以长远的眼光看待长篇内容
已发表: 2017-12-14你坐得舒服吗？ 您可以留出多少时间来阅读对复杂主题的长篇、大量数据的调查？ 对于越来越多的在线读者来说，答案是：“我有足够多的时间来理解这个问题。”
根据 2017 年博客作者及其读者习惯的数据和调查，长篇博客（超过 1,000 字）的需求量比以往任何时候都大。
但为什么？ 这似乎有点奇怪，因为媒体上的很多文章似乎都在说注意力跨度正在缩小，人们只想看简单的视频。 确实，公众必须浏览更多的网站，并且比以往任何时候都更多地从小工具中分心。 在全球范围内，人们报告说为了跟上这一切而增加工作和减少睡眠的压力越来越大。
在我们新的多平台世界中，美国人大约 51% 的在线时间都花在盯着他们的智能手机上，视频将成为默认设置更有意义。 谁愿意在 5 英寸的屏幕上滚动浏览数千个单词？ 话又说回来，谁愿意用隔壁房间的巨型平板电视在手机上观看电视节目？
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由于移动流量的增长，一些大型网站已经转向视频，尽管它们取得的成功有限。 正如我们在视频枢纽博客中提到的，Facebook 的一位副总裁甚至建议他们的整个平台可能在五年内实现 100% 的视频。
那么，到底发生了什么？ 随着我们进入视频时代，写作正在逐渐消失，还是我们正在见证长篇故事的重生？
为了解决这个微妙而复杂的谜团，我们可以参考世界上第一位也是最好的侦探夏洛克·福尔摩斯的一些建议：
“‘数据！数据！数据！’ 他不耐烦地喊道。“没有粘土，我不能做砖。”
那就是数据。
更长的博客，更高的回报
Orbit Media 的第四届年度博客调查是关于自 2014 年以来博客实践如何变化的数据和可视化的宝库。他们的主要发现之一是平均博客长度从 2014 年的 808 个单词增加到今天的 1,142 个单词。
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尽管超过 1,500 字的长篇博客仅占调查中博客总数的 19.3%，但随着较短博客的减少，这一类别一直在迅速增长。 最大的跳跃是超过 2,000 字的博客类别，现在使用的博客数量是三年前的六倍。 下降幅度最大的是 500 字或更少的博客，从 2010 年的 20% 以上下降到现在的不到 10%。
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写博客的平均小时数也相应增加。 现在的平均时间是 3 小时 20 分钟，高于 2014 年的 2 小时 24 分钟。然而，当你分解这个平均值时，你会发现超过四分之一的作者（27.16%）在每个博客上花费超过四个小时. 该组中有一半人在每个博客上花费超过六个小时。 这种承诺是不可持续的，除非更长的博客能够兑现他们的资源承诺。 它还表明，与网络狂野过去传说中的孤独博客作者相比，具有分散职责的博客作者群体可能更成功。
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短博客发生了什么？
一种猜想是社交网络已经取代了短博客。 它们可能是更智能的平台，可以快速传播简短但及时的观察结果。 然而，长篇博客作为重要信息的常青来源表现更好，需要更多细节和更精心构建的论据。
那些报告他们的努力取得“强劲成果”的博主是健谈的。 超过 56% 的博主表示 2,000 字以上的文章能带来成果，而只有 20% 的博主对 1,000 字或更少的博客持相同看法。
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Orbit Media 警告说，这些数据并不意味着长格式总是更好。 然而，更多的时间和更多的资源投入到博客确实与更高的投资回报率正相关，这通常会导致更长的博客。 他们总结说，绩效来自“深入主题，从各个角度回答问题，并为制作该主题的最佳页面做出真诚的努力”。 这通常需要超过 1,000 个单词，而且确实没有上限。
为什么更长的博客表现更好？
长博客似乎有更好的指标吗？ 是不是因为人们在滚动，而不是因为他们真的很感兴趣，所以读者在页面上花费的时间更长？ 尽管页面上的时间通常等同于参与度，但有更多证据表明更长的博客可以更一致地提供更好的结果。
内容营销研究所报告说，今年内容营销跨越了一个重要的里程碑。
2017 年，52% 的 B2B 和 51% 的 B2C 营销人员认为博客是他们在未来一年取得成功的最关键策略。
