21 características de sites mal projetados

Líderes de negócios em todo o mundo dos serviços profissionais estão acordando para uma verdade indiscutível: o site da sua empresa é mais importante do que nunca.

Mas o papel que nossos sites desempenham em nossos esforços de marketing e desenvolvimento de negócios continua a evoluir. O que funcionou há cinco anos para separar sua empresa de seus concorrentes pode não funcionar hoje.

Na Hinge, auditamos centenas de sites de serviços profissionais por ano. Neste artigo, exploraremos 21 características de sites de serviços profissionais mal projetados que vemos regularmente. Forneço links para recursos relevantes em cada ponto.

Planejamento e questões organizacionais

O design ruim geralmente acontece muito antes de uma única página ser publicada online. Seja um processo de planejamento quebrado ou alguma outra disfunção, há muitas questões organizacionais e de planejamento que tornam mais difícil para os profissionais de marketing manter seus sites funcionando como máquinas de marketing e desenvolvimento de negócios bem lubrificadas. Vamos explorar algumas dessas questões.

1. A liderança não entende o valor de um ótimo site

Embora mais e mais empresas estejam começando a reconhecer o valor que um site de alto desempenho pode trazer para seus negócios, ainda há alguns retardatários que precisam ser convencidos. Sites que são construídos com baixo investimento provavelmente ficarão desatualizados rapidamente.

Se sua equipe de liderança ainda precisa de algum convencimento, considere estes fatos do Hinge Research Institute .

• Os compradores de hoje procuram insights on-line com 66% mais frequência do que há 5 anos
• 72% dos compradores usam canais digitais para avaliar prestadores de serviços
• 90% dos compradores descartam uma empresa antes mesmo de falar com eles
• A cada ano, as empresas de serviços profissionais geram mais leads online do que no ano anterior

Os dias de seu site ser uma brochura online acabaram. Os profissionais de marketing de serviços profissionais devem continuar a defender suas equipes de liderança de que é hora de investir em um site mais sofisticado. Confira o Guia de site de geração de leads da Hinge para ter uma visão convincente do que um site de serviços profissionais deve ser.

2. Estratégia e métricas inconsistentes aplicadas ao site

À medida que seus planos de marketing evoluem, seu site também deve evoluir. Um sinal de um site mal projetado é quando fica claro para os usuários que o site não foi mantido em alinhamento com a estratégia geral da empresa. Existem dezenas de exemplos disso, incluindo blogs ou seções de notícias que não são atualizadas há meses, páginas de eventos desatualizadas e links quebrados.

Seu site deve ser seu parceiro de marketing perfeito – silenciosamente argumentando com seus clientes em potencial que você tem as soluções de que eles precisam. Se negligenciado por sua equipe interna, seu site logo começará a contar uma história inútil. As equipes de marketing interno precisam revisar o conteúdo e as metas de seu site regularmente... garantindo que o site esteja alinhado com a estratégia geral de negócios da empresa.

Neste artigo, você pode aprender sobre algumas das principais métricas de sites B2B que você deve acompanhar.

3. Processo ineficiente para envolver especialistas no assunto para conteúdo

A maioria das empresas está ciente dos benefícios de publicar conteúdo acessível e de alta qualidade em seus sites. Na verdade, a criação de conteúdo foi listada como a prioridade de marketing número um das empresas de serviços profissionais em nosso Estudo de Alto Crescimento de 2022 . Criar conteúdo de qualidade não é um passeio no parque! E muitos profissionais de marketing de serviços profissionais lutam para envolver os especialistas no assunto de sua empresa (SMEs) – as mesmas pessoas de quem seus clientes potenciais querem ouvir.

Você já notou o blog de uma empresa que não é atualizado há meses? Isso é uma indicação de que o processo de criação de conteúdo não está funcionando de forma eficiente. Ou o processo está quebrado, suas PMEs não estão investidas na estratégia de criação de conteúdo, ou a criação de conteúdo não é uma prioridade naquela empresa.

Um site de alto desempenho precisa de conteúdo novo. Para algumas dicas, confira este artigo sobre a importância de um calendário de conteúdo.

