8 نصائح مهمة تحتاج لمعرفتها حول تسويق النمو العالمي
نشرت: 2022-03-14يضيف التسويق عبر النمو مزيدًا من التفكير المستند إلى البيانات في نهج التسويق التقليدي. (لا ينبغي الخلط بين هذا وبين قرصنة النمو.) فهي تتضمن ممارسات مثل اختبار A / B ، وتحسين مُحسّنات محرّكات البحث ، وتسويق المحتوى ، والتسويق المؤثر ، والمراقبة الدقيقة لمقاييس السلوك.
مصدر الصورة
تسويق النمو هو:
- تعتمد على البيانات وجاهزة للاستجابة للاتجاهات الدقيقة.
- إبداعي ومتعدد التخصصات.
- التفكير بعقلية DIY ، بدلاً من انتظار رئيس النمو أو الشريك المؤسس أو الشريك الإداري للارتقاء إلى المستوى المطلوب. غالبًا ما يزدهر المسوقون الناشئون في الشركات الناشئة حيث يرتدون العديد من القبعات. إذا تداخل فريق التسويق الخاص بك مع المنتج الخاص بك ، أو تطوير الويب ، أو الاحتفاظ ، أو فرق تجربة المستخدم ، فإن هذا يسمح للمسوقين بدمج نتائجهم مباشرة في أجزاء مختلفة من العمل.
- التركيز على المنتج. تسويق النمو لا يبقى في مساره ويقدم اقتراحات للمنتجات بناءً على ملاحظات العملاء التفصيلية. يمكن أن يستند هذا إلى رؤى من تحليلات الويب أو من التحدث إلى العملاء حول كيفية تسويق المنتج وتطويره.
كما سنرى ، هذه كلها مهارات قيمة للنمو العالمي. مع توسع شركتك عالميًا ، فأنت بحاجة إلى عقلية تسويقية. تمكّنك هذه من تقييم الفرص وتحويل تلك الأفكار إلى عمل حقيقي.
مهارات مثل تحسين محركات البحث والتسويق الرقمي واكتساب العملاء ضرورية. بالإضافة إلى التركيز بشكل خاص على ملاحظات العملاء ، والحساسية للنسخ والعلامة التجارية. غالبًا ما يكون كبير مسؤولي التسويق (CMO) هو المسؤول عن استراتيجية التسويق العالمية ، ولكن يمكن لجميع أصحاب المصلحة تبني هذا النوع من التفكير.
1. إجراء تحليل تسويق متعمق
يبدأ النمو العالمي بتحليل متعمق للسوق. تحتاج الشركات إلى إلقاء نظرة على السوق التي تتوسع فيها ومقارنة هذا المشهد مقابل نقاط قوتها.
طريقة واحدة سهلة للبدء هي تحليل SWOT . وهذا ينطوي على تحليل دقيق لنقاط القوة والضعف في الشركة مقابل الفرص والتهديدات في السوق.
مصدر الصورة
طريقة أخرى جيدة للنظر إليها هي إطار " القوى السبع " الذي طوره المستثمر هاملتون هيلمر. القوى السبع هي:
- اوزن الإقتصاديات
- تسمح هذه الشركات بتوزيع تكاليف الاستثمار على عدد كبير من المستخدمين أو المنتجات.
- تحديد المواقع العداد
- وهو عندما تتفوق شركة ما على شاغل الوظيفة من خلال القيام بشيء لا يمكنهم فعله. (فكر في قيام Netflix بالتخلص من الرسوم المتأخرة لاستئجار أقراص DVD في أيامها الأولى ، والتي اعتمدت عليها شركة Blockbuster كمصدر للإيرادات.)
- اقتصاديات الشبكة
- حيث يصبح المنتج أكثر قيمة حيث يتم استخدام المنتج في كثير من الأحيان. تعد منتجات SaaS ومواقع التواصل الاجتماعي مثل Facebook و LinkedIn أمثلة كلاسيكية على ذلك. ستكون عديمة الفائدة إذا لم يكن هناك أي شخص تعرفه. هذا مهم بشكل خاص للنمو العالمي ، كما سنرى.
- تبديل التكاليف
- هذه تثني المستخدم عن التحول إلى منافس. Salesforce هي مثال جيد على ذلك. بمرور الوقت ، يصبح جزءًا لا يتجزأ من عملية مبيعات الشركة ويحتوي على الكثير من البيانات ، وسيكون من المكلف للغاية ترحيل كل هذه البيانات إلى نظام أساسي آخر.
