Tendo a visão de longo prazo em conteúdo de formato longo

Você está sentado confortavelmente? Quanto tempo você pode reservar para ler uma investigação longa e com muitos dados sobre um tópico complexo? Para um número crescente de leitores on-line, a resposta é: "Tenho todo o tempo necessário para entender o assunto".

Blogs de formato longo (mais de 1.000 palavras) são mais procurados do que nunca, com base em dados e pesquisas que cobrem os hábitos dos blogueiros e seus leitores em 2017.

Mas por que? Parece um pouco estranho porque muitos artigos na mídia parecem estar dizendo que a atenção está diminuindo e as pessoas só querem assistir a vídeos simples. Certamente é verdade que o público deve navegar em mais sites e mais distrações de gadgets do que nunca. Globalmente, as pessoas estão relatando sentimentos de pressão crescente para trabalhar mais e dormir menos para acompanhar tudo.

Em nosso novo mundo multiplataforma, onde os americanos passam cerca de 51% do tempo online olhando para seus smartphones, faz mais sentido que o vídeo seja o padrão. Quem quer percorrer milhares de palavras em uma tela de cinco polegadas? Por outro lado, quem gostaria de assistir a um programa de TV em seu telefone com a TV de tela plana gigante na sala ao lado?



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Devido ao crescimento do tráfego móvel, vários sites grandes mudaram para o vídeo, embora tenham tido um sucesso limitado. Conforme mencionado em nosso blog de pivô de vídeo, um vice-presidente do Facebook até sugeriu que toda a sua plataforma poderia ser 100% de vídeo em cinco anos.

Então, o que realmente está acontecendo? A escrita está desaparecendo na história à medida que entramos na Era do Vídeo ou estamos testemunhando o renascimento da narrativa de formato longo?

Para resolver um mistério tão sutil e complexo como este, podemos usar um conselho do primeiro e melhor detetive do mundo, Sherlock Holmes:

"'Dados! Dados! Dados!' ele gritou impaciente. 'Eu não posso fazer tijolos sem barro.'"

Dados é, então.

Blogs mais longos, retornos mais fortes

A 4ª Pesquisa Anual de Bloggers da Orbit Media é um tesouro de dados e visualizações sobre como as práticas de blogs mudaram desde 2014. Uma de suas principais descobertas foi que o tamanho médio do blog aumentou para 1.142 palavras hoje, contra 808 em 2014.





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Embora os blogs de formato longo com mais de 1.500 palavras representem apenas 19,3% do número total de blogs na pesquisa, essa categoria vem crescendo rapidamente à medida que os blogs mais curtos diminuem. O maior salto foi a categoria de blogs com mais de 2.000 palavras, que agora é usada por seis vezes mais blogueiros do que há três anos. O declínio mais acentuado foi na categoria de blogs de 500 palavras ou menos, que caiu de mais de 20% dos blogs em 2010 para menos de 10% agora.



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Houve um aumento correspondente no número de horas gastas escrevendo o blog médio. A média agora é de três horas e 20 minutos, acima de duas horas e 24 minutos em 2014. Quando você quebra essa média, no entanto, você vê que mais de um quarto dos escritores (27,16%) estão gastando mais de quatro horas por blog . Metade desse grupo está gastando mais de seis horas por blog. Esse tipo de compromisso é insustentável, a menos que blogs mais longos cumpram seus compromissos de recursos. Também sugere que grupos de blogueiros com responsabilidades distribuídas podem ter mais sucesso do que os lendários blogueiros solitários do passado selvagem da web.



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O que aconteceu com blogs curtos?

Uma conjectura é que as redes sociais tenham substituído os blogs curtos. Eles podem ser plataformas mais inteligentes para a rápida disseminação de observações breves, mas oportunas. No entanto, blogs de formato longo funcionam melhor como fontes permanentes de informações vitais, exigindo mais detalhes e argumentos construídos com mais cuidado.

Os blogueiros que relataram "fortes resultados" de seus esforços são os loquazes. Mais de 56% dos blogueiros dizem que artigos com mais de 2.000 palavras geram resultados, enquanto apenas 20% dizem o mesmo para blogs de 1.000 palavras ou menos.



