De sospechosos a prospectos: cómo esta agencia construye su cartera de ventas

Cuando tiene una conversación con Scott Sanderson sobre su carrera como empresario y propietario de una agencia digital, se le ocurren dos palabras que lo resumen mejor: extraordinariamente adaptable.

El fundador de OctoHub, que casualmente lleva el lema "marketing digital adaptativo", comenzó su carrera hace casi dos décadas, un período en el que Google aún estaba en pañales, las redes sociales y los iPhones ni siquiera existían y las agencias lo encontraron imposible. para servir a las pequeñas empresas debido al costo de la entrega.

Qué rápido cambió todo.

Y, sin embargo, Sanderson ha sobrevivido y prosperado en una industria donde la disrupción es la única constante al ser notablemente adaptable. Sabe cómo adaptar su modelo de negocio y su proceso de ventas a los tiempos.

En ese sentido, Sanderson tuvo la amabilidad de sentarse con el equipo editorial de Vendasta para compartir ideas sobre su proceso de cinco pasos para encontrar clientes potenciales y moverlos a través del embudo de ventas. También ofrece sus dos mejores consejos para los propietarios de agencias a la luz del incierto clima económico actual.

Cómo era vender servicios de marketing en ese entonces

Para apreciar cómo Sanderson maneja su negocio hoy en día, es importante dar un paso atrás en el tiempo hasta la década de 2000 cuando Minesweeper, iPods y AOL Messenger eran tan digitales como las cosas eran para la mayoría de las personas.

En aquel entonces, vender servicios de marketing digital a pequeñas y medianas empresas (PYMES) era extremadamente difícil porque la tecnología y las fuerzas competitivas no habían evolucionado lo suficiente como para poder ofrecer soluciones a precios asequibles.

“Cuando inicié mi agencia, teníamos dos ubicaciones en el oeste de Canadá: Vancouver y Calgary. Una de las cosas con las que realmente luchamos fue la cantidad de pequeñas empresas que necesitaban ayuda pero que, literalmente, no podían pagar nuestros servicios sin importar cuánto queríamos ayudarlos”, recuerda.

“No querían gastar $15,000 en la creación de un sitio web. Tuvimos que centrarnos en clientes grandes y empresariales que pudieran pagar la factura”, explica.

Pero gracias a la democratización de la tecnología y el auge de las empresas de software como servicio (SaaS), el marketing digital se ha convertido en un campo de juego nivelado para las empresas grandes y pequeñas en la actualidad.

“Ahora puede obtener software para ejecutar una gran parte de su marketing digital sin necesidad de mano de obra adicional. Puedo proporcionar o revender software y servicios que permitan a las empresas locales administrar sus campañas, listados y SEO de Google Ads. Pueden comenzar poco a poco por menos de $200 y construir a partir de ahí”, dice.

Sin embargo, esa democratización de la tecnología y la facilidad de acceso a los servicios de marketing digital también ha creado su propio conjunto de desafíos.

“Tratando de hervir el océano proverbial”

Hoy en día, el mayor problema para las agencias es educar a las PYMES sobre la necesidad de tener una fuerte presencia en línea, explicarles los conceptos fundamentales de marketing digital y, por supuesto, poder venderles de manera efectiva con un margen de beneficio saludable.

“Ahora estamos ocupados tratando de hacer hervir el proverbial océano de pequeñas y muy pequeñas empresas. Estamos ocupados tratando de educarlos y ayudarlos a entender que si sus listados, vínculos de retroceso y optimización de motores de búsqueda son correctos, entonces Google los tratará de manera más favorable”, dice.

“Ese es nuestro gran obstáculo: tratar de descubrir cómo llegar a esta manada de gatos inalcanzables que llamamos SMB y tratar de reunirlos, educarlos y ganar su confianza”.