- ماركة
- تمكّن العلامة التجارية الشركة من فرض رسوم أعلى على نفس المنتج الذي يبيعه منافسوها. يمكن لـ Tiffany's بيع خواتم الألماس بأسعار أعلى بكثير من أسعار منافسيها ، على الرغم من أن الماسات متطابقة تقريبًا ، على سبيل المثال.
- الموارد المحاصرة
- والذي يمكن أن يكون موردًا فعليًا في حالة حقل نفط ، ولكنه أي مورد خاص أو حتى فريق لا يمكن لأي شركة أخرى الوصول إليه. يعتبر فريق Pixar "Brain Trust" من كبار المبدعين وقادة الفكر في Amazon أمثلة رائعة على ذلك.
- قوة العملية
- عندما يتيح التميز التشغيلي لشركة ما بشق الأنفس هوامش ربح أفضل من المنافسين. تويوتا منفتحة للغاية بشأن نظام إنتاج Toyota الذي كان حيويًا لنجاحها ، ومع ذلك لم يتمكن أي من منافسيها من تضمين أي شيء مشابه في ثقافات الشركة الخاصة بهم.
يحتاج عملك إلى واحد على الأقل من هؤلاء لخلق قيمة طويلة الأجل في سوق تنافسي. يفترض إطار العمل كفاءة عالية جدًا من جميع المنافسين. هذا هو الافتراض الذي يجب أن يكون لديك عند تحليل سوق جديد.
بالإضافة إلى البحث عن اللاعبين المحليين في صناعتك ، يجب أيضًا أن تنظر عن كثب في كيفية عمل الاقتصاد المحلي. أيضًا ، ضع في اعتبارك كيف قد تختلف قاعدة عملائك في هذا البلد عن العملاء الذين تلبي احتياجاتهم بالفعل. اسأل نفسك الأسئلة التالية:
- كيف تختلف أنماط التسوق؟
- ما هي الأولويات المختلفة لجمهورك المستهدف العالمي مقابل جمهور بلدك؟
- هل توجد قوانين محلية هنا ستؤثر على قدرتك على الأداء بالطريقة التي اعتدت عليها؟
- هل السوق الذي تستهدفه غير مخدوم هنا من قبل الشركات المحلية؟
- ما هو حجم السوق؟
- بناءً على أدائك الحالي ، ما المدة التي تعتقد أنها ستستغرقها للوصول إلى مركز مستقر؟ ما هي الفرص المتاحة للنمو من ذلك؟
تتمتع ستاربكس بسجل حافل في الريادة في الإستراتيجية التي يقودها التسويق. تتيح منصة My Starbucks Idea للعملاء تقديم ملاحظات مباشرة حول الشركة وكيف يمكن تحسين خدماتهم . على مدار السنوات القليلة الماضية ، أدى ذلك إلى ظهور منتجات وتجارب جديدة مثل الدفع عبر الهاتف المحمول وحفلات أعياد الميلاد المجانية.
2. ابتكر استراتيجية التسويق الخاصة بك
إذا كنت قد أجريت تحليلاً للسوق ، فيجب أن يكون لديك بعض الأفكار الجيدة حول كيفية التسويق الفعال لعروضك. ستعرف كيف ستتميز عن كل من المنافسين المحليين والدوليين. بعض العوامل الإضافية التي يجب مراعاتها هي:
- كيف ستمتثل لأي لائحة محلية.
- إلى أي مدى يجب توطين منتجاتك في هذا السوق وما يتطلبه ذلك.
- أي براءات اختراع أو علامات تجارية ستحتاجها.
- أي إجراءات لضمان الجودة يجب أن تمر بها قبل أن تتمكن من الذهاب إلى السوق ، وكيف ستضع ذلك في الاعتبار في خطة عملك.
- أي اعتبارات لوجستية في هذا السوق الجديد.
