16 porad ekspertów dotyczących optymalizacji reklam na Facebooku pod kątem najwyższego zwrotu z inwestycji [2022]

Chcesz wygrać pierwszego na świecie najbardziej przeciętnego menedżera reklam na Facebooku?

NIE.

My – ty – nie jesteśmy przeciętni. Nie jesteś tutaj po to, aby utrzymać przyzwoicie skuteczne reklamy.

Przeciętne wyniki tego nie zmniejszą. Masz biznes do zbudowania, szefa do zaimponowania i wyższe kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) do zdobycia.

Jesteś tutaj, aby dowiedzieć się, jak wygrać pierwszego na świecie najbardziej imponującego menedżera reklam na Facebooku z najwyższym ROAS.

Jesteśmy tutaj, aby ci powiedzieć, jak.

Po wydaniu milionów na klientów (i na nasze własne reklamy) opracowaliśmy wskazówki, jak poprawić wyniki. Są przetestowane, sprawdzone i jakże warte tego.

Jak więc prowadzić skuteczniejsze kampanie na Facebooku i zwiększyć zwrot z nakładów na reklamę (ROAS)?

W tym artykule dowiemy się, jak zoptymalizować reklamy na Facebooku, aby poprawić skuteczność kampanii, uzyskać lepsze wyniki i przestać zostawiać pieniądze na stole.

W przypadku większości firm ostatecznym celem reklam na Facebooku jest zwiększanie przychodów poprzez sprzedaż e-commerce lub wizyty w sklepach stacjonarnych. Ale to nie znaczy, że powinieneś koncentrować się na tych końcowych celach w każdej kampanii. Zamiast tego kampanie na Facebooku zazwyczaj działają najlepiej, gdy są częścią lejka reklamowego.

Dzięki lejkowi reklamowemu możesz stale wprowadzać nowe osoby do swojej firmy, zainteresować ich produktami i usługami, a ostatecznie dokonać sprzedaży. Do czasu, gdy będziesz gotowy do prezentacji oferty, Twoi odbiorcy będą lepiej przygotowani do zakupu, dzięki czemu Twoje reklamy będą bardziej skuteczne.

Utworzenie lejka reklamowego na Facebooku może również pomóc w kontrolowaniu kosztów. Dzieje się tak, ponieważ kampanie z celami na niższym poziomie ścieżki, takimi jak sprzedaż i konwersje, są zwykle znacznie droższe w prowadzeniu. Jeśli prowadzisz wiele z tych kampanii bez wcześniejszego rozgrzania publiczności, prawdopodobnie wydasz dużo pieniędzy, nie generując żadnych wyników.

W przeciwieństwie do tego kampanie z celami na początku ścieżki, takimi jak zasięg i świadomość, są zazwyczaj znacznie tańsze w prowadzeniu. Jeśli zaczniesz od tych kampanii, możesz nawiązać kontakt z odbiorcami docelowymi i zainteresować ich, zanim przejdziesz do droższych kampanii nastawionych na przychody, co ostatecznie pozwoli zaoszczędzić pieniądze i zoptymalizować wyniki.

Oto prosty przegląd lejka reklamowego Facebooka:

• Świadomość: najpierw przedstaw swoją firmę, korzystając z celu kampanii Świadomość marki lub Zasięg
• Rozważanie: następnie stwórz zainteresowanie, korzystając z celu Ruch, Zaangażowanie, Instalacje aplikacji, Wyświetlenia wideo, Wiadomości lub Pozyskiwanie potencjalnych klientów
• Konwersja: na koniec dokonaj sprzedaży, korzystając z celu Konwersje, Sprzedaż katalogowa lub Ruch w sklepie

Bez względu na docelowy etap lejka Twoja kampania powinna zawierać niestandardową treść utworzoną specjalnie dla niej. Dobrze?

Niekoniecznie. W niektórych przypadkach ważne jest, aby tworzyć nowe treści, które idealnie pasują do celu kampanii. Ale w innych przypadkach lepszym pomysłem jest ponowne wykorzystanie istniejących treści organicznych.

