Estratégia de conteúdo digital para a empresa de serviços profissionais de hoje

Qual é a melhor maneira de comercializar sua empresa?

Embora isso possa parecer uma pergunta capciosa, pesquisas recentes produziram respostas tangíveis e práticas que podem ajudar as empresas a tomar decisões de marketing mais inteligentes. E um tema notável dessas descobertas é que toda empresa de serviços profissionais precisa de uma estratégia de conteúdo digital para abordar a maneira como os compradores modernos procuram aconselhamento e serviços profissionais.

Muitas técnicas de marketing tradicionais “testadas e comprovadas” (pense em patrocínios, eventos de networking face a face, publicidade impressa, feiras) não geram mais resultados suficientes para sustentar uma prática crescente. Mesmo as empresas que adotam o marketing on-line geralmente fazem isso errado, desperdiçando tempo e dinheiro preciosos.

Então, como você deve comercializar sua empresa? E onde você deve gastar seu orçamento de marketing?

Antes de podermos responder a essas questões, precisamos entender como os compradores se comportam no mercado atual.

Um mercado em transição

A forma como as pessoas encontram e selecionam serviços profissionais está mudando rapidamente. E essa transição tem implicações reais sobre como empresas como a sua devem abordar o marketing.

Por exemplo, os compradores de serviços de hoje pedem referências com menos frequência do que no passado. De fato, as referências caíram 16% em um período de cinco anos. Isso significa que a referência todo-poderosa – o santo graal do desenvolvimento de negócios por tantas décadas – está começando a perder sua primazia à medida que o mundo dos negócios evolui.

Os compradores de hoje também dizem que valorizam os serviços profissionais 33% mais. E eles dizem que esses serviços são mais relevantes do que nunca (um aumento de 56%). Ao mesmo tempo, os clientes são menos leais às suas empresas de serviços profissionais (queda de 20%). (Dados do relatório de pesquisa Inside the Buyer's Brain, terceira edição .)

O que está acontecendo?

À medida que uma geração mais jovem e mais confortável com a tecnologia se move para os papéis de comprador e influenciador das empresas, ela traz comportamentos e expectativas diferentes. Acostumados a usar o Google e as ferramentas de mídia social em casa, eles chegam ao local de trabalho esperando encontrar conselhos valiosos e gratuitos on-line, bem como uma variedade de opções de compra fáceis de encontrar. Eles também usam essas ferramentas para avaliar suas opções de compra — revisando os sites de fornecedores em potencial e pedindo opiniões e experiências de colegas nas mídias sociais.

Os dados mostram que os compradores estão cada vez mais pesquisando on-line por informações e ajuda relacionadas aos negócios – e o fazem a uma taxa 66% maior do que apenas um ano antes. À medida que as ferramentas digitais ficam ainda melhores em atender às expectativas dos compradores, essas tendências provavelmente continuarão no futuro.

Para lidar com a mudança no comportamento do comprador, as empresas precisam adotar uma estratégia de conteúdo digital ponderada, que alcance essas pessoas com experiência em tecnologia em todas as etapas da jornada do comprador .

Mas o que exatamente queremos dizer com “estratégia de conteúdo digital”?

Estratégia de conteúdo digital definida

Uma estratégia de conteúdo digital é um plano que ajuda uma empresa a criar e distribuir conteúdo digital para alcançar novos públicos, criar maior credibilidade, gerar mais leads e atingir seus objetivos estratégicos gerais de marketing . Este plano conecta as empresas com o crescente número de potenciais compradores que estão usando ferramentas digitais e procurando online para resolver seus desafios de negócios. Muitas vezes, faz parte de uma estratégia maior de marketing de conteúdo, que também inclui táticas não digitais, como falar em público e escrever livros.

O conteúdo digital pode assumir uma ampla variedade de formas, como postagens em blogs, artigos on-line, webinars, vídeos educacionais, tutoriais on-line, cursos e podcasts. Como o conteúdo pode ser demorado para ser produzido, muitas estratégias incluem apenas um subconjunto dessas opções.

Uma estratégia de conteúdo digital, no entanto, é mais do que uma coleção de peças de conteúdo. Uma estratégia também determina quais tópicos as peças abordarão, com que frequência são produzidas, como são expostas ao público apropriado e como cada conteúdo pode potencialmente converter o consumidor em um lead de negócios.

