Od podejrzanych do potencjalnych klientów: jak ta agencja buduje swój rurociąg sprzedaży

Kiedy rozmawiasz ze Scottem Sandersonem o jego karierze jako właściciela agencji cyfrowej i przedsiębiorcy, przychodzą na myśl dwa słowa, które najlepiej go podsumowują: niezwykle elastyczny.

Założyciel OctoHub – który przypadkowo nosi motto „adaptacyjny marketing cyfrowy” – rozpoczął swoją karierę prawie dwie dekady temu, w okresie, gdy Google był jeszcze w powijakach, media społecznościowe i iPhone'y nie były nawet rzeczą, a agencje uznały to za niemożliwe do obsługi małych firm ze względu na koszt dostawy.

Jak szybko to wszystko się zmieniło.

A jednak Sanderson przetrwał i prosperuje w branży, w której jedyną stałą rzeczą jest wprowadzanie zmian, dzięki niezwykłej zdolności adaptacyjnej. Wie, jak iść z duchem czasu swoim modelem biznesowym i procesem sprzedaży.

W tej notatce Sanderson był na tyle uprzejmy, że usiadł z zespołem redakcyjnym Vendasta, aby podzielić się spostrzeżeniami na temat swojego pięcioetapowego procesu znajdowania potencjalnych klientów i przenoszenia ich przez lejek sprzedaży. Ma też dwie najlepsze rady dla właścicieli agencji w świetle dzisiejszej niepewnej sytuacji gospodarczej.

Jak to było wtedy ze sprzedażą usług marketingowych

Aby docenić sposób, w jaki Sanderson prowadzi dziś swoją firmę, ważne jest, aby cofnąć się w czasie do roku 2000, kiedy Minesweeper, iPody i komunikator AOL były mniej więcej tak cyfrowe, jak rzeczy dostępne dla większości ludzi.

W tamtych czasach sprzedaż cyfrowych usług marketingowych małym i średnim przedsiębiorstwom (SMB) była niezwykle trudna, ponieważ technologia i siły konkurencyjne nie ewoluowały na tyle, aby móc dostarczać rozwiązania po przystępnych cenach.

„Kiedy zaczynałem moją agencję, mieliśmy dwie lokalizacje w zachodniej Kanadzie: Vancouver i Calgary. Jedną z rzeczy, z którymi naprawdę się borykaliśmy, była liczba małych firm, które potrzebowały pomocy, ale dosłownie nie było ich stać na nasze usługi, bez względu na to, jak bardzo chcieliśmy im pomóc” — wspomina.

„Nie chcieli wydawać 15 000 $ na budowę strony internetowej. Musieliśmy skupić się na dużych i korporacyjnych klientach, których było na to stać” — wyjaśnia.

Ale dzięki demokratyzacji technologii i rozwojowi firm oferujących oprogramowanie jako usługę (SaaS) marketing cyfrowy stał się dziś równymi szansami zarówno dla dużych, jak i małych firm.

„Możesz teraz uzyskać oprogramowanie do obsługi dużej części marketingu cyfrowego bez dodatkowej pracy. Mogę dostarczać lub odsprzedawać oprogramowanie i usługi, które pozwalają lokalnym firmom zarządzać kampaniami Google Ads, wykazami i SEO. Mogą zacząć od małego za mniej niż 200 USD i stamtąd budować” – mówi.

Jednak ta demokratyzacja technologii i łatwość dostępu do cyfrowych usług marketingowych stworzyła również własny zestaw wyzwań.

„Próba zagotowania przysłowiowego oceanu”

Obecnie największym problemem dla agencji jest edukowanie małych i średnich firm o konieczności posiadania silnej obecności w Internecie, wyjaśnianie podstawowych koncepcji marketingu cyfrowego i oczywiście możliwość skutecznej sprzedaży ze zdrową marżą zysku.

„Teraz jesteśmy zajęci próbami zagotowania przysłowiowego oceanu małych i bardzo małych firm. Staramy się ich edukować i pomagać im zrozumieć, że jeśli odpowiednio zadbają o swoje wpisy, linki zwrotne i optymalizację pod kątem wyszukiwarek, Google będzie ich traktować bardziej przychylnie” — mówi.

„To nasza wielka przeszkoda: próba wymyślenia, jak dotrzeć do tego nieosiągalnego stada kotów, które nazywamy SMB, i próba zebrania ich razem, edukacji i zdobycia ich zaufania”.

Budowa lejka sprzedaży

Istnieje wiele różnych sposobów na znalezienie potencjalnych klientów, od rozmów z właścicielami sklepów i dołączania do grup na Facebooku po rozmowy telefoniczne i polecenia. Sanderson preferuje jednak podejście ukierunkowane i oparte na technologii.

