9 błędów popełnianych przez dostawców oprogramowania przy sprzedaży usługodawcom internetowym
Opublikowany: 2021-11-08Ten blog jest postem gościnnym autorstwa Ricka Yatesa. Yates jest dyrektorem generalnym MSP-X, specjalistycznej firmy konsultingowej wspierającej dostawców technologii w celu osiągnięcia sukcesu na rynku oprogramowania SaaS i usług IT. Połącz się z Rickiem tutaj.
Wprowadzenie oprogramowania na rynek MSP jest wyzwaniem, niektórzy dostawcy wchodzą na rynek i wybijają go z parku, ale wielu innych próbuje i nie. Prawda jest taka, że wiele księżyców musi się wyrównać, aby tak się stało. Oto kilka rzeczy, które widziałem, jak po drodze wpadali dostawcy MSP.
1. Nie budują głębokiego zrozumienia rynku MSP przed wejściem
Społeczność MSP jest wyjątkowa. Tutaj mamy grupę ludzi, którzy są skupieni na społeczności, wysoce techniczni, zorientowani w transakcjach i często mogą być religijni wobec marek technologicznych, z którymi współpracują.
Przykładowa persona kupującego MSP
Czy to na Reddicie, Facebooku, LinkedIn, czy za pośrednictwem jednej z wielu społeczności MSP, ci ludzie rozmawiają ze sobą. Istnieją dosłownie setki społeczności, z których wiele jest wymienionych w tym wspaniałym artykule Jaya McBaina z firmy Forrester.
Poznanie (i bycie dobrze reprezentowanym w) społeczności jest niezbędne dla każdego dostawcy, aby odnieść sukces, nie w celu tworzenia potencjalnych klientów, ale aby mógł zrozumieć potrzeby, wyzwania i nawyki zakupowe MSP oraz zintegrować tę wiedzę w celu plan rynkowy.
Nabywcy MSP mają zaawansowany poziom wiedzy technicznej i bardzo dokładnie sprawdzają każdy produkt, który zamierzają kupić, są również zwykle właścicielami firm długoletnich. Wiedzą, jak rozpoznać sprzedawcę, sprzedawcę lub produkt, który nie jest z nimi szczery lub komplikuje ich doświadczenie, i często jest im wygodnie odejść.
Persona kupującego to reprezentacja osoby w firmie, która kupuje sprzedawany przez Ciebie produkt. Wielu dostawców w przestrzeni MSP nie wykonało jeszcze pracy, aby naprawdę zrozumieć, co sprawia, że MSP znajduje się poza zestawem funkcji technologicznych. Sprzedawcy, którzy to zrobili, to zazwyczaj ci, którzy szybciej i skuteczniej trafiają na rynek.
2. Wejście na rynek z narzędziem dla przedsiębiorstw, które nie zostało przystosowane do przestrzeni MSP
Rozwijający się rynek MSP jest coraz bardziej atrakcyjną przestrzenią dla dostawców korporacyjnych, przy czym coraz większa liczba przedsiębiorstw (prawie 70%) deklaruje, że sięgają do MSP, aby wypełnić luki w umiejętnościach w swoich firmach. Sprawdź ten artykuł Joe Panettieri na Channel e2e, aby uzyskać pełne informacje na temat wzrostu sektora MSP/MSSP.
Wielu dostawców korporacyjnych postrzega możliwości MSP/MSSP jako nisko zawieszony owoc, ponieważ mają już produkt, który oferuje wielodostępne, wielopoziomowe funkcje wdrażania i zarządzania, które byłyby przydatne dla dostawców MSP. Sprzedawcy zwracają się do swoich obecnych zespołów sprzedaży i partnerów kanałowych i zlecają im sprzedaż do MSP. Niestety, przejście z przedsiębiorstwa do MSP nie jest takie proste.
