Mover Marketing Challenge #1: Acceder a los datos

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Conoce a Luci Rainey

Luci Rainey, exvicepresidenta sénior de marketing de PODS y Comcast, se une a nosotros para ofrecernos sus conocimientos y experiencia del mundo real sobre cómo superar los desafíos del marketing de mudanzas y aprovechar su programa en todo su potencial.

*El siguiente contenido ha sido adaptado del podcast Movers and Shakers de V12, que se puede encontrar aquí.

Desafío n.º 1: acceder a los datos

Anders: Luci, ¿puedes compartir tu opinión de alto nivel sobre cada una de estas inquietudes/desafíos?

Luci: Como sabes, los datos lo son todo. La mayoría de los esfuerzos, estrategias, campañas e iniciativas de marketing comienzan con datos. ¿Qué nos dicen los datos? ¿Cuáles son las percepciones? ¿Cómo hacemos que esas ideas sean procesables?

Cuando la gente piensa en el marketing de empresas de mudanzas, y un par de personas me lo han dicho recientemente, a menudo piensan en el correo directo. “Oh, eso es de la vieja escuela. Ya no hago correo directo”.

Sin embargo, no podría estar más lejos de la verdad. El marketing de empresas de mudanzas es mucho más sofisticado que eso hoy en día y se trata de acceder a los datos y obtener los datos correctos para realmente predecir las empresas de mudanzas.

Ahora es tan "nueva escuela" como puede ser. Esto es realmente un esfuerzo digital ahora. Claro, el correo directo es importante y aún recibe esas ofertas de tarjetas de crédito por correo y otros tipos de catálogos y ofertas por correo. Sé que obtuve cupones cuando me mudé. Pero si puede acceder a los datos correctos que hacen la predicción correcta sobre los motores, puede volverse muy poderoso para usted.

Además de eso, si también puede encontrar un producto de datos que lo ayude a aprovechar la intención y las señales, puede ser aún más preciso.

En mis roles profesionales anteriores, mi objetivo era averiguar cuáles de mis clientes estaban a punto de mudarse y cómo los comercializo para poder retenerlos y que no vayan a mi competidor. ¿Cómo hago para que les resulte fácil mudarse conmigo?

Y no son solo las empresas obvias las que deberían usar el marketing de mudanzas. En mi vida anterior, estuve en la industria del cable. Sin embargo, me sorprendió mucho ver en la investigación de V12 que la industria automotriz también era una industria que debería comercializar para las empresas de mudanzas. Un poco más intuitiva es la industria de seguros y mejoras para el hogar.

Pero hay muchas verticales de negocios que deberían considerar a los motores como un segmento. Si mapea el viaje de su cliente, lo verá. El lugar para comenzar es descubrir cómo llego a esos motores y realmente accedo a los datos.

Anders: Estoy seguro de que al haber supervisado equipos de ciencia de datos, obtendría conjuntos de datos dispares de diferentes lugares y su equipo tendría que unir todos estos datos para obtener información para determinar si esto va a funcionar o es no.

V12 ha fusionado e integrado todos los datos clave de mudanzas, datos de propiedades, hogar, garaje y datos de compras para que los especialistas en marketing realmente puedan concentrarse en los conocimientos, cómo enviar mensajes y cómo presentar una oferta que tenga sentido frente a un consumidor. .

Todavía me sorprende la frustración de los especialistas en marketing que todavía se encuentran en el punto de vista básico de: "Oh, obtuve un conjunto de datos de motores de este proveedor, y ahora, ¿qué debo hacer?"

Creo que hay una mejor manera. Se trata de encontrar un socio que haya hecho el trabajo y fusionado toda la información fundamental sobre las empresas de mudanzas, incluido de dónde se mudan, hacia dónde se mudan, información sobre su casa y qué están comprando.

Luci: Estoy aquí para atestiguar que esas eran todas las cosas que estaba buscando como vendedor tratando de llegar a los motores y predecir los motores. Para mí, fue en gran medida en el lado de la retención. ¿Cómo mantengo a mis propios clientes? Es mucho menos costoso para mí mantener a mis propios clientes que comercializar y tratar de conseguir un nuevo cliente o hacer que alguien cambie. Aunque seguro que son campañas que quieres hacer y que pueden tener mucho éxito.

Pero, de nuevo, si puedes averiguar quién se está mudando y cuándo, de dónde se está mudando y hacia dónde se está mudando, eso es mucha magia.

No hay muchos conjuntos de datos que tengan una dirección de "mover hacia y desde". No hay muchos conjuntos de datos que también puedan predecir el movimiento previo.

No es sorprendente que cuando encuestas a los especialistas en marketing, uno de cada cuatro dice que simplemente no sabe cómo comenzar a hacer esto, y que uno de cada cinco dice que simplemente no tiene capacidad para identificar realmente a los motores.

Muchas de las soluciones de marketing de empresas de mudanzas más antiguas consistían en dirigirse a las empresas de mudanzas posteriores al uso de datos de USPS o aprovechar las grandes empresas de datos de marca para ejecutar campañas basadas en datos posteriores a la mudanza. La post-mudanza sigue siendo importante hoy en día, pero muchas decisiones sobre compras se toman antes de la mudanza.

Los encargados de la mudanza hacen muchas compras y muchas investigaciones antes de abandonar su residencia actual. Saben que se están mudando, tienen tiempo y quieren tener una idea de lo que quieren hacer antes de mudarse o comprar una casa nueva. ¿Necesitan muebles nuevos? ¿Van a comprar un auto nuevo? Comienzan a pensar en todas estas cosas desde el principio, y es realmente en ese período de tiempo previo a la mudanza cuando quieres estar frente a alguien.

Hicimos un webinar con Jennifer Renaud, quien es CMO de Masonite. Fue muy interesante saber de ella que la gente piensa en cambiar sus puertas cuando se mudan a una nueva casa. Pero el momento en que realmente los cambian, los reparan o los arreglan es justo antes de que se muden.

Masonite posee una buena porción del mercado de puertas, y Jennifer realmente está comenzando a observar las tendencias de los consumidores que se están mudando. Ese es un ejemplo perfecto de un artículo que pensaría que los consumidores compran después de la mudanza, pero en realidad, a menudo se hace antes de la mudanza.

Realmente todo comienza con los datos.

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