以長遠的眼光看待長篇內容

你坐得舒服嗎？ 您可以留出多少時間來閱讀對複雜主題的長篇、大量數據的調查？ 對於越來越多的在線讀者來說，答案是：“我有足夠多的時間來理解這個問題。”

根據 2017 年博客作者及其讀者習慣的數據和調查，長篇博客（超過 1,000 字）的需求量比以往任何時候都大。

但為什麼？ 這似乎有點奇怪，因為媒體上的很多文章似乎都在說注意力跨度正在縮小，人們只想看簡單的視頻。 確實，公眾必須瀏覽更多的網站，並且比以往任何時候都更多地從小工具中分心。 在全球範圍內，人們報告說為了跟上這一切而增加工作和減少睡眠的壓力越來越大。

在我們新的多平台世界中，美國人大約 51% 的在線時間都花在盯著他們的智能手機上，視頻將成為默認設置更有意義。 谁愿意在 5 英寸的屏幕上滾動瀏覽數千個單詞？ 話又說回來，谁愿意用隔壁房間的巨型平板電視在手機上觀看電視節目？



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由於移動流量的增長，一些大型網站已經轉向視頻，儘管它們取得的成功有限。 正如我們在視頻樞紐博客中提到的，Facebook 的一位副總裁甚至建議他們的整個平台可能在五年內實現 100% 的視頻。

那麼，到底發生了什麼？ 隨著我們進入視頻時代，寫作正在逐漸消失，還是我們正在見證長篇故事的重生？

為了解決這個微妙而復雜的謎團，我們可以參考世界上第一位也是最好的偵探夏洛克·福爾摩斯的一些建議：

“‘數據！數據！數據！’ 他不耐煩地喊道。“沒有粘土，我不能做磚。”

那就是數據。

更長的博客，更高的回報

Orbit Media 的第四屆年度博客調查是關於自 2014 年以來博客實踐如何變化的數據和可視化的寶庫。他們的主要發現之一是平均博客長度從 2014 年的 808 個單詞增加到今天的 1,142 個單詞。





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儘管超過 1,500 字的長篇博客僅佔調查中博客總數的 19.3%，但隨著較短博客的減少，這一類別一直在迅速增長。 最大的跳躍是超過 2,000 字的博客類別，現在使用的博客數量是三年前的六倍。 下降幅度最大的是 500 字或更少的博客，從 2010 年的 20% 以上下降到現在的不到 10%。



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寫博客的平均小時數也相應增加。 現在的平均時間是 3 小時 20 分鐘，高於 2014 年的 2 小時 24 分鐘。然而，當你分解這個平均值時，你會發現超過四分之一的作者（27.16%）在每個博客上花費超過四個小時. 該組中有一半人在每個博客上花費超過六個小時。 這種承諾是不可持續的，除非更長的博客能夠兌現他們的資源承諾。 它還表明，與網絡狂野過去傳說中的孤獨博客作者相比，具有分散職責的博客作者群體可能更成功。



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短博客發生了什麼？

一種猜想是社交網絡已經取代了短博客。 它們可能是更智能的平台，可以快速傳播簡短但及時的觀察結果。 然而，長篇博客作為重要信息的常青來源表現更好，需要更多細節和更精心構建的論據。

那些報告他們的努力取得“強勁成果”的博主是健談的。 超過 56% 的博主表示 2,000 字以上的文章能帶來成果，而只有 20% 的博主對 1,000 字或更少的博客持相同看法。



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Orbit Media 警告說，這些數據並不意味著長格式總是更好。 然而，更多的時間和更多的資源投入到博客確實與更高的投資回報率正相關，這通常會導致更長的博客。 他們總結說，績效來自“深入主題，從各個角度回答問題，並為製作該主題的最佳頁面做出真誠的努力”。 這通常需要超過 1,000 個單詞，而且確實沒有上限。

為什麼更長的博客表現更好？

長博客似乎有更好的指標嗎？ 是不是因為人們在滾動，而不是因為他們真的很感興趣，所以讀者在頁面上花費的時間更長？ 儘管頁面上的時間通常等同於參與度，但有更多證據表明更長的博客可以更一致地提供更好的結果。

內容營銷研究所報告說，今年內容營銷跨越了一個重要的里程碑。

2017 年，52% 的 B2B 和 51% 的 B2C 營銷人員認為博客是他們在未來一年取得成功的最關鍵策略。

同時，隨著博客變得越來越長，風險也越來越高。 人們往往不太喜歡簡短的博客，因為它們只能觸及問題或引發評論。 另一方面，當作者試圖用長篇博客壟斷讀者的時間和注意力時，讀者能夠更仔細地評估他們的論點，更嚴厲地判斷缺陷。

