Déménageur Marketing Challenge #1 : Accéder aux données

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Rencontrez Luci Rainey

Luci Rainey, ancienne vice-présidente principale du marketing chez PODS et Comcast, se joint à nous pour offrir ses idées et son expérience du monde réel sur la façon de surmonter les défis du marketing des déménageurs et de tirer pleinement parti de votre programme.

*Le contenu suivant a été adapté du podcast Movers and Shakers de V12, qui peut être trouvé ici.

Défi #1 : Accéder aux données

Anders : Luci, pouvez-vous partager votre point de vue de haut niveau sur chacune de ces préoccupations/défis.

Luci : Comme vous le savez, les données sont primordiales. La plupart des efforts, stratégies, campagnes et initiatives de marketing commencent par des données. Que nous disent les données ? Quelles sont les idées ? Comment rendre ces informations exploitables ?

Lorsque les gens pensent au marketing des déménageurs, et quelques personnes m'ont dit cela récemment, ils pensent souvent au publipostage. « Oh, c'est la vieille école. Je ne fais plus de publipostage.

Cependant, cela ne pouvait pas être plus éloigné de la vérité. Le marketing des déménageurs est beaucoup plus sophistiqué que cela aujourd'hui et consiste à accéder aux données et à obtenir les bonnes données pour vraiment prédire les déménageurs.

C'est maintenant aussi "nouvelle école" que possible. C'est vraiment un effort numérique maintenant. Bien sûr, le publipostage est important et vous recevez toujours ces offres de carte de crédit par la poste et d'autres types de catalogues et d'offres par la poste. Je sais que j'ai reçu des coupons quand j'ai déménagé. Mais si vous pouvez accéder aux bonnes données qui font la bonne prédiction sur les déménageurs, cela peut devenir très puissant pour vous.

En plus de cela, si vous pouvez également trouver un produit de données qui vous aide à tirer parti de l'intention et des signaux, vous pouvez devenir encore plus précis.

Dans mes rôles professionnels précédents, mon objectif était de déterminer lesquels de mes clients étaient sur le point de déménager et comment puis-je les commercialiser afin de pouvoir les fidéliser afin qu'ils n'aillent pas chez mon concurrent. Comment faire en sorte qu'il soit facile pour eux de se déplacer avec moi.

Et ce ne sont pas seulement les entreprises évidentes qui devraient utiliser le marketing des déménageurs. Dans mon ancienne vie, j'étais dans l'industrie du câble. Cependant, j'ai été vraiment surpris de voir dans les recherches de V12 que l'automobile était aussi une industrie qui devrait être commercialisée auprès des déménageurs. Un peu plus intuitive est l'assurance et l'industrie de la rénovation domiciliaire.

Mais il existe de nombreux secteurs d'activité qui devraient considérer les déménageurs comme un segment. Si vous cartographiez votre parcours client, vous le verrez. Le point de départ est de comprendre comment atteindre ces déménageurs et accéder réellement aux données.

Anders : Je suis sûr qu'avec la supervision d'équipes de science des données, vous obtiendriez des ensembles de données disparates provenant de différents endroits et votre équipe devrait rassembler toutes ces données pour obtenir des informations permettant de déterminer si cela va fonctionner ou si ce n'est pas le cas.

La V12 a fusionné et intégré toutes les données clés sur les déménageurs, les données sur les propriétés, les données sur les ménages, les garages et les achats afin que les spécialistes du marketing puissent vraiment se concentrer sur les informations, comment les transmettre et comment proposer une offre logique à un consommateur. .

Je suis toujours frappé par la frustration des spécialistes du marketing qui n'en sont encore qu'au point de vue de base : "Oh, j'ai reçu un ensemble de données de déménageurs de ce fournisseur, et maintenant, que dois-je faire ?"

Je pense qu'il y a un meilleur moyen. Il s'agit de trouver un partenaire qui a fait le travail et a fusionné toutes les informations fondamentales sur les déménageurs, y compris d'où ils déménagent, où ils déménagent, des informations sur leur maison et ce qu'ils achètent.

Luci : Je suis ici pour attester que c'était tout ce que je recherchais en tant que spécialiste du marketing essayant d'atteindre les déménageurs et de prédire les déménageurs. Pour moi, c'était en grande partie du côté de la rétention. Comment conserver mes propres clients ? C'est beaucoup moins cher pour moi de garder mes propres clients que de les commercialiser et d'essayer d'attirer un tout nouveau client ou de faire changer quelqu'un. Bien que ce soient certainement des campagnes que vous voulez faire et qui peuvent être très réussies.

Mais encore une fois, si vous pouvez déterminer qui déménage et quand, d'où ils déménagent et où ils déménagent, c'est beaucoup de magie.

Il n'y a pas beaucoup d'ensembles de données qui ont une adresse de "déplacement vers et depuis". Il n'y a pas beaucoup d'ensembles de données qui peuvent également prédire le pré-déménagement.

Il n'est pas surprenant que lorsque vous interrogez les spécialistes du marketing, un spécialiste du marketing sur quatre dit qu'il ne sait tout simplement pas comment commencer à faire cela, et qu'un sur cinq dit qu'il n'a aucune capacité à vraiment identifier les déménageurs.

Une grande partie des anciennes solutions de marketing des déménageurs visaient à cibler les post-déménageurs à l'aide des données USPS ou à tirer parti des grandes sociétés de données de marque pour exécuter des campagnes basées sur les données post-déménagement. L'après-déménagement est toujours important aujourd'hui, mais de nombreuses décisions concernant les achats sont prises avant le déménagement.

Les déménageurs font une tonne de shopping et une tonne de recherches avant de quitter leur résidence actuelle. Ils savent qu'ils déménagent, ils ont du temps et ils veulent avoir une idée de ce qu'ils veulent faire avant de déménager ou d'acheter une nouvelle maison. Ont-ils besoin de nouveaux meubles ? Vont-ils acheter une nouvelle voiture? Ils commencent à penser à toutes ces choses tôt, et c'est vraiment dans cette période de temps avant le déménagement que vous voulez être devant quelqu'un.

Nous avons fait un webinaire avec Jennifer Renaud, qui est CMO de Masonite. C'était tellement intéressant d'entendre parler d'elle que les gens pensent à changer de porte lorsqu'ils emménagent dans une nouvelle maison. Mais le moment où ils les changent, les réparent ou les répare est juste avant qu'ils ne déménagent.

Masonite détient une bonne partie du marché des portes, et Jennifer commence vraiment à regarder les tendances des consommateurs qui déménagent. C'est un exemple parfait d'un article que vous penseriez que les consommateurs achètent après le déménagement, mais en réalité, c'est très souvent fait avant le déménagement.

Tout commence vraiment avec les données.

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