Por que o conteúdo digital é importante

Os compradores de hoje estão cada vez mais on-line para encontrar seu próximo parceiro de serviços profissionais. Embora em alguns casos isso signifique que eles pesquisaram on-line por seu problema e o Google retornou uma lista de possíveis fornecedores, na maioria das vezes o caminho de um problema para outro resolvido é mais longo e menos direto.

Uma venda de serviços profissionais pode levar meses ou anos para se desenvolver. Quando as empresas têm problemas menos urgentes, elas tendem a alocar menos recursos para eles, geralmente acessando a internet para pesquisar o problema e as possíveis soluções. No processo, eles encontram sites, blogs e materiais educativos gratuitos que contextualizam seu problema e descrevem várias soluções. Alguns consumidores encontrarão uma fonte de conhecimento em que confiam tanto que retornarão repetidas vezes para obter mais informações e conselhos. Esse comportamento é o motivo pelo qual uma estratégia de conteúdo digital é tão eficaz.

Com o tempo, esses consumidores que retornam (usamos a palavra “consumidores” em vez de “leitores” porque o conteúdo que eles consomem pode ser texto, vídeo ou áudio) começam a confiar em sua fonte de informação. Quando o desafio de negócios eventualmente se tornar urgente, uma empresa surgirá imediatamente em sua mente - a empresa que ela acompanha há meses ou anos.

Estudos do Hinge Research Institute mostraram que as empresas mais bem-sucedidas costumam usar uma mistura de ferramentas digitais e tradicionais em suas estratégias de marketing. Cada vez mais, porém, essa mistura favorece as técnicas digitais. A Figura 1 mostra que muitas das técnicas de marketing tradicionais mais comuns têm equivalentes digitais.

Figura 1. As táticas digitais (verde) geralmente têm contrapartes de marketing tradicionais (azul)

As empresas de alto desempenho estão migrando para o digital porque entendem seus compradores. Hoje, quase 70% dos compradores dizem que usam canais digitais para pesquisar seus problemas de negócios (veja a Figura 2).

Figura 2. Probabilidade de compradores usarão canais digitais ou tradicionais para pesquisar um desafio de negócios

E eles estão usando o digital em proporções semelhantes para avaliar empresas de serviços profissionais para que possam tomar decisões informadas (veja a Figura 3).

Figura 3. Probabilidade de compradores usarão canais digitais ou tradicionais para avaliar provedores de serviços

As implicações desses dados são enormes. Uma porcentagem esmagadora de compradores de serviços profissionais está usando canais e ferramentas digitais para encontrar seus candidatos a fornecedores e, em seguida, usando ferramentas digitais novamente para avaliá-los. Se sua empresa não estiver visível nesses canais - e você não estiver transmitindo mensagens que os compradores queiram ouvir - você estará em grave desvantagem competitiva.

O digital é o meio de marketing de hoje e de amanhã. As empresas estabelecidas que pensam que nada mudou estão em choque.

Agora, você pode estar se perguntando o que entra em uma estratégia de conteúdo digital? E como você cria um? É nisso que vamos mergulhar a seguir.

Componentes de uma estratégia de conteúdo digital

Defina seus objetivos de negócios

Toda estratégia de negócios deve começar com seus objetivos, e sua estratégia de conteúdo digital não é diferente. E se você não tem metas claras hoje, deve se perguntar o que gostaria de mudar no seu negócio. Aqui estão algumas perguntas para você começar:

• Precisamos de mais leads de qualidade?
• Queremos expandir nosso alcance para novos mercados geográficos? Ou queremos construir participação de mercado em nossa área local?
• A nossa reputação precisa de um impulso?
• Esperamos nos afastar dos preços de commodities e cobrar taxas premium por nossos serviços?
• Queremos evoluir o nosso negócio e tornar-nos conhecidos por um conjunto diferente de serviços?
• Estamos tentando expandir nossos negócios? Ou focamos em aumentar nossas margens?

Quaisquer que sejam seus objetivos de negócios, você pode usá-los para orientar sua estratégia e ajudá-lo a decidir se uma determinada decisão, técnica ou ferramenta o levará mais perto de seu destino. Com esses objetivos em vista, você também terá uma noção melhor de quais métricas e resultados precisará monitorar.

Pesquise seu público

Para fornecer uma estratégia de conteúdo digital eficaz, você precisará produzir conteúdo com o qual seus clientes em potencial realmente se importem. E além da leitura da mente, há apenas uma maneira confiável de entrar na cabeça deles: realizando pesquisas sobre seu público.

