Avere una visione lunga sui contenuti di lunga durata

Sei seduto comodamente? Quanto tempo puoi dedicare alla lettura di un'indagine lunga e ricca di dati su un argomento complesso? Per un numero crescente di lettori online, la risposta è: "Ho tutto il tempo necessario per capire il problema".

I blog di lunga durata (più di 1.000 parole) sono più richiesti di quanto non lo siano mai stati, sulla base di dati e sondaggi che coprono le abitudini dei blogger e dei loro lettori nel 2017.

Ma perché? Sembra un po' strano perché così tanti articoli nei media sembrano dire che la soglia di attenzione si sta riducendo e le persone vogliono solo guardare video semplici. È certamente vero che il pubblico deve navigare più siti Web e più distrazioni dai gadget che mai. A livello globale, le persone stanno segnalando sentimenti di maggiore pressione a lavorare di più e dormire di meno per stare al passo con tutto.

Nel nostro nuovo mondo multipiattaforma, in cui gli americani trascorrono circa il 51% del loro tempo online a fissare i propri smartphone, ha più senso che il video sia l'impostazione predefinita. Chi vuole scorrere migliaia di parole su uno schermo da cinque pollici? Poi di nuovo, chi vorrebbe guardare un programma TV sul proprio telefono con la gigantesca TV a schermo piatto nella stanza accanto?



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A causa della crescita del traffico mobile, diversi grandi siti sono passati al video, anche se hanno avuto scarso successo. Come accennato nel nostro blog pivot video, un vicepresidente di Facebook ha persino suggerito che l'intera piattaforma potrebbe essere composta al 100% da video entro cinque anni.

Allora, cosa sta succedendo davvero? La scrittura sta svanendo nella storia quando entriamo nell'era del video o stiamo assistendo alla rinascita della narrazione a lungo termine?

Per risolvere un mistero così sottile e complesso come questo, potremmo usare un po' dei consigli del primo e miglior detective del mondo, Sherlock Holmes:

"'Dati! Dati! Dati!' gridò impaziente. 'Non posso fare mattoni senza argilla.'"

I dati sono, quindi.

Blog più lunghi, ritorni più forti

Il quarto sondaggio annuale sui blogger di Orbit Media è un tesoro di dati e visualizzazioni su come sono cambiate le pratiche di blogging dal 2014. Uno dei risultati chiave è stato che la lunghezza media del blog è aumentata fino a 1.142 parole oggi, rispetto alle 808 del 2014.





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Sebbene i blog di lunga durata di oltre 1.500 parole rappresentino solo il 19,3% del numero totale di blog nel sondaggio, questa categoria è cresciuta rapidamente man mano che i blog più brevi si riducono. Il salto più grande è stato la categoria dei blog con oltre 2.000 parole, che ora è utilizzata da sei volte più blogger rispetto a tre anni fa. Il calo più netto è stato nella categoria dei blog di 500 parole o meno, che è scesa da oltre il 20% dei blog nel 2010 a meno del 10% di oggi.



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C'è stato un corrispondente aumento del numero di ore trascorse a scrivere il blog medio. La media è ora di tre ore e 20 minuti, rispetto alle due ore e 24 minuti del 2014. Quando si scompone questa media, tuttavia, si nota che più di un quarto degli scrittori (27,16%) trascorrono più di quattro ore per blog . La metà di quel gruppo trascorre più di sei ore per blog. Questo tipo di impegno è insostenibile a meno che i blog più lunghi non rispettino i loro impegni in termini di risorse. Suggerisce inoltre che i gruppi di blogger con responsabilità distribuite possono avere più successo dei leggendari blogger solitari del selvaggio passato del web.



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Cosa è successo ai blog brevi?

Una congettura è che i social network abbiano preso il posto dei blog brevi. Potrebbero essere piattaforme più intelligenti per la rapida diffusione di osservazioni brevi ma tempestive. Tuttavia, i blog di lunga durata si comportano meglio come fonti sempreverdi di informazioni vitali, richiedendo maggiori dettagli e argomentazioni più attentamente costruite.

I blogger che hanno riportato "risultati forti" dai loro sforzi sono quelli loquaci. Oltre il 56% dei blogger afferma che oltre 2.000 articoli di parole forniscono risultati, mentre solo il 20% afferma lo stesso per blog di 1.000 parole o meno.



