من المشتبه بهم إلى العملاء المحتملين: كيف تبني هذه الوكالة خط أنابيب مبيعاتها

عندما تجري محادثة مع سكوت ساندرسون حول حياته المهنية كمالك وكالة رقمية ورائد أعمال ، تتبادر إلى الذهن كلمتان تلخصانه بشكل أفضل: التكيف بشكل ملحوظ.

بدأ مؤسس OctoHub - الذي يحمل بالصدفة شعار "التسويق الرقمي التكيفي" - مسيرته المهنية منذ ما يقرب من عقدين من الزمن ، وهي فترة كانت Google لا تزال في مهدها ، ولم تكن وسائل التواصل الاجتماعي وأجهزة iPhone حتى شيئًا ، ووجدت الوكالات أن ذلك مستحيل لخدمة الشركات الصغيرة بسبب تكلفة التوصيل.

كيف تغير كل ذلك بسرعة.

ومع ذلك ، فقد نجا ساندرسون وازدهر في صناعة يكون فيها الاضطراب هو العامل الثابت الوحيد من خلال القدرة على التكيف بشكل ملحوظ. إنه يعرف كيفية تحريك نموذج عمله وعملية البيع مع الزمن.

في هذه الملاحظة ، كان ساندرسون لطيفًا بما يكفي للجلوس مع فريق التحرير في Vendasta لتبادل الأفكار حول عمليته المكونة من خمس خطوات للعثور على العملاء المحتملين ونقلهم عبر مسار تحويل المبيعات. كما يقدم أفضل نصيحتين لهما لأصحاب الوكالات في ضوء المناخ الاقتصادي غير المؤكّد اليوم.

كيف كان الأمر مثل بيع خدمات التسويق في ذلك الوقت

لتقدير الطريقة التي يدير بها Sanderson أعماله اليوم ، من المهم العودة إلى الوراء في الوقت المناسب إلى العقد الأول من القرن الحادي والعشرين عندما كانت لعبة Minesweeper و iPod و AOL Messenger رقمية مثل الأشياء بالنسبة لمعظم الناس.

في ذلك الوقت ، كان بيع خدمات التسويق الرقمي للشركات الصغيرة والمتوسطة (SMBs) أمرًا صعبًا للغاية لأن التكنولوجيا والقوى التنافسية لم تتطور بشكل كافٍ لتكون قادرة على تقديم حلول بأسعار معقولة.

"عندما بدأت وكالتي ، كان لدينا موقعان في غرب كندا: فانكوفر وكالغاري. أحد الأشياء التي كافحنا معها حقًا كان عدد الشركات الصغيرة التي احتاجت إلى المساعدة لكنها حرفيًا لا تستطيع تحمل تكاليف خدماتنا بغض النظر عن مدى رغبتنا في مساعدتهم ، "يتذكر.

"لم يرغبوا في إنفاق 15000 دولار لبناء موقع على شبكة الإنترنت. كان علينا التركيز على العملاء الكبار والمؤسسات الذين يمكنهم دفع الفاتورة ، "يشرح.

ولكن بفضل دمقرطة التكنولوجيا وظهور شركات البرمجيات كخدمة (SaaS) ، أصبح التسويق الرقمي مجالًا متكافئًا لكل من الشركات الكبيرة والصغيرة اليوم.

"يمكنك الآن الحصول على برنامج لتشغيل جزء كبير من التسويق الرقمي دون الحاجة إلى عمالة إضافية. يمكنني توفير أو إعادة بيع البرامج والخدمات التي تسمح للأنشطة التجارية المحلية بإدارة حملات إعلانات Google وقوائمها وتحسين محركات البحث. يمكن أن تبدأ صغيرة بأقل من 200 دولار والبناء من هناك ، كما يقول.

ومع ذلك ، فإن إضفاء الطابع الديمقراطي على التكنولوجيا وسهولة الوصول إلى خدمات التسويق الرقمي قد أوجد مجموعة من التحديات الخاصة به.

