8 dicas importantes que você precisa saber sobre marketing de crescimento global

Publicados: 2022-03-14

O marketing de crescimento adiciona mais pensamento orientado a dados à abordagem de marketing tradicional. (Isso não deve ser confundido com growth hacking.) Inclui práticas como testes A/B, otimização de SEO, marketing de conteúdo, marketing de influenciadores e monitoramento de métricas de comportamento.

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O marketing de crescimento é:

Orientado a dados e pronto para responder às microtendências.
Criativa e multidisciplinar.
Pensar com uma mentalidade faça-você-mesmo, em vez de esperar que o chefe de crescimento, cofundador ou sócio-gerente entre em ação. Os profissionais de marketing de crescimento geralmente prosperam em startups onde usam muitos chapéus. Se sua equipe de marketing se sobrepuser às suas equipes de produto, desenvolvimento web, retenção ou experiência do usuário, isso permite que os profissionais de marketing integrem suas descobertas diretamente em diferentes partes do negócio.
Foco no produto. O marketing de crescimento não fica parado e faz sugestões de produtos com base no feedback detalhado do cliente. Isso pode ser baseado em insights de análises da web ou em conversas com clientes sobre como eles estão comercializando e desenvolvendo o produto.

Como veremos, todas essas são habilidades valiosas para o crescimento global. À medida que sua empresa se expande globalmente, você precisa de uma mentalidade de marketing. Isso permite que você avalie as oportunidades e transforme esses insights em um negócio real.

Habilidades como SEO, marketing digital e aquisição de clientes são essenciais. Assim como um foco especial no feedback do cliente e uma sensibilidade à cópia e à marca. O Chief Marketing Officer (CMO) é frequentemente o responsável pela estratégia de marketing global, mas todas as partes interessadas podem adotar esse tipo de pensamento.

1. Faça uma análise de marketing aprofundada

O crescimento global começa com uma análise aprofundada do mercado. As empresas precisam olhar para o mercado para o qual estão se expandindo e comparar esse cenário com seus próprios pontos fortes.

Uma maneira fácil de começar é uma análise SWOT . Isso envolve analisar cuidadosamente os pontos fortes e fracos da empresa, versus as oportunidades e ameaças do mercado.

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Outra boa maneira de ver isso é o framework “ 7 Powers ” desenvolvido pelo investidor Hamilton Helmer. Os sete “poderes” são:

Economias de escala
- Isso permite que as empresas distribuam os custos de investimento por um grande número de usuários ou produtos.
Posicionamento do contador
- Que é quando uma empresa supera um estabelecido estabelecido fazendo algo que não poderia. (Pense na Netflix se livrando das taxas atrasadas de aluguel de DVDs em seus primeiros dias, nas quais a Blockbuster dependia como fonte de receita.)
Economias de rede
- Em que o produto se torna mais valioso à medida que o produto é usado com mais frequência. Produtos SaaS e sites de mídia social como Facebook e LinkedIn são exemplos clássicos disso. Eles seriam inúteis se ninguém que você conhecesse estivesse lá. Isso é especialmente importante para o crescimento global, como veremos.
Custos de mudança
- Isso desincentiva um usuário de mudar para um concorrente. O Salesforce é um bom exemplo disso. Com o tempo, ele se torna tão essencial para a operação de vendas de uma empresa e contém tantos dados que seria muito caro migrar todos esses dados para outra plataforma.
Marca
- O branding permite à empresa cobrar mais pelo mesmo produto que seus concorrentes estão vendendo. A Tiffany's pode vender anéis de diamante por preços muito mais altos do que seus concorrentes, embora os diamantes sejam quase idênticos, por exemplo.
Recursos encurralados
- Que poderia ser um recurso literal no caso de um campo de petróleo, mas é qualquer recurso especial ou mesmo uma equipe que nenhuma outra empresa tem acesso. A equipe de criativos seniores de “confiança cerebral” da Pixar e os líderes de pensamento da Amazon são ótimos exemplos disso.
Potência do processo
- Quando a excelência operacional duramente conquistada de uma empresa permite melhores margens de lucro do que os concorrentes. A Toyota é muito aberta sobre o Sistema Toyota de Produção, que tem sido vital para seu sucesso, mas nenhum de seus concorrentes conseguiu incorporar algo semelhante em suas próprias culturas de empresa.

