21 caractéristiques des sites Web mal conçus

Les chefs d'entreprise du monde des services professionnels prennent conscience d'une vérité indiscutable : le site Web de votre entreprise compte plus que jamais.

Mais le rôle que jouent nos sites Web dans nos efforts de marketing et de développement commercial continue d'évoluer. Ce qui a fonctionné il y a cinq ans pour séparer votre entreprise de vos concurrents peut ne pas fonctionner aujourd'hui.

Chez Hinge, nous auditons chaque année des centaines de sites Web de services professionnels. Dans cet article, nous explorerons 21 caractéristiques des sites Web de services professionnels mal conçus que nous voyons régulièrement. Je fournis des liens vers des ressources pertinentes sous chaque point.

Questions de planification et d'organisation

Une mauvaise conception se produit généralement bien avant qu'une seule page ait été publiée en ligne. Qu'il s'agisse d'un processus de planification interrompu ou d'un autre dysfonctionnement, de nombreux problèmes de planification et d'organisation rendent plus difficile pour les spécialistes du marketing de faire ronronner leurs sites Web comme des machines de développement commercial et de marketing bien huilées. Explorons quelques-unes de ces questions.

1. La direction méconnaît la valeur d'un excellent site Web

Alors que de plus en plus d'entreprises commencent à reconnaître la valeur qu'un site Web performant pourrait apporter à leur entreprise, il reste encore des retardataires à convaincre. Les sites Web construits avec un faible investissement deviendront probablement rapidement obsolètes.

Si votre équipe de direction a encore besoin d'être convaincue, considérez ces faits du Hinge Research Institute .

• Les acheteurs d'aujourd'hui recherchent des informations en ligne 66 % plus souvent qu'il y a 5 ans
• 72 % des acheteurs utilisent les canaux numériques pour évaluer les fournisseurs de services
• 90 % des acheteurs excluront une entreprise avant même de leur avoir parlé
• Chaque année, les entreprises de services professionnels génèrent plus de prospects en ligne que l'année précédente

L'époque où votre site Web était une brochure en ligne est révolue. Les spécialistes du marketing des services professionnels doivent continuer à faire valoir auprès de leurs équipes de direction qu'il est temps d'investir dans un site Web plus sophistiqué. Consultez le guide de site Web de génération de prospects de Hinge pour un aperçu convaincant de ce que devrait être un site Web de services professionnels.

2. Stratégie et mesures incohérentes appliquées au site Web

Au fur et à mesure que vos plans marketing évoluent, votre site Web devrait également évoluer. Un signe d'un site Web mal conçu est lorsqu'il est clair pour les utilisateurs que le site Web n'a pas été aligné sur la stratégie globale de l'entreprise. Il existe des dizaines d'exemples de cela, y compris des blogs ou des sections d'actualités qui n'ont pas été mis à jour depuis des mois, des pages d'événements obsolètes et des liens brisés.

Votre site Web est censé être votre partenaire marketing idéal, en démontrant silencieusement à vos prospects que vous disposez des solutions dont ils ont besoin. S'il est négligé par votre équipe interne, votre site Web commencera bientôt à raconter une histoire inutile. Les équipes marketing internes doivent revoir régulièrement le contenu et les objectifs de leur site Web… en s'assurant que le site est aligné sur la stratégie commerciale globale de l'entreprise.

Dans cet article, vous pouvez en savoir plus sur certaines des principales mesures de sites Web B2B que vous devriez suivre.

3. Processus inefficace pour engager des experts en la matière pour le contenu

La plupart des entreprises sont conscientes des avantages de la publication d'un contenu de haute qualité et accessible sur leurs sites Web. En fait, la création de contenu a été répertoriée comme la priorité marketing numéro un des entreprises de services professionnels dans notre étude sur la croissance élevée 2022 . Créer du contenu de qualité n'est pas une promenade de santé ! Et de nombreux spécialistes du marketing des services professionnels ont du mal à engager les experts en la matière (PME) de leur entreprise - les personnes mêmes que vos prospects veulent entendre.

Avez-vous déjà remarqué le blog d'une entreprise qui n'a pas été mis à jour depuis des mois ? Cela indique que leur processus de création de contenu ne fonctionne pas efficacement. Soit le processus est cassé, soit leur PME n'est pas investie dans la stratégie de création de contenu, soit la création de contenu n'est pas une priorité dans cette entreprise.

Un site Web performant a besoin de contenu frais. Pour quelques conseils, consultez cet article sur l'importance d'un calendrier de contenu.