يجب أن تحدد إستراتيجية التسويق الخاصة بك بوضوح الأهداف والجداول الزمنية للسوق الجديد. يجب أن تغطي الآفاق الزمنية قصيرة ومتوسطة وطويلة الأجل ، وتفاصيل خارطة طريق لكيفية قيامك بالفعل بإدخال شركتك إلى البلد الجديد. يجدر النظر في النقاط التالية:
- هل يجب أن يكون مجرد فرع مبيعات ، أم أنه من الأفضل إنشاء علامة تجارية جديدة بالكامل؟
- كيف يبدو قمع المبيعات؟
- ما هي تقنيات البحث عن المبيعات التي يجب استخدامها لتأسيس نفسك في السوق؟
- هل سيتعين تغيير نموذج التسعير؟
- هل يجب أن تتبع نموذج "الشلال" ، حيث تنمو في بلدان جديدة بالتتابع (مثل فرنسا ، ثم ألمانيا ، ثم إسبانيا) أم يجب أن تتبنى نموذج "الرش" حيث تطلق منتجك في وقت واحد عبر أسواق متعددة؟
- هل يجب عليك التوسع في البلدان الناطقة باللغة الإنجليزية أولاً؟ سيسمح لك هذا باكتساب الخبرة في التوسع وبناء بعض "العضلات" الضرورية دون استثمار كبير في التوطين.
مصدر الصورة
3. اكتشف الموارد التي ستحتاج إليها
أثناء قيامك بتطوير إستراتيجيتك التسويقية ، يجب أن تسأل وتجيب عن أسئلة حول الشركة نفسها. هل لديك الموارد اللازمة للتسويق دوليًا؟ أكثر ما تحتاج؟
قد يتطلب النمو العالمي الاستثمار في أدوات جديدة مثل برامج الموارد البشرية عن بُعد أو موفري UCaaS للحفاظ على عمل الفرق معًا بسلاسة.
آخر شيء تريده هو تحديد التوقعات التي لن تتمكن في النهاية من تحقيقها. يجب أن تحدد استراتيجية نمو عملك كيف ستطور القدرات وتخصص الموارد على المدى القصير ، وكيف يمكن أن يتوسع ذلك على المدى الطويل.
على سبيل المثال ، قد يشمل التوسع في منطقة جديدة وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بالمنطقة ، حتى لو لم يكن هناك اختلاف في اللغة. قد يحتاج موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك إلى الترجمة ، حتى مع وجود رسومات وتنسيقات جديدة خاصة بالمنطقة. هذا هو كل وقت المصمم والمطور الذي ستحتاج إليه في الميزانية.
مصدر الصورة
4. تحديد أولويات واضحة
عندما تكون مستعدًا لوضع خطة النمو العالمية الخاصة بك موضع التنفيذ ، تكون الأشهر الستة إلى الاثني عشر الأولى حاسمة. هذه هي الفترة التي يكون فيها عملك على دراية بالجمهور المستهدف وإقامة العلاقات التي ستحتاجها لتحقيق النجاح.
بالنسبة للعديد من الشركات ، يتمثل الهدف من اللعبة في تحقيق عتبة حرجة للنجاح في منطقة واحدة قبل أن يصبح التركيز على التوسع آمنًا. اعتمادًا على عملك التجاري ، سيكون لديك تعرض أكبر أو أقل لتأثيرات الشبكة المذكورة أعلاه.
لاحظ ثيودور فيل ، رئيس AT&T ، تأثيرات الشبكة لأول مرة في عام 1908. ما لاحظه هو أنه بينما كانت AT&T تتنافس في جميع أنحاء أمريكا ، بدأت AT&T في السيطرة على منطقة ، مثل سان فرانسيسكو ، بمجرد أن حققت كتلة حرجة من المستخدمين في المنطقة .
كان هذا على الرغم من حقيقة أن منتج منافسيهم كان جيدًا إن لم يكن أفضل من منتجات AT & T. ما كان مهمًا هو أنه مع انضمام المزيد من الأشخاص إلى شبكة AT&T في أي منطقة معينة ، زادت الفائدة من الانضمام إلى خط هاتف AT&T على حساب أي شخص آخر.
عند التوسع في النظام البيئي الجديد ، فإن الأولوية الرئيسية هي التعلم. وهذا يعني الحصول على أشخاص على الأرض يقومون بجمع البيانات وامتصاص أكبر قدر ممكن من المعلومات حول السوق.
يجب أن تُمنح هذه الفروع العالمية استقلالية لتشغيل إستراتيجيتها التسويقية حتى تكون مرنة بقدر الإمكان. إلى أن يتطلب نمو الأعمال البحث عن هذه الأشياء محليًا ، فمن الأفضل عادةً أن يكون لديك وظائف "مكتب خلفي" مثل كشوف المرتبات والموارد البشرية والإدارة القانونية في المقر الرئيسي بينما يركز الفرع على التسويق.