隨著企業尋求通過每個博客實現更多目標的方法，以及讀者根據更高價值選擇博客，博客必須覆蓋更多領域。

KISSMetrics 和 CrazyEgg 創始人 Neil Patel 為 3,000 多字博客的好處爭論不休，他毫不含糊地表示：“較長的帖子通常在各個層面都表現得更好。” Patel 指出了他自己的結果，即 4,000 多字的博客在第一年就吸引了 100,000 名訪問者。 在硬數據方面，他的研究發現：

• 3,000 到 10,000 字數範圍內的博客平均帶回 11.07 個鏈接，而 1,000 字以下的博客平均只有 3.47 個反向鏈接。 （BuzzSumo + Moz）

• 超過 2,500 字的博客產生的社交份額幾乎是較短博客的兩倍。 此外，2,250 到 2,500 範圍內的博客在所有其他博客長度的平均自然流量中占主導地位。 （中心點）

• 長格式內容的轉化率比短格式內容高 30%。 （瘋狂蛋）

• 對超過 20,000 個關鍵字的前 10 個搜索結果進行分析發現，排名最高的 5 個博客的平均字數為 2,070 個字，其次是排名在 6 到 10 個位置的博客的平均字數為 1,471 個。 （同程）

不過，這只是故事的一半。

注意力跨度越來越短了嗎？

雖然網絡世界充滿了分心，但一個已被揭穿的流行神話是，人類的注意力已經變得比金魚的注意力還要短。 並不是人們不能再關注了，而是他們在避免浪費時間的點擊誘餌方面變得越來越聰明。

Uberflip 編譯的數據顯示，人們瀏覽更多，閱讀更少，至少在他們找到想要的東西之前是這樣。 眼球運動熱圖顯示，讀者傾向於以 F 模式查看博客，他們的大部分注意力都集中在標題上，然後是故事左側的標題。 大約 55% 的頁面瀏覽量在 15 秒或更短的時間內吸引了讀者的注意力。



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他們得出的結論是，僅僅為了完成每日或每週的配額而寫帖子是一種資源浪費。 如果您的帖子不夠強大，無法讓您更接近目標，則可能會趕走您的潛在粉絲。 太多的讀者“一直陷入對他們沒有幫助的糟糕的內容體驗中”。

什麼時候更短的博客更好？

創建有效的長篇內容的最大障礙是所需的時間、精力和研究。 在資源緊缺的情況下，許多企業最終發布了填充物或殭屍內容，這些內容是從其他早已死去的博客中提取或修飾的。

不是每個博客都可以或應該是一個很長的博客。 短博客有其用途，熱門網站將博客的長度與他們想要創建的效果相匹配。 如果您的客戶和潛在客戶確實想更好地理解某個主題，請在長篇博客中分享您所知道的。 如果您有一個簡短、有力的信息圖或視頻，真正從千篇一律的海洋中脫穎而出，請分享它。

營銷大師賽斯·戈丁 (Seth Godin) 的博客短至 57 個字就很成功。 以圖片為重的 IFL Science 發現，他們最短的博客是被分享最多的博客。 他們的帖子發人深省，違反直覺且具有教育意義。 但它們不是那種可以通過多個渠道重新利用並從長遠來看繼續引入反向鏈接的信息片段。

CopyHackers 的 Rob Marsh 建議，在 500 字或更少的類別中運行的成功博客有五個共同特徵：

1. 龐大的粉絲群——當你在 Facebook 上擁有 2100 萬粉絲時，就像 IFL Science 所做的那樣，你可以做到簡短。 他們仍然難以發布粉絲可能會喜歡和分享的那種故事，但他們可以依靠品牌倡導者的評論來增加價值。 如果您還沒有，請使用長篇內容建立您的粉絲群。 然後加強參與策略，讓他們互相交談。

1. 非凡的、反直覺的故事——驚喜是講故事的核心。 只要有驚喜，你就可以用幾句話講一個故事。 內容越短，SEO提升其排名的空間就越小。 只有令讀者驚訝的觀察才能突破。 這是另一個領域，頂級域的權威成為故事的一部分。

1. 逮捕圖像- 一個很棒的視頻、信息圖表或照片可能值一千字或更多。 簡短的博客，有的只有幾句話，是合適的。 除非評論添加了必要的上下文，否則最好不要削弱圖像的力量。 無法單獨承載故事的圖像對於使長篇博客更具吸引力仍然很有價值。

1. 短暫的生命——Godin 的短博客的秘密之一是他每天都發帖超過 14 天。 過去，他一天寫了 15 篇博客，然後安排了兩週，這樣他就可以在繼續寫的時候用更好的博客替換它們。 他不得不放棄很多東西才能到達那裡，比如電視、會議、推特和回複評論。 像 IFL Science 這樣的頂級短文網站每天會發布數次博客。 沒有很多公司，短帖子就無法生存。