Na Hinge, aprendemos que a maioria das empresas tem pouco conhecimento real das mudanças nas necessidades de seus clientes. Ao realizar pesquisas, no entanto, eles podem aprender quais questões são importantes hoje, com o que os clientes estão se preocupando no futuro próximo e quais serviços eles desejam que você ofereça.

Agora, nem todas as pesquisas são iguais. Você precisará decidir antecipadamente que tipo de pesquisa realizará para obter informações úteis. Para entender seu público, recomendamos apenas dois tipos de pesquisa:

1. Pesquisas. O rei da pesquisa de mercado quantitativa. Embora a pesquisa em papel não esteja totalmente morta, a maioria das pesquisas hoje é realizada online. As plataformas de pesquisa on-line oferecem a capacidade de ramificar suas perguntas dependendo de como um assunto responde, randomizar a ordem das perguntas, enviar convites e lembretes automatizados e outras ferramentas úteis.
2. Entrevistas. As entrevistas ao vivo são o padrão-ouro da pesquisa qualitativa por um bom motivo: elas dão ao entrevistador a liberdade de fazer perguntas de acompanhamento e ir mais fundo quando há mais a aprender. Os entrevistados tendem a dar respostas mais detalhadas e sutis do que em uma pesquisa padrão baseada em texto. Embora você possa realizar entrevistas pessoalmente, é muito mais prático fazê-las por telefone (ou videoconferência).

Se você puder se dar ao luxo de seguir o caminho da entrevista, nós o encorajamos a fazê-lo. Embora mais caras do que pesquisas on-line, as entrevistas pessoais geram informações da mais alta qualidade. Mas as pesquisas também podem produzir uma grande quantidade de dados úteis. Para obter o melhor dos dois mundos, use as duas técnicas – você pode alcançar uma grande amostra e extrair insights qualitativos profundos.

Quem você deve pesquisar?

Com quem você deve conversar durante sua pesquisa? Considere entrar em contato com esses três públicos principais:

1. Clientes atuais. Dentro desse grupo, pense em quais funções, indústrias ou outros segmentos você precisa ouvir.
2. Influenciadores. Essas são as pessoas que têm contribuições críticas para a decisão final de seleção, mas não são os tomadores de decisão final.
3. Fontes de referência. São pessoas que recomendam empresas a potenciais compradores. Tenha em mente que eles podem trabalhar em um setor diferente de seus clientes (por exemplo, advogados geralmente recomendam contadores para seus clientes e vice-versa).

Quem deve conduzir a pesquisa?

Embora você possa ficar tentado a reduzir os custos conduzindo a pesquisa por conta própria, há boas razões para contratar uma empresa externa ou um pesquisador profissional para fazer isso por você. Primeiro, seus clientes não querem ferir seus sentimentos, então eles podem ser menos honestos com você ou tentar dizer o que eles acham que você quer ouvir. Em segundo lugar, você provavelmente não tem as habilidades para obter o máximo de sua pesquisa. Um entrevistador habilidoso pode obter uma quantidade surpreendente de informações valiosas de um assunto, e ele sabe como sondar insights mais profundos quando necessário. E terceiro, é preciso habilidade para criar um questionário estatisticamente válido e dar sentido a todos os dados coletados. É muito fácil gerar resultados enganosos.

Que perguntas você deve fazer?

Você pode decidir cobrir uma variedade de tópicos em sua pesquisa, mas há alguns tópicos específicos que você deve incluir em seu questionário:

• Quais são os desafios que seus clientes estão enfrentando hoje? E o que os preocupa em relação ao futuro?
• Quando eles precisam de informações relacionadas aos negócios, para onde eles recorrem? O que eles lêem? O que eles assistem? Quais eventos eles frequentam?
• O que eles procuram em um provedor de serviços? Como eles escolhem um sobre o outro?

Identifique os problemas que você possui

Produzir conteúdo de alta qualidade é difícil e você não pode desperdiçar seu precioso tempo. Em vez disso, você precisa de uma estratégia para ajudá-lo a decidir sobre o que escrever. O primeiro lugar em que você deve procurar orientação é sua pesquisa de público. Se você fez certo, ele deve apontar para problemas e desafios que interessam ao seu público-alvo.