Construyendo un pipeline de ventas

Desde hablar con propietarios de tiendas y unirse a grupos de Facebook hasta llamadas en frío y referencias, hay muchas formas diferentes de encontrar clientes potenciales. Sanderson, sin embargo, prefiere un enfoque dirigido y dirigido por la tecnología.

Paso 1: use el perfil comercial de Google

El primer paso es aprovechar el poder de Google Business Profile (GBP) para encontrar oportunidades en áreas locales.

“Nosotros no hacemos llamadas en frío. Hoy, puede sentarse en pijama frente a su computadora, estar en GBP y encontrar prospectos todo el día porque hay restaurantes en todas partes en las comunidades locales”, dice.

“Digamos que encuentras 50. Ve a verlos. ¿Qué están haciendo bien o mal en términos de su presencia en línea? Puede verlo todo allí: la hoja de ruta está frente a usted. Se trata simplemente de tener un proceso para identificar la oportunidad y luego articularla”.

Paso 2: etiquetarlos como "sospechosos"

Una vez que un representante de ventas ha identificado una oportunidad potencial, sus detalles e información de contacto se agregan a un sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) y se etiquetan como "sospechosos".

“Los llamamos sospechosos, y eso significa que de alguna manera los tenemos en nuestra base de datos, asignados al territorio de un representante de ventas, todo en la plataforma”, dice.

“Entonces creemos que es un negocio real, encontramos un correo electrónico de contacto, encontramos un número de teléfono, y por eso creamos este registro de un sospechoso. Y ahora queremos ir a ese negocio y dirigirnos a ellos con mensajes sobre su presencia en línea”.

Sanderson alienta a su equipo de ventas a emplear el principio de aversión a las pérdidas para que los dueños de negocios se den cuenta de que sus competidores directos están potencialmente atrayendo más tráfico debido a una presencia en línea más sólida.

“Nos gusta decirles a los dueños de negocios que si no están administrando su presencia digital, el ecosistema los está penalizando. Lo que significa que alguien más está recibiendo tráfico que podría ir hacia ti”, dice.

Una herramienta clave para OctoHub durante este paso es aprovechar el Informe instantáneo de Vendasta en los correos electrónicos de divulgación para resaltar las deficiencias en el desempeño de marketing en línea de un sospechoso.

“Promovemos el informe: les brindamos los datos que resaltan dónde necesitan ayuda y les ofrecemos la hoja de ruta para llenar esos vacíos”, dice.

Paso 3: muévalos a un prospecto (y luego a un prospecto comprometido)

Si el propietario de la empresa hace clic en el Informe instantáneo, los representantes de ventas de OctoHub reciben una alerta sobre una oportunidad comercial genuina y se ponen en contacto con el cliente potencial.

“Entonces, si abren algo, sabemos que son reales, los movemos a lo que llamamos un prospecto de un sospechoso. Y luego, si se involucran y solicitan el informe, se convierten en un prospecto comprometido”, dice Sanderson.

Paso 4: Para convertir, debe mantenerlo simple, asequible y tangible

En este momento (después del cambio de sospechoso a prospecto y prospecto comprometido), el equipo de ventas de OctoHub se mueve para cerrar el trato. A través de su experiencia, Sanderson ha aprendido a tener cuidado durante esta fase y emplea el siguiente marco:

• No abrume al prospecto comprometido con información. Recuerda que muchas veces apenas entienden de marketing digital
• Comience con algo pequeño: proporcione una solución o un paquete que sea asequible para las pymes y que no las vincule con compromisos o contratos.
• Ayúdelos a generar resultados inmediatos

Con ese fin, OctoHub inicialmente vende paquetes de marketing digital centrados en campañas de Google Ads diseñadas para dirigir el tráfico a la página web de una PYME. Una vez que un cliente ve resultados tangibles, el equipo de ventas trabajaría con un cliente en otros elementos de su estrategia de marketing digital, incluidos listados, redes sociales, reputación y SEO.

