Novos impulsionadores: a oportunidade inexplorada de transformar sua aquisição de clientes

Esta transcrição foi adaptada de nosso webinar, New Movers: The Untapped Opportunity to Transform Your Customer Acquisition.

Caixas de som:

Anders Ekman
Presidente, V12

Quinn Jalli
EVP, Serviços de Agência

Anders:
Temos o prazer de falar com você hoje, principalmente porque a V12 passou por algumas mudanças recentes e agora somos propriedade do Porch Group, o que abre novas oportunidades, principalmente no marketing de mudanças. A Porch é uma empresa que evoluiu de um mercado de serviços domésticos onde consumidores e provedores de serviços domésticos se equiparam. A Porch realmente se transformou nos últimos cinco anos para se tornar o principal fornecedor de software para provedores de serviços domésticos, como inspetores residenciais, telhados, empresas e assim por diante.

A Porch é agora o fornecedor líder de software de gestão empresarial para essas empresas. Além disso, isso dá a todos nós, como profissionais de marketing, insights sobre esses consumidores que a Porch está tocando durante todo o processo de mudança. É aqui que o relacionamento com o V12 realmente começa a entrar em foco. Então, para quem é do marketing sabe, a capacidade de acessar dados que ninguém mais tem realmente está ficando cada vez mais difícil. A Porch sabia que precisava de um parceiro que pudesse ajudar a estruturar e monetizar e levar esses dados ao mercado.

A Porch tem acesso exclusivo e privilegiado aos consumidores no momento em que estão tomando essas decisões econômicas extremamente importantes em torno da mudança e da melhoria de sua casa.

E a V12 tem as ferramentas, serviços e pessoas para ajudar a Porch a trazer esses dados para o mercado.

A V12 é capaz de vincular os dados da Porch ao nosso vasto catálogo de dados, que tem informações fundamentais sobre todos os consumidores nos EUA, incluindo como contatá-los e dados sobre suas atividades de compras no mercado, tanto em locais físicos quanto on-line, que monitoramos por meio de nosso Produto de sinais V12. Podemos então estruturar e vincular todos esses dados com nossa ferramenta Velocity, que é entregue na execução de marketing pela equipe de Quinn, a Agência V12. Como parte de nosso relacionamento com a Porch, lançamos o MoverTech, que discutiremos em breve.

A mudança é o gatilho de vida mais economicamente impactante

Sem dúvida, o movimento é provavelmente o movimento econômico mais importante que qualquer família já fez. Muitos de nós, em marketing, tomamos isso como garantido por um período de tempo. Sabemos que a mudança é um grande negócio, mas isso não é novidade e o marketing de mudança é o mesmo há tanto tempo que começamos a pensar na mudança como apenas mais um evento. No entanto, quando você recua, percebe o impacto econômico que isso tem.

Como parte da mudança, você pode ver o número de pessoas que se mudam todos os anos, quanto gastam, qual é sua lealdade. E mesmo em categorias nas quais você nem pensaria – você pode ver como a mudança tem um impacto econômico como comprar um carro. O problema é que o marketing do motor foi feito da mesma forma nos últimos 25 anos. Há uma oportunidade de dar um passo atrás e realmente olhar para o marketing do motor. São as mesmas fontes de dados antigas, são os mesmos tipos antigos de programas. Como poderíamos começar a torná-lo diferente?

E a maneira como você começa a tornar o marketing em torno da mudança diferente é aproveitar os dados exclusivos que a plataforma da varanda fornece.

Apresentando os dados e soluções de marketing da MoverTech Mover

O nome MoverTech é muito intencional. Os dados vêm de um lugar totalmente diferente do que os profissionais de marketing estão acostumados. E conseguimos unir todas as coisas que são importantes para o profissional de marketing entender o que está acontecendo em diferentes fases da mudança, entender o que está acontecendo naquela casa e ser capaz de executar com muito mais precisão contra o potencial econômico que esse movimento representa.

Então, começando no topo são os dados. Não vou entrar muito nisso hoje, mas os dados são realmente uma das peças centrais da família de produtos MoverTech com insights sobre a mudança. Uma das coisas que percebemos ao pesquisar o marketing de movimentação é que os insights sobre o que os consumidores estão interessados ​​em qual fase do ciclo de movimentação, por exemplo, são baseados em dados antigos que remontam a 5 ou 10 anos. Esta foi a última vez que alguém fez uma pesquisa sobre o que os consumidores compram durante a mudança.

Estamos lançando nosso 2021 New Mover Trends Report, feito com a Harris Poll, para obter insights sobre o que os movedores estão comprando hoje. Como eu disse, a maneira como os dados de movimentação foram trazidos para o mercado e os programas de movimentação tem sido realmente a mesma nos últimos 25 anos e Quinn e sua equipe realmente descobriram como projetar programas e trazer esses programas para canais modernos.

Plataformas é sobre a tecnologia que foi capaz de conectar todos esses conjuntos de dados complexos e fornecê-los aos nossos clientes, além de fornecer aos nossos clientes a capacidade necessária para colocar programas omnicanal no mercado. Não apenas os programas de canal único, como mala direta, que acho que muitos de nós estão acostumados no marketing de mudança. E então nossa equipe de ciência de dados encontrou todos os tipos de oportunidades para modelar resultados potenciais e projetar o produto de forma mais robusta.

