Tomando la visión a largo plazo del contenido de formato largo

¿Estás sentado cómodamente? ¿Cuánto tiempo puede reservar para leer una investigación larga y con muchos datos sobre un tema complejo? Para un número creciente de lectores en línea, la respuesta es: "Tengo todo el tiempo que sea necesario para comprender el problema".

Los blogs de formato largo (más de 1000 palabras) tienen más demanda que nunca, según datos y encuestas que cubren los hábitos de los blogueros y sus lectores en 2017.

¿Pero por qué? Parece un poco extraño porque muchos artículos en los medios parecen decir que la capacidad de atención se está reduciendo y que la gente solo quiere ver videos simples. Ciertamente es cierto que el público debe navegar más sitios web y más distracciones de los dispositivos que nunca. A nivel mundial, las personas informan sentimientos de mayor presión para trabajar más y dormir menos para mantenerse al día con todo.

En nuestro nuevo mundo multiplataforma, donde los estadounidenses pasan alrededor del 51 por ciento de su tiempo en línea mirando sus teléfonos inteligentes, tiene más sentido que el video sea el predeterminado. ¿Quién quiere desplazarse por miles de palabras en una pantalla de cinco pulgadas? Por otra parte, ¿quién querría ver un programa de televisión en su teléfono con el televisor gigante de pantalla plana en la habitación de al lado?



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Debido al crecimiento del tráfico móvil, varios sitios grandes se han pasado al video, aunque han tenido un éxito limitado. Como se mencionó en nuestro blog pivote de video, un vicepresidente de Facebook incluso sugirió que toda su plataforma podría ser 100 por ciento video dentro de cinco años.

¿Entónces, qué está sucediendo realmente? ¿Se está desvaneciendo la escritura en la historia cuando entramos en la era del video o estamos presenciando el renacimiento de la narración de larga duración?

Para resolver un misterio tan sutil y complejo como este, nos vendría bien un pequeño consejo del primer y mejor detective del mundo, Sherlock Holmes:

"'¡Datos! ¡Datos! ¡Datos!' exclamó con impaciencia. 'No puedo hacer ladrillos sin arcilla'".

Los datos son, entonces.

Blogs más largos, rendimientos más sólidos

La Cuarta Encuesta Anual de Blogger de Orbit Media es un tesoro de datos y visualizaciones sobre cómo han cambiado las prácticas de blogs desde 2014. Uno de sus hallazgos clave fue que la longitud promedio de los blogs se ha expandido hasta 1,142 palabras en la actualidad, frente a las 808 en 2014.





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Aunque los blogs de formato largo de más de 1500 palabras representan solo el 19,3 por ciento del número total de blogs en la encuesta, esta categoría ha estado creciendo rápidamente a medida que los blogs más cortos disminuyen. El salto más grande ha sido la categoría de blogs con más de 2000 palabras, que ahora es utilizada por seis veces más blogueros que hace tres años. El descenso más pronunciado ha sido en la categoría de blogs de 500 palabras o menos, que cayó de más del 20 por ciento de los blogs en 2010 a menos del 10 por ciento ahora.



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Ha habido un aumento correspondiente en el número de horas dedicadas a escribir el blog promedio. El promedio ahora es de tres horas y 20 minutos, frente a las dos horas y 24 minutos de 2014. Sin embargo, cuando se desglosa ese promedio, se ve que más de una cuarta parte de los escritores (27,16 %) pasan más de cuatro horas por blog. . La mitad de ese grupo pasa más de seis horas por blog. Ese tipo de compromiso es insostenible a menos que los blogs más largos cumplan con sus compromisos de recursos. También sugiere que los grupos de blogueros con responsabilidades distribuidas pueden tener más éxito que los legendarios blogueros solitarios del salvaje pasado de la web.



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¿Qué pasó con los blogs cortos?

Una conjetura es que las redes sociales han tomado el lugar de los blogs cortos. Pueden ser plataformas más inteligentes para la rápida difusión de observaciones breves pero oportunas. Sin embargo, los blogs de formato largo funcionan mejor como fuentes perennes de información vital, ya que requieren más detalles y argumentos construidos con más cuidado.

Los blogueros que reportaron "fuertes resultados" de sus esfuerzos son los locuaces. Más del 56 por ciento de los bloggers dicen que los artículos de más de 2000 palabras ofrecen resultados, mientras que solo el 20 por ciento dice lo mismo para los blogs de 1000 palabras o menos.



