Mantendo seu negócio vivo e relevante: disrupção digital para marketing de serviços profissionais

Como muitos executivos que lideram empresas de serviços profissionais lutam ao mesmo tempo para manter seus negócios vivos e em dia com a lição de casa de seus filhos, há algumas lições valiosas que podemos aprender com uma categoria de empresas que na Hinge chamamos de “disruptores digitais”: empresas de serviços profissionais que geram 66% ou mais de seu pipeline de novos negócios por meio digital. Não é que o digital por si só seja o molho secreto. O molho secreto é a relevância. O digital apenas ajuda a trazer visibilidade instantânea, 24 horas por dia, 7 dias por semana, sem necessidade de viagens e com boa relação custo-benefício para essa relevância.

Mesmo nos dias que antecederam o Covid-19 e o novo ambiente de negócios que essa pandemia criou, estudamos o comportamento de um grupo de elite de empresas de serviços profissionais que gerenciaram o fluxo e refluxo normal do mercado e alcançaram alto crescimento – ao som de 20%+ crescimento anual por 3 anos consecutivos ou mais. Embora as empresas nesta categoria de alto desempenho tenham diferentes modelos de negócios, atendam a diferentes públicos e abranjam todos os serviços profissionais (ou seja, consultoria, TI, AEC, contabilidade e finanças, contratos governamentais), elas têm um hábito em comum: disrupção digital.

É claro que nenhum de nós realmente sabe o quanto do que estamos vivenciando hoje ficará aqui a longo prazo. Um de nossos estudos recentes relata certos padrões que começaram a surgir há 3-5 anos que não apenas prevaleceram, mas se tornaram mais proeminentes nesse ambiente de pandemia e provavelmente permanecerão. Aqui estão alguns deles:

• Encontrar empresas por meio de referência está em declínio. Em 2013, mais de 70% dos compradores relataram recorrer à sua rede quando precisavam de um novo provedor de serviços. Embora as referências continuem sendo o principal método de pesquisa, no mundo de hoje, menos de 60% dos compradores de hoje pedem referências — uma redução de 15% .
• Embora as referências estejam em declínio, elas ainda são o principal método de pesquisa dos compradores de serviços profissionais. Mas, encontrar empresas por meio de pesquisa on-line aumentou em adoção. Quase 1 em cada 5 compradores hoje procuram empresas para enfrentar seus principais desafios por meio de pesquisa on-line – um aumento de 11% em relação a 2013.
• A experiência sela o negócio . No final das contas, embora as empresas usem vários critérios diferentes enquanto procuram empresas, construindo suas listas e depois restringindo essas listas, quando se trata da seleção final, a experiência é o critério número 1 em relação à reputação, custo e relacionamento.
• Está tudo bem quando você sabe que é o maior especialista, mas a triste realidade é que é difícil fazer com que os outros saibam disso. Na verdade, a última tendência que quero mencionar é que está ficando mais difícil ser visível . Além de um sentimento intuitivo, os compradores validam isso. Hoje, apenas 16% dos compradores acham que seu provedor de serviços é altamente visível no mercado – uma redução de mais de 25% em relação ao estudo de 2013.

Agora, de volta aos disruptores digitais.

As empresas de serviços profissionais que aderiram a essas tendências e criaram seus programas de marketing com a disrupção digital em mente são, na verdade, as empresas que não apenas têm alta visibilidade, mas também visibilidade significativa – visibilidade em torno do tipo de especialização relevante para os principais desafios de seus clientes. As descobertas do nosso estudo de alto crescimento, lançado recentemente, ilustram as características e os hábitos desses disruptores digitais:

1 – O pipeline de novos negócios é principalmente digital

As empresas que geram mais de 66% de seus leads de fontes online crescem duas vezes mais rápido do que as empresas que geram menos de 33% dos leads de fontes online.

2 – As equipes de marketing têm habilidades mais fortes em mídia social, pesquisa e SEO

Os departamentos de marketing dos disruptores digitais têm uma vantagem de habilidades em 3 áreas que são críticas para a geração de leads online bem-sucedida. Eles são experientes em diálogos de mídia social, entendem a ciência em torno das palavras-chave e usam SEO para criar visibilidade para suas empresas e seu conteúdo, e sabem como publicar seu conteúdo em publicações externas onde seu público está lendo (alcance). Eles também têm uma força na pesquisa de público, por isso estão trazendo insights importantes sobre o comportamento de seu público que ajuda a impulsionar um marketing eficiente e relevante.

3 – Os programas de marketing priorizam a promoção de expertise

Os programas de marketing dos disruptores digitais priorizam a educação do público e o fornecimento de conteúdo valioso e informativo em vez de material promocional e excessivamente comercial. Relativamente falando, essas empresas são 3x mais propensas a investir em publicidade digital, quase 2x mais propensas a oferecer conteúdo para download e fazer maior uso de mídias sociais, campanhas de e-mail, SEO e conteúdo de acesso aberto, como blogs.

4 – As técnicas tradicionais de marketing atuam em conjunto com as técnicas digitais

Os disruptores digitais não são todos ou apenas digitais. Essas empresas incorporam técnicas tradicionais de marketing que complementam suas campanhas digitais e vice-versa. O investimento que eles fazem em técnicas tradicionais, como palestras e networking, por exemplo, traz excelente visibilidade para seus ativos digitais (quem não procura o site de um palestrante depois de um desempenho impressionante?), e quanto mais forte for sua pegada digital, mais fácil será para para serem aproveitados como alto-falantes. Eles também mostram uma propensão a reforçar suas iniciativas de marketing digital com marketing por telefone e parcerias estratégicas.

Há algumas lições abrangentes que podemos tirar desses disruptores digitais.

Em primeiro lugar, há um forte argumento para se tornar digital. Nossos dados mostram uma forte correlação positiva gerando leads por meio digital e rápido crescimento. Os compradores de serviços profissionais agora mais do que nunca precisam de maneiras rápidas e eficientes de aprender sobre você, conectar-se com você e, finalmente, trabalhar com você.

Em segundo lugar, tornar-se digital é apenas parte da história. Igualmente importante é construir seu programa de marketing em torno de um conjunto de técnicas digitais e tradicionais que funcionam em conjunto para apoiar umas às outras. Se você blogar e isso é tudo que você faz, isso não o levará a lugar nenhum, mesmo que seja uma das técnicas de marketing que os disruptores digitais adotam. Um blog deve ser suportado com palavras-chave bem pesquisadas, um site que deixe sua experiência bastante clara e exposição para o seu blog em outros canais além do seu site, como as mídias sociais.

Por fim, se você não for relevante, mesmo o melhor marketing digital terá pouco impacto. Os disruptores digitais priorizam a pesquisa de seus públicos para que, à medida que desenvolvem seus programas de marketing, tenham a garantia de que estão escrevendo, falando e usando mensagens de uma maneira que atinja o cerne do que esses públicos estão enfrentando e reflita como eles fazem suas compras decisões.

Se você estiver interessado em ver mais descobertas sobre a disrupção digital em serviços profissionais, pode encontrar o estudo aqui.