Fases do movimento

Então, vamos falar sobre as fases da mudança. Acho que a maioria de nós que está no marketing realmente se concentrou nessa fase pós-mudança ou nas pessoas que já se mudaram. E isso ainda é muito, muito importante. Há um monte de decisões importantes que acontecem. Mas e se você pudesse sair um pouco na frente dessa tomada de decisão? E se você pudesse inserir seu produto ou serviço exatamente no momento certo com base no que os movedores se preocupam naquele momento?

Então, o que nossa equipe de produto fez foi usar os insights aos quais tínhamos acesso e eles desenvolveram o produto de pós-mover mais completo e dimensionado que existe no mercado, além de se aprofundar nas fases de pré-mover para construir um conjunto de dados muito além das fontes atuais de dados pré-mover. Com base em nosso estudo de marketing de movimentação com a Harris Poll, somos capazes de entender quais movimentadores de fase estão comprando produtos e serviços e uni-los ao nosso produto de movimentação.

Portanto, agora temos muito mais precisão em qual fase implantar campanhas de produtos ou serviços e para que tipo de consumidor. Este é apenas um bom exemplo de como estamos tornando o produto MoverTech tangível e trazendo-o para o mercado de uma forma que fornecerá o tipo de resultado que está de acordo com o resultado econômico da mudança.

Então vamos começar pela esquerda aqui enquanto construímos o post-movedor.

A primeira fase são os possíveis motores, que são derivados do produto da V12 Signal. Coletamos dados sobre pessoas que estão pesquisando on-line sobre mudanças e tópicos relacionados a mudanças nos últimos anos. Agora temos esta enorme biblioteca e catálogo de todos os tipos de pesquisas de produtos muito específicos ou pesquisas de público geral.

Conseguimos reunir um público forte de cinco milhões de pessoas e famílias que estão apenas pensando na mudança, apenas fazendo a pesquisa. Uma das coisas que aprendemos é que, para a maioria dos produtos e serviços, quanto mais cedo você começar a engajar os promotores, mais bem-sucedido será. Então, esse público estaria de 1 a 3 meses fora da mudança.

A pesquisa pré-mover é um passo muito, muito importante. Em seguida, fazemos a transição para os prováveis ​​motores. Aqui é onde começamos a aproveitar os dados da casa e os dados imobiliários. Assim, as pessoas que se mudaram provavelmente anunciaram sua casa ou mostraram outros indicadores comportamentais de tê-lo feito. Mas não é garantido que eles vão se mudar, essas pessoas estão seis semanas fora. É um universo muito grande, quase três milhões de pessoas.

Onde as coisas ficam realmente interessantes é onde realmente vemos as grandes decisões econômicas sendo tomadas neste estágio de pré-mover verificado, que é de 2 a 6 semanas. Quero salientar que há cerca de seis milhões de casas vendidas nos EUA todos os anos, existentes e novas. Conseguimos rastrear cerca de 80% das pessoas que comprarão essas casas nesse estágio de pré-venda verificado. E aqui está o poder do conjunto de dados V12 e de todos esses dados exclusivos da plataforma que podemos extrair.

Esta é uma fase em que as grandes decisões estão sendo tomadas.

O dinheiro está pronto para ser gasto e, portanto, estamos conversando com profissionais de marketing em praticamente todas as categorias, seguro de varejo automotivo, serviços financeiros, etc., é aí que muito do interesse começa a se manifestar de maneira muito tangível.

E então, é claro, entramos na fase pós-mover, que é extremamente importante. Não queremos minimizar isso, mas acho que a grande descoberta em torno da MoverTech foi nossa capacidade de realmente desenvolver a profundidade e a amplitude dessas fases de pré-transferência para que os profissionais de marketing possam antecipar os dólares que estão sendo gastos.

Dados de marketing da MoverTech

Então, vamos descascar a cebola em todos os dados que estão disponíveis para os profissionais de marketing. Seja qual for o seu negócio no ramo de vendas, a grande probabilidade é que tenhamos dados de compras ativos sobre o que os consumidores estão procurando no mercado. Por exemplo, se você estiver interessado em comercializar seguro residencial para pré-mover verificados, podemos combinar nossos dados de compras ativos no seguro com esse conjunto de dados de pré-mover verificado. Isso é muito bom.

Dados de compras ativos
Bilhões de sinais de compras, alimentados por sinais V12
Entenda o que os transportadores estão comprando com a tecnologia Signal da V12. A V12 tem insights sobre bilhões de sinais de compras offline e online para impulsionar o desempenho da campanha.

• Alcance movimentadores que visitaram recentemente sua loja ou a localização de um concorrente
• Alcance movimentadores que estão navegando ativamente on-line em busca de produtos e serviços que você vende

Mas e se você atender a um tipo muito específico de consumidor, seja um segmento, ou mercados específicos, ou o que quer que seja. Bem, podemos obter dados muito específicos de consumidores, residências e contatos, nome, endereço, demografia, composição, segmentação, e-mail, endereço, número de telefone. O que você disser. Essa é uma parte muito importante da fundação. Em seguida, combinaremos isso com os dados da propriedade.

