Spojrzenie na długie treści

Siedzisz wygodnie? Ile czasu możesz przeznaczyć na przeczytanie długiego, pełnego danych śledztwa dotyczącego złożonego tematu? Dla coraz większej liczby czytelników online odpowiedź brzmi: „Mam tyle czasu, ile potrzeba, aby zrozumieć problem”.

Blogi o długich formach (ponad 1000 słów) są bardziej pożądane niż kiedykolwiek, na podstawie danych i ankiet obejmujących zwyczaje blogerów i ich czytelników w 2017 roku.

Ale dlaczego? Wydaje się to trochę dziwne, ponieważ tak wiele artykułów w mediach wydaje się mówić, że zakresy uwagi kurczą się, a ludzie chcą po prostu oglądać proste filmy. Z pewnością prawdą jest, że społeczeństwo musi poruszać się po większej liczbie stron internetowych i odwracać uwagę od gadżetów niż kiedykolwiek wcześniej. Na całym świecie ludzie zgłaszają uczucie zwiększonej presji, aby więcej pracować i mniej spać, aby nadążyć za tym wszystkim.

W naszym nowym, wieloplatformowym świecie, w którym Amerykanie spędzają około 51 procent czasu online, wpatrując się w swoje smartfony, bardziej sensowne jest, aby wideo było domyślne. Kto chce przewijać tysiące słów na pięciocalowym ekranie? Z drugiej strony, kto chciałby oglądać program telewizyjny na swoim telefonie z ogromnym płaskim telewizorem w sąsiednim pokoju?



[Źródło]

Ze względu na wzrost ruchu mobilnego kilka dużych witryn przestawiło się na wideo, mimo że odniosły one ograniczony sukces. Jak wspomnieliśmy na naszym blogu o osiach wideo, wiceprezes Facebooka zasugerował nawet, że cała ich platforma może być w 100 procentach wideo w ciągu pięciu lat.

Więc co się naprawdę dzieje? Czy pisanie zanika w historii, gdy wkraczamy w erę wideo, czy też jesteśmy świadkami odrodzenia długiej formy opowiadania?

Aby rozwiązać zagadkę tak subtelną i złożoną jak ta, moglibyśmy skorzystać z porad pierwszego i najlepszego detektywa na świecie, Sherlocka Holmesa:

„Dane! Dane! Dane! - zawołał niecierpliwie - Nie umiem robić cegieł bez gliny.

To są dane.

Dłuższe blogi, silniejsze zwroty

Czwarta coroczna ankieta blogerów Orbit Media to skarbnica danych i wizualizacji pokazujących, jak praktyki blogowe zmieniły się od 2014 roku. Jednym z kluczowych ustaleń było to, że średnia długość bloga wzrosła do 1142 słów dzisiaj, w porównaniu z 808 w 2014 roku.





[Źródło]

Chociaż długie blogi zawierające ponad 1500 słów stanowią tylko 19,3 procent całkowitej liczby blogów w ankiecie, kategoria ta szybko rośnie, ponieważ krótsze blogi zanikają. Największy skok odnotowała kategoria blogów liczących ponad 2000 słów, z której obecnie korzysta sześć razy więcej blogerów niż trzy lata temu. Największy spadek nastąpił w kategorii blogów do 500 słów, która spadła z ponad 20 procent blogów w 2010 roku do mniej niż 10 procent obecnie.



[Źródło]

Odnotowano odpowiedni wzrost liczby godzin spędzonych na pisaniu przeciętnego bloga. Średnia wynosi teraz trzy godziny i 20 minut, w porównaniu z dwiema godzinami i 24 minutami w 2014 roku. Jednak po przeanalizowaniu tej średniej widać, że ponad jedna czwarta autorów (27,16 procent) spędza więcej niż cztery godziny na blogu . Połowa z tej grupy spędza ponad sześć godzin na blogu. Tego rodzaju zaangażowanie jest nie do utrzymania, chyba że dłuższe blogi wywiązują się z zobowiązań dotyczących zasobów. Sugeruje to również, że grupy blogerów z rozdzielonymi obowiązkami mogą odnieść większy sukces niż legendarni samotni blogerzy z dzikiej przeszłości sieci.