4. O site é muito difícil de atualizar

Você é um profissional de marketing, não um desenvolvedor de sites. Você não quer depender de um desenvolvedor de terceiros para fazer todas as atualizações do seu site para você. Seu site deve ser um recurso acessível que você e outros membros de sua equipe possam atualizar com facilidade.

Mas nem todos os sites são criados pensando em você. Se você estiver refém de um sistema que dificulta as atualizações, considere redesenhar seu site em um sistema de gerenciamento de conteúdo mais amigável.

Leia este artigo para obter mais informações sobre a estratégia de site B2B e o que seu sistema de gerenciamento de conteúdo deve permitir que você faça.

5. A forma está atrapalhando a função

Claro, todos nós queremos que nossos sites pareçam modernos e atualizados – e representem as qualidades de nossa marca. Apenas certifique-se de que seu design de ponta não atrapalhe a experiência do usuário.

Vídeos de distração e animações intrincadas podem sobrecarregar a mensagem principal. A navegação “inteligente” pode ser difícil de encontrar ou usar. Não se esqueça! Você tem apenas alguns segundos para causar uma boa impressão aos visitantes do seu site. Não queremos que eles se percam desde o início.

Agora vamos ser claros! Seu site não precisa ser simples ou sem originalidade. Mas um bom design não se trata apenas de boa aparência. É fácil para os usuários navegar e entregar sua mensagem com clareza excepcional (aqui está apenas um exemplo ).

Principais problemas do site do funil

Seu site deve desempenhar um papel em cada etapa do funil de marketing. No topo do funil, seu objetivo é ser encontrado pelos usuários que procuram seus serviços. No meio do funil, seu site oferece o conteúdo educacional (postagens de blog, webinars, guias etc.) que constroem um público fiel ao longo do tempo e mantêm sua empresa em mente. E na ponta do funil, seu site fornece as histórias de casos e ofertas difíceis (como consultas gratuitas ou demonstrações) que ajudam a fechar o negócio. Como garantimos que nossos sites sejam criados para atingir esses objetivos?

Nesta seção, exploraremos algumas características de sites mal projetados que afetam o topo das metas do funil. Veremos o meio e o fundo do funil um pouco mais tarde.

6. Nenhuma estratégia de SEO

A otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) é a prática de aprimorar seu site para ajudar seu conteúdo a ser encontrado no Google e em outros mecanismos de pesquisa. De acordo com nosso estudo de alto crescimento de 2022 , apenas 21,9% das empresas de alto crescimento relatam que planejam priorizar qualquer tipo de atividade de SEO como parte de sua estratégia de marketing este ano. Isso significa que há uma oportunidade de superar muitos de seus concorrentes investindo em algum SEO básico.

Embora seja uma boa ideia otimizar as páginas principais do seu site para palavras-chave específicas, a competição pelas melhores palavras-chave do setor pode ser acirrada. Uma estratégia ainda mais frutífera é desenvolver conteúdo educacional pesquisável e otimizado por palavras-chave, como postagens de blog, que tornem sua experiência mais visível para clientes em potencial que buscam informações sobre os tipos de problemas que sua empresa resolve. Quando seu prospect ideal está procurando uma resposta, o que você quer que ele encontre? Seu site. Invista em pesquisa de palavras-chave e veja seu tráfego subir.

Quer saber mais sobre SEO? Confira o Guia de SEO para Serviços Profissionais da Hinge .

7. Sem suporte funcional para SEO

Sabemos que o Google favorece sites que carregam rapidamente. Regras de otimização de mecanismos de pesquisa como essa estão sempre evoluindo. As empresas experientes têm um parceiro de tecnologia ou marketing que acompanha as mudanças e faz as mudanças estruturais necessárias em seu site.

Uma maneira de pensar sobre nossa estratégia de site é o ritmo de teste, medição e aprendizado. Para ficar por dentro dos irritantes algoritmos dos mecanismos de busca, você precisa estar sempre testando coisas novas em seu site com a intenção de melhorar seus resultados. Sem suporte funcional para SEO e otimização de sites, seu site começará a ficar atrás dos altos padrões de hoje.