1. 專注——500 字或更少的帖子在專注於一個單一的、值得分享的想法時會做得很好。 對於討論複雜概念、策劃一系列鏈接或引導讀者完成一個過程，這不是一種有用的格式。 保持簡單，並在社交上大力推廣。 一些博主已經成功地收集了他們較短的博客來創建長篇電子書或在線課程。

在曲線上書寫

Patel 提出的一個有趣的觀點是，BuzzFeed 跨越了兩個世界——在圍繞戲劇性圖像/視頻構建的簡短但有趣的博客和長篇調查式文章（如 Wait But Why 系列，運行 1,500 多個單詞）之間交替出現。

這與 The Quartz Curve 所描述的策略相同。 Quartz 總編輯 Kevin Delaney 寫道：“500 到 800 字之間的地方是你不想去的地方，因為它不短、不快速、不專注和可分享，但它不足以成為真正的回報讀者。”



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這同樣適用於他們的視頻，這些視頻分為快速新聞片段和長紀錄片。 事實上，與紀錄片進行比較是思考長篇內容的好方法。 願意看紀錄片的人有強烈的動力去理解這個主題。 他們想要關於如何深入挖掘的答案和建議。

他們絕對不想要的是可以通過點擊網絡輕鬆收集的事實集合。 作為消費者，他們仍然想要娛樂、八卦、意見和其他形式的簡單內容，但這並不是他們想要的全部。 當一個話題對他們、他們的家庭或他們的職業來說真的很重要時，讀者需要有確鑿的數據、理性的論據、平衡的調查和生活經驗。

這些東西似乎總是在線上需求量最大、供應量最短的東西。 建立教學性、信息性文章庫的企業已經獲得了一批忠誠的品牌擁護者。 這正是在博客暴君和 Moz 等網站上部署的長篇內容所發生的情況。

我們仍處於從服務經濟向知識經濟過渡的過程中。 然而，在某些領域，知識已經採用了貨幣的許多特徵。 數據可以在數據交換市場上買賣，圍繞信息經紀人建立了利基行業，知識在自由經濟中定期轉化為現金。

只有在人們尋求更深入的見解和更全面地了解影響他們的問題時，長篇內容的價值才能在這些條件下得到體現。 他們將使用長篇內容作為了解接下來最有可能發生的事情的窗口。 在那個未來，淺薄的博客和殭屍內容幾乎沒有空間。

網絡中立性和聲音的整合

在不久的將來，由於媒體整合，博客圈可能會變得非常不同。 首先，FCC 剛剛結束了長達數十年的媒體交叉所有權禁令。 這意味著一家公司現在可以自由地擁有小市場中的所有報紙、電視頻道和廣播電台。

FCC 的理由是，網絡現在提供了舊世界媒體過去保護的思想和觀點的多樣性。 許多大公司一直在等待這一刻，因此隨著提高規模效率的驅動力進入較小的市場，您可以期待看到媒體出現更大的整合浪潮。

與此同時，該機構已率先採取行動，到 2018 年結束網絡中立。這是一個極具爭議性的話題，引發了激烈的情感爭論，而社交媒體只會使意見兩極分化。

正如《財富》雜誌所總結的，根本問題是“網絡中立性的消除意味著互聯網提供商可以將服務劃分為快車道和慢車道，為更高的速度收取更高的費用……如果內容公司不想付費後，互聯網服務提供商可能會讓它們變得如此緩慢，以至於無法觀看，甚至阻止訪問競爭對手的網站。”

令人驚訝的是，這是當前為數不多的政治與價值觀無關的問題之一。 Mozilla 的一項調查發現，73% 的共和黨人和 81% 的民主黨人支持網絡中立。 就連極端保守的網站 Newsmax 也宣布“特朗普選民以三比一的比例支持網絡中立保護”。

最贊成廢除網絡中立性的人甚至可能是算法。 一項使用自然語言處理技術對支持廢除評論的分析得出結論，其中至少有 130 萬條來自機器人，而支持保持網絡中立性的評論中有 99% 是由人類撰寫的。

無論網絡中立性在明年被廢除，還是通過法律挑戰保持不變，媒體資源的整合都在全速前進。

幾個很好的例子包括 AT&T/時代華納的合併，這肯定會以某種尚未確定的形式發生，以及時代雜誌集團 - 2014 年從其母公司分拆出來 - 計劃被巨無霸吞併-出版商梅雷迪思。

在網絡聲音減少的未來，長篇內容——能夠更深入地研究主題、用講故事的技巧吸引讀者並提高意識而不是簡單的流行語——很可能成為博主最有價值的溝通渠道。

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