"محاولة غليان المحيط الذي يضرب به المثل"

اليوم ، تكمن المشكلة الأكبر للوكالات في توعية الشركات الصغيرة والمتوسطة بضرورة التواجد القوي على الإنترنت ، وشرح مفاهيم التسويق الرقمي الأساسية ، وبالطبع القدرة على البيع لهم بفعالية مع هامش ربح صحي.

"نحن الآن مشغولون بمحاولة غليان المحيط الذي يضرب به المثل للأعمال الصغيرة والصغيرة جدًا. نحن مشغولون بمحاولة تثقيفهم ومساعدتهم على فهم أنه إذا حصلوا على قوائمهم وروابطهم الخلفية وتحسين محرك البحث بشكل صحيح ، فإن Google ستعاملهم بشكل أفضل ".

"هذه هي العقبة الكبيرة لدينا: محاولة معرفة كيفية الوصول إلى هذا القطيع الذي يتعذر الوصول إليه من القطط والذي نطلق عليه SMBs ونحاول جمعهم معًا وتثقيفهم واكتساب ثقتهم."

بناء خط أنابيب المبيعات

من التحدث إلى أصحاب المتاجر والانضمام إلى مجموعات Facebook إلى المكالمات والإحالات الباردة ، هناك العديد من الطرق المختلفة للعثور على العملاء المحتملين. ومع ذلك ، يفضل ساندرسون النهج المستهدف والقائم على التكنولوجيا.

الخطوة 1: استخدم ملف Google Business Profile

تتمثل الخطوة الأولى في تسخير قوة Google Business Profile (GBP) لإيجاد فرص في المناطق المحلية.

"نحن لا نجري مكالمات باردة. اليوم ، يمكنك الجلوس مرتديًا ملابس النوم أمام جهاز الكمبيوتر الخاص بك ، واستخدام الجنيه الإسترليني ، والعثور على العملاء المحتملين طوال اليوم نظرًا لوجود مطاعم في كل مكان في المجتمعات المحلية ".

"لنفترض أنك وجدت 50. اذهب وتحقق منها. ما الذي يفعلونه بشكل صحيح أو خاطئ من حيث تواجدهم عبر الإنترنت؟ يمكنك أن ترى كل شيء هناك - خريطة الطريق أمامك. يتعلق الأمر فقط بإجراء عملية لتحديد الفرصة ثم توضيحها ".

الخطوة 2: وضع علامة "مشتبه به"

بمجرد تحديد مندوب المبيعات لفرصة محتملة ، تتم إضافة تفاصيل ومعلومات الاتصال الخاصة بهم إلى نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) ويتم تمييزهم على أنهم "مشتبه بهم".

يقول: "نسميهم مشتبه بهم ، وهذا يعني أننا بطريقة ما أدخلناهم في قاعدة البيانات الخاصة بنا ، وقد تم تعيينهم إلى منطقة مندوب المبيعات ، وكل ذلك في المنصة".

"لذلك نعتقد أنه عمل حقيقي ، وجدنا بريدًا إلكترونيًا للاتصال ، ووجدنا رقم هاتف ، ولذا أنشأنا هذا السجل للمشتبه به. والآن نريد الذهاب إلى هذا النشاط التجاري واستهدافهم بالرسائل حول تواجدهم عبر الإنترنت ".

يشجع ساندرسون فريق المبيعات الخاص به على استخدام مبدأ تجنب الخسارة لجعل أصحاب الأعمال يدركون أن منافسيهم المباشرين يحتمل أن يجتذبوا المزيد من الحركة بسبب التواجد القوي على الإنترنت.

"نود أن نقول لأصحاب الأعمال أنك إذا لم تكن تدير تواجدك الرقمي ، فإن النظام البيئي يعاقبك. يعني أن شخصًا آخر يحصل على حركة مرور قد تكون متجهة إليك "، كما يقول.