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A Orbit Media alertou que esses dados não significam que o formato longo é sempre melhor. Mais tempo e mais recursos dedicados ao blog se correlacionam positivamente com um ROI mais alto, e isso geralmente resulta em um blog mais longo. Eles concluíram que o desempenho vem de "se aprofundar no assunto, responder perguntas de todos os ângulos e fazer um esforço sincero para produzir a melhor página para o tópico". Isso geralmente pode levar mais de 1.000 palavras e realmente não há limite superior.

Por que blogs mais longos têm melhor desempenho?

Os blogs longos parecem ter melhores métricas? Será que os leitores estão gastando mais tempo na página porque as pessoas estão rolando, não porque estão realmente interessadas? Embora o tempo na página seja muitas vezes equiparado ao engajamento, há muito mais evidências de que blogs mais longos podem fornecer melhores resultados de forma mais consistente.

O Content Marketing Institute informou que o marketing de conteúdo atingiu um marco importante este ano.

Em 2017, 52% dos profissionais de marketing B2B e 51% dos B2C consideraram o blog como sua tática mais crítica para alcançar o sucesso no próximo ano.

Ao mesmo tempo, à medida que os blogs ficam mais longos, as apostas tendem a aumentar. As pessoas tendem a ser menos críticas sobre blogs curtos, que só podem tocar em questões ou gerar comentários. Por outro lado, quando o escritor procura monopolizar o tempo e a atenção do leitor com um blog de formato longo, o leitor consegue avaliar seus argumentos mais de perto e julgar as falhas com mais severidade.

À medida que as empresas buscam maneiras de alcançar mais com cada blog e os leitores selecionam blogs com base no valor mais alto, os blogs tiveram que cobrir mais terreno.

Defendendo os benefícios dos blogs com mais de 3.000 palavras, o fundador da KISSMetrics e CrazyEgg, Neil Patel, afirmou inequivocamente: "As postagens mais longas geralmente têm melhor desempenho em todos os níveis". Patel apontou para seus próprios resultados com mais de 4.000 blogs de palavras que trouxeram 100.000 visitantes no primeiro ano. Em termos de dados concretos, sua pesquisa descobriu que:

• Os blogs na faixa de contagem de 3.000 a 10.000 palavras trouxeram de volta uma média de 11,07 links, em comparação com blogs com menos de 1.000 palavras, que tiveram uma média de apenas 3,47 backlinks. (BuzzSumo + Moz)

• Blogs com mais de 2.500 palavras geraram quase duas vezes mais compartilhamentos sociais de blogs mais curtos. Além disso, blogs na faixa de 2.250 a 2.500 dominam o tráfego orgânico médio de todos os outros tamanhos de blog. (HubSpot)

• Conteúdo de formato longo convertido a uma taxa 30% maior do que o formato curto. (CrazyEgg)

• Uma análise dos 10 principais resultados de pesquisa com mais de 20.000 palavras-chave descobriu que os cinco blogs mais bem classificados tiveram uma média de 2.070 palavras, seguidas por uma média de 1.471 palavras para blogs classificados em seis a 10 slots. (CoSchedule)

Isso é apenas metade da história, no entanto.

Os períodos de atenção estão ficando mais curtos?

Enquanto o mundo online está borbulhando com distrações, um mito popular que foi desmascarado é que a atenção humana se tornou mais curta do que a de um peixinho dourado. Não é que as pessoas não possam mais prestar atenção, é que elas estão ficando mais espertas em evitar o desperdício de tempo.

O Uberflip compilou dados mostrando que as pessoas estão folheando mais e lendo menos, pelo menos até encontrarem o que querem. Os mapas de calor dos movimentos dos olhos mostram que os leitores tendem a olhar para os blogs em um padrão F, com a maior parte de sua atenção voltada para o título e depois para os cabeçalhos do lado esquerdo da história. Cerca de 55% das visualizações de página estão capturando a atenção do leitor por 15 segundos ou menos.



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Eles concluíram que é um desperdício de recursos escrever posts apenas para cumprir cotas diárias ou semanais. Se sua postagem não for forte o suficiente para aproximá-lo do seu objetivo, isso pode estar afastando seus fãs em potencial. Muitos leitores "estão sendo constantemente jogados em experiências de conteúdo ruins que não os estão ajudando".

Quando os blogs mais curtos são melhores?