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Orbit Media advirtió que estos datos no significan que el formato largo sea siempre mejor. Sin embargo, más tiempo y más recursos dedicados al blog se correlacionan positivamente con un ROI más alto, y eso generalmente resulta en un blog más largo. Concluyeron que el desempeño proviene de "profundizar en el tema, responder preguntas desde todos los ángulos y hacer un esfuerzo sincero para producir la mejor página para el tema". Eso a menudo puede tomar más de 1,000 palabras y realmente no hay límite superior.

¿Por qué los blogs más largos funcionan mejor?

¿Parece que los blogs largos tienen mejores métricas? ¿Podría ser que los lectores pasan más tiempo en la página porque la gente se desplaza, no porque estén realmente interesados? Aunque el tiempo en la página a menudo se equipara con el compromiso, hay mucha más evidencia de que los blogs más largos pueden ofrecer mejores resultados de manera más consistente.

El Content Marketing Institute informó que el marketing de contenidos cruzó un hito importante este año.

En 2017, el 52 % de los especialistas en marketing B2B y el 51 % de los B2C consideraron que los blogs eran su táctica más importante para lograr el éxito en el próximo año.

Al mismo tiempo, a medida que los blogs se hacen más largos, lo que está en juego tiende a aumentar. La gente tiende a ser menos crítica con los blogs cortos, que solo pueden tocar temas o generar comentarios. Por otro lado, cuando el escritor busca monopolizar el tiempo y la atención del lector con un blog de formato largo, el lector puede evaluar sus argumentos más de cerca y juzgar las fallas con más dureza.

A medida que las empresas buscan formas de lograr más con cada blog y los lectores seleccionan blogs en función de su mayor valor, los blogs han tenido que cubrir más terreno.

Argumentando los beneficios de los blogs de más de 3000 palabras, el fundador de KISSMetrics y CrazyEgg, Neil Patel, declaró inequívocamente: "Las publicaciones más largas generalmente funcionan mejor en todos los niveles". Patel señaló sus propios resultados con blogs de más de 4000 palabras que atrajeron 100 000 visitantes el primer año. En términos de datos duros, su investigación descubrió que:

• Los blogs en el rango de 3000 a 10 000 palabras generaron un promedio de 11,07 enlaces, en comparación con los blogs de menos de 1000 palabras, que promediaron solo 3,47 backlinks. (BuzzSumo + Moz)

• Los blogs de más de 2500 palabras generaron casi el doble de acciones sociales que los blogs más cortos. Además, los blogs en el rango de 2250 a 2500 dominan el tráfico orgánico promedio de todas las demás longitudes de blog. (HubSpot)

• El contenido de formato largo se convirtió a una tasa un 30 por ciento más alta que el formato corto. (Huevo Loco)

• Un análisis de los 10 mejores resultados de búsqueda sobre 20 000 palabras clave encontró que los cinco blogs con la clasificación más alta promediaron un recuento de palabras de 2070 palabras, seguido de un promedio de 1471 palabras para los blogs clasificados en seis a 10 espacios. (Coprogramación)

Eso es sólo la mitad de la historia, sin embargo.

¿Se acortan los períodos de atención?

Si bien el mundo en línea está repleto de distracciones, un mito popular que ha sido desacreditado es que la atención humana se ha vuelto más corta que la de un pez dorado. No es que las personas ya no puedan prestar atención, es que se están volviendo más inteligentes para evitar el cebo de clics que les hace perder el tiempo.

Uberflip compiló datos que muestran que las personas hojean más y leen menos, al menos hasta que encuentran lo que buscan. Los mapas de calor de los movimientos de los ojos muestran que los lectores tienden a mirar los blogs en un patrón F, con la mayor parte de su atención dirigida al título y luego a los encabezados del lado izquierdo de la historia. Alrededor del 55 por ciento de las páginas vistas captan la atención del lector durante 15 segundos o menos.



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Llegaron a la conclusión de que es un desperdicio de recursos escribir publicaciones solo para cumplir con las cuotas diarias o semanales. Si tu publicación no se ve lo suficientemente fuerte como para acercarte a tu objetivo, podría estar alejando a tus seguidores potenciales. Demasiados lectores "se ven arrojados constantemente a experiencias de contenido deficientes que no los ayudan".

¿Cuándo son mejores los blogs más cortos?

