インバウンド成功のためのインダストリアルマーケティングポジショニングステートメントを作成する方法
公開: 2022-04-22自分に合っていない製品やサービスで時間を無駄にしたいと思う人は誰もいません。 効果的なメッセージングと販売目標の達成には、自分が誰で何をしているのかを把握することが不可欠です。 マーケティングポジションステートメントを事前に明確にすることで、それに答え、インバウンドマーケティングの成功のためのコンテンツ作成を通知します。
適切な位置にいない場合、どのような種類のコンテンツを開発するかをどのようにして知ることができますか？ 優れたコンテンツは、最高品質のトラフィックを引き付け、Googleや他の検索エンジンとの信頼性を高め、関係を構築するのに役立ちます。
パフォーマンスの高いコンテンツを作成するには、対象となるペルソナとその最も差し迫った問題点を深く理解した、よく練られた思慮深いポジショニングステートメントが必要です。
マーケティングポジショニングステートメントとは何ですか？インバウンドの成功にとってなぜそれが重要なのですか？
市場でのあなたの位置付けは何ですか？ どこに立っていますか？ あなたは最も信頼できますか？ 最速？ 最も正確ですか？
バウンティペーパータオルとその「クイックピッカーアッパー」哲学について考えてみてください。 たぶん、彼らは最も安いわけではないので、そのように売り込むことはありません。 しかし、彼らは自分たちの製品のどこに立っているかを知っています。 同じ概念がインダストリアルにも当てはまります。バリュープロポジションを把握し、そのポジションを使用して、マーケティングコンテンツと全体的なインバウンド戦略を通知します。
ただし、マーケティングポジショニングステートメントは、キャッチーなスローガンや広告コピーだけではありません。 効果的なポジショニングステートメントは、理想的な顧客を定義し、あなたが彼らに何を表し、何を意味するかを特定し、事実でその主張をサポートします。
このアプローチは、ターゲットにとって意味のあるバリュープロポジションを持つすべてのビジネスで機能しますが、特に複雑な製造業について話したいと思います。これは、私たちの経験の多くがそこにあるからです。
真のバリュープロポジションを理解するための鍵
製造会社のマーケティングを行っていて、インバウンドの成功につながるポジショニングステートメントを作成する必要がある場合は、ビジネスの競争上の優位性と成功の理由についての核となる真実を明らかにする必要があります。 見込み客がすべての選択肢よりもビジネスを選択する理由、および彼らがパートナーとしてビジネスにとどまる理由。
これを実現するには、まず、営業担当者、カスタマーサービス担当者、および顧客が製品を前向きに体験できるよう支援する関係者など、顧客に最も近いアソシエイトにインタビューします。 なぜ彼らは顧客が彼らを選ぶと信じているのですか？
「会社としての強みは？」と直接聞かない方がいいです。 私たちの経験によると、約80％の確率で、人々は「私たちの人々」または「品質」でその質問に答えます。これを母性とアップルパイと呼びます。
それはすべてうまくいっていますが、それは私たちを意味のある価値提案に近づけるものではありません。 グリーンベイ・パッカーズのヘッドコーチであるマット・ラフルアーが先週の勝利の鍵を尋ねられ、彼が「それは私たちの人々のおかげだ」と答えた場合、マスコミがどのように反応するか想像してみてください。
そこには議論はありません、コーチ。 あなたには素晴らしい人々がいますが、彼らは正確に何をしましたか？ そして、彼らはどのようにそれをしましたか？ 私たちが現在注力している60分間のアクションで、チームが対戦相手よりも多くのポイントを獲得した結果は何ですか？ 優れた記者は、貴重な知識が隠されている場所であるため、より深い真実について質問します。
社内のクライアントインタビューでも同じアプローチを取ります。 一般化や礼儀正しさではなく、重要な顧客がクライアントと「購入」の意思決定を行うことに具体的につながるものを知りたいのです。
- 違いの原因は何でしたか？
- 彼らはあなたの会社の購入前をどのように評価しましたか？
- 彼らが最も満足していると思われることは何でしたか？
- ビジネスを行う上で、顧客に嬉しい驚きをもたらしたのはどのような側面ですか？
- 最も重要なことは、彼らがあなたについて友達に話すことは何ですか？