4. Le site Web est trop difficile à mettre à jour

Vous êtes un spécialiste du marketing, pas un développeur de site Web. Vous ne voulez pas compter sur un développeur tiers pour effectuer toutes les mises à jour de votre site Web à votre place. Votre site Web doit être une ressource accessible que vous et les autres membres de votre équipe pouvez facilement mettre à jour.

Mais tous les sites Web ne sont pas créés en pensant à vous. Si vous vous retrouvez pris en otage par un système qui rend les mises à jour difficiles, envisagez de reconcevoir votre site Web sur un système de gestion de contenu plus convivial.

Lisez cet article pour en savoir plus sur la stratégie de site Web B2B et sur ce que votre système de gestion de contenu devrait vous permettre de faire.

5. La forme entrave la fonction

Bien sûr, nous voulons tous que nos sites Web aient l'air modernes et frais - et représentent les qualités de notre marque. Assurez-vous simplement que votre conception de pointe n'entrave pas l'expérience utilisateur.

Des vidéos distrayantes et des animations complexes peuvent submerger le message principal. La navigation « intelligente » peut être difficile à trouver ou à utiliser. N'oubliez pas ! Vous n'avez que quelques secondes pour faire bonne impression auprès des visiteurs de votre site Web. Nous ne voulons pas qu'ils se perdent dès le départ.

Maintenant soyons clairs ! Votre site Web n'a pas besoin d'être simple ou sans originalité. Mais un bon design n'est pas qu'une question de beauté. Il est facile pour les utilisateurs de naviguer et délivre votre message avec une clarté exceptionnelle (voici juste un exemple ).

Haut des problèmes du site Web de l'entonnoir

Votre site Web doit jouer un rôle à chaque étape de l'entonnoir marketing. En haut de l'entonnoir, votre objectif est d'être trouvé par les utilisateurs qui recherchent vos services. Au milieu de l'entonnoir, votre site Web fournit le contenu éducatif (articles de blog, webinaires, guides, etc.) qui fidélise l'audience au fil du temps et garde votre entreprise en tête. Et à la pointe de l'entonnoir, votre site Web fournit les cas d'expérience et les offres concrètes (comme des consultations ou des démos gratuites) qui aident à conclure l'affaire. Comment nous assurons-nous que nos sites Web sont conçus pour atteindre ces objectifs ?

Dans cette section, nous explorerons certaines caractéristiques des sites Web mal conçus qui affectent le haut des objectifs de l'entonnoir. Nous verrons le milieu et le bas de l'entonnoir un peu plus tard.

6. Aucune stratégie de référencement

L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) est la pratique consistant à améliorer votre site Web pour aider son contenu à être trouvé dans Google et d'autres moteurs de recherche. Selon notre étude sur la croissance élevée 2022 , seulement 21,9 % des entreprises à forte croissance déclarent qu'elles prévoient de donner la priorité à tout type d'activité de référencement dans le cadre de leur stratégie marketing cette année. Cela signifie qu'il existe une opportunité de déjouer nombre de vos concurrents en investissant dans un référencement de base.

Bien que ce soit une bonne idée d'optimiser les pages principales de votre site Web pour des mots-clés spécifiques, la concurrence pour les meilleurs mots-clés de l'industrie peut être rude. Une stratégie encore plus fructueuse consiste à développer un contenu éducatif consultable et optimisé par mots-clés, comme des articles de blog, qui rendent votre expertise plus visible pour les clients potentiels qui recherchent des informations sur les types de problèmes que votre entreprise résout. Lorsque votre prospect idéal cherche une réponse, que voulez-vous qu'il trouve ? Votre site web. Investissez dans la recherche de mots-clés et regardez votre trafic grimper.

Vous voulez en savoir plus sur le référencement ? Consultez le guide SEO de Hinge pour les services professionnels .

7. Pas de support fonctionnel pour le SEO

On sait que Google privilégie les sites qui se chargent rapidement. Les règles d'optimisation des moteurs de recherche comme celle-ci évoluent constamment. Les entreprises avisées ont un partenaire technologique ou marketing qui suit les changements et apporte les modifications structurelles nécessaires à leur site.

Une façon de penser à notre stratégie de site Web est le rythme des tests, des mesures et de l'apprentissage. Pour rester au top des algorithmes embêtants des moteurs de recherche, vous devez toujours tester de nouvelles choses sur votre site Web dans le but d'améliorer vos résultats. Sans support fonctionnel pour le référencement et l'optimisation du site Web, votre site Web commencera à prendre du retard par rapport aux normes élevées d'aujourd'hui.