O maior obstáculo para a criação de conteúdo de formato longo eficaz é a quantidade de tempo, energia e pesquisa que demanda. Em uma crise de recursos, muitas empresas acabam publicando preenchimento, ou conteúdo zumbi, que foi fiado ou glosado de outros blogs mortos há muito tempo.

Nem todo blog pode ou deve ser longo. Os blogs curtos têm seus usos, e os principais sites combinam o tamanho do blog com o efeito que desejam criar. Se houver um tópico que seus clientes e prospects realmente desejam entender melhor, compartilhe o que você sabe em um blog longo. Se você tem um infográfico ou vídeo curto e contundente que realmente se destaca em um mar de mesmice, compartilhe-o.

O guru de marketing Seth Godin tem sido bem sucedido com blogs tão curtos quanto 57 palavras. A IFL Science, cheia de imagens, descobriu que seus blogs mais curtos são os que são mais compartilhados. Suas postagens são instigantes, contra-intuitivas e educativas. Mas eles não são o tipo de peças informativas que podem ser reaproveitadas em vários canais e continuar a trazer backlinks a longo prazo.

Rob Marsh, da CopyHackers, sugeriu que existem cinco características compartilhadas por blogs de sucesso que são executados na categoria de 500 palavras ou menos:

1. Uma grande base de fãs estabelecida - Quando você tem 21 milhões de seguidores no Facebook, como a IFL Science faz, você pode ser breve. Eles ainda lutam para postar o tipo de história que seus fãs provavelmente gostarão e compartilharão, mas podem contar com comentários de defensores da marca para agregar valor. Se você ainda não chegou lá, trabalhe na construção de sua base de fãs com conteúdo de formato longo. Em seguida, aumente as estratégias de engajamento para que eles conversem entre si.

1. Histórias notáveis ​​e contra-intuitivas - A surpresa é o coração da narrativa. Você pode contar uma história em apenas algumas palavras, desde que elas contenham uma surpresa. Quanto menor o conteúdo, menos espaço há para o SEO impulsionar sua classificação. Apenas observações que surpreendem o leitor podem irromper. Essa é outra área em que a autoridade do domínio superior se torna parte da história.

1. Imagens impressionantes - Um ótimo vídeo, infográfico ou foto pode valer mais que mil palavras. Blogs curtos, alguns tão curtos quanto algumas frases, são apropriados. É melhor não diluir o poder da imagem, a menos que os comentários adicionem um contexto essencial. Imagens que não podem carregar uma história por conta própria ainda são valiosas para tornar um blog de formato longo mais envolvente.

1. Vidas curtas - Um dos segredos dos blogs curtos de Godin é que ele postou todos os dias por mais de 14 dias. No passado, ele escreveu 15 blogs em um dia e depois os programou para duas semanas para poder substituí-los por outros melhores enquanto continua a escrever. Ele teve que abrir mão de muita coisa para chegar lá, como televisão, reuniões, Twitter e respostas a comentários. Os principais sites de postagens curtas, como o IFL Science, publicam blogs várias vezes ao dia. Posts curtos não sobrevivem sem muita companhia.

1. Concentração - Posts de 500 palavras ou menos funcionam bem quando se concentram em uma única ideia digna de compartilhamento. Este não é um formato útil para discutir conceitos complexos, organizar uma série de links ou orientar o leitor por um processo. Mantenha-o simples e promova-o fortemente nas redes sociais. Alguns blogueiros tiveram sucesso coletando seus blogs mais curtos para criar um e-book de formato longo ou um curso online.

Escrevendo na curva

Um ponto interessante feito por Patel é que o BuzzFeed abrange os dois mundos - alternando entre blogs curtos, mas divertidos, construídos em torno de imagens/vídeos dramáticos e artigos de estilo investigativo de formato longo, como a série Wait But Why, que contém mais de 1.500 palavras.

Esta é a mesma estratégia descrita por The Quartz Curve. O editor-chefe do Quartz, Kevin Delaney, escreveu: "O lugar entre 500 e 800 palavras é o lugar que você não quer estar porque não é curto, rápido, focado e compartilhável, mas não é longo o suficiente para ser uma recompensa real para leitores."



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O mesmo se aplica aos seus vídeos, que são divididos em notícias rápidas e documentários longos. Na verdade, a comparação com um documentário é uma boa maneira de pensar em conteúdo de formato longo. As pessoas que estão dispostas a assistir a um documentário estão fortemente motivadas a entender o assunto. Eles querem respostas e sugestões sobre como ir mais fundo.

