Langfristige Inhalte langfristig betrachten

Sitzen Sie bequem? Wie viel Zeit können Sie einplanen, um eine umfangreiche, datenlastige Untersuchung zu einem komplexen Thema zu lesen? Für eine wachsende Zahl von Online-Lesern lautet die Antwort: „Ich habe so viel Zeit, wie nötig ist, um das Thema zu verstehen.“

Lange Blogs (mehr als 1.000 Wörter) sind gefragter denn je, basierend auf Daten und Umfragen zu den Gewohnheiten von Bloggern und ihren Lesern im Jahr 2017.

Aber wieso? Es scheint ein bisschen seltsam, weil so viele Artikel in den Medien zu sagen scheinen, dass die Aufmerksamkeitsspanne schrumpft und die Leute nur einfache Videos ansehen wollen. Es ist sicherlich richtig, dass die Öffentlichkeit mehr Websites und mehr Ablenkungen durch Gadgets als je zuvor nutzen muss. Weltweit berichten Menschen von erhöhtem Druck, mehr zu arbeiten und weniger zu schlafen, um mit allem Schritt zu halten.

In unserer neuen Multi-Plattform-Welt, in der Amerikaner rund 51 Prozent ihrer Zeit online damit verbringen, auf ihre Smartphones zu starren, ist es sinnvoller, dass Videos die Standardeinstellung sind. Wer will schon auf einem 5-Zoll-Bildschirm durch Tausende von Wörtern scrollen? Andererseits, wer würde schon gerne eine Fernsehsendung auf seinem Handy mit dem riesigen Flachbildfernseher im Nebenzimmer sehen?



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Aufgrund des Wachstums des mobilen Datenverkehrs haben mehrere große Websites auf Video umgestellt, obwohl sie nur begrenzten Erfolg hatten. Wie in unserem Video-Pivot-Blog erwähnt, schlug ein Vizepräsident von Facebook sogar vor, dass ihre gesamte Plattform innerhalb von fünf Jahren zu 100 Prozent aus Video bestehen könnte.

Also, was ist wirklich los? Verschwindet das Schreiben in der Geschichte, wenn wir in das Videozeitalter eintreten, oder erleben wir die Wiedergeburt des Langform-Erzählens?

Um ein so subtiles und komplexes Rätsel wie dieses zu lösen, könnten wir einen Rat vom ersten und besten Detektiv der Welt, Sherlock Holmes, gebrauchen:

"'Daten! Daten! Daten!' rief er ungeduldig. ‚Ohne Lehm kann ich keine Ziegel machen.‘“

Daten also.

Längere Blogs, stärkere Renditen

Die 4. jährliche Blogger-Umfrage von Orbit Media ist eine Fundgrube an Daten und Visualisierungen darüber, wie sich die Blogging-Praktiken seit 2014 verändert haben. Eine ihrer wichtigsten Erkenntnisse war, dass die durchschnittliche Länge von Blogs heute auf 1.142 Wörter angewachsen ist, gegenüber 808 im Jahr 2014.





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Obwohl Langform-Blogs mit mehr als 1.500 Wörtern nur 19,3 Prozent der Gesamtzahl der Blogs in der Umfrage ausmachen, ist diese Kategorie schnell gewachsen, da kürzere Blogs schwinden. Der größte Sprung war die Kategorie der Blogs mit über 2.000 Wörtern, die heute von sechsmal so vielen Bloggern verwendet wird wie vor drei Jahren. Der stärkste Rückgang war in der Kategorie der Blogs mit 500 Wörtern oder weniger zu verzeichnen, die von mehr als 20 Prozent der Blogs im Jahr 2010 auf jetzt weniger als 10 Prozent zurückging.



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Dementsprechend stieg auch die Anzahl der Stunden, die für das Schreiben eines durchschnittlichen Blogs aufgewendet wurden. Der Durchschnitt liegt jetzt bei drei Stunden und 20 Minuten, gegenüber zwei Stunden und 24 Minuten im Jahr 2014. Wenn Sie diesen Durchschnitt jedoch aufschlüsseln, sehen Sie, dass mehr als ein Viertel der Autoren (27,16 Prozent) mehr als vier Stunden pro Blog verbringen . Die Hälfte dieser Gruppe verbringt mehr als sechs Stunden pro Blog. Diese Art von Engagement ist nicht nachhaltig, es sei denn, längere Blogs erfüllen ihre Ressourcenverpflichtungen. Es deutet auch darauf hin, dass Gruppen von Bloggern mit verteilten Verantwortlichkeiten erfolgreicher sein können als die legendären einsamen Blogger aus der wilden Vergangenheit des Internets.