Normalmente, recomendamos que as empresas identifiquem de duas a cinco grandes questões sobre as quais escreverão e falarão. As questões não podem ser tão amplas a ponto de não terem um foco, mas também não podem ser tão estreitas que você fique rapidamente sem ângulos para explorar. Se alguns de seus problemas – ou sua opinião sobre eles – não forem convencionais ou controversos, tanto melhor. Se possível, tente encontrar assuntos que ainda não estejam recebendo muita cobertura para que sua voz tenha a chance de ser ouvida. E lembre-se, seus problemas não precisam ser perenes. Por exemplo, você pode decidir escrever por alguns meses sobre um desafio emergente do setor. Depois que o desafio for resolvido ou desaparecer da vista do público, você poderá decidir passar para outros problemas.

Aqui estão alguns exemplos de problemas:

Para um escritório de arquitetura:

• Novas tendências em design de ensino superior

Para uma empresa de recrutamento:

• Atraindo o talento executivo de alto nível em um mercado de trabalho terceirizado

Para uma empresa de consultoria de gestão:

• O que os executivos podem aprender com o coronavírus

Para uma empresa de engenharia:

• Engenharia contra a catástrofe

Essas questões oferecem muito espaço para uma empresa produzir dezenas de postagens de blog, artigos e webinars em cada uma delas. Ao mesmo tempo, são ideias compactas o suficiente para que seja fácil para uma pessoa associá-las a uma empresa específica: “Ah, eles são os especialistas em construções de engenharia que podem resistir a furacões e terremotos”.

Mergulhe na pesquisa de palavras-chave e SEO

Um dos princípios centrais de qualquer estratégia de conteúdo digital é tornar seu conteúdo localizável na pesquisa online. Para conseguir isso, você precisa de pelo menos um conhecimento básico de otimização de mecanismos de busca (SEO). (Se você estiver interessado, você pode encontrar uma excelente cartilha de SEO na Moz .) E você precisa pesquisar uma lista de palavras-chave de SEO que se relacionam com seus problemas especializados (consulte a seção anterior). Você os usará para desenvolver tópicos específicos em cada um de seus problemas. Em outras palavras, você precisa desenvolver seu conteúdo primeiro para seu público-alvo, mas precisa fazer isso com o Google em mente. Você incorporará suas palavras-chave (ou variações) nos títulos das postagens do seu blog, por exemplo, e as usará no corpo do seu texto. Embora as palavras-chave sejam apenas uma pequena parte do SEO, elas são um componente crítico que influencia diretamente o que você escreve e fala.

Decida como empacotar seu conteúdo

Como mencionei anteriormente, você pode produzir conteúdo em uma ampla variedade de formatos. Mas quais serão adequados para você? O conteúdo se enquadra em duas grandes categorias e, para atrair novas pessoas e convertê-las em leads, você precisará abordar ambas:

1. Conteúdo de fluxo: conteúdo curto e publicado com frequência (como postagens de blog) é usado para atrair tráfego regular e contínuo para seu site. É aberto a todos.
2. Conteúdo premium: conteúdo para download mais substantivo e de maior valor (como guias executivos ou relatórios de pesquisa) é usado para gerar leads. Esse tipo de conteúdo geralmente é gratuito, mas requer o preenchimento de um formulário para acessá-lo.

Aqui está uma lista de alguns dos tipos de conteúdo mais populares. Observe que alguns podem se enquadrar em qualquer categoria de conteúdo, dependendo de seu valor percebido e de como estão posicionados.

Conteúdo do fluxo

• Postagens no blog
• Webinars
• Podcasts
• boletins eletrônicos
• Tutoriais
• Vídeos

Conteúdo premium

• Guias executivos
• Webinars
• E-books
• Relatórios de Pesquisa
• Livros brancos
• Demonstrações
• Vídeos
• Cursos
• Tutoriais

No mínimo, você precisará de um blog e um conteúdo valioso. Isso lhe dá um lugar para publicar seu conteúdo de fluxo (postagens de blog) e um conteúdo premium que você pode usar para converter seus leitores mais interessados ​​em leads (respondendo a uma oferta em suas postagens de blog, os leitores preenchem um formulário para baixar o conteúdo ).

O que você faz com esses leads depende da sua estratégia. A maioria das empresas enviará e-mails promovendo outros conteúdos relevantes, incentivando o consumidor a permanecer engajado e retornar novamente para obter mais conteúdo especializado.