人々に成功の明確な要素について考えさせるこの種の質問は、最良の洞察が得られるところです。
特に営業担当者は、彼らの最高の価値提案がどこにあるかについて素晴らしい洞察を深めます。 私たちは、見込み客が自社の製品やサービスに最適であることを即座に伝える顧客のニーズの種類について質問することで、これらの洞察を明らかにするのを支援します。
次のステップは、社内インタビューを通じて学んだことを取り入れ、少数（通常は6〜8人）の理想的な顧客をターゲットにしてインタビューを行うことです。 カスタムメイドのディスカッションガイドを使用することで、通常、次のような貴重なトピック全体にわたって、顧客の視点から率直な学習を行うことができます。
- 何が彼らのバイヤージャーニーの始まりを引き起こしましたか、そして彼らのプロセスは何でしたか
- 彼らは自分たちの痛みや機会に対処する可能性をどのように評価しましたか
- なぜ彼らはベンダーパートナーになるために私たちのクライアントを選んだのですか
- 購入後にどのように評価しましたか
- どのような要因が彼らを忠実な顧客に保つのか
- 彼らが私たちのクライアントを推薦していた場合、彼らは彼らの友人に何を伝えますか
- 彼らをさらに良いパートナーにするためにビジネスがもっと良くできることはありますか
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効果的なポジショニングステートメントを作成する方法
ポジショニングステートメントは、見込み客への直接のメッセージと考えてください。 従業員と顧客のフィードバックから学んだことをビジネス目標と組み合わせて、あなたが何をしているのかを彼らに知らせるステートメントを作成します。
強力なポジショニングステートメントには何を含める必要がありますか？
ポジショニングステートメントでこれらの質問に答えてください。
- あなたの最も重要なターゲットは誰ですか？ 最適なターゲットにインテリジェントに焦点を合わせると、それらに最も関連性のあるものになることに集中できます。
- あなたの基準は何ですか？ 同様の機器を製造している企業と競争していますか、それとも主流のアプローチの進歩的な代替手段として競争していますか？ 提供できる正味のメリットを最もよく表す参照フレームを使用してください。
- あなたの主な約束は何ですか？ あなたのターゲットへの利益としてこれを書いてください。 最適なターゲット顧客の問題点と、実証された競争上の優位性の点との間の意味のある共通部分を知ることで、関連性が得られます。
- あなたの証拠はどこにありますか？ 証拠を使って約束を検証します。 ここで、ケーススタディ、ホワイトペーパー、サードパーティの評価、顧客の回収分析など、想像できるあらゆるものが役立ちます。
産業メーカーのポジショニングステートメントの例
材料を覚えておいてください：
- 最良の見通しを定義し、最も重要な目標（「宛先」）を把握します。
- あなたの製品やサービスがそれらの見込み客にとって何を意味するのか、そして彼らへのあなたの約束を正確に示してください（「私たちの製品はそうするでしょう」）。
- 証拠でその主張を支持する（「に基づく」）。
紙製品のコンベヤーシステムを製造する架空の産業メーカーのポジショニングステートメントの例を見てみましょう。
「スループットを向上させ、既存のシステム機器と簡単に統合できるコンベヤー機器を探している使い捨て紙/ティッシュメーカーにとって、 XYZ製品は、カスタマイズの可能性が最も広く、既存のシステムとの接続が最も簡単になるように設計されたコンベヤーソリューションになります。 この立場の証拠は、当社の広範なエンジニアリング能力と、（X量の）異なるシステムタイプとの統合に成功した経験です。」
強力で理にかなったポジショニングは、あなたが書くトピックとあなたのコンテンツの一部であるべきメッセージのタイプを決定するのに役立ちます。 コンテンツチームがよく考えられ、思慮深く、統制のとれたポジショニングに集まると、コンテンツの取り組みをどこに向けることができるかがわかります。
効果的なインバウンドマーケティングのためのバイヤーの旅を理解する
インバウンドマーケティングのあらゆる部分で、見込み客と顧客を理解することが重要です。 見込み客に適した購入者のペルソナをすでに作成している場合は、今が購入プロセスの過程を確認するときです。
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