Oto rzecz: nawet jeśli przeprowadziłeś dużo badań odbiorców, nie zawsze możesz przewidzieć, które kreacje lub komunikaty będą rezonować z odbiorcami docelowymi. Jeśli zainwestujesz dużo zasobów w tworzenie kreacji i napisów tylko do reklam, możesz stracić dużo czasu i pieniędzy.

Aby zaoszczędzić czas i pieniądze, rozważ użycie kreacji, której skuteczność została już sprawdzona. Tworząc nową reklamę na Facebooku, wybierz opcję Użyj istniejącego posta, aby zmienić przeznaczenie postu organicznego, który już opublikowałeś w mediach społecznościowych. Wybierz post, który wywołał wiele reakcji, udostępnień lub komentarzy — innymi słowy treści, które spotkały się z odbiorcami.

Gdy Facebook wyświetla Twoją reklamę, automatycznie wyświetla organiczne zaangażowanie wygenerowane przez post. Całe to zaangażowanie może służyć jako dowód społeczny — lub dowód, że inni ufają i angażują się w Twoją firmę. W rezultacie docelowi odbiorcy mogą być bardziej skłonni do interakcji z Twoją reklamą, co może zwiększyć zasięg i poprawić wyniki kampanii.

Po utworzeniu udanego lejka reklamowego na Facebooku możesz planować dalsze prowadzenie tych samych kampanii przez dłuższą metę. Oczekiwanie, że z czasem osiągniesz ten sam poziom wyników, jest naturalne, zwłaszcza jeśli nadal kierujesz reklamy do tych samych odbiorców.

Jednak im dłużej prowadzisz kampanię na Facebooku, tym bardziej prawdopodobne jest, że napotkasz problemy ze zmęczeniem reklam. Zasadniczo, jeśli wielokrotnie wyświetlasz tę samą reklamę tej samej grupie docelowej, znudzą się jej oglądanie. Mogą je zignorować i zmniejszyć współczynnik konwersji lub ukryć je w swoich kanałach informacyjnych i przekazać negatywną opinię.

Aby zapobiec zmęczeniu reklamą i zoptymalizować wyświetlanie reklam, utrzymuj świeże zasoby kreacji w każdej kampanii. Regularnie wprowadzaj nowe zdjęcia, filmy i podpisy, aby utrzymać zaangażowanie docelowych odbiorców, jednocześnie kontynuując dostarczanie wiadomości i osiąganie wyników.

Każda wersja niekoniecznie musi być zupełnie nową koncepcją. Zamiast tego możesz wprowadzać niewielkie zmiany w istniejących zasobach i tworzyć iteracje reklam, które już działają dobrze. Na przykład możesz nieznacznie zmienić napisy, użyć innego koloru tła obrazu lub dodać nakładki tekstowe do filmu.

Twoi idealni klienci mogą mieć wiele podobnych cech, takich jak dane demograficzne, zainteresowania i zachowania online. Ale nawet jeśli docelowi odbiorcy stanowią stosunkowo niszową grupę, mogą różnie reagować na różne reklamy i miejsca docelowe.

Nie da się stworzyć jednej reklamy, która będzie działać dla wszystkich odbiorców docelowych. Ale możesz polegać na algorytmie Facebooka, aby określić, co działa najlepiej dla poszczególnych użytkowników Facebooka i dostarczyć optymalną kombinację elementów.

Po włączeniu funkcji kreacji dynamicznej na Facebooku możesz przesłać wiele wersji elementów reklamy, w tym obrazy, filmy, nagłówki, opisy i główny tekst. Następnie platforma może automatycznie wyświetlać reklamy przy użyciu komponentów, które z największym prawdopodobieństwem przyniosą pożądane wyniki.

Jeśli włączysz opcję „Optymalizuj kreację dla każdej osoby” w Menedżerze reklam Facebooka, platforma może również wprowadzać drobne zmiany w Twoich kreacjach. Na przykład platforma może automatycznie generować filmy z obrazów lub przycinać kreacje, aby zoptymalizować wyniki.