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Was ist mit kurzen Blogs passiert?

Eine Vermutung ist, dass soziale Netzwerke an die Stelle kurzer Blogs getreten sind. Sie könnten intelligentere Plattformen für die schnelle Verbreitung kurzer, aber rechtzeitiger Beobachtungen sein. Langformatige Blogs funktionieren jedoch besser als immergrüne Quellen wichtiger Informationen und erfordern mehr Details und sorgfältiger konstruierte Argumente.

Blogger, die von „starken Ergebnissen“ ihrer Bemühungen berichteten, sind die Redseligen. Über 56 Prozent der Blogger sagen, dass Artikel mit mehr als 2.000 Wörtern Ergebnisse liefern, während nur 20 Prozent dasselbe für Blogs mit 1.000 Wörtern oder weniger sagen.



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Orbit Media warnte davor, dass diese Daten nicht bedeuten, dass Langform immer besser ist. Mehr Zeit und mehr Ressourcen, die dem Blog gewidmet werden, korrelieren jedoch positiv mit einem höheren ROI, und das führt normalerweise zu einem längeren Blog. Sie kamen zu dem Schluss, dass die Leistung darauf zurückzuführen ist, „tief in das Thema einzudringen, Fragen aus jedem Blickwinkel zu beantworten und sich ernsthaft darum zu bemühen, die beste Seite für das Thema zu erstellen“. Das kann oft mehr als 1.000 Wörter umfassen und nach oben gibt es wirklich keine Grenze.

Warum schneiden längere Blogs besser ab?

Scheinen lange Blogs einfach bessere Messwerte zu haben? Könnte es sein, dass Leser länger auf der Seite verweilen, weil die Leute scrollen, nicht weil sie wirklich interessiert sind? Obwohl die Zeit auf der Seite oft mit Engagement gleichgesetzt wird, gibt es viel mehr Beweise dafür, dass längere Blogs konsistenter bessere Ergebnisse liefern können.

Das Content Marketing Institute berichtete, dass Content Marketing in diesem Jahr einen wichtigen Meilenstein überschritten hat.

Im Jahr 2017 betrachteten 52 Prozent der B2B- und 51 Prozent der B2C-Vermarkter das Bloggen als ihre wichtigste Taktik, um im kommenden Jahr erfolgreich zu sein.

Gleichzeitig werden die Einsätze tendenziell höher, je länger Blogs werden. Die Leute neigen dazu, gegenüber kurzen Blogs, die nur Themen berühren oder Kommentare auslösen können, weniger wertend zu sein. Wenn der Autor andererseits versucht, die Zeit und Aufmerksamkeit des Lesers mit einem Langform-Blog zu monopolisieren, ist der Leser in der Lage, seine Argumente genauer zu bewerten und Fehler strenger zu beurteilen.

Da Unternehmen nach Wegen suchen, mit jedem Blog mehr zu erreichen, und Leser Blogs aufgrund ihres höheren Werts auswählen, mussten Blogs mehr Raum einnehmen.

Neil Patel, Gründer von KISSMetrics und CrazyEgg, plädierte für die Vorteile von Blogs mit über 3.000 Wörtern und stellte unmissverständlich fest: „Längere Posts erzielen in der Regel auf allen Ebenen eine bessere Leistung.“ Patel verwies auf seine eigenen Ergebnisse mit Blogs mit über 4.000 Wörtern, die im ersten Jahr 100.000 Besucher anzogen. In Bezug auf harte Daten ergab seine Forschung Folgendes:

• Blogs im Bereich von 3.000 bis 10.000 Wörtern brachten durchschnittlich 11,07 Links zurück, verglichen mit Blogs mit weniger als 1.000 Wörtern, die im Durchschnitt nur 3,47 Backlinks hatten. (BuzzSumo + Moz)

• Blogs mit mehr als 2.500 Wörtern generierten fast doppelt so viele Social Shares wie kürzere Blogs. Außerdem dominieren Blogs im Bereich von 2.250 bis 2.500 den durchschnittlichen organischen Traffic aller anderen Bloglängen. (HubSpot)

• Inhalte in Langform wurden mit einer um 30 Prozent höheren Rate konvertiert als Kurzform-Inhalte. (Verrücktes Ei)

• Eine Analyse der Top-10-Suchergebnisse mit über 20.000 Schlüsselwörtern ergab, dass die fünf bestplatzierten Blogs im Durchschnitt eine Wortzahl von 2.070 Wörtern hatten, gefolgt von durchschnittlich 1.471 Wörtern für Blogs, die auf sechs bis zehn Plätzen rankten. (CoSchedule)

Das ist jedoch nur die halbe Wahrheit.

