Presentes com script: histórias de terror de marketing de conteúdo
Publicados: 2017-10-26A menos que você tenha ficado preso em um cofre subterrâneo com o CryptKeeper por volta de 1992, você provavelmente já ouviu falar que o conteúdo é rei . Mas, como qualquer ferramenta poderosa, o conteúdo pode ser usado tanto para o bem quanto para o mal. O realmente assustador é que, às vezes, até as campanhas mais bem-intencionadas podem pousar com um baque de pesadelo.
Marketing de conteúdo deu errado
De hashtags apropriadas indevidamente a conteúdo de mentalidade social que entrega exatamente o oposto de sua mensagem pretendida, até marcas icônicas como Dove, Pepsi, Starbucks e DiGiorno Pizza, para citar algumas, tiveram que extrair conteúdo ou se envolver em esforços maciços de controle de danos quando um tom A campanha de surdos inadvertidamente se desviou para a insensibilidade racial ou alguma outra gafe pública indutora de constrangimento.
1. Starbucks resolve relações raciais, mantenha a espuma
Estamos vivendo em um momento divisor de águas quando se trata de relações raciais e justiça social. E embora não haja dúvida de que o discurso civil sobre as questões mais importantes do dia é fundamental para uma democracia saudável e funcional, as águas podem ficar um pouco turvas quando o ímpeto subjacente da conversa é a marca corporativa e os lucros.
A campanha "Race Together", completa com hashtag, foi anunciada como uma tentativa de estimular o diálogo entre os clientes sobre o racismo - no caixa.
O que deu errado:
Por mais bem-intencionada que a campanha possa ter sido (embora muitas pessoas não estivessem acreditando), a ideia de discutir casualmente séculos de racismo em um rápido café com leite de abóbora deixou um gosto ruim em muitas bocas. A reação geral à campanha talvez seja melhor resumida pelo usuário do Twitter @reignofApril:
"Eu não tenho tempo para explicar 400 anos de opressão para você e ainda fazer meu trem."
2. O naufrágio do trem que foi o concurso da lista de desejos da Malaysia Airlines
Quando você opera uma companhia aérea, entregar os passageiros vivos aos seus destinos é literalmente seu único trabalho. Mas quando a tragédia acontece, como aconteceu com os voos MH17 e MH370 da Malaysia Airlines em 2014, a última coisa que você quer fazer é criar uma associação (quase) subliminar entre sua companhia aérea e a morte.
Mas em um caso clássico de "como não fazer ironia", a companhia aérea lançou um concurso pedindo aos consumidores que enviassem itens de suas - esperem - listas de desejos em troca de um iPad ou, pior, um assento livre em um dos seus voos. Veja o que eles fizeram lá? Uma lista de desejos é algo que presumivelmente se faz antes de morrer .
O que deu errado:
Quer você tenha perdido ou não dois aviões cheios de centenas de passageiros, normalmente não é a melhor ideia usar imagens mesmo tangencialmente relacionadas à morte ao promover viagens aéreas. A equipe de marketing pode estar pensando no uso de tendências culturais, mas os passageiros em potencial acabaram de ver caveiras e ossos cruzados segurando cartões de embarque.
3. Falando sobre uma revolução - ou, você sabe, sapatos
Os profissionais de marketing experientes sabem que uma das melhores maneiras de obter conteúdo é tirar proveito das tendências (também conhecidas como newsjacking). Mas, como cozinhar um suflê, você pode ter todos os ingredientes e o tempo certos e ainda vê-lo cair. Este foi o caso quando Kenneth Cole decidiu que seria uma boa ideia capitalizar a agitação social e política no Cairo durante as revoltas da Primavera Árabe para vender alguns mocassins.
O que deu errado:
Usar a hashtag "Cairo" em uma mensagem tão chocante fora de contexto não era apenas de mau gosto; ele exibiu uma falta de habilidades básicas no Twitter.