Chociaż funkcja kreacji dynamicznej doskonale nadaje się do optymalizacji reklam na Facebooku, istnieje jedna potencjalna wada. Menedżer reklam agreguje wyniki, a nie raportuje poszczególne kombinacje elementów reklamy. Oznacza to, że możesz osiągnąć świetne wyniki, ale możesz nie być w stanie określić dokładnej kombinacji zasobów kreacji, które spowodowały te wszystkie konwersje.

Gdy chcesz zoptymalizować reklamy, możesz łatwo skupić się na elementach kreacji i miejscach docelowych, które Twoi odbiorcy widzą na Facebooku. Należy jednak pamiętać, że to, co dzieje się po kliknięciu reklamy przez potencjalnego klienta, ma taki sam wpływ na wyniki.

Czy zauważyłeś, że Twoje reklamy uzyskują dużo kliknięć linków, ale zaskakująco mało konwersji? Jeśli Twoje reklamy kierują potencjalnych klientów do Twojej witryny, dobra strona docelowa ma kluczowe znaczenie dla sukcesu Twojej kampanii. Oto kilka prostych aktualizacji, które możesz wprowadzić, aby zoptymalizować swoją stronę docelową:

Czy ta sama nazwa firmy i logo pojawiają się na Twojej stronie na Facebooku i na stronie docelowej? Czy kolory i styl marki przenoszą się z reklamy na stronę internetową? Tworzenie spójnego doświadczenia może ułatwić klientom zaufanie Twojej marce.

Czy strona docelowa wyróżnia tę samą ofertę, którą potencjalni klienci widzieli w reklamie? Upewnij się, że Twoja strona docelowa zawiera wszystkie informacje, których oczekują potencjalni klienci, w przeciwnym razie możesz uzyskać współczynnik odrzuceń znacznie wyższy niż to konieczne.

Czy użytkownicy Twojej strony docelowej są zdezorientowani, co dalej? Ułatw potencjalnym klientom uzyskanie tego, czego szukają. Umieszczając wezwanie do działania (CTA) w części widocznej na ekranie, zazwyczaj możesz zwiększyć liczbę konwersji.

Gdy chcesz zoptymalizować swoje reklamy na Facebooku, łatwo założyć, że lepsza jest większa kontrola nad dystrybucją budżetu. W końcu znasz swoje cele marketingowe. Czy nie powinieneś wiedzieć, jak najlepiej wydać swój budżet?

Chociaż Facebook Ads pozwala ustawić budżety dla każdego zestawu reklam, to podejście nie zawsze jest najlepszą opcją. Dzięki optymalizacji budżetu kampanii możesz wyeliminować wiele domysłów z procesu i pozwolić platformie wykonać obliczenia za Ciebie.

Zasadniczo optymalizacja budżetu kampanii umożliwia Facebook Ads dystrybucję całego budżetu kampanii na wszystkie aktywne zestawy reklam, aby uzyskać najlepszą możliwą skuteczność. Oznacza to, że możesz polegać na platformie reklamowej, aby zoptymalizować wyświetlanie reklam — bez konieczności ręcznego dostosowywania budżetów zestawu reklam.

Domyślnie kampanie reklamowe na Facebooku zazwyczaj korzystają ze strategii ustalania stawek o najniższym koszcie (lub równoważnych). Jeśli chcesz uzyskać jak najwięcej wyników bez kontrolowania kosztów, domyślna strategia ustalania stawek sprawdzi się dobrze.

Ale co by było, gdybyś mógł wygenerować większą wartość lub zwiększyć ROAS za pomocą innej strategii ustalania stawek? Testowanie niektórych innych dostępnych strategii ustalania stawek może zoptymalizować wyniki reklam na Facebooku.

Strategie ustalania stawek można dostosować na poziomie kampanii (opcje mogą się różnić w zależności od celu i kwalifikacji):

• Limit kosztów: Ustaw pożądany koszt za akcję, generując maksymalne wyniki
• Limit stawki: kontroluj kwotę, którą licytujesz w każdej aukcji reklam
• Minimalny ROAS: zmaksymalizuj wartość każdej konwersji

W przypadku większości typów kampanii Facebook zaleca korzystanie z automatycznych miejsc docelowych — ustawienia, które pozwala platformie umieszczać reklamy tam, gdzie jest najbardziej prawdopodobne, że przyniosą najlepsze wyniki. Oznacza to, że Twoje reklamy mogą być wyświetlane w dowolnym miejscu, od kanału wiadomości na Facebooku, przez relacje na Instagramie, po sieć odbiorców.