Wird die Aufmerksamkeitsspanne kürzer?

Während die Online-Welt vor Ablenkungen nur so sprudelt, ist ein weit verbreiteter Mythos, der entlarvt wurde, der, dass die menschliche Aufmerksamkeit kürzer geworden ist als die eines Goldfisches. Es ist nicht so, dass die Leute nicht mehr aufpassen können, sondern dass sie klüger werden, wenn es darum geht, zeitraubende Click-Baits zu vermeiden.

Uberflip hat Daten zusammengestellt, die zeigen, dass die Leute mehr überfliegen und weniger lesen, zumindest bis sie finden, was sie wollen. Heatmaps von Augenbewegungen zeigen, dass Leser dazu neigen, Blogs in einem F-Muster zu betrachten, wobei der Großteil ihrer Aufmerksamkeit auf die Überschrift und dann auf die Überschriften auf der linken Seite der Story gerichtet ist. Etwa 55 Prozent der Seitenaufrufe fesseln die Aufmerksamkeit des Lesers für 15 Sekunden oder weniger.



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Sie kamen zu dem Schluss, dass es eine Verschwendung von Ressourcen ist, Beiträge zu schreiben, nur um tägliche oder wöchentliche Quoten zu erfüllen. Wenn Ihr Beitrag nicht stark genug wirkt, um Sie Ihrem Ziel näher zu bringen, könnte er Ihre potenziellen Fans vertreiben. Zu viele Leser „werden ständig in schlechte Inhaltserfahrungen geworfen, die ihnen nicht helfen“.

Wann sind kürzere Blogs besser?

Das größte Hindernis für die Erstellung effektiver Inhalte in Langform ist der Zeit-, Energie- und Rechercheaufwand. In einer Ressourcenknappheit veröffentlichen viele Unternehmen Füllmaterial oder Zombie-Inhalte, die aus anderen längst toten Blogs gesponnen oder beschönigt wurden.

Nicht jeder Blog kann oder sollte lang sein. Kurze Blogs haben ihren Nutzen, und Top-Sites passen die Länge des Blogs an den Effekt an, den sie erstellen möchten. Wenn es ein Thema gibt, das Ihre Kunden und Interessenten wirklich besser verstehen möchten, teilen Sie Ihr Wissen in einem langen Blog. Wenn Sie eine kurze, aussagekräftige Infografik oder ein Video haben, das sich wirklich von einem Meer aus Gleichförmigkeit abhebt, teilen Sie es stattdessen.

Marketing-Guru Seth Godin war mit Blogs von nur 57 Wörtern erfolgreich. Die bildlastige IFL Science fand heraus, dass ihre kürzesten Blogs diejenigen sind, die am meisten geteilt werden. Ihre Posts sind zum Nachdenken anregend, kontraintuitiv und lehrreich. Aber sie sind nicht die Art von Informationsstücken, die auf mehreren Kanälen wiederverwendet werden können und langfristig Backlinks einbringen.

Rob Marsh von CopyHackers schlug vor, dass es fünf gemeinsame Merkmale erfolgreicher Blogs gibt, die in der Kategorie 500 Wörter oder weniger laufen:

1. Eine große etablierte Fangemeinde - Wenn Sie 21 Millionen Follower auf Facebook haben, wie es IFL Science tut, können Sie es sich leisten, sich kurz zu fassen. Sie haben immer noch Schwierigkeiten, die Art von Geschichten zu posten, die ihre Fans wahrscheinlich genießen und teilen, aber sie können sich auf Kommentare von Markenbefürwortern verlassen, um einen Mehrwert zu schaffen. Wenn Sie noch nicht dort sind, arbeiten Sie daran, Ihre Fangemeinde mit langformatigen Inhalten aufzubauen. Steigern Sie dann die Engagement-Strategien, um sie dazu zu bringen, miteinander zu sprechen.