Vous avez des questions sur l'externalisation de certaines parties de votre équipe marketing ? Consultez cet article de blog décrivant certaines options.

8. Pas adapté aux mobiles

Vous pouvez imaginer que la plupart de vos acheteurs sont assis devant leur ordinateur portable lorsqu'ils effectuent des recherches sur votre site, mais il y a au moins 50 % de chances que ce ne soit pas vrai. Selon Statista , environ la moitié du trafic Internet mondial se faisait sur un appareil mobile en 2019.

La plupart des sites Web qui ont été redéveloppés au cours des 5 dernières années utilisent une conception réactive et sont compatibles avec les mobiles. De temps en temps cependant, je tombe sur d'anciens sites de services professionnels qui échouent sur les plateformes mobiles. Pour savoir si votre site Web est adapté aux mobiles, effectuez le test d'adaptation aux mobiles de Google .

9. Mauvaise organisation du contenu

La façon dont votre site Web est organisé joue un rôle énorme pour garder les utilisateurs sur votre site Web et faciliter la recherche des informations dont ils ont besoin. Les sites Web peuvent devenir gonflés ou désorganisés avec le temps. Si vos utilisateurs ne trouvent pas les informations qu'ils recherchent, ils quitteront rapidement votre site Web. Tous les trois à cinq ans, vous devriez examiner de près le contenu de votre site Web et procéder à un élagage et à un nettoyage.

Consultez cet aperçu de l'architecture de l'information d' Amelia pour connaître les principes fondamentaux à suivre.

10. Mélanger les nouvelles de l'entreprise et le leadership éclairé

En parlant d'organisation du contenu, un moyen facile de confondre les visiteurs de votre site Web et de diluer votre expertise consiste à mélanger les annonces de votre entreprise avec vos éléments de leadership éclairé. C'est formidable que votre entreprise célèbre deux nouvelles embauches ce mois-ci… mais cette annonce ne devrait pas être faite dans la section de votre site Web que vous utilisez pour éduquer les clients et prospects. Dédiez une page ou une section distincte aux actualités de votre entreprise.

Continuez à explorer le site Web de Hinge et observez comment nous gardons nos nouvelles et événements séparés de notre section bibliothèque.

11. Mauvaise qualité du contenu

Ne tournons pas autour du pot. Le mauvais contenu ne sera pas repris par les moteurs de recherche et découragera les gens de revenir sur votre site Web. Pour être trouvé dans un environnement numérique bruyant, vous devez vous démarquer avec un contenu de haute qualité.

Chez Hinge, nous vous recommandons de tirer parti de la puissance de la recherche pour améliorer la qualité de votre contenu. Pour plus d'informations sur l'utilisation de la recherche pour booster votre stratégie de contenu, lisez le guide gratuit de Hinge Research as Content: A Guide for B2B Marketers .

12) Aucune fonction de filtrage automatisé

Les fonctionnalités de filtrage automatisé facilitent l'organisation sélective et la recherche d'informations. En fait, les filtres donnent à vos visiteurs Web le pouvoir de passer rapidement et facilement au crible des centaines ou des milliers de résultats possibles. Ne laissez pas vos visiteurs s'épuiser à chercher le bon contenu. Fournissez-leur des outils pour rendre leur expérience un jeu d'enfant. Si vous avez une grande quantité d'informations (telles que des articles de blog ou des études de cas) dans une section de votre site Web, le filtrage peut être une énorme aubaine pour vos visiteurs.

Pour un exemple, voyez comment le site Web de Hinge permet aux utilisateurs de trier les cas d'expérience en fonction des différentes industries que nous desservons.

13. Les mesures de visibilité ne sont pas suivies

Si l'un des principaux objectifs de votre site Web est d'augmenter la visibilité de votre entreprise, il est essentiel que vous maîtrisiez ses performances. Envisagez de mettre en place un tableau de bord dans lequel vous suivez les indicateurs clés sur une base hebdomadaire ou mensuelle.

Que devez-vous suivre ? Voici quelques idées pour vous aider à démarrer:

• Trafic de recherche organique
• Trafic total du site Web
• Nombre total de formulaires remplis ou de conversions
• Prospects entrants
• Les pages les plus performantes

Trois de ces mesures sont déjà disponibles dans Google Analytics. Le suivi des conversions nécessite un peu de configuration, mais c'est un jeu d'enfant à voir et à utiliser une fois que vous avez effectué le travail initial.

L'ignorance peut être un bonheur dans certains aspects de la vie, mais pas lorsqu'il s'agit d'améliorer la portée de votre site Web. Le suivi est un élément essentiel du maintien d'un site Web de services professionnels solide. En savoir plus sur les principales mesures de site Web B2B que vous devriez suivre ici.