Tem dúvidas sobre a terceirização de partes de sua equipe de marketing? Confira esta postagem no blog detalhando algumas opções.

8. Não compatível com dispositivos móveis

Você pode imaginar que a maioria de seus compradores estão sentados na frente de seus laptops quando pesquisam em seu site, mas há pelo menos 50% de chance de que isso não seja verdade. De acordo com Statista , aproximadamente metade do tráfego mundial de internet estava em um dispositivo móvel em 2019.

A maioria dos sites que foram redesenvolvidos nos últimos 5 anos empregam design responsivo e são compatíveis com dispositivos móveis. De tempos em tempos, porém, encontro sites de serviços profissionais mais antigos que falham em plataformas móveis. Para descobrir se seu site é compatível com dispositivos móveis, faça o teste de compatibilidade com dispositivos móveis do Google .

9. Má organização do conteúdo

A forma como seu site está organizado desempenha um papel importante para manter os usuários em seu site e facilitar a localização das informações de que precisam. Os sites podem ficar inchados ou desorganizados ao longo do tempo. Se seus usuários não encontrarem as informações que estão procurando, eles sairão rapidamente do seu site. A cada três a cinco anos, você deve dar uma olhada no conteúdo do seu site e fazer algumas podas e arrumações.

Confira esta visão geral da arquitetura de informações da Amelia para aprender os princípios básicos que você deve seguir.

10. Misturando notícias da empresa e liderança de pensamento

Falando em organização de conteúdo, uma maneira fácil de confundir os visitantes do seu site e diluir sua experiência é misturar os anúncios da sua empresa com suas peças de liderança de pensamento. É ótimo que sua empresa esteja comemorando duas novas contratações este mês... mas esse anúncio não deve ser feito na seção do seu site que você está usando para educar clientes e prospects. Dedique uma página ou seção separada para as notícias da sua empresa.

Continue explorando o site da Hinge e observe como mantemos nossas notícias e eventos separados de nossa seção de biblioteca.

11. Qualidade de conteúdo ruim

Não vamos fazer rodeios. Conteúdo ruim não será captado pelos mecanismos de pesquisa e desencorajará as pessoas a retornarem ao seu site novamente. Para ser encontrado em um ambiente digital barulhento, você precisa se destacar com conteúdo de alta qualidade.

Na Hinge, recomendamos que você aproveite o poder da pesquisa para melhorar a qualidade do seu conteúdo. Para obter mais informações sobre como usar a pesquisa para turbinar sua estratégia de conteúdo, leia o guia gratuito da Hinge Research as Content: A Guide for B2B Marketers .

12) Sem recursos de filtragem automatizada

Os recursos de filtragem automatizada facilitam a organização seletiva e a localização de informações. Na verdade, os filtros dão aos visitantes da web o poder de filtrar de forma rápida e fácil centenas ou milhares de resultados possíveis. Não deixe seus visitantes ficarem exaustos procurando o conteúdo certo. Forneça a eles ferramentas para facilitar a experiência deles. Se você tiver uma grande quantidade de informações (como postagens de blog ou estudos de caso) em uma seção do seu site, a filtragem pode ser uma grande vantagem de usabilidade para seus visitantes.

Por exemplo, veja como o site da Hinge permite que os usuários classifiquem histórias de casos com base nos diferentes setores que atendemos.

13. As métricas de visibilidade não são rastreadas

Se um dos principais objetivos do seu site é aumentar a visibilidade da sua empresa, então é vital que você tenha controle sobre seu desempenho. Considere configurar um painel onde você acompanha as principais métricas semanalmente ou mensalmente.

O que você deve acompanhar? Aqui estão algumas idéias para você começar:

• Tráfego de pesquisa orgânica
• Tráfego total do site
• Total de preenchimentos ou conversões de formulário
• Leads de entrada
• Páginas com melhor desempenho

Três dessas métricas já estão disponíveis para você no Google Analytics. O acompanhamento de conversões requer um pouco de configuração, mas é fácil de ver e usar depois de fazer o trabalho inicial.