تتمثل إحدى الأدوات الرئيسية لـ OctoHub خلال هذه الخطوة في الاستفادة من تقرير Snapshot الخاص بشركة Vendasta في رسائل البريد الإلكتروني للتوعية لتسليط الضوء على أوجه القصور في أداء التسويق عبر الإنترنت للمشتبه به.

يقول: "نحن نروج للتقرير - ونمنحهم البيانات التي تسلط الضوء على الأماكن التي يحتاجون فيها إلى المساعدة ونقدم خارطة الطريق لسد هذه الفجوات".

الخطوة 3: انقلهم إلى عميل محتمل (ثم عميل محتمل مشارك)

إذا نقر صاحب العمل على تقرير Snapshot ، فسيتم تنبيه مندوبي مبيعات OctoHub إلى فرصة عمل حقيقية والاتصال بالمسؤول المحتمل.

"لذا إذا فتحوا شيئًا ما ، فنحن نعلم أنه حقيقي ، فإننا ننقلهم إلى ما نسميه احتمالًا من أحد المشتبه بهم. وبعد ذلك إذا انخرطوا وطلبوا التقرير ، فإنهم يصبحون محتملاً مشاركًا "، كما يقول ساندرسون.

الخطوة 4: للتحويل ، عليك أن تجعله بسيطًا ، وبأسعار معقولة ، وملموس

في هذا المنعطف (بعد الحركة من المشتبه به إلى الاحتمال المحتمل والمشترك) ، يتحرك فريق مبيعات OctoHub لإغلاق الصفقة. من خلال خبرته ، تعلم ساندرسون أن يكون حريصًا خلال هذه المرحلة ويستخدم الإطار التالي:

• لا ترهق العميل المحتمل بالمعلومات. تذكر أنهم بالكاد يفهمون التسويق الرقمي
• ابدأ صغيرًا: قدم حلاً أو حزمة ميسورة التكلفة للشركات الصغيرة والمتوسطة ولا تربطها بالتزامات أو عقود
• ساعدهم في تحقيق نتائج فورية

تحقيقا لهذه الغاية ، تبيع OctoHub في البداية حزم التسويق الرقمي التي تتمحور حول حملات إعلانات Google المصممة لجذب حركة المرور إلى صفحة الويب الخاصة بالشركات الصغيرة والمتوسطة. بمجرد أن يرى العميل نتائج ملموسة ، سيعمل فريق المبيعات مع العميل على عناصر أخرى من استراتيجية التسويق الرقمي بما في ذلك القوائم والوسائط الاجتماعية والسمعة وتحسين محركات البحث.

الخطوة 5: حافظ على مشاركتهم دائمًا

بعد إبرام الصفقة وإثبات النجاح السريع ، فإن أسوأ شيء يمكن للوكالة القيام به هو ترك العميل لأجهزته الخاصة. لهذا السبب أنشأت OctoHub حملات آلية تغذي محتوى مفيدًا بالتنقيط مثل:

• سبب وكيفية الاحتفاظ بمعلومات القوائم المحدثة
• كيف تعمل المراجعات والسمعة على تحسين تصنيفات Google
• طرق تحسين أداء إعلانات Google
• دعوات إلى ندوات عبر الإنترنت حيث يمكن للعملاء تعلم كيفية تحسين وجودهم عبر الإنترنت

يقول: "نحاول أن نمنحهم رؤى قابلة للتنفيذ صغيرة الحجم لإبقائهم مشاركين ، وإعادة إشراكهم ، وكسب ثقتهم على طول الطريق".

"وإذا نظرت إلى نهجنا بشكل عام ، فهذه هي الطريقة التي نجد بها الفرص ، ونعمل عليها ، ونطاقها. من خلال هذه العملية ، أصبح لدينا اليوم أكثر من 2100 عميل ".