O que eles definitivamente não querem é uma coleção de fatos que podem ser facilmente reunidos clicando na web. Como consumidores, eles ainda querem entretenimento, fofocas, opiniões e outras formas de conteúdo simplista, mas isso não é tudo o que eles querem. Quando um tópico realmente importa para eles, suas famílias ou suas carreiras, os leitores precisam de dados concretos, argumentos racionais, investigações equilibradas e experiência vivida.

Essas são coisas que parecem estar sempre na maior demanda e na menor oferta online. As empresas que constroem uma biblioteca de artigos instrutivos e informativos ganharam um exército de defensores dedicados da marca. Isso é exatamente o que aconteceu com o conteúdo de formato longo implantado em sites como Blog Tyrant e Moz.

Ainda estamos no processo de transição de uma economia de serviços para uma economia do conhecimento. No entanto, em algumas áreas, o conhecimento já adotou muitas das características da moeda. Os dados podem ser comprados e vendidos em mercados de troca de dados, indústrias de nicho foram construídas em torno de corretores de informações e o conhecimento é regularmente convertido em dinheiro na economia freelance.

O valor do conteúdo de formato longo só pode ser apreciado nessas condições, à medida que as pessoas buscam insights mais profundos e uma consciência mais completa dos problemas que os afetam. Eles usarão conteúdo de formato longo como uma janela para o que provavelmente acontecerá a seguir. Há pouco espaço nesse futuro para blogs rasos e conteúdo zumbi.

Neutralidade da Rede e Consolidação de Vozes

Em um futuro próximo, a blogosfera provavelmente parecerá muito diferente devido à consolidação da mídia. Em primeiro lugar, a FCC acabou de encerrar a proibição de propriedade cruzada de mídia de décadas. Isso significa que uma única empresa agora está livre para possuir todos os jornais, canais de televisão e estações de rádio em pequenos mercados.

O raciocínio da FCC era que a web agora fornece a diversidade de pensamento e opinião que a mídia do velho mundo costumava proteger. Muitas empresas maiores estão esperando por esse momento, então você pode esperar uma onda de maior consolidação na mídia, à medida que a busca por maior eficiência de escala chega a mercados menores.

Ao mesmo tempo, a agência deu os primeiros passos para acabar com a neutralidade da rede até 2018. Este é um tema altamente controverso que gerou intensas discussões emocionais e as mídias sociais só serviram para polarizar opiniões.

A questão essencial, como resumiu a revista Fortune, é que "A eliminação da neutralidade da rede significa que os provedores de internet podem dividir o serviço em vias rápidas e lentas, cobrando mais por velocidades mais altas... Se as empresas de conteúdo não quiserem pagam, os provedores de serviços de internet podem torná-los tão lentos que não podem ser assistidos ou até mesmo bloquear o acesso aos sites dos concorrentes."

Surpreendentemente, esta é uma das poucas questões atuais em que a política não se correlaciona com os valores. Uma pesquisa da Mozilla descobriu que 73% dos republicanos e 81% dos democratas são a favor da neutralidade da rede. Até o site ultraconservador Newsmax anunciou que "os eleitores de Trump apoiam as proteções de neutralidade da rede por uma margem de três para um".

Pode até ser verdade que os mais favoráveis ​​à revogação da neutralidade da rede sejam os algoritmos. Uma análise de comentários pró-revogação usando técnicas de processamento de linguagem natural concluiu que pelo menos 1,3 milhão deles vieram de bots, enquanto 99% dos comentários a favor de manter a neutralidade da rede foram escritos por humanos.

Quer a neutralidade da rede seja abolida no próximo ano ou mantida por meio de contestações legais, a consolidação das fontes de mídia está avançando a todo vapor.

Alguns bons exemplos incluem a fusão AT&T/Time Warner, que certamente acontecerá de alguma forma ainda não identificada, e o grupo da revista Time - desmembrado de sua controladora em 2014 - que está programado para ser engolido pela mega -editora Meredith.

Em um futuro de menos vozes online, o conteúdo de formato longo - com sua capacidade de aprofundar os tópicos, envolver os leitores com técnicas de narrativa e promover a conscientização em vez de frases de efeito simplistas - provavelmente se tornará o canal de comunicação mais valioso de um blogueiro.

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