W niektórych przypadkach jedno lub dwa dostępne miejsca docelowe reklam na Facebooku mogą przynieść znacznie lepsze wyniki — i mogą być warte więcej zasobów reklamowych. Możesz znaleźć najlepsze miejsca docelowe reklam, korzystając z funkcji Podziały w Menedżerze reklam. Wybierz kampanię do wyświetlenia i wybierz Miejsce docelowe z menu rozwijanego Podziały.

Następnie posortuj według danych, takich jak współczynnik klikalności (CTR), koszt kliknięcia (CPC) lub koszt 1000 wyświetleń (CPM). Możesz też sortować według wyników i kosztu wyniku, jeśli kampania jest ukierunkowana na cel w aplikacji, taki jak zasięg lub zaangażowanie.

Czy któreś z miejsc docelowych znacznie przewyższyło inne? Tworząc przyszłe zestawy reklam, możesz skorzystać z funkcji ręcznych miejsc docelowych, aby wyświetlać reklamy tylko w najskuteczniejszych lokalizacjach.

Czy niektórzy z Twoich docelowych odbiorców znacznie przewyższają innych? Możesz postępować zgodnie z tym samym przepływem pracy, jak opisano powyżej, aby znaleźć segmenty o najwyższej skuteczności i ustalić ich priorytety.

W Menedżerze reklam wybierz kampanię i wybierz dane demograficzne, takie jak Wiek, Płeć lub Region z menu Podziały. Następnie dokładnie przejrzyj wyniki, aby znaleźć segmenty o najniższym CPM, CPC, CTR lub innych kluczowych danych.

Uwaga: ze względu na zmiany w iOS14 działa to tylko w przypadku kampanii, których celem jest pozyskanie ruchu lub kliknięć linków. Nie będzie działać w przypadku kampanii mających na celu generowanie leadów lub zakupy.

Możesz wykorzystać swoje statystyki do dostosowania obecnych zapisanych odbiorców lub tworzenia nowych. Możesz także dodać wybrane parametry do swoich podobnych odbiorców, aby uzyskać większą kontrolę nad tym, kto widzi Twoje kampanie na Facebooku.

Ponieważ szczegółowe kierowanie opiera się na danych demograficznych i zainteresowaniach, są one idealne do kierowania na osoby, które pasują do profilu klienta Twojej firmy. To sprawia, że ​​dobrze pasują do kampanii na początku ścieżki, które koncentrują się na zwiększaniu świadomości i poszerzaniu zasięgu.

Jednak w miarę jak cele kampanii przesuwają się w dół ścieżki, szczegółowe kierowanie na odbiorców jest mniej odpowiednie. Zamiast tego znacznie skuteczniejsze jest ponowne kierowanie do osób, które zainteresowały się Twoimi treściami lub wykazały zainteresowanie Twoją firmą.

Możesz prowadzić remarketing, tworząc niestandardowe grupy odbiorców za pomocą źródeł danych, takich jak:

• Listy klientów z Twojej witryny eCommerce lub narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM)
• Witryna, w tym osoby, które odwiedziły określone strony w Twojej witrynie
• Strona na Facebooku lub konto na Instagramie, w tym osoby, które śledzą Twoją firmę lub które angażują się w Twoje treści
• Sklep na Facebooku, w tym osoby, które przeglądały lub dokonały zakupu

Jeśli w kampanii używasz celu Sprzedaż katalogowa, możesz również uzyskać dostęp do wbudowanej opcji retargetingu na poziomie zestawu reklam. Możesz wyświetlać reklamy osobom, które oglądały produkty lub dodały je do koszyka, a także sprzedawać więcej lub sprzedawać krzyżowo istniejącym klientom.