同时，随着博客变得越来越长，风险也越来越高。 人们往往不太喜欢简短的博客，因为它们只能触及问题或引发评论。 另一方面，当作者试图用长篇博客垄断读者的时间和注意力时，读者能够更仔细地评估他们的论点，更严厉地判断缺陷。
随着企业寻求通过每个博客实现更多目标的方法，以及读者根据更高价值选择博客，博客必须覆盖更多领域。
KISSMetrics 和 CrazyEgg 创始人 Neil Patel 为 3,000 多字博客的好处争论不休，他毫不含糊地表示：“较长的帖子通常在各个层面都表现得更好。” Patel 指出了他自己的结果，即 4,000 多字的博客在第一年就吸引了 100,000 名访问者。 在硬数据方面，他的研究发现：
- 3,000 到 10,000 字数范围内的博客平均带回 11.07 个链接，而 1,000 字以下的博客平均只有 3.47 个反向链接。 （BuzzSumo + Moz）
- 超过 2,500 字的博客产生的社交份额几乎是较短博客的两倍。 此外，2,250 到 2,500 范围内的博客在所有其他博客长度的平均自然流量中占主导地位。 （中心点）
- 长格式内容的转化率比短格式内容高 30%。 （疯狂蛋）
- 对超过 20,000 个关键字的前 10 个搜索结果进行分析发现，排名最高的 5 个博客的平均字数为 2,070 个字，其次是排名在 6 到 10 个位置的博客的平均字数为 1,471 个。 （同程）
不过，这只是故事的一半。
注意力跨度越来越短了吗？
虽然网络世界充满了分心，但一个已被揭穿的流行神话是，人类的注意力已经变得比金鱼的注意力还要短。 并不是人们不能再关注了，而是他们在避免浪费时间的点击诱饵方面变得越来越聪明。
Uberflip 编译的数据显示，人们浏览更多，阅读更少，至少在他们找到想要的东西之前是这样。 眼球运动的热图显示，读者倾向于以 F 模式查看博客，他们的大部分注意力都集中在标题上，然后是故事左侧的标题。 大约 55% 的页面浏览量在 15 秒或更短的时间内吸引了读者的注意力。
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他们得出的结论是，仅仅为了完成每日或每周的配额而写帖子是一种资源浪费。 如果您的帖子不够强大，无法让您更接近目标，则可能会赶走您的潜在粉丝。 太多的读者“一直陷入对他们没有帮助的糟糕的内容体验中”。
什么时候更短的博客更好？
创建有效的长篇内容的最大障碍是所需的时间、精力和研究。 在资源紧缺的情况下，许多企业最终发布了填充物或僵尸内容，这些内容是从其他早已死去的博客中提取或修饰的。
不是每个博客都可以或应该是一个很长的博客。 短博客有其用途，热门网站将博客的长度与他们想要创建的效果相匹配。 如果您的客户和潜在客户确实想更好地理解某个主题，请在长篇博客中分享您所知道的。 如果您有一个简短、有力的信息图或视频，真正从千篇一律的海洋中脱颖而出，请分享它。
营销大师赛斯·戈丁 (Seth Godin) 的博客短至 57 个字就很成功。 以图片为重的 IFL Science 发现，他们最短的博客是被分享最多的博客。 他们的帖子发人深省，违反直觉且具有教育意义。 但它们不是那种可以通过多个渠道重新利用并从长远来看继续引入反向链接的信息片段。
CopyHackers 的 Rob Marsh 建议，在 500 字或更少的类别中运行的成功博客有五个共同特征：
- 庞大的粉丝群——当你在 Facebook 上拥有 2100 万粉丝时，就像 IFL Science 所做的那样，你可以做到简短。 他们仍然难以发布粉丝可能会喜欢和分享的那种故事，但他们可以依靠品牌倡导者的评论来增加价值。 如果您还没有，请使用长篇内容建立您的粉丝群。 然后加强参与策略，让他们互相交谈。
- 非凡的、反直觉的故事——惊喜是讲故事的核心。 只要有惊喜，你就可以用几句话讲一个故事。 内容越短，SEO提升其排名的空间就越小。 只有令读者惊讶的观察才能突破。 这是另一个领域，顶级域的权威成为故事的一部分。
- 逮捕图像- 一个很棒的视频、信息图表或照片可能值一千字或更多。 简短的博客，有的只有几句话，是合适的。 除非评论添加了必要的上下文，否则最好不要削弱图像的力量。 无法单独承载故事的图像对于使长篇博客更具吸引力仍然很有价值。