4. Cashmere e pérolas e um lado de Rohypnol: anúncio de gemada com cravo da Bloomingdale
Quando o seu anúncio impresso consiste literalmente em um slogan que incentiva a sua companheira do sexo feminino escorregar um telhado enquanto ela não está olhando, é difícil voltar atrás no subtexto ou apagar o visual das mentes de milhões de bebedoras de gemada potencialmente traumatizadas em todo o mundo.
Mas essa é exatamente a situação em que a Bloomingdale's se encontrou alguns anos atrás, quando um anúncio impresso de um homem vestido de terno e sua namorada (colega de trabalho? Quando eles não estão olhando."
O que deu errado:
Este é praticamente um acéfalo. Mesmo se você estiver indo para o estilo retrô dos anos 1950, "Baby it's Cold Outside" sutilmente assustador, nunca há um bom momento para recomendar drogar alguém, amigo ou inimigo.
Mas para não ficar para trás...
5. Bud Light tenta nos convencer de que não significa OK, por que não?
Mais uma vez, o bordão "beba com responsabilidade" deve significar mais do que "não engula três pacotes de seis Bud Light na casa do seu amigo e depois entre no seu carro e mate alguém". Mas em um movimento que fez o anúncio da Bloomingdale parecer totalmente refinado e elegante, o pessoal da Budweiser decidiu adornar uma produção de garrafas Bud Light com o seguinte slogan/insinuação/diretiva criminal:
"A cerveja perfeita para remover o 'não' do seu vocabulário para a noite #UpForWhatever"
O que deu errado:
O slogan. A hashtag. Os casos incontáveis de síndrome do túnel do carpo de mulheres aterrorizadas segurando suas chaves na posição de garras enquanto passavam por qualquer estabelecimento ou corredor de supermercado que vendesse Bud Light. Nós entendemos. É a cerveja viril de um homem. Mas em um caso clássico de "você sabe o que fez", a resposta morna da Budweiser "perdemos o alvo" foi quase tão ofensiva quanto a própria campanha. Edgy está bem. Masculino está bem. Mas qualquer coisa remotamente sugestiva de coerção e propagação da cultura do estupro é simplesmente um mau negócio.
6. Eu gostaria de comprar ao mundo um novo movimento pelos direitos civis da Pepsi
O que provavelmente será chamado até agora como a "bagunça da Kendall Jenner Pepsi" ao longo das gerações, esta campanha provavelmente precisa de pouca introdução. Em um esforço para noticiar/mercantilizar a apropriação cultural/dar material do Emmy do Saturday Night Live no próximo ano, a Pepsi criou um anúncio que foi tão ofensivo para tantas pessoas que o clamor público começou antes que a maioria das pessoas tivesse atingido a marca de 30 segundos no conteúdo com falha. magnum opus.
[incorporar]https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ[/incorporar]
O que deu errado:
Em uma palavra: tudo. Ou quase tudo. Havia a insensibilidade racial e cultural de cooptar a mensagem do movimento Black Lives Matter para vender refrigerante. Havia a implicação enjoativa de que todos nós poderíamos nos dar bem se dançarmos juntos nas ruas tomando uma Pepsi. Como outras grandes marcas, a Pepsi foi criticada pela percepção de falta de diversidade em sua equipe criativa e entre os principais tomadores de decisão, que podem ter sido capazes de orientar a visão do comercial em uma direção mais apropriada, inclusiva e menos ofensiva.
O ângulo de diversidade nas equipes criativas é uma grande mensagem primordial para todos os profissionais de marketing e marcas, da Pepsi à Dove e Budweiser e todos os demais. Senhoras e pessoas de cor em uma equipe geralmente podem oferecer uma visão de como uma ideia cultural "nervosa" pode realmente pousar.
Faça marketing de conteúdo – apenas não seja um rastejante sobre isso
Quando bem feito, o marketing de conteúdo tem muitos benefícios e deve ser uma parte padrão de qualquer estratégia de marketing abrangente. Mas se há apenas uma regra que você está disposto a seguir, faça com que seja esta: pense antes de tuitar!