Dzięki dobrze skonstruowanemu lejkowi reklamowemu na Facebooku możesz nadal łączyć się z nowymi potencjalnymi klientami i wprowadzać ich do swojej firmy. Jednak w końcu możesz dotrzeć do wszystkich najbardziej przystępnych cenowo osób w grupie docelowej, co spowoduje wzrost kosztów reklamy.

Aby wyświetlać reklamy większej liczbie osób podobnych do Twojej grupy docelowej, skorzystaj z opcji lookalike Facebook Ads. Dzięki lookalikes możesz wybrać jedną z niestandardowych odbiorców jako źródło i pozwolić Facebookowi automatycznie znaleźć osoby, które mają te same cechy.

Aby uzyskać najlepsze wyniki, użyj odbiorców źródłowych dopasowanych do etapu ścieżki, na który chcesz kierować reklamy. W przypadku celu na dole ścieżki, takiego jak sprzedaż katalogowa, możesz użyć niestandardowych odbiorców na podstawie obecnych lub najcenniejszych klientów.

Pamiętaj, że zawsze możesz dostroić swoich podobnych odbiorców na poziomie zestawu reklam. Po dodaniu podobnej grupy odbiorców możesz ją powiększyć za pomocą funkcji Lookalike Expansion lub zawęzić ją, wybierając przedziały wiekowe, płeć i szczegółowe parametry kierowania.

Im więcej konwersji generują Twoje reklamy, tym większa może być Twoja pula obecnych klientów. W niektórych przypadkach możesz chcieć dokonać sprzedaży dodatkowej i cross-sellingu obecnym klientom lub przeprowadzić do nich remarketing, gdy nadejdzie czas na ponowne zaopatrzenie.

Ale w innych przypadkach wyświetlanie reklam obecnym klientom to marnowanie budżetu reklamowego. Aby zoptymalizować kierowanie reklam, wyklucz segmenty odbiorców, które nie zapewniają wystarczającej wartości.

Czy chcesz wykluczyć całą niestandardową lub podobną grupę odbiorców? Na poziomie zestawu reklam kliknij przycisk Wyklucz w sekcji Niestandardowi odbiorcy i wybierz co najmniej jedną grupę odbiorców do usunięcia z puli kierowania.

Czy chcesz wykluczyć osoby, które mieszkają na określonym obszarze lub mają inne szczegółowe parametry kierowania? Na poziomie zestawu reklam lub w Menedżerze odbiorców kliknij przycisk Wyklucz w obszarze Kierowanie szczegółowe. Następnie wybierz dane demograficzne, zainteresowania lub zachowania do usunięcia.

W 2021 r. platforma Facebook Ads dokonała licznych aktualizacji swoich zasad śledzenia konwersji, głównie ze względu na ograniczenia związane z iOS 14. Te aktualizacje nie wpływają na cele w aplikacji, takie jak zasięg, świadomość, zaangażowanie i generowanie leadów. Miały jednak duży wpływ na konwersje firm zewnętrznych, takie jak działania wykonane w Twojej witrynie lub aplikacji.

Jeśli chcesz kierować reklamy do użytkowników iOS 14 i otrzymywać dokładne wyniki z kampanii konwersji, musisz skonfigurować i priorytetyzować zdarzenia konwersji. Zacznij od zainstalowania Facebook Pixel na swojej stronie internetowej. Następnie zlokalizuj swojego Pixela w Menedżerze wydarzeń Facebooka i przejdź do zakładki Aggregated Event Measurement, aby skonfigurować zdarzenia internetowe.

W Menedżerze zdarzeń użyj menu, aby dodać zdarzenia konwersji, na które chcesz kierować kampanie reklamowe. Następnie przeciągnij je i upuść w kolejności priorytetów, z najważniejszym wydarzeniem na górze listy. Na przykład możesz ustawić Kup lub Rozpocznij okres próbny jako zdarzenie o najwyższym priorytecie.