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Orbit Media ha avvertito che questi dati non significano che la forma lunga sia sempre migliore. Tuttavia, più tempo e più risorse dedicate al blog si correlano positivamente con un ROI più elevato e ciò di solito si traduce in un blog più lungo. Hanno concluso che la performance deriva dall'"approfondire l'argomento, rispondere alle domande da ogni angolazione e fare uno sforzo sincero per produrre la pagina migliore per l'argomento". Ciò può spesso richiedere più di 1.000 parole e non esiste davvero un limite superiore.

Perché i blog più lunghi hanno prestazioni migliori?

Sembra che i blog lunghi abbiano metriche migliori? Potrebbe essere che i lettori trascorrano più tempo sulla pagina perché le persone stanno scorrendo, non perché sono veramente interessati? Sebbene il tempo trascorso sulla pagina sia spesso equiparato al coinvolgimento, ci sono molte più prove che i blog più lunghi possono fornire risultati migliori in modo più coerente.

Il Content Marketing Institute ha riferito che il content marketing ha superato un traguardo importante quest'anno.

Nel 2017, il 52% dei marketer B2B e il 51% dei marketer B2C consideravano i blog la tattica più importante per raggiungere il successo nell'anno a venire.

Allo stesso tempo, man mano che i blog si allungano, la posta in gioco tende ad aumentare. Le persone tendono a giudicare meno i blog brevi, che possono solo toccare problemi o suscitare commenti. D'altra parte, quando lo scrittore cerca di monopolizzare il tempo e l'attenzione del lettore con un blog di lunga durata, il lettore è in grado di valutare le loro argomentazioni più da vicino e giudicare i difetti più duramente.

Poiché le aziende cercano modi per ottenere di più con ogni blog e i lettori selezionano i blog in base a un valore più elevato, i blog hanno dovuto coprire più terreno.

Discutendo per i vantaggi di oltre 3.000 blog di parole, il fondatore di KISSMetrics e CrazyEgg Neil Patel ha dichiarato inequivocabilmente: "I post più lunghi di solito hanno prestazioni migliori a tutti i livelli". Patel ha indicato i propri risultati con oltre 4.000 blog di parole che hanno portato 100.000 visitatori il primo anno. In termini di dati concreti, la sua ricerca ha scoperto che:

• I blog con un numero di parole compreso tra 3.000 e 10.000 hanno riportato una media di 11,07 link, rispetto a blog con meno di 1.000 parole, con una media di soli 3,47 backlink. (BuzzSumo + Moz)

• I blog di oltre 2.500 parole hanno generato quasi il doppio delle condivisioni social dei blog più brevi. Inoltre, i blog nella gamma da 2.250 a 2.500 dominano il traffico organico medio di tutte le altre lunghezze di blog. (HubSpot)

• I contenuti in formato lungo sono stati convertiti a una velocità superiore del 30% rispetto al formato breve. (Uovo Pazza)

• Un'analisi dei primi 10 risultati di ricerca su oltre 20.000 parole chiave ha rilevato che i cinque blog con il punteggio più alto avevano una media di 2.070 parole, seguita da una media di 1.471 parole per i blog classificati da sei a 10 slot. (Coprogramma)

Questa è solo metà della storia, però.

Gli intervalli di attenzione si stanno accorciando?

Mentre il mondo online è pieno di distrazioni, un mito popolare che è stato sfatato è che l'attenzione umana è diventata più breve di quella di un pesce rosso. Non è che le persone non possano più prestare attenzione, è che stanno diventando più intelligenti nell'evitare click-bait che fanno perdere tempo.

Uberflip ha compilato dati che mostrano che le persone sfogliano di più e leggono di meno, almeno finché non trovano ciò che vogliono. Le mappe di calore dei movimenti oculari mostrano che i lettori tendono a guardare i blog con uno schema F, con la maggior parte della loro attenzione rivolta al titolo e poi alle intestazioni sul lato sinistro della storia. Circa il 55 percento delle visualizzazioni di pagina cattura l'attenzione del lettore per 15 secondi o meno.



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Hanno concluso che è uno spreco di risorse scrivere post solo per soddisfare le quote giornaliere o settimanali. Se il tuo post non risulterà abbastanza forte da avvicinarti al tuo obiettivo, potrebbe allontanare i tuoi potenziali fan. Troppi lettori "vengono costantemente gettati in esperienze di contenuti scadenti che non li aiutano".

Quando sono migliori i blog più brevi?

Il più grande ostacolo alla creazione di contenuti efficaci di lunga durata è la quantità di tempo, energia e ricerca che richiede. In una crisi di risorse, molte aziende finiscono per pubblicare riempitivi, o contenuti zombi, che sono stati trasformati o lucidati da altri blog morti da tempo.