A ignorância pode ser uma bênção em alguns aspectos da vida, mas não quando se trata de melhorar o alcance do seu site. O rastreamento é uma parte essencial da manutenção de um site de serviços profissionais forte. Leia mais sobre as principais métricas de sites B2B que você deve acompanhar aqui.

Problemas no site do meio do funil

No meio do seu funil de marketing, você quer que seu site estabeleça credibilidade com seus usuários. Você sabe do que está falando? Sua empresa pode resolver os problemas que seus visitantes da web estão procurando? Este é o estágio em que os clientes em potencial estão avaliando você como um provedor de serviços. Aqui estão as qualidades de sites mal projetados para o meio do funil:

14. Imagens ou estilo desatualizado

Você já teve a experiência de visitar um site e imediatamente apertar o botão voltar assim que a página foi carregada? Claro que você tem! E na maioria das vezes eu me pego fazendo isso porque o site tinha uma aparência tão desatualizada e brega que meu cérebro decidiu subconscientemente que eu poderia encontrar o que estava procurando em outro lugar.

A estética geral do seu site é importante. Se o seu site se parece com o de seus concorrentes, se você está usando fotos de estoque de tabuleiros de xadrez, peças de quebra-cabeça e salas de reuniões, ou se seu site simplesmente não tem sofisticação, a credibilidade de sua empresa provavelmente está sofrendo. Caso contrário, pessoas racionais tomam decisões instantâneas com base em sugestões visuais.

Se o design do seu site estiver desatualizado, talvez seja hora de considerar a criação de um novo. Aqui está um exemplo de um contratante de TI governamental em crescimento que renomeou e projetou um novo site que se alinhava mais com a cultura ambiciosa da empresa.

15. Perfis fracos dos membros da equipe

Uma pergunta que recebemos o tempo todo é esta: “Se apresentarmos nossos especialistas em nosso site, isso não tornará mais fácil para os recrutadores ou outras empresas roubá-los?” Nós entendemos. Recrutar os melhores talentos é um desafio e a última coisa que alguém quer é perder os principais membros de sua equipe. Mas a Hinge acredita que você tem mais a ganhar do que perder ao apresentar seus especialistas.

Pense novamente no papel que seu site desempenha no meio do funil de marketing. Você está tentando estabelecer confiança e credibilidade com um público que provavelmente ainda não entrou em contato com você. Em serviços profissionais, a experiência de seu pessoal é a chave para sua credibilidade.

Ao apresentar seus especialistas, suas credenciais e o conteúdo que eles escreveram, você não apenas apoia suas alegações de experiência, mas também adiciona vida ao seu site. Serviços profissionais são negócios de pessoas. É um erro mantê-los escondidos.

Veja um exemplo de como a Hinge apresenta os membros de sua equipe aqui .

16. Nenhuma ligação cruzada entre os membros da equipe e o conteúdo

Falando em seus especialistas, esperamos que eles estejam contribuindo para a estratégia de conteúdo do seu site. Um grande erro que vemos é quando as empresas produzem um ótimo conteúdo e constroem ótimas páginas de biografia de especialistas, mas não dão o passo extra de cruzá-las. Você quer que seus clientes em potencial conheçam seus especialistas. Quando eles estabelecerem conexões mais claras em seu site entre os especialistas e o conteúdo que eles escreveram, você só se beneficiará.

Veja novamente aqui um exemplo de como a Hinge cruza nossos perfis de especialistas com o conteúdo que eles escreveram recentemente.

17. Sem conexão entre site e ferramentas de CRM/automação

A cada ano, mais empresas usam ferramentas de automação de marketing. Mas nem todas as empresas integraram com sucesso essa tecnologia em seu site.

Um site de serviços profissionais de alto desempenho faz mais do que descrever os serviços de uma empresa. À medida que os usuários acessam seu site, deve haver oportunidades para eles se conectarem e se envolverem com você. Talvez você hospede webinars regulares? Ou talvez você tenha escrito um whitepaper de interesse particular para uma grande parte do seu público? Seja o que for, deve haver mecanismos embutidos em seu site onde os visitantes possam acessar seus conhecimentos. E quando o fazem, seu sistema de automação de marketing está lá para coletar suas informações de contato e começar a nutri-las.