Krok 1: skorzystaj z Profilu Firmy w Google

Pierwszym krokiem jest wykorzystanie możliwości Profilu Firmy w Google (GBP), aby znaleźć możliwości w lokalnych obszarach.

„Nie prowadzimy zimnych telefonów. Dziś możesz siedzieć w piżamie przed komputerem, być na GBP i przez cały dzień szukać potencjalnych klientów, bo w lokalnych społecznościach wszędzie są restauracje – mówi.

„Powiedzmy, że znalazłeś 50. Idź je sprawdzić. Co robią dobrze, a co źle, jeśli chodzi o ich obecność w Internecie? Wszystko tam widać — plan masz przed sobą. Chodzi tylko o to, aby mieć proces identyfikacji szansy, a następnie jej wyartykułowania”.

Krok 2: Oznacz go jako „podejrzanego”

Gdy przedstawiciel handlowy zidentyfikuje potencjalną okazję, jego dane i informacje kontaktowe są dodawane do systemu zarządzania relacjami z klientami (CRM) i oznaczane jako „podejrzany”.

„Nazywamy ich podejrzanymi, a to oznacza, że ​​w jakiś sposób dostaliśmy ich do naszej bazy danych, zmapowanych na terytorium przedstawiciela handlowego, a wszystko to na platformie” — mówi.

„Uważamy więc, że to prawdziwy biznes, znaleźliśmy kontaktowy adres e-mail, znaleźliśmy numer telefonu, więc stworzyliśmy ten zapis podejrzanego. A teraz chcemy udać się do tej firmy i skierować do nich wiadomości dotyczące ich obecności w Internecie”.

Sanderson zachęca swój zespół ds. sprzedaży do stosowania zasady niechęci do strat, aby uświadomić właścicielom firm, że ich bezpośredni konkurenci potencjalnie przyciągają większy ruch dzięki silniejszej obecności w Internecie.

„Lubimy mówić właścicielom firm, że jeśli nie zarządzasz swoją cyfrową obecnością, jesteś karany przez ekosystem. Oznacza to, że ktoś inny generuje ruch, który może być kierowany do Ciebie” – mówi.

Kluczowym narzędziem OctoHub na tym etapie jest wykorzystanie raportu Snapshot firmy Vendasta w e-mailach informacyjnych w celu podkreślenia braków w wynikach marketingu internetowego podejrzanego.

„Promujemy raport — dajemy im dane wskazujące, gdzie potrzebują pomocy, i oferujemy plan działania, aby wypełnić te luki” — mówi.

Krok 3: Przenieś ich do potencjalnego klienta (a następnie zaangażowanego potencjalnego klienta)

Jeśli właściciel firmy kliknie Raport migawki, przedstawiciele handlowi OctoHub zostaną powiadomieni o prawdziwej możliwości biznesowej i skontaktują się z potencjalnym klientem.

„Więc jeśli coś otworzą, wiemy, że są prawdziwi, przenosimy ich do czegoś, co nazywamy prospektem od podejrzanego. A jeśli zaangażują się i poproszą o raport, stają się zaangażowanym klientem” — mówi Sanderson.

Krok 4: Aby dokonać konwersji, musisz zachować prostotę, przystępność cenową i namacalność

W tym momencie (po przejściu od podejrzanego do potencjalnego klienta i zaangażowanego potencjalnego klienta) zespół sprzedaży OctoHub przystępuje do zamknięcia transakcji. Dzięki swojemu doświadczeniu Sanderson nauczył się być ostrożnym podczas tej fazy i stosuje następujące ramy:

• Nie przytłaczaj zaangażowanego potencjalnego klienta informacjami. Pamiętaj, że często ledwo rozumieją marketing cyfrowy
• Zacznij od małego: Zapewnij rozwiązanie lub pakiet, który jest dostępny dla małych i średnich firm i nie wiąże ich z zobowiązaniami ani umowami
• Pomóż im osiągać natychmiastowe wyniki

W tym celu OctoHub początkowo sprzedaje cyfrowe pakiety marketingowe skupione wokół kampanii Google Ads zaprojektowanych w celu kierowania ruchu na stronę internetową MŚP. Gdy klient zobaczy namacalne wyniki, zespół sprzedaży będzie współpracował z klientem nad innymi elementami jego strategii marketingu cyfrowego, w tym listami, mediami społecznościowymi, reputacją i SEO.

