Manteniendo su negocio vivo y relevante: disrupción digital para marketing de servicios profesionales

Dado que muchos ejecutivos que lideran firmas de servicios profesionales luchan simultáneamente por mantener sus negocios vivos y mantenerse al día con las tareas de sus hijos, hay algunas lecciones valiosas que podemos aprender de una categoría de firmas que en Hinge llamamos "disruptores digitales": firmas de servicios profesionales que generan el 66% o más de su cartera de nuevos negocios a través de medios digitales. No es que lo digital por sí solo sea el ingrediente secreto. La salsa secreta es la relevancia. Lo digital simplemente ayuda a brindar visibilidad instantánea, 24 horas al día, 7 días a la semana, sin necesidad de viajar y rentable para esa relevancia.

Incluso en los días anteriores a la COVID-19 y el nuevo entorno comercial que ha creado esta pandemia, hemos estado estudiando el comportamiento de un grupo de élite de empresas de servicios profesionales que han manejado el flujo y reflujo normal del mercado y han logrado un alto crecimiento, al ritmo de Más del 20 % de crecimiento anual durante 3 años consecutivos o más. Si bien las empresas en esta categoría de alto rendimiento tienen diferentes modelos comerciales, sirven a diferentes audiencias y abarcan todos los servicios profesionales (es decir, consultoría, TI, AEC, contabilidad y finanzas, contratación gubernamental), tienen un hábito en común: la disrupción digital.

Por supuesto, ninguno de nosotros sabe realmente cuánto de lo que todos estamos experimentando hoy estará aquí a largo plazo. Uno de nuestros estudios recientes informa sobre ciertos patrones que comenzaron a surgir hace 3 a 5 años que no solo han prevalecido, sino que se han vuelto más prominentes en este entorno pandémico y es probable que se mantengan. Aquí hay algunos de esos:

• Encontrar empresas a través de referencias está en declive. En 2013, más del 70% de los compradores informaron que recurrieron a su red cuando necesitaban un nuevo proveedor de servicios. Si bien las referencias siguen siendo el principal método de búsqueda, en el mundo actual, menos del 60 % de los compradores actuales piden referencias, una disminución del 15 % .
• Si bien las referencias están en declive, siguen siendo el principal método de búsqueda de los compradores de servicios profesionales. Sin embargo, la búsqueda de empresas a través de la búsqueda en línea ha aumentado en adopción. Casi 1 de cada 5 compradores buscan empresas que aborden sus desafíos clave a través de la búsqueda en línea, un aumento del 11 % desde 2013.
• La experiencia sella el trato . Al final del día, mientras que las empresas usan varios criterios diferentes mientras buscan empresas, construyen sus listas y luego las reducen, cuando se trata de la selección final, la experiencia es el criterio número 1 sobre la reputación, el costo y la relación.
• Todo está muy bien cuando sabes que eres el mejor experto, pero la triste realidad sigue siendo que es difícil lograr que los demás lo sepan. De hecho, la última tendencia que quiero mencionar es que cada vez es más difícil ser visible . Más allá de un sentimiento intuitivo, los compradores validan esto. Hoy, solo el 16 % de los compradores piensa que su proveedor de servicios es muy visible en el mercado, una disminución de más del 25 % con respecto al estudio de 2013.

Ahora volvamos a los disruptores digitales.

Las empresas de servicios profesionales que se dieron cuenta de estas tendencias y luego crearon sus programas de marketing teniendo en cuenta la disrupción digital son, de hecho, las empresas que no solo tienen una alta visibilidad, sino que tienen una visibilidad significativa : visibilidad en torno al tipo de experiencia relevante para los principales desafíos de sus clientes. Los hallazgos de nuestro estudio de alto crecimiento publicado recientemente ilustran las características y los hábitos de estos disruptores digitales:

1 – La canalización de nuevos negocios es principalmente digital

Las empresas que generan más del 66 % de sus clientes potenciales a partir de fuentes en línea crecen más del doble de rápido que las empresas que generan menos del 33 % de los clientes potenciales a partir de fuentes en línea.

2 – Los equipos de marketing tienen mejores habilidades en redes sociales, investigación y SEO

Los departamentos de marketing de los disruptores digitales tienen una ventaja de habilidades en 3 áreas que son fundamentales para la generación exitosa de clientes potenciales en línea. Son expertos en diálogos de redes sociales, entienden la ciencia en torno a las palabras clave y usan SEO para generar visibilidad para sus empresas y su contenido, y saben cómo publicar su contenido en publicaciones externas donde sus audiencias están leyendo (divulgación). También tienen una fortaleza en la investigación de audiencias, por lo que aportan información clave sobre el comportamiento de su audiencia que ayuda a impulsar un marketing eficiente y relevante.

3 – Los programas de marketing priorizan la promoción de la experiencia

Los programas de marketing de los disruptores digitales priorizan la educación de las audiencias y la provisión de contenido valioso e informativo sobre el material promocional y excesivamente comercial. En términos relativos, estas empresas tienen 3 veces más probabilidades de invertir en publicidad digital, casi 2 veces más probabilidades de ofrecer contenido descargable y hacer un mayor uso de las redes sociales, campañas de correo electrónico, SEO y contenido de acceso abierto como blogs.

4 – Las técnicas de marketing tradicionales actúan en concierto con las técnicas digitales

Los disruptores digitales no son todos o solo digitales. Estas firmas incorporan técnicas de marketing tradicionales que complementan sus campañas digitales, y viceversa. La inversión que hacen en técnicas tradicionales como la oratoria y la creación de redes, por ejemplo, brinda una excelente visibilidad a sus activos digitales (¿quién no busca el sitio web de un orador después de una actuación impresionante?), y cuanto más fuerte es su huella digital, más fácil es para ellos para ser aprovechados como altavoces. También muestran una propensión a reforzar sus iniciativas de marketing digital con marketing telefónico y asociaciones estratégicas.

Hay un par de lecciones generales que podemos aprender de estos disruptores digitales.

En primer lugar, hay un caso sólido para volverse digital. Nuestros datos muestran una fuerte correlación positiva que genera clientes potenciales a través de medios digitales y un rápido crecimiento. Los compradores de servicios profesionales ahora más que nunca necesitan formas rápidas y eficientes de aprender sobre usted, conectarse con usted y, en última instancia, trabajar con usted.

En segundo lugar, la digitalización es solo una parte de la historia. Igualmente importante es construir su programa de marketing en torno a un conjunto de técnicas digitales y tradicionales que funcionan en concierto para apoyarse mutuamente. Si escribes en un blog y eso es todo lo que haces, eso no te llevará a ninguna parte, aunque sea una de las técnicas de marketing que adoptan los disruptores digitales. Un blog debe respaldarse con palabras clave bien investigadas, un sitio web que deje muy claro su experiencia y exposición para su blog a través de canales que no sean solo su sitio web, como las redes sociales.

Por último, si no eres relevante, incluso el mejor marketing digital tendrá poco impacto. Los disruptores digitales priorizan la investigación de sus audiencias para que, a medida que desarrollan sus programas de marketing, tengan la seguridad de que están escribiendo, hablando y utilizando mensajes de una manera que llegue al corazón de lo que esas audiencias están enfrentando y refleje cómo hacen sus compras. decisiones

Si está interesado en ver más hallazgos sobre la disrupción digital en los servicios profesionales, puede encontrar el estudio aquí.