 Mover 마케팅의 미래를 변화시키려는 업계 최고의 마케팅 임원과 함께하는 향후 에피소드를 놓치지 마십시오.

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