Sua empresa precisa de pelo menos um deles para criar valor a longo prazo em um mercado competitivo. A estrutura pressupõe competência muito alta de todos os concorrentes. Essa é a suposição que você deve ter ao analisar um novo mercado.

Além de pesquisar os players locais em seu setor, você também deve observar atentamente como a economia local opera. Além disso, considere como sua base de clientes neste país pode ser diferente dos clientes que você já atende. Pergunte a você mesmo as seguintes questões:

Como os padrões de compras são diferentes?
Quais prioridades são diferentes do seu público-alvo global em relação ao seu país de origem?
Existem leis locais aqui que afetarão sua capacidade de atuar da maneira que você está acostumado?
Seu mercado-alvo está sendo mal atendido aqui por empresas locais?
Quão grande é o mercado?
Com base no seu desempenho atual, quanto tempo você acha que levará para alcançar uma posição estável? Que oportunidades existem para crescer a partir disso?

A Starbucks tem um histórico de liderança na estratégia de marketing. Sua plataforma My Starbucks Idea permite que os clientes forneçam feedback direto sobre a empresa e como seu serviço pode ser melhorado. Nos últimos anos, isso levou a novos produtos e experiências, como drive-thrus de pagamento móvel e guloseimas de aniversário gratuitas.

2. Crie sua estratégia de marketing

Se você fez sua análise de mercado, deve ter algumas boas ideias sobre como comercializar suas ofertas com eficiência. Você saberá como se destacará dos concorrentes locais e internacionais. Alguns fatores adicionais a serem considerados são:

Como você vai cumprir qualquer regulamento local.
Até que ponto seus produtos terão que ser localizados para esse mercado e o que isso exigirá.
Quaisquer patentes ou marcas registradas que você precise.
Quaisquer procedimentos de garantia de qualidade pelos quais você terá que passar antes de poder ir ao mercado e como isso será contabilizado em seu plano de negócios.
Quaisquer considerações logísticas neste novo mercado.

Sua estratégia de marketing deve definir claramente os objetivos e prazos para o novo mercado. Ele deve abranger horizontes de tempo de curto, médio e longo prazo e detalhar um roteiro de como você realmente levará sua empresa para o novo país. Vale a pena considerar os seguintes pontos:

Deveria ser apenas uma filial de vendas ou seria melhor criar uma marca totalmente nova?
Como é o funil de vendas?
Quais técnicas de prospecção de vendas devem ser utilizadas para se estabelecer no mercado?
O modelo de preços terá que mudar?
Você deve seguir o modelo “cascata”, onde você cresce em novos países sequencialmente (como França, depois Alemanha e Espanha) ou deve adotar o modelo “sprinkler” onde você lança seu produto simultaneamente em vários mercados?
Você deve expandir primeiro para países de língua inglesa? Isso permitiria que você ganhasse experiência em escala e construa alguns dos “músculos” necessários sem um grande investimento em localização.

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3. Descubra de quais recursos você precisará

Enquanto estiver desenvolvendo sua estratégia de marketing, você deve fazer e responder perguntas sobre a própria empresa. Você tem os recursos necessários para comercializar internacionalmente? O que mais você precisa?

O crescimento global pode exigir investimento em novas ferramentas, como software de RH remoto ou provedores de UCaaS, para manter as equipes trabalhando juntas sem problemas.

A última coisa que você quer é definir expectativas que eventualmente não serão capazes de cumprir. Sua estratégia de crescimento de negócios deve especificar como você desenvolverá capacidades e alocará recursos no curto prazo e como isso pode ser dimensionado no longo prazo.

Por exemplo, expandir para uma nova região pode envolver mídias sociais específicas da região, mesmo que não haja diferença de idioma. Seu site de comércio eletrônico pode precisar ser traduzido, mesmo com novos gráficos e formatação específicos da região. Este é todo o tempo de designer e desenvolvedor que você precisará fazer no orçamento.