1. Bemerkenswerte, kontraintuitive Geschichten - Überraschung ist das Herzstück des Geschichtenerzählens. Sie können eine Geschichte in wenigen Worten erzählen, solange sie eine Überraschung enthalten. Je kürzer der Inhalt, desto weniger Raum bleibt für SEO, um sein Ranking zu verbessern. Nur Beobachtungen, die den Leser in Erstaunen versetzen, können durchbrechen. Dies ist ein weiterer Bereich, in dem die Autorität der Top-Domain Teil der Geschichte wird.

1. Fesselnde Bilder – Ein großartiges Video, eine Infografik oder ein Foto kann mehr als tausend Worte sagen. Kurze Blogs, manche nur wenige Sätze, sind angemessen. Es ist am besten, wenn Sie die Kraft des Bildes nicht verwässern, es sei denn, die Kommentare fügen den wesentlichen Kontext hinzu. Bilder, die allein keine Geschichte tragen können, sind immer noch wertvoll, um einen Langform-Blog ansprechender zu machen.

1. Kurze Lebensdauer - Eines der Geheimnisse von Godins kurzen Blogs ist, dass er über 14 Tage lang jeden Tag etwas gepostet hat. In der Vergangenheit hat er 15 Blogs an einem Tag geschrieben und sie dann für zwei Wochen geplant, damit er sie beim Schreiben durch bessere ersetzen kann. Dafür musste er viel aufgeben, wie Fernsehen, Meetings, Twitter und das Beantworten von Kommentaren. Top-Sites mit kurzen Beiträgen wie IFL Science veröffentlichen mehrmals täglich Blogs. Kurze Beiträge können ohne viel Gesellschaft nicht überleben.

1. Konzentration – Posts mit 500 Wörtern oder weniger funktionieren gut, wenn sie sich auf eine einzige Idee konzentrieren, die es wert ist, geteilt zu werden. Dies ist kein nützliches Format, um komplexe Konzepte zu diskutieren, eine Reihe von Links zu kuratieren oder den Leser durch einen Prozess zu führen. Halten Sie es einfach und bewerben Sie es stark in den sozialen Medien. Einige Blogger hatten Erfolg damit, ihre kürzeren Blogs zu sammeln, um ein langes E-Book oder einen Online-Kurs zu erstellen.

Schreiben auf der Kurve

Ein interessanter Punkt von Patel ist, dass BuzzFeed beide Welten überspannt – abwechselnd kurze, aber unterhaltsame Blogs, die um dramatische Bilder/Videos herum aufgebaut sind, und lange Artikel im investigativen Stil wie die Wait But Why-Serie, die mehr als 1.500 Wörter enthält.

Dies ist die gleiche Strategie, die von The Quartz Curve beschrieben wird. Der Chefredakteur von Quartz, Kevin Delaney, schrieb: „Der Ort zwischen 500 und 800 Wörtern ist der Ort, an dem Sie nicht sein möchten, weil er nicht kurz und schnell und konzentriert und teilbar ist, aber nicht lang genug, um sich wirklich auszuzahlen Leser."



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Gleiches gilt für ihre Videos, die in kurze Nachrichten und lange Dokumentationen unterteilt sind. Tatsächlich ist der Vergleich mit einem Dokumentarfilm eine gute Möglichkeit, über lange Inhalte nachzudenken. Menschen, die bereit sind, sich einen Dokumentarfilm anzusehen, sind stark motiviert, das Thema zu verstehen. Sie wollen Antworten und Vorschläge, wie sie tiefer graben können.

Was sie auf keinen Fall wollen, ist eine Sammlung von Fakten, die sich einfach durch Klicken im Internet zusammentragen lassen. Als Verbraucher wollen sie immer noch Unterhaltung, Klatsch, Meinungen und andere Formen vereinfachender Inhalte, aber das ist nicht alles, was sie wollen. Wenn ein Thema für sie, ihre Familie oder ihre Karriere wirklich wichtig ist, brauchen die Leser harte Daten, rationale Argumente, ausgewogene Untersuchungen und gelebte Erfahrung.

Das sind Dinge, die online immer am stärksten nachgefragt und am kürzesten verfügbar zu sein scheinen. Unternehmen, die eine Bibliothek mit lehrreichen und informativen Artikeln aufbauen, haben eine Armee engagierter Markenbefürworter gewonnen. Genau das ist bei langformatigen Inhalten passiert, die auf Seiten wie Blog Tyrant und Moz bereitgestellt werden.