Aby wygrać w przestrzeni MSP, należy zracjonalizować produkty pod kątem rynku i wprowadzić kluczowe zmiany w UX, licencjonowaniu, udostępnianiu, rozliczeniach, sprzedaży i marketingu.
Kluczowe zmiany obejmują:
- Uczyń chmurę produktu natywną
- Zamień dowolny dostęp do wielu portali na jedną konsolę środkową, zapewniając niezwykły wygląd i styl
- Wprowadź opcje elastycznego lub elastycznego rozliczania, dzięki czemu MSP/MSSP będzie płacić na podstawie rzeczywistego wykorzystania (minimalne zobowiązania licencyjne nie są absolutnym „nie”, ale widzimy mniejsze zobowiązanie przy wejściu, co prowadzi do lepszego zaangażowania)
- Upewnij się, że partnerzy dystrybucyjni mogą obsługiwać przyrostowe zmiany MRR. Jest to wyzwanie operacyjne, które wielu dystrybutorów wciąż próbuje przezwyciężyć
- Dostosuj swój proces sprzedaży. Sprzedaż w przedsiębiorstwie może potrwać miesiące, ale dostawcy usług internetowych często oceniają, a następnie kupują w ciągu 30 dni
- Stwórz zespół sprzedażowy dla MSP z uznanym liderem w branży
- Zapewnij natychmiastowy dostęp do wersji próbnych produktów i nagranej wersji demonstracyjnej. Nie każ MSP czekać dni na połączenie w sprawie odkrycia, do tego momentu już próbują innego rozwiązania
Wszystko to wymaga czasu, pieniędzy i cierpliwości. Jest to jednak podejście typu „go-to-market”, z którego obecnie korzystają najlepsi dostawcy usług MSP.
3. Niedobór zasobów na wsparcie techniczne po sprzedaży
Członkowie MSP prowadzą działalność polegającą na utrzymywaniu działania innych firm.
Oznacza to, że są oni odpowiedzialni za wdrażanie kluczowych narzędzi biznesowych i zarządzanie nimi dla swoich klientów. Pomysł, że te narzędzia mogą ulec awarii, a MSP może nie być w stanie natychmiast uzyskać dostępu do wysokiej klasy wsparcia, wystarczy, aby nawet najbardziej doświadczony dyrektor techniczny nie zasnął w nocy.
Standardowa oferta wsparcia dla dostawców MSP to rozdzielczość 1 godziny, 24/7/365. W rzeczywistości może to oznaczać, że MSP otrzyma oskryptowaną odpowiedź od inżyniera niskiego poziomu 7 stref czasowych, a gdy serwery są wyłączone lub dane są zagrożone, jest to przeciwieństwo pomocne.
Sprzedawcy mogą być chętni do inwestowania w sprzedaż, ale niechętnie korzystają z odpowiednich zasobów zespołu wsparcia posprzedażowego. Jest to bardzo szkodliwe, ponieważ nie tylko MSP ostatecznie odchodzą, ale wskakują na te fora, o których rozmawialiśmy wcześniej, i pozwalają swoim współpracownikom dokładnie wiedzieć, co się stało.
Dostawcy, którzy wygrywają z MSP, to ci, którzy mogą przeprowadzić bezpośrednią rozmowę techniczną z krajowym inżynierem wysokiego kalibru w mniej niż minutę. Jest to standard, do którego powinni dążyć wszyscy dostawcy usług MSP i chociaż jest to potencjalnie drogie, jest to absolutnie warte inwestycji.
4. Rekompensowanie handlowcom rocznych (lub wieloletnich) rezerwacji kontraktowych
Jest bardziej prawdopodobne, że MRR będzie stabilny, przewidywalny, a odejście klienta ma mniejszy wpływ niż w przypadku utraty jednego klienta rozliczanego corocznie.
Minusem jest jednak to, że budowanie znaczącej gotówki w banku zajmuje więcej czasu, ponieważ sprzedawcy otrzymują tylko 1/12 gotówki, jaką otrzymaliby, gdyby sprzedali roczną transakcję, a w wielu przypadkach klient musi dostarczyć tylko 30 dni wypowiedzenia anulować.