Problèmes de site Web au milieu de l'entonnoir

Au milieu de votre entonnoir marketing, vous souhaitez que votre site Web établisse sa crédibilité auprès de vos utilisateurs. Savez-vous de quoi vous parlez ? Votre entreprise peut-elle résoudre les problèmes que vos visiteurs Web recherchent ? C'est l'étape où les prospects vous évaluent en tant que fournisseur de services. Voici les qualités des sites Web mal conçus pour le milieu de l'entonnoir :

14. Images ou style obsolètes

Avez-vous déjà eu l'expérience de visiter un site Web et d'appuyer immédiatement sur le bouton de retour une fois la page chargée ? Bien sûr que vous avez! Et la plupart du temps, je me retrouve à le faire parce que le site Web avait un aspect tellement obsolète et ringard que mon cerveau a inconsciemment décidé que je pouvais trouver ce que je cherchais ailleurs.

L'esthétique générale de votre site Web est importante. Si votre site Web ressemble à celui de vos concurrents, si vous utilisez des photos d'échiquiers, de pièces de puzzle et de salles de réunion, ou si votre site manque simplement de sophistication, la crédibilité de votre entreprise en souffre probablement. Sinon, les gens rationnels prennent des décisions rapides sur la base d'indices visuels.

Si la conception de votre site Web semble obsolète, il est peut-être temps d'envisager d'en créer un nouveau. Voici un exemple d'un entrepreneur informatique gouvernemental en pleine croissance qui a changé de marque et conçu un nouveau site Web qui s'aligne davantage sur la culture ambitieuse de l'entreprise.

15. Profils faibles des membres de l'équipe

Une question que nous recevons tout le temps est la suivante : "Si nous affichons nos experts sur notre site Web, cela ne facilitera-t-il pas la tâche des recruteurs ou d'autres entreprises pour les débaucher ?" Nous comprenons. Recruter les meilleurs talents est un défi et la dernière chose que l'on souhaite est de perdre les membres clés de son équipe. Mais Hinge est convaincu que vous avez plus à gagner qu'à perdre en présentant vos experts.

Repensez au rôle que joue votre site Web au milieu de l'entonnoir marketing. Vous essayez d'établir la confiance et la crédibilité auprès d'un public qui ne vous a probablement pas encore contacté. Dans les services professionnels, l'expertise de vos gens est la clé de votre crédibilité.

En présentant vos experts, leurs références et le contenu qu'ils ont écrit, vous soutenez non seulement vos revendications d'expertise, mais vous ajoutez de la vie à votre site Web. Les services professionnels sont des entreprises de personnes. C'est une erreur de les cacher.

Voir un exemple de la façon dont Hinge présente les membres de son équipe ici .

16. Pas de liens croisés entre les membres de l'équipe et le contenu

En parlant de vos experts, j'espère qu'ils contribuent à la stratégie de contenu de votre site Web. Une grosse erreur que nous constatons est lorsque les entreprises produisent un excellent contenu et créent de superbes pages de biographie d'experts, mais ne prennent pas l'étape supplémentaire de les croiser. Vous voulez que vos prospects apprennent à connaître vos experts. Lorsqu'ils établiront des liens plus clairs sur votre site Web entre les experts et le contenu qu'ils ont écrit, vous n'en tirerez que des avantages.

Revoyez ici un exemple de la façon dont Hinge croise nos profils d'experts avec le contenu qu'ils ont écrit récemment.

17. Aucune connexion entre le site Web et les outils CRM/d'automatisation

Chaque année, de plus en plus d'entreprises utilisent des outils d'automatisation du marketing. Mais toutes les entreprises n'ont pas réussi à intégrer cette technologie dans leur site Web.

Un site Web de services professionnels performants fait plus que décrire les services d'une entreprise. Au fur et à mesure que les utilisateurs accèdent à votre site Web, ils doivent avoir la possibilité de se connecter et de dialoguer avec vous. Peut-être organisez-vous régulièrement des webinaires ? Ou peut-être avez-vous écrit un livre blanc qui intéresse particulièrement une grande partie de votre public ? Quoi qu'il en soit, il devrait y avoir des mécanismes intégrés à votre site Web permettant aux visiteurs d'accéder à votre expertise. Et lorsqu'ils le font, votre système d'automatisation du marketing est là pour collecter leurs informations de contact et commencer à les entretenir.

Vous pouvez en savoir plus sur les stratégies d'automatisation du marketing ici .