Non tutti i blog possono o dovrebbero essere lunghi. I blog brevi hanno i loro usi e i siti migliori corrispondono alla lunghezza del blog in base all'effetto che desiderano creare. Se c'è un argomento che i tuoi clienti e potenziali clienti vogliono davvero capire meglio, condividi ciò che sai in un lungo blog. Se hai un'infografica o un video breve e incisivo che si distingue davvero da un mare di identità, condividilo invece.

Il guru del marketing Seth Godin ha avuto successo con blog di appena 57 parole. L'IFL Science, ricco di immagini, ha scoperto che i loro blog più brevi sono quelli che vengono condivisi di più. I loro post sono stimolanti, controintuitivi ed educativi. Ma non sono il tipo di informazioni che possono essere riproposte su più canali e continuano a portare a ritroso nel lungo periodo.

Rob Marsh di CopyHackers ha suggerito che ci sono cinque caratteristiche condivise dai blog di successo che vengono eseguiti nella categoria di 500 parole o meno:

1. Una vasta base di fan affermata - Quando hai 21 milioni di follower su Facebook, come fa IFL Science, puoi permetterti di essere breve. Hanno ancora difficoltà a pubblicare il tipo di storie che è probabile che i loro fan apprezzino e condividano, ma possono contare sui commenti dei sostenitori del marchio per aggiungere valore. Se non ci sei ancora, lavora per costruire la tua base di fan con contenuti di lunga durata. Quindi aumenta le strategie di coinvolgimento per farli parlare tra loro.

1. Storie straordinarie e controintuitive - La sorpresa è il cuore della narrazione. Puoi raccontare una storia in poche parole purché contengano una sorpresa. Più breve è il contenuto, meno spazio c'è per la SEO per rafforzare il suo posizionamento. Solo le osservazioni che stupiscono il lettore possono sfondare. Questa è un'altra area in cui l'autorità del dominio superiore diventa parte della storia.

1. Immagini di arresto - Un fantastico video, infografica o foto potrebbe valere più di mille parole. I blog brevi, alcuni anche di poche frasi, sono appropriati. È meglio non diluire la potenza dell'immagine a meno che i commenti non aggiungano un contesto essenziale. Le immagini che non possono portare una storia da sole sono comunque preziose per rendere più coinvolgente un blog di lunga durata.

1. Brevi vite - Uno dei segreti dei brevi blog di Godin è che ha postato ogni giorno per oltre 14 giorni. In passato, ha scritto 15 blog in un giorno e poi li ha programmati per due settimane in modo da poterli sostituire con altri migliori mentre continua a scrivere. Ha dovuto rinunciare a molte cose per arrivarci, come la televisione, gli incontri, Twitter e rispondere ai commenti. I migliori siti di post brevi come IFL Science pubblicano blog più volte al giorno. I post brevi non possono sopravvivere senza molta compagnia.

1. Concentrazione - I post di 500 parole o meno funzionano bene quando si concentrano su un'unica idea degna di essere condivisa. Questo non è un formato utile per discutere concetti complessi, curare una serie di collegamenti o guidare il lettore attraverso un processo. Mantienilo semplice e promuovilo pesantemente sui social. Alcuni blogger hanno avuto successo raccogliendo i loro blog più brevi per creare un ebook o un corso online di lunga durata.

Scrivere sulla curva

Un punto interessante fatto da Patel è che BuzzFeed è a cavallo di entrambi i mondi, alternando blog brevi ma divertenti costruiti attorno a immagini/video drammatici e articoli in stile investigativo di lunga durata come la serie Wait But Why, che contiene oltre 1.500 parole.

Questa è la stessa strategia descritta da The Quartz Curve. Il caporedattore di Quartz Kevin Delaney ha scritto: "Il posto tra le 500 e le 800 parole è il posto in cui non vorresti essere perché non è breve, veloce, concentrato e condivisibile, ma non è abbastanza lungo per essere un vero guadagno per lettori".



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Lo stesso vale per i loro video, che sono suddivisi in brevi notizie e lunghi documentari. In effetti, il confronto con un documentario è un buon modo per pensare a contenuti di lunga durata. Le persone che sono disposte a guardare un documentario sono fortemente motivate a comprendere l'argomento. Vogliono risposte e suggerimenti su come scavare più a fondo.