Zaskakujące jest, jak wielu dostawców skupionych na MSP oferuje produkty rozliczane co miesiąc, ale nadal zachęca (i nagradza) swój zespół sprzedaży MSP do zawierania rocznych umów rozliczanych lub wieloletnich powiązań ze stopniowo rosnącymi minimalnymi zobowiązaniami. Wielu dostawców usług płatniczych wpada w pułapkę takich transakcji i zazwyczaj sprzedawca nie wycofuje się, gdy dostawca usług płatniczych musi anulować lub zmienić umowę.
Przepływy pieniężne są oczywiście kluczowe dla każdej firmy, ale działanie w ten sposób oznacza, że dostawcy usług płatniczych zazwyczaj otrzymują złą ofertę, ponieważ są zachęcani do podpisywania się na dłuższe, wyższe zobowiązania licencyjne, niż naprawdę potrzebują, tylko po to, aby sprzedawca otrzymał mierzył się z jego rocznymi wartościami kontraktu, a jego CRO ma dobre utrzymanie kontraktu na papierze.
Wkrótce sprzedawca kończy oferowanie złożonych, wysoko obniżonych 3-letnich umów, których sfinalizowanie zajmuje miesiące (z których większość nie osiąga zamierzonego potencjału przychodów). W tej sytuacji dostawca usług płatniczych zazwyczaj potrzebuje dziesiątek cykli, aby zrealizować transakcję, podczas gdy elastyczna umowa miesięczna rozliczana za użytkowanie mogłaby zamknąć transakcję w ciągu 14 dni, dostawca usług płatniczych i tak wdrożyłby produkt w całym swoim posiadłości w swoim własnym czasie i sprzedawca mógł zamknąć o wiele więcej transakcji w zaoszczędzonym czasie.
Ta kwestia podważa również wyceny firm dostawców. Angażowanie się w strategię MSP polega na budowaniu znaczącego biznesu MRR z dużą liczbą stałych klientów, co z kolei zwiększa mnożniki przy wyjściu. Zmiana tego podejścia w celu uzyskania większej ilości gotówki w ciągu kwartału podważa strategię i wydłuża czas potrzebny na odniesienie sukcesu.
5. Oczekiwanie, że partnerzy dystrybucyjni w tradycyjnym kanale będą działać na zasadzie „Plug and Play” i rozwijać działalność MSP.
Od dziesięcioleci dystrybutorzy sprzedają oprogramowanie za pośrednictwem resellerów. Sprzedawcy to zupełnie inna osoba kupująca niż MSP. Sprzedając sprzedawcom, sprzedajesz za ich pośrednictwem użytkownikowi końcowemu, który potrzebuje produktu. Sprzedając MSP, sprzedajesz bezpośrednio organizacji, która nie tylko będzie korzystać z produktu, ale zazwyczaj będzie ewangelizować jego korzyści i dostarczać go w ramach usługi.
Produkt MSP zazwyczaj wymaga stopniowo zmieniających się comiesięcznych rachunków cyklicznych, z czym wielu tradycyjnych dystrybutorów wciąż rozumie, jak sobie z nimi radzić. Większość dystrybutorów ma również roczne plany wynagrodzeń dla swoich sprzedawców, które nie odpowiadają sektorowi sprzedaży oprogramowania MSP.
Oczekiwanie, że tradycyjny dystrybutor odsprzedaży zastosuje zwinne podejście i zacznie sprzedawać MSP w Twoim imieniu może być nierealne, chyba że ten dystrybutor jasno Ci poinformuje, że zainwestował w wprowadzenie niezbędnych, wymaganych zmian w swojej działalności – co jest kosztowne i czasowe trawiący.