5. تعرف على عملائك الحاليين
إذا كان لديك بالفعل عملاء في المنطقة ، فإن بعض أفضل أبحاث السوق التي يمكنك إجراؤها هي التحدث إليهم مباشرة. قم بترتيب مكالمة عبر Skype أو أي بديل آخر لـ Zoom واسألهم عن المنتج. ما الذي يعجبهم في ذلك؟ ما هي القيمة التي يجلبها لهم؟ ما الذي يمكن فعله لتكييف المنتج عن كثب بما يناسبهم ومنطقتهم؟
مصدر الصورة
كما سنرى ، قد تكون أخطاء الأقلمة مكلفة ومحرجة. قد يثير عملاؤك الحاليون في المنطقة مشكلات ثقافية لم تفكر بها من قبل. تعد مكالمة الفيديو واحدة من أفضل الطرق للتعرف على عملائك ، ولكن إذا كان ذلك يستغرق وقتًا طويلاً للغاية بالنسبة لهم ، فقد تحقق نجاحًا أكبر في الاستبيان المستهدف.
قد يكون هذا مسحًا تفصيليًا في شيء مثل Google Forms أو SurveyMonkey. ولكن بالنسبة لعلامتك التجارية ، قد يكون من الأنسب إجراء شيء غير رسمي خلال استطلاع على Twitter أو Instagram.
أينما كان ، سيسعد العملاء في المنطقة بمعرفة أنك تقدر مساهماتك. إذا قمت ببناء علاقة حقيقية معهم ، فقد يكونون أول مبشرين لعلامتك التجارية في المنطقة.
إذا استطعت ، فإن اللقاءات وأحداث التواصل هي أيضًا طريقة مفيدة جدًا للتعرف على السوق الخاص بك. إنهم يمنحونك الفرصة لمقابلة العملاء وجهًا لوجه ، وربما حتى معرفة كيف يقوم منافسوك في المنطقة بالتسويق لهم.
بالإضافة إلى القضايا الثقافية ، من المهم فهم التحديات العملية التي قد يواجهها العملاء. على سبيل المثال ، ليس هناك فائدة من قيادة حملة PPC في البرازيل إذا كان الشحن الباهظ ونقص خيارات الدفع ذات الصلة يمنع العملاء المحتملين من التحويل فعليًا.
كان بإمكان الشركة التي فعلت ذلك أن توفر الوقت والجهد الضائع إذا تحدثت إلى العملاء وأظهرت لهم الخدمة قبل محاولة الدخول إلى المنطقة.
6. البحث عن شركاء وبناء العلاقات
بالإضافة إلى تحديد العملاء والمنافسين ، يجب أن يكون لديك فكرة عن الشركاء المحتملين في المنطقة. لا يمكن لأي شركة أن تحقق النمو المستدام بمفردها. سواء كانوا موزعين يمكنهم تسهيل سلسلة التوريد الخاصة بك أو شركاء تسويق مؤثرين ، فلن يضر أن يكون لديك أصدقاء في السوق الجديدة.
تساعد الشراكات بجميع أنواعها علامتك التجارية في بناء وجود في السوق من خلال العلامات التجارية التي تنتمي إليها. يجب تحديد هذه الشركات الشريكة في مرحلة البحث والاستراتيجية. يجب وضع الخطط حول كيفية التعاون قبل الإطلاق في السوق الجديد.
إلى جانب التسويق من خلال الشركاء أو التسويق المؤثر ، هناك شركات وعلامات تجارية أخرى في المنطقة يمكنك بناء علاقات معها. يمكن أن يساعدك الاقتراب من المستشارين الخارجيين في المنطقة في مختلف تفاصيل السوق مثل لوجستيات سلسلة التوريد أو الامتثال للموارد البشرية أو توطين علامتك التجارية في المنطقة.
اعتمادًا على مكان وجود المقر الرئيسي الخاص بك ، عادة ما تكون هناك هيئات عامة يمكنها مساعدتك في نمو عملك العالمي. إذا كنت مقيمًا في الولايات المتحدة ، فإن بنك الاستيراد والتصدير الأمريكي يساعد العلامات التجارية على وجه التحديد في تحقيق النمو العالمي.