[Źródło]

Co się stało z krótkimi blogami?

Jednym z przypuszczeń jest to, że sieci społecznościowe zajęły miejsce krótkich blogów. Mogą być inteligentniejszymi platformami do szybkiego rozpowszechniania krótkich, ale aktualnych obserwacji. Jednak blogi o długiej formie lepiej sprawdzają się jako wiecznie zielone źródła ważnych informacji, wymagające większej szczegółowości i staranniej skonstruowanych argumentów.

Blogerzy, którzy zgłaszali „mocne wyniki” swoich wysiłków, są gadatliwi. Ponad 56 procent blogerów twierdzi, że artykuły zawierające ponad 2000 słów dają wyniki, podczas gdy tylko 20 procent mówi to samo w przypadku blogów zawierających 1000 słów lub mniej.



[Źródło]

Firma Orbit Media ostrzegła, że ​​te dane nie oznaczają, że długa forma jest zawsze lepsza. Więcej czasu i zasobów poświęconych na bloga jest jednak pozytywnie skorelowane z wyższym ROI, a to zwykle skutkuje dłuższym blogiem. Doszli do wniosku, że wydajność wynika z „zagłębiania się w temat, odpowiadania na pytania pod każdym kątem i szczerego wysiłku w celu stworzenia najlepszej strony dla danego tematu”. Często może to zająć więcej niż 1000 słów i tak naprawdę nie ma górnej granicy.

Dlaczego dłuższe blogi działają lepiej?

Czy długie blogi po prostu wydają się mieć lepsze dane? Czy to możliwe, że czytelnicy spędzają więcej czasu na stronie, ponieważ ludzie przewijają, a nie dlatego, że są naprawdę zainteresowani? Chociaż czas spędzony na stronie jest często utożsamiany z zaangażowaniem, istnieje znacznie więcej dowodów na to, że dłuższe blogi mogą zapewniać lepsze wyniki w bardziej konsekwentny sposób.

Content Marketing Institute poinformował, że content marketing przekroczył w tym roku ważny kamień milowy.

W 2017 roku 52 procent marketerów B2B i 51 procent marketerów B2C uważało blogowanie za najważniejszą taktykę osiągnięcia sukcesu w nadchodzącym roku.

Jednocześnie wraz z wydłużaniem się blogów stawka rośnie. Ludzie mają tendencję do mniej osądzania krótkich blogów, które mogą jedynie dotykać problemów lub wzbudzać komentarze. Z drugiej strony, gdy autor stara się zmonopolizować czas i uwagę czytelnika za pomocą długiego bloga, czytelnik jest w stanie dokładniej ocenić swoje argumenty i ostrzej oceniać wady.

Ponieważ firmy szukają sposobów, aby osiągnąć więcej z każdym blogiem, a czytelnicy wybierają blogi oparte na wyższej wartości, blogi musiały obejmować więcej tematu.

Argumentując za korzyściami płynącymi z ponad 3000 blogów słownych, założyciel KISSMetrics i CrazyEgg Neil Patel jednoznacznie stwierdził: „Dłuższe posty zwykle działają lepiej na każdym poziomie”. Patel wskazał na swoje własne wyniki z ponad 4000 blogów słownych, które przyciągnęły 100 000 odwiedzających w pierwszym roku. Jeśli chodzi o twarde dane, jego badania wykazały, że:

• Blogi o liczbie słów od 3000 do 10 000 zwracały średnio 11,07 linków, w porównaniu do blogów poniżej 1000 słów, które zawierały średnio tylko 3,47 linków zwrotnych. (BuzzSumo + Moz)

• Blogi zawierające ponad 2500 słów generowały prawie dwa razy więcej udziałów społecznościowych niż blogi krótsze. Ponadto blogi z zakresu od 2250 do 2500 dominują w średnim ruchu organicznym wszystkich innych długości blogów. (Punkt centralny)

• Treści w długiej formie są konwertowane z szybkością o 30 procent wyższą niż w przypadku krótkich form. (Szalone Jajko)

• Analiza 10 najlepszych wyników wyszukiwania ponad 20 000 słów kluczowych wykazała, że ​​pięć najwyżej ocenianych blogów miało średnią liczbę słów 2070 słów, a następnie średnio 1471 słów dla blogów zajmujących od sześciu do 10 miejsc. (CoSharmonogram)

To jednak tylko połowa historii.