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4. Defina prioridades claras

Quando você estiver pronto para colocar em prática seu plano de crescimento global, os primeiros 6 a 12 meses serão críticos. Este é o período em que sua empresa está se familiarizando com o público-alvo e forjando os relacionamentos necessários para o sucesso.

Para muitas empresas, o objetivo do jogo será atingir um limiar crítico de sucesso em uma região antes que eles estejam seguros para se concentrar na expansão. Dependendo do negócio em que atua, você terá maior ou menor exposição aos efeitos de rede mencionados acima.

Os efeitos de rede foram notados pela primeira vez pelo presidente da AT&T, Theodore Vail, em 1908. O que ele notou foi que, como a AT&T estava competindo em toda a América, a AT&T começou a dominar uma região, como São Francisco, assim que alcançou uma massa crítica de usuários na região .

Isso apesar do fato de que o produto de seus concorrentes era tão bom, se não melhor, que o da AT&T. O que importava era que, à medida que mais pessoas se juntavam à rede da AT&T em qualquer região, maior o benefício de se juntar à linha telefônica da AT&T em vez da de qualquer outra pessoa.

Ao expandir para o novo ecossistema, a principal prioridade é o aprendizado. Isso significa colocar pessoas no terreno que estão coletando dados e absorvendo o máximo possível de informações sobre o mercado.

Essas filiais globais devem ter autonomia para executar sua própria estratégia de marketing para que sejam o mais ágeis possível. Até que o crescimento dos negócios exija o fornecimento local dessas coisas, geralmente é melhor ter funções de “back office” como folha de pagamento, RH e jurídico gerenciados na sede, enquanto a filial se concentra no marketing.

5. Conheça seus clientes existentes

Se você já tem clientes na região, algumas das melhores pesquisas de mercado que você poderia fazer é falar diretamente com eles. Agende uma chamada pelo Skype ou outra alternativa ao Zoom e pergunte sobre o produto. O que eles gostam sobre isso? Que valor lhes traz? O que poderia ser feito para adequar melhor o produto a eles e à sua região?

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Como veremos, erros de localização podem ser caros e embaraçosos. Seus clientes existentes na região podem trazer à tona questões culturais que você nunca imaginou. Uma videochamada é uma das melhores maneiras de conhecer seus clientes, mas se isso for muito demorado para eles, você poderá ter mais sucesso com uma pesquisa direcionada.

Pode ser uma pesquisa detalhada em algo como Google Forms ou SurveyMonkey. Mas para a sua marca, pode ser mais adequado realizar algo casual em uma enquete do Twitter ou Instagram.

Onde quer que seja, os clientes da região ficarão felizes em saber que você valorizou sua contribuição. Se você construir um relacionamento real com eles, eles podem até ser os primeiros evangelistas da sua marca na área.

Se você puder, encontros e eventos de networking também são uma maneira muito útil de conhecer seu mercado. Eles lhe dão a oportunidade de conhecer os clientes cara a cara e talvez até ver como seus concorrentes na região estão fazendo marketing para eles.

Além das questões culturais, é importante entender os desafios práticos que os clientes podem enfrentar. Por exemplo, não faz sentido conduzir uma campanha de PPC no Brasil se o frete caro e a falta de opções de pagamento relevantes impedem que os clientes em potencial realmente convertam.

Uma empresa que fizesse isso poderia ter economizado tempo e esforço desperdiçados se tivesse falado com os clientes e mostrado a eles o serviço antes de tentar entrar na região.

6. Encontre parceiros e construa relacionamentos

Além de mapear clientes e concorrentes, você deve ter uma noção dos potenciais parceiros na região. Nenhuma empresa pode fazer um crescimento sustentável sozinha. Sejam distribuidores que podem facilitar sua cadeia de suprimentos ou parceiros de marketing de influenciadores, não faz mal ter amigos no novo mercado.