Desenvolva um calendário de conteúdo

A razão mais comum pela qual as estratégias de conteúdo falham é que as pessoas se distraem e nunca as implementam completamente. Não vou mentir: uma estratégia de conteúdo digital exige compromisso. E uma maneira de se manter honesto e no caminho certo é estabelecer um calendário detalhado especificando o que você fará em um determinado dia. Planejar dessa forma permite que você estabeleça um ritmo, para que você tenha o hábito de desenvolver conteúdo em determinados dias, realizar atividades de promoção em outros, etc.

Um calendário também permite que você planeje com antecedência quais tópicos você vai escrever ou falar. Se você estiver blogando, por exemplo, você pode inserir os títulos exatos de suas postagens de blog em seu calendário – quando chegar a hora de escrever, você estará pronto para começar.

Na Hinge, usamos uma planilha do Excel para nosso calendário de conteúdo, mas você pode usar um calendário digital (ou mesmo um de papel!) se for mais conveniente para você. Seja qual for a ferramenta que você usa, não pule esta etapa crítica. Você só pode se responsabilizar se tiver um plano detalhado para medir seu progresso.

Promova seu conteúdo

Depois de produzir um conteúdo, é importante compartilhá-lo com o mundo. Se você emprega SEO, pode fazer isso passivamente – esperando que o Google indexe sua postagem e – eventualmente – entregue leitores. Mas é provável que você tenha mais sucesso se também o promover ativamente. Aqui estão algumas maneiras de fazer isso:

Marketing de email. Promova sua última postagem ou conteúdo premium em sua lista de e-mail. Se você não tiver uma lista de e-mail, sua estratégia de conteúdo digital o ajudará a criar uma. Aqui está um guia de marketing por e-mail para você começar.

Mídia social. LinkedIn e Twitter são ferramentas ideais para compartilhar seu conteúdo mais recente com seus seguidores. Você também pode publicar conteúdo na plataforma do LinkedIn para alcançar novos públicos. Confira este guia do LinkedIn para obter mais informações.

Publicação de convidados. Procure oportunidades para escrever para publicações externas e blogs. Você não apenas pode expor suas ideias a novos públicos, mas também pode vincular novamente ao conteúdo do seu blog ou site. Esses chamados “backlinks” podem dar ao seu conteúdo um poderoso impulso no Google.

Meça seus resultados

Toda estratégia deve especificar como você medirá o sucesso. Quais métricas você acompanha dependerão de quais objetivos e técnicas você escolheu em sua estratégia. Se você estiver buscando mais leads, por exemplo, você desejará rastrear leads qualificados e não qualificados. Você também pode acompanhar downloads de conteúdo premium e preenchimentos de formulários de contato.

Se você está tentando criar visibilidade e alcance, pode acompanhar o tráfego orgânico da web ao longo do tempo, quantas palavras-chave você está classificando, quais palavras-chave estão classificadas na primeira página do Google, onde estão localizados novos clientes em potencial, quantos visitantes você recebe em seu site. blog e outras métricas relacionadas à visibilidade.

Sua equipe deve revisar suas métricas regularmente – semanalmente ou mensalmente são cadências comuns. Não se esqueça de monitorar o quanto sua equipe seguiu o calendário de conteúdo. Esse tipo de pressão social costuma ser a melhor maneira de manter todos motivados e no caminho certo.

Se você notar algum problema – uma tática específica não está gerando resultados aceitáveis ​​– não hesite em tentar outra coisa. Afinal, essa é a razão principal pela qual você mede seus resultados. Nenhuma estratégia deve ser gravada em pedra.

Qual é o seu próximo passo?

Os compradores de serviços profissionais estão se movendo rápida e inexoravelmente em direção a um mercado digital menos pessoal, mas mais conveniente. Para muitas empresas, fazer essa transição é difícil e doloroso – e um número alarmante de empresas mal começou.

Mas uma estratégia de conteúdo digital também pode abrir inúmeras novas oportunidades. As empresas podem usar o conteúdo educacional para demonstrar sua experiência e construir um número significativo de seguidores nacionais ou internacionais sem sair de sua cidade natal. Em alguns casos, os clientes em potencial contratarão uma empresa com base apenas na reputação que cultivaram por meio de seu conteúdo. Esse é o verdadeiro poder!

Se sua empresa ainda não mergulhou no conteúdo digital, não há melhor momento do que agora. As pessoas estão famintas por conhecimentos como o seu. E, ao doar parte dele de graça, você pode construir seguidores leais que darão frutos nos próximos anos.