Czy czasy koncentracji są coraz krótsze?

Podczas gdy świat online kipi od zakłóceń, jednym popularnym mitem, który został obalony, jest to, że ludzka uwaga stała się krótsza niż u złotej rybki. Nie chodzi o to, że ludzie nie mogą już dłużej zwracać uwagi, ale o to, że coraz mądrzejsi są unikanie marnujących czas przynęt na klikanie.

Uberflip zebrał dane pokazujące, że ludzie częściej przeglądają, a mniej czytają, przynajmniej dopóki nie znajdą tego, czego chcą. Mapy termiczne ruchów gałek ocznych pokazują, że czytelnicy mają tendencję do patrzenia na blogi we wzorcu F, przy czym większość ich uwagi skupia się na nagłówku, a następnie na nagłówkach po lewej stronie artykułu. Około 55 procent odsłon stron przyciąga uwagę czytelnika na 15 sekund lub krócej.



[Źródło]

Doszli do wniosku, że pisanie postów tylko po to, by wypełnić dzienne lub tygodniowe limity, jest marnowaniem zasobów. Jeśli Twój post nie będzie wystarczająco silny, by przybliżyć Cię do celu, może odstraszyć potencjalnych fanów. Zbyt wielu czytelników „stale wpada w złe doświadczenia związane z treścią, które im nie pomagają”.

Kiedy krótsze blogi są lepsze?

Największą przeszkodą w tworzeniu efektywnych długich treści jest wymagany czas, energia i badania. W obliczu kryzysu wiele firm kończy publikowanie wypełniaczy lub treści zombie, które zostały wyrzucone lub przemilczane z innych dawno nieistniejących blogów.

Nie każdy blog może lub powinien być długi. Krótkie blogi mają swoje zastosowania, a najlepsze strony dopasowują długość bloga do efektu, jaki chcą stworzyć. Jeśli istnieje temat, który Twoi klienci i potencjalni klienci naprawdę chcą lepiej zrozumieć, podziel się swoją wiedzą na długim blogu. Jeśli masz krótką, mocną infografikę lub film, który naprawdę wyróżnia się na tle morza identyczności, udostępnij to.

Guru marketingu Seth Godin odniósł sukces dzięki blogom o długości zaledwie 57 słów. IFL Science o dużym obrazie odkrył, że ich najkrótsze blogi są najczęściej udostępniane. Ich posty są skłaniające do myślenia, sprzeczne z intuicją i pouczające. Nie są to jednak rodzaje informacji, które można zmieniać w wielu kanałach i nadal dostarczać linków zwrotnych na dłuższą metę.

Rob Marsh z CopyHackers zasugerował, że istnieje pięć cech wspólnych dla odnoszących sukcesy blogów, które mają kategorię 500 lub mniej słów:

1. Duża, ugruntowana baza fanów – Kiedy masz 21 milionów obserwujących na Facebooku, tak jak robi to IFL Science, możesz sobie pozwolić na zwięzłość. Nadal mają problemy z publikowaniem historii, które ich fani prawdopodobnie będą lubić i udostępniać, ale mogą liczyć na komentarze od rzeczników marki, aby dodać wartość. Jeśli jeszcze tam nie jesteś, pracuj nad budowaniem bazy fanów za pomocą długich treści. Następnie zwiększ strategie zaangażowania, aby skłonić ich do rozmowy.