Wielu tradycyjnych dystrybutorów wprowadza opcje skoncentrowane na powtarzających się przychodach/MSP, ale nadal istnieje sposób, aby to zrobić, będąc bezproblemowym doświadczeniem dla MSP. Oznacza to, że w ostatnich latach sprzedawcy koncentrowali się na sprzedaży bezpośredniej dla MSP i reprezentacji na rynkach samoobsługowych i ten trend prawdopodobnie utrzyma się, chyba że istnieją opcje dystrybucji, które są silnie skoncentrowane na MSP.
6. Panika w związku z miesięcznymi transakcjami cyklicznymi o niższej wartości
Strategia flip-flopping jest zła dla każdej firmy, ale częstym tematem, który widzę w przestrzeni oprogramowania MSP jest to, że zespoły kierownicze wyższego szczebla patrzą na arkusz zysków i strat za kwartał i zaczynają hiperwentylować nad faktem, że MSP rejestrują się i zaczynając od małej liczby licencji. To, co dzieje się dalej, to zachęcanie zespołów ds. przychodów do śledzenia pieniędzy i szukania umów innych niż MSP lub umów wieloletnich. Liderzy, którzy spędzili lata pracując nad transakcjami dla większych przedsiębiorstw, są na to szczególnie narażeni, ponieważ patrzą na liczby i mogą poczuć się jak pasza dla kurczaków.
Jest kilka ważnych rzeczy, które wiemy o rynku MSP.
- 80 procent dostawców usług płatniczych w regionie EMEA to MŚP (małe i średnie przedsiębiorstwa) – co oznacza mniejsze transakcje na dużą skalę.
- Nabywcy MSP zaczynają od produktu i stopniowo wdrażają go na swoją posiadłość, nie rejestrują wszystkich swoich klientów jednocześnie.
- Wiele odnoszących sukcesy produktów osiągnie w ciągu roku od 100 do ponad 250 procent wzrostu w MSP. O wiele atrakcyjniejsza jest trzyletnia prognoza.
Wielu dostawców usług płatniczych nie ma problemu z podpisaniem rocznej umowy rozliczanej co miesiąc, o ile naprawdę ufają produktowi. Jednak trend dla dostawców naprawdę zorientowanych na MSP skłania się w kierunku comiesięcznych zobowiązań elastycznego rozliczania i staje się to standardowym oczekiwaniem wielu dostawców MSP.
7. Prowadząc argument, że ich technologia jest najlepsza
Prawda jest taka, że większość dostawców ma USP lub funkcje, których nie mają inni dostawcy, i opierają się na tym, aby twierdzić, że ich technologia jest najlepsza, ponieważ uważają, że to jest to, na czym zależy MSP.
Problem polega na tym, że w swoim stosie znajduje się 20-40 produktów, których potrzebuje dobrze działający MSP. Oznacza to, że dostawcy usług internetowych często będą oceniać jakiś produkt w nieskończoność. Kluczową rzeczą, jaką słyszą od dostawców, jest „mamy najlepszą technologię”.
MSP wiedzą, że obecnie w każdej kategorii produktów dostępnych jest wielu, wielu dostawców produktów i prawda jest taka, że wszyscy robią prawie to samo. To, co NAPRAWDĘ robi różnicę, to rzeczy, które ułatwią życie MSP i zwiększą szansę na zarobienie pieniędzy.
Łatwy dostęp do pomocy technicznej, produkt, który faktycznie robi to, co chce, uczciwe ceny, miesięczne elastyczne rozliczanie, licencje samoobsługowe, prosta, centralnie zarządzana konsola w chmurze i zaufany regularny kontakt u dostawcy. To wszystko będzie przemawiać do MSP i zapewni ci większe zaufanie niż próba przekonania wszystkich, że dzięki swojej technologii jesteś najlepszy na rynku.
Niezwykła obsługa i wrażenia klientów są tym, co wygrywa dla MSP, a jeśli jest naprawdę dobre, MSP będzie promować Twój produkt.