2 تعلم كبير كصاحب وكالة

إدارة وكالة صعبة في أفضل الأوقات. لا يحتاج مالك الوكالة فقط إلى التأكد من أن خط أنابيب المبيعات الخاص به يعمل بشكل جيد ، ولكن يجب أن يراقب عن كثب الاحتفاظ بالعملاء والتكاليف. فيما يتعلق بهذه النقاط الأخيرة ، يقدم ساندرسون نصيحة بارزة.

لا تضع كل بيضك في علاقات كبيرة

كما أشار ساندرسون في بداية هذه المدونة ، كان هناك وقت كانت فيه الشركات الكبرى فقط قادرة على إنفاق الأموال على التسويق الرقمي.

كانت الفائدة من ذلك أن الوكالة سيكون لديها مبالغ كبيرة من الإيرادات وعدد أقل من العملاء للتعامل معهم. ولكن كما تعلم ساندرسون بوضوح ، فإن الخطر يكمن في قيام هؤلاء العملاء بإنهاء اتفاقيات الخدمة فجأة في أي لحظة.

"يحدث ذلك في كل وقت. وهناك الكثير من الاعتماد على تلك العلاقة لدرجة أنك لست مسيطرًا عليها حقًا. قرروا أنهم يريدون استخدام وكالة أخرى لمجرد أنهم يريدون التغيير.

يجب على مالكي الوكالات التحوط ضد هذه المخاطر من خلال بناء مجموعة واسعة من العملاء بدلاً من التركيز فقط على العلامات التجارية الكبيرة أو اعتماد قواعد اللعبة "80/20".

"إذا قمت ببناء قاعدة صلبة وواسعة حقًا ، ولم تكتفِ بالاعتناء بهؤلاء الأشخاص الكبار ، أعتقد أنه سيكون لديك عمل أكثر استدامة ومعدل بقاء أعلى.

"لم يعد عالمًا من خمسة أو ستة حسابات ، إنه 50 أو 60 حسابًا. - 500 أو 600 حساب أفضل. إذا قمت ببناء هرم ، فمن غير المرجح أن يسقط كما لاحظنا في مصر.

دائما إدارة التكاليف الخاصة بك

على الرغم من التضخم المرتفع والتهديد بالركود الذي يلوح في الأفق ، تشجع ساندرسون الوكالات على إدارة نفقاتها على الرغم مما يحدث في الاقتصاد. إنه معجب قوي بالعمل عن بعد من أجل تحقيق تكاليف تشغيل أقل.

"تأجير ، إيجار ، صيانة ، شخص ما في المقدمة وهو عامل ترحيب محترف: نحن لا نفعل أيًا من ذلك. هذا عمل افتراضي. ولذا فإن الأمر يتعلق حقًا بالقدرة على رؤية ما يحدث من مركز مركزي ".

"وتوفر منصة Vendasta ذلك. لدينا لوحات معلومات توضح لك من ينقل الأشخاص عبر مسار تحويل الفرص ، ومن يضيف حسابات ، وما يحدث مع مستويات المشاركة على رسائل البريد الإلكتروني هذه. ولذا أعتقد أنه حتى عندما تنظر إليه من منظور CRM ، فإنه يقوم بكل الأحمال الثقيلة ويمكنك النظر إليه من بعيد.

"البرمجيات ، والأتمتة ، والفنادق ، والعمل عن بعد ، أصبحت كل هذه الأشياء في عالم يمكنك فيه إدارة جانب النفقات في هذا العمل. وبعد ذلك يتعلق الأمر فقط بمدى التحسن الذي يمكنك تحسينه في جعل مسار التحويل هذا يعمل بشكل أفضل؟ "

تريد أن تصبح مثل سكوت ساندرسون؟

سكوت ساندرسون هو أحد أنجح شركاء Vendasta. لقد كان يدير أعمالًا رقمية لأكثر من 20 عامًا ويخدم أكثر من 2100 عميل من خلال الاستفادة من عروضه الخاصة مع الحلول التي تم فحصها مسبقًا والتي تحتاجها كل شركة محلية من خلال منصة Vendasta. لمزيد من التفاصيل ، راجع دراسة حالة OctoHub.