Problèmes de site Web au bas de l'entonnoir

Nous arrivons enfin au bas de l'entonnoir marketing, où votre site Web joue un rôle essentiel. Votre site Web n'est pas seulement l'un des principaux moyens par lesquels les prospects vous contactent, mais c'est une ressource à laquelle ils se référeront lorsqu'ils prendront leur décision finale. La conception, la messagerie et le contenu de votre site Web doivent envoyer le message que votre entreprise est le bon choix. Voici quelques erreurs de fond de l'entonnoir que les entreprises de services professionnels commettent sur leur site Web.

18. Cas d'expérience incomplets

Des histoires de cas puissantes sur votre site Web peuvent attirer de nouveaux prospects, établir la crédibilité de votre entreprise, mettre en valeur votre expertise et vous aider à conclure plus d'affaires. Mais malheureusement, c'est un autre domaine où de nombreux sites Web tombent à plat. Il est peu probable que des histoires de cas trop brèves fournissent suffisamment de détails pour persuader qui que ce soit.

Au lieu de cela, vos histoires de cas devraient apparaître - chacune avec son propre message unique sur la façon dont vous avez résolu un problème critique pour un client. Des vidéos, des photos, des citations de témoignages, des réalisations clés répertoriées et des résultats ou des mesures spécifiques peuvent donner vie à des histoires de cas. Chaque cas d'expérience doit être hébergé sur sa propre page individuelle sur votre site Web.

Vous voulez des conseils pour rédiger de meilleures histoires de cas ? Lisez cet article utile contenant 10 conseils pour rédiger des cas d'expérience ici .

19. Pages de destination sous-optimales

Les pages de destination doivent être de puissants arguments de persuasion. Si vous proposez une consultation gratuite, un contenu premium sécurisé ou l'accès à un événement en ligne, vous utiliserez probablement une page de destination comme canal pour générer des conversions. De nombreuses pages de destination, cependant, ne sont pas géniales.

Les pièges courants des pages de destination mal conçues incluent des formulaires très longs que les utilisateurs peuvent hésiter à remplir, des options de navigation supplémentaires qui détournent l'attention de l'objectif principal de la page de destination, et la messagerie n'incite pas le spectateur à prendre l'action souhaitée.

Regardez cette vidéo sur la création de meilleures pages de destination :

Erreur! Vous devez spécifier une valeur pour les paramètres Video ID, Width, Height pour utiliser ce shortcode !

20. Stratégie d'appel à l'action mal conçue

Les sites Web de services professionnels mal conçus commettent l'une des deux erreurs suivantes : 1) ne pas demander au visiteur d'effectuer une action suivante ; ou 2) avoir trop de demandes différentes qui se disputent l'attention d'un utilisateur.

Dans le premier cas, de nombreuses entreprises ne fourniront qu'un bouton "Contactez-nous" dans leur navigation principale. Il n'y a rien de mal avec cette option de navigation… mais est-ce tout ? Qu'est-ce que votre site Web peut offrir d'autre qu'un moyen d'entrer en contact avec vous ? Vous pourriez peut-être rédiger un guide sur un sujet qui intéresse votre public. Dans le second cas, les entreprises qui remplissent leurs pages de formulaires et d'offres peuvent avoir des résultats décevants. En fin de compte, votre stratégie d'appel à l'action doit être limpide pour chaque partie de votre site Web.

Les appels à l'action sont-ils plus une science ou un art ? Consultez cet article pour plus d'informations sur la façon de tirer le meilleur parti de votre stratégie d'appel à l'action .

21. Pas ou très peu d'offres pour plus d'engagement

Enfin, certains sites Web mal conçus ne proposeront aucune offre pour un engagement ultérieur. Et si vous leur demandiez de vous contacter pour une consultation gratuite ? Ou peut-être une démonstration de votre produit en action ? Les sites Web de services professionnels qui proposent des offres spécifiques et pertinentes surpassent leurs pairs.

Consultez le Guide de planification marketing de Hinge pour plus d'informations sur la planification de vos initiatives marketing pour stimuler l'engagement.

Une dernière erreur

Les sites Web de services professionnels mal conçus se présentent sous de nombreuses formes et tailles. Si votre site Web ne fait pas le travail, vous n'avez pas à régler. Identifiez les lacunes de votre site Web dans l'entonnoir marketing et commencez à faire des ajustements. Et si vous n'avez pas le temps ou les compétences pour le gérer en interne, contactez un partenaire qualifié qui comprend votre entreprise pour vous aider. La dernière erreur que vous pourriez commettre est de ne rien faire.