- 短暂的生命——Godin 的短博客的秘密之一是他每天都发帖超过 14 天。 过去，他一天写了 15 篇博客，然后安排了两周，这样他就可以在继续写的时候用更好的博客替换它们。 他不得不放弃很多东西才能到达那里，比如电视、会议、推特和回复评论。 像 IFL Science 这样的顶级短文网站每天会发布数次博客。 没有很多公司，短帖子就无法生存。
- 专注——500 字或更少的帖子在专注于一个单一的、值得分享的想法时会做得很好。 对于讨论复杂概念、策划一系列链接或引导读者完成一个过程，这不是一种有用的格式。 保持简单，并在社交上大力推广。 一些博主已经成功地收集了他们较短的博客来创建长篇电子书或在线课程。
在曲线上书写
Patel 提出的一个有趣的观点是，BuzzFeed 跨越了两个世界——在围绕戏剧性图像/视频构建的简短但有趣的博客和长篇调查式文章（如 Wait But Why 系列，运行 1,500 多个单词）之间交替出现。
这与 The Quartz Curve 所描述的策略相同。 Quartz 主编 Kevin Delaney 写道：“500 到 800 字之间的地方是你不想去的地方，因为它不短、不快速、不专注和可分享，但它不足以成为真正的回报读者。”
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这同样适用于他们的视频，这些视频分为快速新闻片段和长纪录片。 事实上，与纪录片进行比较是思考长篇内容的好方法。 愿意看纪录片的人有强烈的动力去理解这个主题。 他们想要关于如何深入挖掘的答案和建议。
他们绝对不想要的是可以通过点击网络轻松收集的事实集合。 作为消费者，他们仍然想要娱乐、八卦、意见和其他形式的简单内容，但这并不是他们想要的全部。 当一个话题对他们、他们的家庭或他们的职业来说真的很重要时，读者需要有确凿的数据、理性的论据、平衡的调查和生活经验。
这些东西似乎总是在线上需求量最大、供应量最短的东西。 建立教学性、信息性文章库的企业已经获得了一批忠诚的品牌拥护者。 这正是在博客暴君和 Moz 等网站上部署的长篇内容所发生的情况。
我们仍处于从服务经济向知识经济过渡的过程中。 然而，在某些领域，知识已经采用了货币的许多特征。 数据可以在数据交换市场上买卖，围绕信息经纪人建立了利基行业，知识在自由经济中定期转化为现金。
只有在人们寻求更深入的见解和更全面地了解影响他们的问题时，长篇内容的价值才能在这些条件下得到体现。 他们将使用长篇内容作为了解接下来最有可能发生的事情的窗口。 在那个未来，浅薄的博客和僵尸内容几乎没有空间。
网络中立性和声音的整合
在不久的将来，由于媒体整合，博客圈可能会变得非常不同。 首先，FCC 刚刚结束了长达数十年的媒体交叉所有权禁令。 这意味着一家公司现在可以自由地拥有小市场中的所有报纸、电视频道和广播电台。
FCC 的理由是，网络现在提供了旧世界媒体过去保护的思想和观点的多样性。 许多大公司一直在等待这一刻，因此随着提高规模效率的驱动力进入较小的市场，您可以期待看到媒体中出现更大的整合浪潮。
与此同时，该机构已率先采取行动，到 2018 年结束网络中立。这是一个极具争议性的话题，引发了激烈的情感争论，而社交媒体只会使意见两极分化。
正如《财富》杂志所总结的，根本问题是“网络中立性的消除意味着互联网提供商可以将服务划分为快车道和慢车道，为更高的速度收取更高的费用……如果内容公司不想付费后，互联网服务提供商可能会让它们变得如此缓慢，以至于无法观看，甚至阻止访问竞争对手的网站。”
令人惊讶的是，这是当前为数不多的政治与价值观无关的问题之一。 Mozilla 的一项调查发现，73% 的共和党人和 81% 的民主党人支持网络中立。 就连极端保守的网站 Newsmax 也宣布“特朗普选民以三比一的比例支持网络中立保护”。
最赞成废除网络中立性的人甚至可能是算法。 一项使用自然语言处理技术对支持废除评论的分析得出结论，其中至少有 130 万条来自机器人，而支持保持网络中立性的评论中有 99% 是由人类撰写的。
无论网络中立性在明年被废除，还是通过法律挑战保持不变，媒体资源的整合都在全速前进。
几个很好的例子包括 AT&T/时代华纳的合并，这肯定会以某种尚未确定的形式发生，以及时代杂志集团 - 2014 年从其母公司分拆出来 - 计划被巨无霸吞并-出版商梅雷迪思。
在网络声音减少的未来，长篇内容——能够更深入地研究主题、用讲故事的技巧吸引读者并提高意识而不是简单的流行语——很可能成为博主最有价值的沟通渠道。
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