El mayor obstáculo para crear contenido efectivo de formato largo es la cantidad de tiempo, energía e investigación que requiere. En una escasez de recursos, muchas empresas terminan publicando contenido de relleno, o contenido zombi, que ha sido tergiversado o glosado de otros blogs muertos hace mucho tiempo.

No todos los blogs pueden o deben ser largos. Los blogs cortos tienen sus usos, y los mejores sitios combinan la longitud del blog con el efecto que quieren crear. Si hay un tema que sus clientes y prospectos realmente quieren entender mejor, comparta lo que sabe en un blog extenso. Si tienes una infografía o un video breve y contundente que realmente se destaca de un mar de similitudes, compártelo en su lugar.

El gurú del marketing Seth Godin ha tenido éxito con blogs de tan solo 57 palabras. IFL Science, con gran cantidad de imágenes, descubrió que sus blogs más cortos son los que más se comparten. Sus publicaciones son estimulantes, contrarias a la intuición y educativas. Pero no son el tipo de piezas informativas que se pueden reutilizar a lo largo de múltiples canales y continúan generando vínculos de retroceso a largo plazo.

Rob Marsh de CopyHackers sugirió que existen cinco características compartidas por los blogs exitosos que se encuentran en la categoría de 500 palabras o menos:

1. Una gran base de fans establecida : cuando tienes 21 millones de seguidores en Facebook, como los tiene IFL Science, puedes permitirte ser breve. Todavía tienen dificultades para publicar el tipo de historias que sus fanáticos disfrutarán y compartirán, pero pueden contar con los comentarios de los defensores de la marca para agregar valor. Si aún no está allí, trabaje para construir su base de fans con contenido de formato largo. Luego aumente las estrategias de compromiso para que hablen entre ellos.

1. Historias notables y contrarias a la intuición : la sorpresa es el corazón de la narración. Puedes contar una historia en pocas palabras siempre que contengan una sorpresa. Cuanto más corto es el contenido, menos espacio hay para que el SEO impulse su clasificación. Sólo las observaciones que asombran al lector pueden abrirse paso. Esta es otra área donde la autoridad del dominio superior se convierte en parte de la historia.

1. Imágenes deslumbrantes : un gran video, infografía o foto puede valer más que mil palabras. Los blogs cortos, algunos tan cortos como unas pocas oraciones, son apropiados. Es mejor que no diluyas el poder de la imagen a menos que los comentarios agreguen un contexto esencial. Las imágenes que no pueden llevar una historia por sí solas siguen siendo valiosas para hacer que un blog extenso sea más atractivo.

1. Vidas cortas : uno de los secretos de los blogs cortos de Godin es que ha publicado todos los días durante más de 14 días. En el pasado, escribió 15 blogs en un día y luego los programó durante dos semanas para poder reemplazarlos por otros mejores a medida que continúa escribiendo. Tuvo que renunciar a muchas cosas para llegar allí, como la televisión, las reuniones, Twitter y responder comentarios. Los mejores sitios de publicaciones cortas como IFL Science publican blogs varias veces al día. Las publicaciones cortas no pueden sobrevivir sin mucha compañía.

1. Concentración : las publicaciones de 500 palabras o menos funcionan bien cuando se enfocan en una sola idea que vale la pena compartir. Este no es un formato útil para discutir conceptos complejos, seleccionar una serie de enlaces o guiar al lector a través de un proceso. Mantenlo simple y promociónalo mucho en las redes sociales. Algunos blogueros han tenido éxito recopilando sus blogs más breves para crear un libro electrónico extenso o un curso en línea.

Escribir en la curva

Un punto interesante señalado por Patel es que BuzzFeed abarca ambos mundos: alterna entre blogs breves pero divertidos creados en torno a imágenes o videos dramáticos y artículos extensos de estilo investigativo como la serie Wait But Why, que tiene más de 1500 palabras.

Esta es la misma estrategia descrita por The Quartz Curve. El editor en jefe de Quartz, Kevin Delaney, escribió: "El lugar entre 500 y 800 palabras es el lugar en el que no quieres estar porque no es corto, rápido, enfocado y compartible, pero no es lo suficientemente largo como para ser una recompensa real para lectores".



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Lo mismo se aplica a sus videos, que se dividen en breves fragmentos de noticias y largos documentales. De hecho, la comparación con un documental es una buena manera de pensar en el contenido de formato largo. Las personas que están dispuestas a ver un documental están fuertemente motivadas para comprender el tema. Quieren respuestas y sugerencias sobre cómo profundizar.