Você pode ler mais sobre estratégias de automação de marketing aqui .

Problemas no site da parte inferior do funil

Finalmente chegamos ao fundo do funil de marketing, onde seu site desempenha um papel crítico. Seu site não é apenas uma das principais maneiras pelas quais os clientes em potencial entram em contato com você, mas é um recurso ao qual eles se referem à medida que tomam sua decisão final. O design, as mensagens e o conteúdo do seu site devem transmitir a mensagem de que sua empresa é a escolha certa. Aqui estão alguns erros do fundo do funil que as empresas de serviços profissionais cometem em seu site.

18. Casos incompletos

Histórias de caso poderosas em seu site podem atrair novos clientes em potencial, estabelecer a credibilidade de sua empresa, destacar sua experiência e ajudá-lo a fechar mais negócios. Mas, infelizmente, esta é outra área em que muitos sites falham. É improvável que histórias de casos excessivamente breves forneçam detalhes suficientes para persuadir alguém.

Em vez disso, suas histórias de caso devem aparecer – cada uma com sua própria mensagem exclusiva sobre como você resolveu um problema crítico para um cliente. Vídeos, fotos, citações de depoimentos, principais realizações listadas e resultados ou métricas específicas podem dar vida a histórias de casos. Cada história de caso deve ser hospedada em sua própria página individual em seu site.

Quer conselhos sobre como escrever histórias de casos melhores? Leia este artigo útil com 10 dicas para escrever histórias de casos aqui .

19. Páginas de destino abaixo do ideal

As páginas de destino devem ser persuasores poderosos. Se você estiver oferecendo uma consultoria gratuita, um conteúdo premium fechado ou acesso a um evento on-line, provavelmente usará uma página de destino como seu canal para gerar conversões. Muitas páginas de destino, no entanto, não são ótimas.

Armadilhas comuns de páginas de destino mal projetadas incluem formulários super longos que os usuários podem hesitar em preencher, opções de navegação extras que desviam o objetivo principal da página de destino e mensagens não levam o espectador a realizar a ação desejada.

Confira este vídeo sobre como criar páginas de destino melhores:

Erro! Você deve especificar um valor para os parâmetros de ID do vídeo, Largura e Altura para usar este código de acesso!

20. Estratégia de apelo à ação mal concebida

Sites de serviços profissionais mal projetados cometem um de dois erros: 1) não pedir ao visitante que tome a próxima ação; ou 2) ter muitos pedidos diferentes que competem pela atenção do usuário.

No primeiro caso, muitas empresas disponibilizam apenas um botão “Fale Conosco” em sua navegação principal. Não há nada de errado com esta opção de navegação... mas é isso? O que mais seu site pode oferecer além de uma maneira de entrar em contato com você? Talvez você possa escrever um guia sobre um tópico que interesse ao seu público. No segundo caso, as empresas que enchem suas páginas de formulários e ofertas podem ter resultados decepcionantes. No final do dia, sua estratégia de call to action deve ser clara para cada parte do seu site.

Os apelos à ação são mais uma ciência ou uma arte? Consulte este artigo para obter mais informações sobre como aproveitar ao máximo sua estratégia de call to action .

21. Nenhuma ou muito poucas ofertas para mais engajamento

Por fim, alguns sites mal projetados não apresentarão ofertas para maior engajamento. E se você pedir que eles entrem em contato com você para uma consulta gratuita? Ou talvez uma demonstração do seu produto em ação? Sites de serviços profissionais que têm ofertas específicas e relevantes superam seus pares.

Confira o Guia de planejamento de marketing da Hinge para obter mais informações sobre como planejar suas iniciativas de marketing para impulsionar o engajamento.

Um Último Erro

Sites de serviços profissionais mal projetados vêm em muitas formas e tamanhos. Se o seu site não está fazendo o trabalho, você não precisa se contentar. Identifique em que ponto do funil de marketing seu site está faltando e comece a fazer ajustes. E se você não tiver tempo ou habilidades para lidar com isso internamente, entre em contato com um parceiro qualificado que entenda seu negócio para ajudá-lo. O erro final que você pode cometer é não fazer nada.