1. Niezwykłe, sprzeczne z intuicją historie — niespodzianka jest sercem opowiadania. Możesz opowiedzieć historię w kilku słowach, o ile zawierają niespodziankę. Im krótsza treść, tym mniej miejsca dla SEO na poprawę rankingu. Tylko obserwacje, które zdumiewają czytelnika, mogą się przebić. To kolejny obszar, w którym autorytet najwyższej domeny staje się częścią historii.

1. Aresztowanie obrazów — jeden świetny film, infografika lub zdjęcie może być warte tysiąca słów lub więcej. Właściwe są krótkie blogi, niektóre z zaledwie kilkoma zdaniami. Najlepiej nie osłabiać mocy obrazu, chyba że komentarze dodają istotnego kontekstu. Obrazy, które nie mogą same w sobie zawierać historii, są nadal cenne, jeśli chodzi o uatrakcyjnienie długiego bloga.

1. Krótkie życie – jednym z sekretów krótkich blogów Godina jest to, że publikuje je codziennie przez ponad 14 dni. W przeszłości napisał 15 blogów w ciągu dnia, a następnie zaplanował je na dwa tygodnie, aby móc je zastąpić lepszymi w trakcie pisania. Musiał wiele poświęcić, aby się tam dostać, np. z telewizji, spotkań, Twittera i odpowiadania na komentarze. Najlepsze strony z krótkimi postami, takie jak IFL Science, publikują blogi kilka razy dziennie. Krótkie posty nie przetrwają bez dużego towarzystwa.

1. Koncentracja — posty zawierające 500 słów lub mniej dobrze sobie radzą, gdy skupiają się na jednym, wartym udostępnienia pomysłu. Nie jest to przydatny format do omawiania złożonych koncepcji, tworzenia serii linków lub przeprowadzania czytelnika przez proces. Zachowaj prostotę i promuj ją mocno w mediach społecznościowych. Niektórym blogerom udało się zebrać swoje krótsze blogi w celu stworzenia dłuższego ebooka lub kursu online.

Pisanie po krzywej

Ciekawostką Patel jest to, że BuzzFeed obejmuje oba światy – na przemian krótkie, ale zabawne blogi zbudowane wokół dramatycznych obrazów/wideo oraz długie artykuły w stylu śledczym, takie jak seria „Wait But Why”, która zawiera ponad 1500 słów.

Jest to ta sama strategia, którą opisuje The Quartz Curve. Redaktor naczelny Quartz, Kevin Delaney, napisał: „Miejsce o długości od 500 do 800 słów to miejsce, w którym nie chcesz być, ponieważ nie jest krótkie, szybkie, skoncentrowane i łatwe do dzielenia się, ale nie jest wystarczająco długie, aby być prawdziwą zapłatą dla czytelników."



[Źródło]

To samo dotyczy ich teledysków, które dzielą się na krótkie newsy i długie filmy dokumentalne. W rzeczywistości porównanie z filmem dokumentalnym to dobry sposób na myślenie o długich treściach. Osoby, które chcą obejrzeć film dokumentalny, mają silną motywację do zrozumienia tematu. Chcą odpowiedzi i sugestii, jak kopać głębiej.

To, czego zdecydowanie nie chcą, to zbiór faktów, które można łatwo zebrać, klikając w Internecie. Jako konsumenci nadal chcą rozrywki, plotek, opinii i innych form uproszczonych treści, ale to nie wszystko, czego chcą. Kiedy temat naprawdę ma znaczenie dla nich, ich rodzin lub kariery, czytelnicy potrzebują twardych danych, racjonalnych argumentów, zrównoważonych badań i przeżytych doświadczeń.

Są to rzeczy, które wydają się być zawsze najbardziej poszukiwane i najkrótsza podaż online. Firmy, które tworzą bibliotekę artykułów instruktażowych i informacyjnych, zyskały armię oddanych rzeczników marki. Dokładnie to stało się z długimi treściami wdrożonymi w witrynach takich jak Blog Tyrant i Moz.