7. القيام بأكثر من مجرد الترجمة
غالبًا ما يتعين على العلامات التجارية التوطين للتسويق عالميًا. ابتكرت ماكدونالدز العديد من الاختلافات المحلية في عناصر القائمة الكلاسيكية مثل Mango McFlurry في ماليزيا أو Dona Masala Burger في الهند ، والذي تم تقديمه في عام 2019.
ما يوضحه هذا هو أن الأقلمة ليست مجرد ترجمة. غالبًا ما تؤدي الترجمة الحرفية إلى أخطاء ، مثل ترجمة شعار كنتاكي فرايد تشيكن "الاصبع جيد" إلى اللغة الصينية بشكل خاطئ على أنه "سنأكل أصابعك" - وهذا نموذج مصغر مفيد للقضية. بدلاً من التفكير في ترجمة علامتك التجارية أو نسختك ، فكر في "ترانسكريشن".
من خلال العمل عن كثب مع العملاء في السوق ، وتوظيف المواهب المحلية حيثما يكون ذلك مهمًا ، ستشعر علامتك التجارية بأنها أصيلة للعملاء المحتملين في المنطقة كما لو كانت محلية.
يعرف المسوقون ومؤلفو الإعلانات مقدار الفرق الذي يمكن أن تحدثه كلمة واحدة في عملية بيع محتملة. يمكن أن تكون الإشارات النصية والمرئية الدقيقة الفرق بين النجاح والفشل في السوق. في عصر الأتمتة وترجمة الذكاء الاصطناعي ، أدركت Airbnb هذه القيمة الدقيقة ولديها أكثر من 100 مليون كلمة من النص "مترجم بشريًا" كل عام حيث توسعت في أكثر من 220 دولة.
مصدر الصورة
8. تبني استراتيجية دولية لتحسين محركات البحث
تحسين محركات البحث (SEO) هو جزء لا يتجزأ من استراتيجية النمو العالمية الخاصة بك. عندما تتوسع عالميًا ، يجب أن تفكر في الاختلاف الإقليمي في بحث الكلمات الرئيسية. اضبط استراتيجية تحسين محركات البحث وفقًا لذلك.
سيساعدك البحث عن الكلمات الرئيسية المحلية في تخصيص جهود التجارة الإلكترونية وتسويق المحتوى الخاصة بك لمناطق مختلفة. هذا أمر بالغ الأهمية - وكما هو الحال مع نسختك - يجب عليك استخدام مترجمين بشريين خبراء لترجمة كلماتك الرئيسية لأن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يخطئ.
بنية URL هي عامل آخر يجب مراعاته. استفد من عوامل تصفية الاستهداف الجغرافي من Google لتحديد أكثر النطاقات أو النطاقات الفرعية أو ccTLDs المناسبة لأسواقك المختلفة. (مثل "amazon.com" و "amazon.co.uk" و "amazon.ca").
مصدر الصورة
على سبيل المثال ، يختلف المعيار البورمي لترميز نص Zawgyi عن معيار Unicode المستخدم تقريبًا في أي مكان آخر في العالم. ولكن قد تلاحظ زيادة في التحويلات إذا وضعت للتو علم الدولة المحلية في مكان ما على الموقع.
هذا يجعل من الواضح أن المستخدمين يستخدمون الإصدار الخاص بالمنطقة من الموقع ، وإذا كنت تقوم بالشحن دوليًا ، فهذا يطمئن المستخدمين في ذلك البلد الذي فكرت فيه بهم على الأقل. يمكنهم أن يطمئنوا إلى أنهم ربما لن يتعرضوا للقضايا التي ناقشناها في دراسة حالة البرازيل أعلاه.
جزء مهم آخر من استراتيجية تحسين محركات البحث للنمو العالمي هو استهداف اللغة. ستعمل علامات Hreflang على التأكد من أن محركات البحث التي تظهر للمستخدمين مناسبة دائمًا للغة والمنطقة.
احتضان مهارات التسويق للنمو العالمي
تدرك الشركات الأسرع نموًا كيف أن فرق النمو مع التركيز على التسويق والاستراتيجية ضرورية للتوسع في أسواق جديدة. لا توجد منهجية محددة ، ولكن تسويق النمو يدور حول جمع البيانات والعمل عليها بطريقة رشيقة. بمجرد أن يكون لديك قدم في النظام البيئي الجديد ، ستأخذك هذه المهارات والحساسيات إلى النجاح.