8. Ustalanie cen, które nie pasują do rynku
Ceny mogą być szczególnie trudne dla dostawców oprogramowania MSP, zwłaszcza tych działających w wielu regionach na całym świecie. Oczywiście dostawcy oprogramowania chcą osiągnąć jak największe przychody i często mają skłonność do ustalania wysokich cen i sprawdzania, jak zareaguje rynek.
Wyzwanie polega na tym, że większość dostawców usług płatniczych obciąża swoich klientów miesięcznym kosztem za użytkownika i niechętnie podniesie kwotę, którą pobierają tylko dlatego, że wprowadzili nowe lub alternatywne narzędzie, które ułatwi im życie – zwłaszcza jeśli korzyści nie są oczywiste nietechnicznemu użytkownikowi końcowemu.
Dostawcy usług płatniczych będą również oceniać produkty w oparciu o funkcjonalność i cenę. Jeśli masz nowy na rynku produkt, który nie jest tak dojrzały jak Twój konkurent, dostawcy usług internetowych będą oczekiwać, że będzie on tańszy w porównaniu.
O ile nie masz naprawdę oszałamiającego produktu i nie masz konkurencji, najlepszym rozwiązaniem jest stworzenie większego zestawu funkcji niż u najbliższego konkurenta za cenę, która jest co najmniej o 30 procent tańsza. To sprawia, że wybór produktu jest oczywisty dla MSP i zaczniesz dostrzegać znacznie wzmożoną absorpcję.
9. Nie łączenie rozwoju produktu ze sprzedażą i marketingiem
MSP mają sporo do powiedzenia za to, że nie zawsze są świetni w sprzedaży, ponieważ spójrzmy prawdzie w oczy, większość MSP to technicy w sercu. W rzeczywistości dostawcy oprogramowania nie różnią się zbytnio. Firmy programistyczne są często kierowane przez założycieli z dziedzictwem technicznym, ludzi, którzy pasjonują się tworzeniem produktów technologicznych.
Bardzo łatwo jest przyjąć podejście „jeśli to zbudujemy, to przyjdą” i stworzyć strategię, która koncentruje się w dużej mierze na rozwoju produktu, bez prawdziwego zrozumienia, jak zbudować organizację sprzedaży. W wielu przypadkach zespoły ds. sprzedaży i marketingu mogą nawet nie wiedzieć, co się dzieje na planie rozwoju i mogą się pogubić, gdy zespół produktowy ogłosi, że nowa funkcja została wydana i musi być promowana wśród klientów, nawet jeśli może nie być tak korzystne dla MSP. Jest jeszcze gorzej, gdy zespoły sprzedażowe walą w bęben o funkcjach, których potrzebują MSP, ale po prostu nie słyszy ich zespół ds. rozwoju produktu, który ma swój własny program.
W tym miejscu posiadanie aktywnej, dobrze zaangażowanej rady doradczej MSP może być czasami naprawdę przydatne. Jednak prawdziwą wartością jest zachęcanie zespołu sprzedaży do przekazywania informacji zwrotnych o produkcie i wglądu (i faktycznego działania na ich podstawie), ponieważ są to ludzie, którzy codziennie rozmawiają z MSP.
Twój zespół sprzedaży to najlepsza rada doradcza, jaką kiedykolwiek znajdziesz. Posiadanie zespołu sprzedaży i marketingu, który nie jest aktywnie zaangażowany w strategię rozwoju produktu, jest jak pójście na wojnę bez inteligencji. W tym scenariuszu sprzedawca toczy trudną walkę o przekonanie klienta, że firma faktycznie rozumie jego potrzeby i może na nie odpowiedzieć.
Czy ten artykuł był dla Ciebie przydatny?
Jeśli jesteś zainteresowany współpracą z MSP-X w celu rozwoju swojej działalności związanej z oprogramowaniem MSP, możesz dowiedzieć się więcej tutaj.