Wir befinden uns noch im Prozess des Übergangs von einer Dienstleistungswirtschaft zu einer wissensbasierten Wirtschaft. In einigen Bereichen hat das Wissen jedoch bereits viele Eigenschaften von Währungen angenommen. Auf Datenbörsen-Marktplätzen können Daten ge- und verkauft werden, um Informationsbroker herum haben sich Nischenbranchen gebildet und in der freiberuflichen Wirtschaft wird Wissen regelmäßig in Geld umgewandelt.

Der Wert von Inhalten in Langform kann nur unter diesen Bedingungen geschätzt werden, da die Menschen nach tieferen Einsichten und einem umfassenderen Bewusstsein für die Probleme suchen, die sie betreffen. Sie werden Langform-Inhalte als Fenster zu dem verwenden, was am wahrscheinlichsten als nächstes passieren wird. In dieser Zukunft ist wenig Platz für seichte Blogs und Zombie-Inhalte.

Netzneutralität und die Konsolidierung von Stimmen

In naher Zukunft dürfte die Blogosphäre aufgrund der Medienkonsolidierung ganz anders aussehen. Zunächst einmal hat die FCC gerade das jahrzehntealte Verbot der gegenseitigen Eigentümerschaft von Medien beendet. Das bedeutet, dass ein einziges Unternehmen nun alle Zeitungen, Fernsehkanäle und Radiosender in kleinen Märkten besitzen kann.

Die Argumentation der FCC war, dass das Web jetzt die Gedanken- und Meinungsvielfalt bietet, die die Medien der alten Welt einst schützten. Viele größere Unternehmen haben auf diesen Moment gewartet, sodass Sie mit einer Welle größerer Konsolidierung in den Medien rechnen können, wenn das Streben nach größerer Skaleneffizienz seinen Weg in kleinere Märkte findet.

Gleichzeitig hat die Agentur erste Schritte unternommen, um die Netzneutralität bis 2018 zu beenden. Dieses hochbrisante Thema hat heftige emotionale Auseinandersetzungen ausgelöst und soziale Medien haben nur dazu beigetragen, Meinungen zu polarisieren.

Das wesentliche Problem, wie das Magazin Fortune zusammenfasst, lautet: „Die Abschaffung der Netzneutralität bedeutet, dass Internetanbieter den Service in schnelle und langsame Fahrspuren aufteilen und für höhere Geschwindigkeiten mehr verlangen können … Wenn Content-Unternehmen das nicht wollen zahlen, könnten Internetdienstanbieter sie so langsam machen, dass sie nicht beobachtet werden können, oder sogar den Zugriff auf die Websites von Wettbewerbern blockieren."

Überraschenderweise ist dies eines der wenigen aktuellen Themen, bei dem Politik nicht mit Werten korreliert. Eine Umfrage von Mozilla ergab, dass 73 Prozent der Republikaner und 81 Prozent der Demokraten für Netzneutralität sind. Sogar die ultrakonservative Seite Newsmax kündigte an, dass „Trump-Wähler den Schutz der Netzneutralität mit einem Drei-zu-eins-Verhältnis unterstützen“.

Es könnte sogar stimmen, dass die Algorithmen die größten Befürworter der Aufhebung der Netzneutralität sind. Eine Analyse von Kommentaren für die Aufhebung, die natürliche Sprachverarbeitungstechniken verwendet, kam zu dem Schluss, dass mindestens 1,3 Millionen von ihnen von Bots stammten, während 99 Prozent der Kommentare, die sich für die Beibehaltung der Netzneutralität aussprachen, von Menschen geschrieben wurden.

Ob die Netzneutralität im nächsten Jahr abgeschafft oder durch Rechtsstreitigkeiten aufrechterhalten wird, die Konsolidierung der Medienquellen schreitet mit Volldampf voran.

Ein paar gute Beispiele sind die Fusion von AT&T/Time Warner, die sicherlich in einer noch nicht identifizierten Form stattfinden wird, und die Time-Magazin-Gruppe – 2014 von ihrer Muttergesellschaft abgespalten – die von den Megakonzernen geschluckt werden soll -Herausgeberin Meredith.

In einer Zukunft mit weniger Online-Stimmen werden Langform-Inhalte – mit ihrer Fähigkeit, tiefer in Themen einzutauchen, Leser mit Storytelling-Techniken zu fesseln und das Bewusstsein anstelle von vereinfachenden Schlagworten zu fördern – wahrscheinlich zum wertvollsten Kommunikationskanal eines Bloggers.

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