Lo que definitivamente no quieren es una colección de hechos que puedan recopilarse fácilmente haciendo clic en la web. Como consumidores, todavía quieren entretenimiento, chismes, opiniones y otras formas de contenido simplista, pero eso no es todo lo que quieren. Cuando un tema realmente les importa a ellos, a sus familias o a sus carreras, los lectores necesitan datos sólidos, argumentos racionales, investigaciones equilibradas y experiencias vividas.

Esas son cosas que parecen tener siempre la mayor demanda y la menor oferta en línea. Las empresas que construyen una biblioteca de artículos instructivos e informativos han ganado un ejército de devotos defensores de la marca. Eso es exactamente lo que sucedió con el contenido de formato largo implementado en sitios como Blog Tyrant y Moz.

Todavía estamos en el proceso de transición de una economía de servicios a una economía del conocimiento. Sin embargo, en algunas áreas, el conocimiento ya ha adoptado muchas de las características de la moneda. Los datos se pueden comprar y vender en los mercados de intercambio de datos, las industrias de nicho se han construido alrededor de los corredores de información y el conocimiento se convierte regularmente en efectivo en la economía independiente.

El valor del contenido de formato largo solo puede apreciarse en esas condiciones, ya que las personas buscan conocimientos más profundos y una conciencia más completa de los problemas que les afectan. Usarán contenido de formato largo como una ventana a lo que es más probable que suceda a continuación. Hay poco espacio en ese futuro para blogs superficiales y contenido zombi.

Neutralidad de la Red y Consolidación de Voces

En un futuro cercano, es probable que la blogósfera se vea muy diferente debido a la consolidación de los medios. En primer lugar, la FCC acaba de poner fin a la prohibición de propiedad cruzada de medios de décadas de antigüedad. Eso significa que una sola empresa ahora es libre de poseer todos los periódicos, canales de televisión y estaciones de radio en mercados pequeños.

El razonamiento de la FCC fue que la web ahora proporciona la diversidad de pensamiento y opinión que los medios del viejo mundo solían proteger. Muchas empresas más grandes han estado esperando este momento, por lo que puede esperar ver una ola de mayor consolidación en los medios a medida que el impulso por mayores eficiencias de escala se abre paso en mercados más pequeños.

Al mismo tiempo, la agencia ha dado los primeros pasos para acabar con la neutralidad de la red para 2018. Este es un tema muy controvertido que ha provocado intensas discusiones emocionales y las redes sociales solo han servido para polarizar opiniones.

El problema esencial, como lo resume la revista Fortune, es que "La eliminación de la neutralidad de la red significa que los proveedores de Internet pueden dividir el servicio en carriles rápidos y lentos, cobrando más por velocidades más altas... Si las empresas de contenido no quieren pagan, los proveedores de servicios de Internet podrían hacerlos tan lentos que no se pueden ver o incluso bloquear el acceso a los sitios de la competencia".

Sorprendentemente, este es uno de los pocos temas actuales donde la política no se correlaciona con los valores. Una encuesta de Mozilla encontró que el 73 por ciento de los republicanos y el 81 por ciento de los demócratas están a favor de la neutralidad de la red. Incluso el sitio ultraconservador Newsmax anunció que "los votantes de Trump apoyan las protecciones de neutralidad de la red por un margen de tres a uno".

Incluso podría ser cierto que los más partidarios de derogar la neutralidad de la red sean los algoritmos. Un análisis de los comentarios a favor de la derogación utilizando técnicas de procesamiento de lenguaje natural concluyó que al menos 1,3 millones de ellos provenían de bots, mientras que el 99 por ciento de los comentarios a favor de mantener la neutralidad de la red fueron escritos por humanos.

Ya sea que la neutralidad de la red se elimine el próximo año o se mantenga a través de desafíos legales, la consolidación de las fuentes de los medios avanza a toda máquina.

Un par de buenos ejemplos incluyen la fusión de AT&T/Time Warner, que ciertamente ocurrirá de alguna forma aún no identificada, y el grupo de la revista Time, escindido de su matriz en 2014, que está programado para ser absorbido por el mega -editora Meredith.

En un futuro con menos voces en línea, es probable que el contenido de formato largo, con su capacidad para profundizar en los temas, involucrar a los lectores con técnicas de narración y promover la conciencia en lugar de frases simplistas, se convierta en el canal de comunicación más valioso de un blogger.

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