Parcerias de todos os tipos ajudam sua marca a construir uma presença no mercado por meio das marcas às quais você se afilia. Essas empresas parceiras devem ser identificadas na fase de pesquisa e estratégia. Planos devem ser feitos sobre como você pode colaborar antes do lançamento no novo mercado.

Além do marketing de parceiros ou marketing de influenciadores, existem outras empresas e marcas na região com as quais você pode construir relacionamentos. A abordagem de consultores externos na área pode ajudá-lo com várias especificidades do mercado, como logística da cadeia de suprimentos, conformidade de RH ou localização de sua marca na região.

Dependendo de onde sua sede está localizada, geralmente existem órgãos públicos que podem ajudá-lo com o crescimento global de seus negócios. Se você mora nos EUA, o US Export Import Bank ajuda especificamente as marcas com crescimento global.

7. Faça mais do que apenas tradução

As marcas geralmente precisam se localizar no mercado globalmente. O McDonald's criou muitas variações locais em seus itens clássicos de menu, como o Mango McFlurry na Malásia ou o Dona Masala Burger da Índia , lançado em 2019.

O que isso ilustra é que a localização não é apenas tradução. A tradução literal geralmente leva a erros – como o slogan “finger-lickin' good” do KFC sendo mal traduzido como “vamos comer seus dedos” em chinês – e esse é um microcosmo útil da questão. Em vez de pensar em uma tradução da sua marca ou do seu copy, pense em “transcriação”.

Ao trabalhar em estreita colaboração com os clientes no mercado e contratar talentos locais onde é importante, sua marca parecerá tão autêntica para os clientes em potencial da região como se fosse local.

Profissionais de marketing e redatores sabem quanta diferença uma palavra pode fazer em uma venda em potencial. Sutis sugestões textuais e visuais podem ser a diferença entre o sucesso e o fracasso no mercado. Em uma era de automação e tradução de IA, o Airbnb reconheceu esse valor sutil e tem mais de 100 milhões de palavras de texto “traduzidas por humanos” todos os anos, à medida que se expandem para mais de 220 países.

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8. Adote uma estratégia internacional de SEO

SEO é parte integrante da sua estratégia de crescimento global. Ao expandir globalmente, você deve considerar a variação regional em sua pesquisa de palavras-chave. Ajuste sua estratégia de SEO de acordo.

A pesquisa de palavras-chave locais ajudará você a adaptar seus esforços de comércio eletrônico e marketing de conteúdo para diferentes regiões. Isso é crucial – e como com sua cópia – você deve usar tradutores humanos especializados para traduzir suas palavras-chave, pois a IA pode cometer erros.

A estrutura da URL é outro fator a ser considerado. Use os filtros de segmentação geográfica do Google para selecionar apenas os domínios, subdomínios ou ccTLDs mais apropriados para seus diferentes mercados. (como “amazon.com”, “amazon.co.uk”, “amazon.ca”).

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Por exemplo, o padrão birmanês para codificação de texto Zawgyi é diferente do padrão Unicode usado em quase todos os outros lugares do mundo. Mas você pode ver um aumento nas conversões se colocar a bandeira do país local em algum lugar do site.

Isso torna óbvio que os usuários estão na versão específica da região do site e, se você estiver enviando internacionalmente, isso garante aos usuários daquele país que você pelo menos pensou neles. Eles podem ter certeza de que provavelmente não serão atingidos pelos problemas que discutimos no estudo de caso do Brasil acima.

Outra parte crucial de uma estratégia de SEO de crescimento global é a segmentação por idioma. As tags Hreflang garantirão que o que os mecanismos de pesquisa mostrem aos usuários seja sempre apropriado ao idioma e à região.

Adote as habilidades de marketing para o crescimento global

As empresas de crescimento mais rápido entendem como as equipes de crescimento com foco em marketing e estratégia são essenciais para a expansão em novos mercados. Não há uma metodologia definida, mas o marketing de crescimento consiste em coletar dados e agir de maneira ágil. Depois de entrar no novo ecossistema, essas habilidades e sensibilidades o levarão ao sucesso.