Quello che sicuramente non vogliono è una raccolta di fatti che possono essere facilmente raccolti facendo clic sul web. In quanto consumatori, vogliono ancora intrattenimento, pettegolezzi, opinioni e altre forme di contenuto semplicistico, ma non è tutto ciò che vogliono. Quando un argomento è davvero importante per loro, per le loro famiglie o per la loro carriera, i lettori hanno bisogno di dati concreti, argomentazioni razionali, indagini equilibrate ed esperienze vissute.

Quelle sono cose che sembrano essere sempre la più richiesta e l'offerta più corta online. Le aziende che creano una libreria di articoli didattici e informativi hanno guadagnato un esercito di devoti sostenitori del marchio. Questo è esattamente quello che è successo con i contenuti di lunga durata distribuiti su siti come Blog Tyrant e Moz.

Siamo ancora nel processo di transizione da un'economia dei servizi a un'economia della conoscenza. Eppure, in alcune aree, la conoscenza ha già adottato molte delle caratteristiche della moneta. I dati possono essere acquistati e venduti sui mercati di scambio di dati, industrie di nicchia sono state costruite attorno a broker di informazioni e la conoscenza viene regolarmente convertita in denaro nell'economia freelance.

Il valore dei contenuti di lunga durata può essere apprezzato solo in quelle condizioni, poiché le persone cercano intuizioni più profonde e una maggiore consapevolezza dei problemi che le riguardano. Utilizzeranno contenuti di lunga durata come finestra su ciò che è più probabile che accada dopo. C'è poco spazio in quel futuro per blog superficiali e contenuti di zombi.

Neutralità netta e consolidamento delle voci

Nel prossimo futuro, è probabile che la blogosfera abbia un aspetto molto diverso a causa del consolidamento dei media. Prima di tutto, la FCC ha appena posto fine al decennale divieto di proprietà incrociata dei media. Ciò significa che una singola azienda è ora libera di possedere tutti i giornali, i canali televisivi e le stazioni radio nei piccoli mercati.

Il ragionamento della FCC era che il web ora fornisce la diversità di pensiero e di opinione che i media del vecchio mondo proteggevano. Molte aziende più grandi stavano aspettando questo momento, quindi puoi aspettarti di vedere un'ondata di maggiore consolidamento nei media mentre la spinta per una maggiore efficienza di scala si fa strada nei mercati più piccoli.

Allo stesso tempo, l'agenzia ha fatto le prime mosse per porre fine alla neutralità della rete entro il 2018. Questo è un argomento molto controverso che ha suscitato intense discussioni emotive e i social media sono serviti solo a polarizzare le opinioni.

La questione essenziale, come riassunto dalla rivista Fortune, è che "L'eliminazione della neutralità della rete significa che i provider Internet possono suddividere il servizio in corsie veloci e lente, addebitando di più per velocità più elevate ... Se le società di contenuti non vogliono pagano, i fornitori di servizi Internet potrebbero renderli così lenti da renderli inguardabili o addirittura bloccare l'accesso ai siti della concorrenza".

Sorprendentemente, questa è una delle poche questioni attuali in cui la politica non è correlata ai valori. Un sondaggio di Mozilla ha rilevato che il 73% dei repubblicani e l'81% dei democratici sono favorevoli alla neutralità della rete. Anche il sito ultraconservatore Newsmax ha annunciato che "gli elettori di Trump supportano le protezioni della neutralità della rete con un margine di tre a uno".

Potrebbe anche essere vero che i più favorevoli all'abrogazione della neutralità della rete sono gli algoritmi. Un'analisi dei commenti pro-abrogazione utilizzando tecniche di elaborazione del linguaggio naturale ha concluso che almeno 1,3 milioni di essi provenivano da bot, mentre il 99% dei commenti a favore del mantenimento della neutralità della rete sono stati scritti da esseri umani.

Indipendentemente dal fatto che la neutralità della rete venga abolita l'anno prossimo o mantenuta attraverso sfide legali, il consolidamento delle fonti dei media sta procedendo a pieno ritmo.

Un paio di buoni esempi includono la fusione AT&T/Time Warner, che avverrà sicuramente in una forma non ancora identificata, e il gruppo della rivista Time - scorporato dal genitore nel 2014 - che dovrebbe essere inghiottito dal mega -editore Meredith.

In un futuro di poche voci online, i contenuti di lunga durata, con la loro capacità di approfondire gli argomenti, coinvolgere i lettori con tecniche di narrazione e promuovere la consapevolezza invece di slogan semplicistici, rischiano di diventare il canale di comunicazione più prezioso di un blogger.

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