Krok 5: Zawsze utrzymuj ich zaangażowanie

Po sfinalizowaniu transakcji i udowodnieniu szybkiego sukcesu, najgorszą rzeczą, jaką agencja może zrobić, jest pozostawienie klienta samemu sobie. Dlatego OctoHub stworzył zautomatyzowane kampanie, które dostarczają przydatne treści, takie jak:

• Dlaczego i jak aktualizować informacje o ofertach
• Jak recenzje i reputacja poprawiają rankingi Google
• Sposoby poprawy skuteczności Google Ads
• Zaproszenia na webinaria, podczas których klienci mogą dowiedzieć się, jak poprawić swoją obecność w sieci

„Staramy się dawać im krótkie informacje, które można zastosować, aby utrzymać ich zaangażowanie, ponownie zaangażować i zdobyć ich zaufanie po drodze” – mówi.

„A jeśli spojrzeć na nasze podejście ogólnie, to w ten sposób znajdujemy możliwości, wdrażamy je i skalujemy. Dzięki temu procesowi obsługujemy dziś ponad 2100 klientów”.

2 duże nauki jako właściciel agencji

Prowadzenie agencji jest trudne w najlepszych czasach. Właściciel agencji musi nie tylko upewnić się, że jego lejek sprzedaży działa, ale także uważnie obserwować utrzymanie klientów i koszty. W tych ostatnich kwestiach Sanderson udziela istotnych rad.

Nie wkładaj wszystkich jaj w wielkie związki

Jak zauważył Sanderson na początku tego bloga, był czas, kiedy tylko duże firmy mogły sobie pozwolić na wydawanie pieniędzy na marketing cyfrowy.

Korzyścią z tego było to, że agencja miałaby duże przychody i mniej klientów do załatwienia. Jednak, jak przekonał się Sanderson, ryzyko polega na tym, że ci klienci nagle zrywają umowy o świadczenie usług w trybie natychmiastowym.

"To się zdarza cały czas. I tak bardzo polegasz na tym związku, nad którym tak naprawdę nie masz kontroli. Decydują, że chcą skorzystać z innej agencji tylko dlatego, że chcą się zmienić” – mówi.

Właściciele agencji powinni zabezpieczyć się przed tym ryzykiem, budując szeroką grupę klientów, a nie skupiając się tylko na dużych markach lub przyjmując strategię „80/20”.

„Jeśli zbudujesz naprawdę solidną, szeroką bazę, a nie tylko zaopiekujesz się tymi dużymi facetami, myślę, że będziesz mieć znacznie bardziej zrównoważony biznes i wyższy wskaźnik przeżywalności.

„To już nie jest świat pięciu czy sześciu kont, to 50 lub 60 kont. — 500 lub 600 kont jest jeszcze lepsze. Jeśli zbudujesz piramidę, jest mało prawdopodobne, aby się przewróciła, jak zauważyliśmy w Egipcie” – mówi.

Zawsze zarządzaj swoimi kosztami

Mimo gwałtownie rosnącej inflacji i groźby recesji, Sanderson zachęca agencje do zarządzania wydatkami niezależnie od tego, co dzieje się w gospodarce. Jest zdecydowanym zwolennikiem pracy zdalnej w celu osiągnięcia niższych kosztów eksploatacji.

„Dzierżawa, czynsz, utrzymanie, ktoś z przodu, kto jest profesjonalnym powitaniem: nie robimy nic z tego. To jest biznes wirtualny. Tak naprawdę chodzi o możliwość wglądu w to, co się dzieje z centralnego centrum” — mówi.

„A platforma Vendasta to zapewnia. Mamy pulpity nawigacyjne pokazujące, kto przenosi ludzi przez ścieżkę możliwości, kto dodaje konta, co dzieje się z poziomami zaangażowania w tych e-mailach. Więc myślę, że nawet jeśli spojrzysz na to z perspektywy CRM, robi to całe ciężkie podnoszenie i możesz spojrzeć na to z daleka.

„Oprogramowanie, automatyzacja, hotelarstwo, praca zdalna, wszystkie te rzeczy pojawiły się w świecie, w którym można zarządzać stroną kosztową tego biznesu. A potem chodzi tylko o to, o ile lepiej możesz poprawić działanie tego lejka?”

Chcesz stać się jak Scott Sanderson?

Scott Sanderson jest jednym z odnoszących największe sukcesy partnerów Vendasty. Od ponad 20 lat prowadzi firmy cyfrowe i obsługuje ponad 2100 klientów, wykorzystując własną ofertę z wcześniej sprawdzonymi rozwiązaniami, których potrzebuje każda lokalna firma, za pośrednictwem platformy Vendasta. Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się ze studium przypadku OctoHub.