Paso 5: mantenlos siempre comprometidos

Después de sellar el trato y demostrar un rápido éxito, lo peor que puede hacer una agencia es dejar al cliente a su suerte. Es por eso que OctoHub ha creado campañas automatizadas que transmiten contenido útil como:

• El por qué y el cómo mantener actualizada la información de los listados
• Cómo las reseñas y la reputación mejoran las clasificaciones de Google
• Formas de mejorar el rendimiento de Google Ads
• Invitaciones a seminarios web donde los clientes pueden aprender cómo mejorar su presencia en línea

“Tratamos de brindarles información procesable del tamaño de un bocado para mantenerlos comprometidos, volver a involucrarlos y ganarnos su confianza en el camino”, dice.

“Y si observa nuestro enfoque en general, así es como encontramos oportunidades, las incorporamos y las escalamos. Con ese proceso, hoy tenemos más de 2100 clientes”.

2 grandes aprendizajes como propietario de una agencia

Dirigir una agencia es difícil en el mejor de los casos. El propietario de una agencia no solo debe asegurarse de que su flujo de ventas funcione, sino que también debe estar atento a la retención de clientes y los costos. Sobre estos últimos puntos, Sanderson ofrece consejos destacados.

No pongas todos tus huevos en grandes relaciones.

Como señaló Sanderson al comienzo de este blog, hubo un momento en que solo las grandes empresas podían permitirse gastar dinero en marketing digital.

El beneficio de eso era que una agencia tendría grandes cantidades de ingresos y menos clientes con los que tratar. Pero como Sanderson ha aprendido vívidamente, el riesgo es que estos clientes rescindan abruptamente los acuerdos de servicio en cualquier momento.

"Pasa todo el tiempo. Y depende tanto de esa relación que realmente no tienes el control. Deciden que quieren usar otra agencia solo porque quieren cambiar”, dice.

Los propietarios de las agencias deben protegerse contra este riesgo construyendo un amplio conjunto de clientes en lugar de centrarse solo en las grandes marcas o adoptar el libro de jugadas "80/20".

“Si construyes una base realmente sólida y amplia, y no solo cuidas a estos grandes, creo que tendrás un negocio mucho más sostenible y una mayor tasa de supervivencia.

“Ya no es un mundo de cinco o seis cuentas, es de 50 o 60 cuentas. 500 o 600 cuentas es aún mejor. Si construyes una pirámide, es poco probable que se caiga, como hemos notado en Egipto”, dice.

Administre siempre sus costos

A pesar de la inflación vertiginosa y la amenaza de una recesión que se avecina, Sanderson alienta a las agencias a administrar sus gastos a pesar de lo que está sucediendo en la economía. Es un gran fanático del trabajo remoto para lograr costos de funcionamiento más bajos.

“Alquiler, alquiler, mantenimiento, alguien al frente que sea un recepcionista profesional: no hacemos nada de eso. Este es un negocio virtual. Entonces, realmente se trata de poder ver lo que está sucediendo desde un centro central”, dice.

“Y la plataforma Vendasta proporciona eso. Tenemos paneles que le muestran quién está moviendo a las personas a través de su embudo de oportunidades, quién está agregando cuentas, qué está sucediendo con los niveles de participación en estos correos electrónicos. Y creo que incluso cuando lo miras desde la perspectiva de CRM, está haciendo todo el trabajo pesado y puedes mirarlo desde lejos.

“El software, la automatización, la hotelería, el trabajo remoto, todas esas cosas han llegado a un mundo en el que puedes administrar el lado de los gastos de este negocio. Y luego se trata de cuánto mejor puedes hacer que ese embudo funcione mejor”.

¿Quieres ser como Scott Sanderson?

Scott Sanderson es uno de los socios más exitosos de Vendasta. Ha estado dirigiendo negocios digitales durante más de 20 años y atiende a más de 2100 clientes al aprovechar su propia oferta con soluciones previamente examinadas que cada negocio local necesita a través de la plataforma Vendasta. Para obtener más detalles, consulte el estudio de caso de OctoHub.