Wciąż jesteśmy w trakcie przechodzenia z gospodarki usługowej do gospodarki opartej na wiedzy. Jednak w niektórych obszarach wiedza przyjęła już wiele cech waluty. Dane można kupować i sprzedawać na giełdach wymiany danych, wokół brokerów informacji zbudowano branże niszowe, a wiedza jest regularnie zamieniana na gotówkę w gospodarce freelancerów.

Wartość długich treści można docenić tylko w takich warunkach, gdy ludzie szukają głębszego wglądu i pełniejszej świadomości problemów, które ich dotyczą. Będą używać długich treści jako okna do tego, co najprawdopodobniej wydarzy się później. W tej przyszłości jest mało miejsca na płytkie blogi i treści zombie.

Neutralność sieci i konsolidacja głosów

W niedalekiej przyszłości blogosfera prawdopodobnie będzie wyglądać zupełnie inaczej ze względu na konsolidację mediów. Po pierwsze, FCC właśnie zakończyła trwający od dziesięcioleci zakaz współwłasności mediów. Oznacza to, że jedna firma może teraz swobodnie posiadać wszystkie gazety, kanały telewizyjne i stacje radiowe na małych rynkach.

Rozumowanie FCC było takie, że sieć zapewnia teraz różnorodność myśli i opinii, które stare media światowe chroniły. Wiele większych firm czekało na ten moment, więc można spodziewać się fali większej konsolidacji w mediach, gdy dążenie do większej wydajności skali wkracza na mniejsze rynki.

W tym samym czasie agencja podjęła pierwsze kroki, aby zakończyć neutralność sieci do 2018 roku. Jest to bardzo kontrowersyjny temat, który wywołał intensywne emocjonalne kłótnie, a media społecznościowe służyły jedynie do polaryzacji opinii.

Istotną kwestią, jak podsumował magazyn Fortune, jest to, że „Wyeliminowanie neutralności sieci oznacza, że ​​dostawcy Internetu mogą podzielić usługi na szybkie i wolne pasy, pobierając więcej za wyższe prędkości…. Jeśli firmy zajmujące się treścią nie chcą płatne, dostawcy usług internetowych mogą spowolnić ich działanie, uniemożliwiając ich oglądanie, a nawet zablokować dostęp do witryn konkurencji”.

Co zaskakujące, jest to jedna z niewielu aktualnych kwestii, w których polityka nie koreluje z wartościami. Badanie przeprowadzone przez Mozillę wykazało, że 73 procent republikanów i 81 procent demokratów opowiada się za neutralnością sieci. Nawet ultrakonserwatywna strona Newsmax ogłosiła, że ​​„wyborcy Trumpa popierają ochronę neutralności sieci z przewagą trzech do jednego”.

Może być nawet prawdą, że za zniesieniem neutralności sieci najbardziej opowiadają się algorytmy. Jedna z analiz komentarzy pro-uchylających przy użyciu technik przetwarzania języka naturalnego wykazała, że ​​co najmniej 1,3 miliona z nich pochodziło od botów, podczas gdy 99 procent komentarzy opowiadających się za zachowaniem neutralności sieci zostało napisanych przez ludzi.

Niezależnie od tego, czy neutralność sieci zostanie zniesiona w przyszłym roku, czy utrzymana dzięki wyzwaniom prawnym, konsolidacja mediów idzie pełną parą.

Kilka dobrych przykładów to fuzja AT&T/Time Warner, która z pewnością nastąpi w jakiejś jeszcze niezidentyfikowanej formie, oraz grupa czasopism Time – wydzielona ze swojego rodzica w 2014 roku – która ma zostać połknięta przez mega -wydawca Meredith.

W przyszłości, w której będzie mniej głosów online, długie treści – z możliwością głębszego zagłębiania się w tematy, angażowania czytelników za pomocą technik opowiadania historii i promowania świadomości zamiast uproszczonych sloganów – prawdopodobnie staną się najcenniejszym kanałem komunikacji blogera.

Obsługiwane przez Scripted.com