Dados domésticos e de contato
O maior conjunto de dados de consumo do setor, desenvolvido pela ConsumerPlus

• Ativos profundos com amplitude e profundidade em mais de 200 atributos: data de nascimento, propriedade da casa, ocupação, sexo, doadores, renda estimada, idade, número de telefone e muito mais
• Sistema de pontuação de confiança para marketing flexível
• Processamento de dados de alta qualidade com tecnologia DataFuse

Então, agora, para alguns profissionais de marketing, isso pode não ser tão importante, mas para muitos profissionais de marketing, por exemplo, digamos apenas que um consumidor está se movendo de um mercado para outro. E eles estão se mudando de uma casa de dois quartos para uma casa de três quartos com telhado antigo. Bem, isso é um monte de detalhes que podem ajudá-lo a atingir seu público.

Os segmentos de consumidores V12 são segmentos geodemográficos que permitirão ao profissional de marketing identificar um tipo específico de consumidor e alguns de seus comportamentos, como onde compram, que podem ser importantes para cultivar seu interesse.

Movimentadores de alvos baseados em comportamentos de I-Market com ConsumerPlus e Vistas
Usando inteligência artificial sofisticada e aprendizado de máquina, a V12 combina nossos dados de localização móvel da Signals com nossos dados de atributo ConsumerPlus para desenvolver uma visão de 360 ​​graus das escolhas, preferências, estilos de vida e intenção de compra dos consumidores. Segmente movimentadores em qualquer um desses segmentos ou com nossos segmentos de movimentação especial:

• Primeiro comprador de casa
• Subindo
• Adultos ativos

Data Science & Mover Personas

Cortesia de alguns de nossos primeiros clientes, conseguimos criar personalidades móveis. Então, vamos falar sobre ciência de dados e detalhar alguns desses segmentos.

Com compradores de casa pela primeira vez, identificamos características demográficas específicas, gatilhos de vida muito específicos e tendências de compras ativas. Moving Up e Active Adults têm diferentes tipos de características demográficas, diferentes tipos de eventos da vida e diferentes tipos de comportamentos de compras.

Como testamos e testamos com clientes, esses segmentos provaram ser bastante precisos e definitivamente merecem sua atenção enquanto você conversa com a V12 sobre o que é de seu interesse.

Ativação MoverTech

Então, construímos esse ativo de dados, mas o que você faz com esses dados? Aqui para discutir isso está Quinn, que está vinculando programas a esses conjuntos de dados complexos por meio da Agência V12.

Quinn Jalli:
Obrigado, Anders. Então, no final das contas, diferentes consumidores querem experimentar ofertas em diferentes canais e de maneira significativa. A oferta precisa ser exclusivamente adaptada a eles e é isso que minha equipe da Agência V12 faz. Ajudamos nossos clientes a entender qual mix de canais otimizará nossas chances de entregar a experiência ideal aos consumidores.

Os consumidores se envolvem de forma muito seletiva com as marcas em canais muito específicos. Então, ou se você é um fornecedor de fornecimento de hardware, por exemplo, você pode querer alcançar os consumidores com uma mistura igual de redes sociais, display e e-mail. Por outro lado, se você for um fornecedor de bens e serviços voltados especificamente para o público mais jovem, poderá usar apenas display, mídia social e e-mail.

Sabemos que durante a mudança, o consumidor provavelmente precisa tomar uma decisão sobre mudar de provedor. Por isso, queremos ter certeza de que esse consumidor está recebendo as ofertas certas e mais relevantes com base na fase de mudança em que está.

Como acessar a MoverTech

Anders: Existem três maneiras básicas de acessar a MoverTech.

O primeiro é o MoverMatch. Se você tiver um banco de dados de CRM de alguma escala, corresponderemos seu arquivo de CRM aos movimentadores em todos esses estágios. Podemos então entregar programas empacotados para movimentadores – nossos clientes estão cada vez mais confiando na V12 não apenas para entregar dados, mas também para entregar resultados.

Estamos realmente vinculando dados e execução no mercado para que possamos fornecer resultados. Os profissionais de marketing estão ocupados o suficiente gerenciando fornecedores e gerenciando outros tipos de coisas internamente. Eles realmente precisam de alguém que vai apenas entregar o resultado. E é isso que essa combinação de dados e execução de marketing oferece.

Portanto, estamos oferecendo o MoverTech em pacotes e programas agrupados, que podem ser personalizados para quaisquer necessidades do profissional de marketing.

E então, é claro, há dados. Se você tem parceiros de execução ou tem uso analítico interno dos dados, certamente podemos falar sobre isso, mas certamente, os dois casos de uso predominantes são MoverMatch e programas empacotados, novamente fornecendo o resultado geral.

Confira o webinar sob demanda aqui: [WEBINAR] New Movers: The Unapped Opportunity To Transform Your Customer Acquisition.

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