Dalsza lektura: Jak iOS14 wpływa na reklamy na Facebooku (i jak to obejść)

Po ustaleniu priorytetów konwersji w Menedżerze zdarzeń możesz rozpocząć ich optymalizację w Menedżerze reklam. Oznacza to, że gdy prowadzisz kampanię z wykorzystaniem celu Konwersje, możesz dokładnie określić algorytmowi Facebooka, jak zoptymalizować wyświetlanie.

Wszystkie kwalifikujące się zdarzenia priorytetowe można znaleźć na poziomie zestawu reklam. Pamiętaj, że masz również opcję optymalizacji pod kątem zdarzeń bez priorytetu, które są oznaczone żółtym symbolem ostrzegawczym. Ale to nie zawsze jest dobry pomysł. Kierowanie na zdarzenia bez priorytetu może zakłócić wyświetlanie reklam, co może ograniczyć wyniki.

Jeśli nie widzisz oczekiwanych wyników kampanii, zawsze możesz zduplikować zestaw reklam i wybrać inne zdarzenie optymalizacji. W niektórych przypadkach optymalizacja pod kątem wydarzenia, które jest o krok lub dwa usunięte z celu końcowego (takiego jak Dodaj do koszyka zamiast Kup), pozwala algorytmowi Facebooka poprawić dostarczanie, co może zwiększyć ogólne wyniki.

Jeśli nie masz pewności, jak zoptymalizować zestawy reklam, zawsze możesz skorzystać z narzędzia Eksperymenty, aby przeprowadzić testy reklam na Facebooku. Za pomocą tego narzędzia możesz testować A/B całe kampanie lub różne zestawy reklam, aby zobaczyć, co najlepiej sprawdza się w przypadku Twoich odbiorców.

Aby uzyskać najlepsze wyniki, użyj narzędzia Eksperymenty na Facebooku, aby skonfigurować zestawy reklam, które są identyczne z jedną różnicą — takie jak zdarzenia optymalizacji, grupa docelowa, miejsce docelowe, kreacja lub typy reklam. Następnie wybierz kluczowe dane, aby wyłonić zwycięzcę, takie jak koszt wyniku lub CPC.

Po zakończeniu testu podzielonego będziesz mieć dane potrzebne do optymalizacji reklam na Facebooku. Możesz także wykorzystać zdobyte spostrzeżenia do prowadzenia bardziej efektywnych kampanii w przyszłości.

Główną częścią optymalizacji reklam na Facebooku jest ustalenie, jak niezawodnie uzyskać pożądane wyniki. Po wykonaniu tego kroku często nadchodzi dobry moment na skalowanie kampanii. Dzięki automatycznym regułom Menedżera reklam możesz mieć pewność, że nie przegapisz kluczowej okazji do skalowania.

Aby skonfigurować reguły automatyczne, kliknij przycisk Reguły w Menedżerze reklam na poziomie kampanii, zestawu reklam lub reklamy i wybierz Reguła niestandardowa. Następnie skonfiguruj parametry skalowania udanej kampanii. Możesz na przykład chcieć skalować, gdy koszt wyniku kampanii spadnie poniżej określonego progu lub gdy ROAS z zakupu w witrynie przekroczy określoną kwotę.

Z menu rozwijanego Akcja wybierz opcję Zwiększ budżet dzienny o lub Zwiększ budżet całkowity o. Następnie wprowadź procent, aby zwiększyć budżet. Aby uniknąć odsyłania zestawów reklam z powrotem do fazy uczenia się, zwykle najlepiej jest skalować stosunkowo ostrożnie, zamiast podwajać lub potroić budżet reklamowy co tydzień.

Przy tak wielu opcjach optymalizacji reklam na Facebooku masz z łatwością kilkanaście sposobów na ulepszenie swoich kampanii i uzyskanie lepszych wyników. Różnica tkwi naprawdę w drobnych szczegółach.

Zacznij testować każdą z tych wskazówek pod kątem stopniowych zmian w poszczególnych pomysłach. Wspólnie zobaczysz ogromną różnicę (i dużo większy zwrot).

Wątpisz, że możesz to wszystko wdrożyć? Współpracuj z doświadczoną agencją Facebook Ads, taką jak KlientBoost, i wyeliminuj zgadywanie z płatnych serwisów społecznościowych.