Przewodnik marketera po NFT

Czym dokładnie jest NFT i jak NFT mają zastosowanie do marketingu?

Może być trudno znaleźć rzetelną odpowiedź na podstawowe pytania dotyczące nowego, gorącego tematu w branży cyfrowej – dlatego napisaliśmy jasny, zrównoważony przewodnik marketingowy po NFT, który nie „zamyka” faktów.

Czytaj dalej, aby uzyskać wyjaśnienie dotyczące NFT i sposobu ich działania, a także kilka szczegółów na temat tego, w jaki sposób marketerzy używają NFT i dlaczego powinieneś dokładnie przemyśleć, zanim użyjesz ich w swojej własnej pracy marketingowej.

Czym są NFT?

NFT to zaszyfrowane tokeny używane do zgłaszania własności zasobów cyfrowych, takich jak obrazy, GIF-y i posty w mediach społecznościowych. Tokeny mają postać danych widocznych w portfelu kryptowaluty posiadacza, który twierdzi, że jest właścicielem innego cyfrowego przedmiotu. Na przykład moglibyśmy wybić NFT, który mówi, że właściciel jest właścicielem logo Target Internet.

„NFT” oznacza „niezamienny token”, co w zasadzie oznacza „niewymienny token”. Odnosi się to do idei, że każdy NFT ma unikalną wartość, a zatem nie może być zamieniony jak dwa banknoty 10 funtów.

Zakup NFT niekoniecznie oznacza, że ​​jesteś prawnym właścicielem lub właścicielem praw autorskich do powiązanego zasobu. Naprawdę, kupujesz sam NFT. W rozmowie na podcastu WiRED Gadget Lab, NFT zostały porównane do certyfikatów „Own a Star”, gdzie produkt, który kupujesz, nie jest tak naprawdę samą gwiazdą; jest to raczej certyfikat, który twierdzi, że ma związek między gwiazdą a właścicielem certyfikatu.

Tak więc dla niektórych kupujących nieodłączną wartością NFT jest prawo do przechwalania się lub emocjonalne połączenie, które wiąże się z posiadaniem jedynego NFT związanego z konkretnym zasobem cyfrowym. Inni postrzegają NFT jako aktywa spekulacyjne, które ostatecznie można sprzedać z zyskiem.

NFT, jakie znamy, mają swoje korzenie w podziemnej technologii kryptograficznej z połowy 2010 roku, w tym w „kolorowych monetach” podobnych do NFT, które były używane do reprezentowania aktywów, takich jak kupony i udziały w nieruchomościach w łańcuchach bloków Bitcoin.

Podobnie jak Bitcoiny, każdy NFT ma swoje dane – w tym rejestr swoich obecnych i poprzednich właścicieli – przechowywane w internetowej księdze publicznej. Odbywa się to za pomocą zdecentralizowanej technologii znanej jako blockchain, która powstaje między tysiącami komputerów, które komunikują się ze sobą w celu weryfikacji fragmentów danych, takich jak NFT i kryptowaluty. To rozproszone podejście do prowadzenia księgi publicznej sprawia, że ​​jest bardzo mało prawdopodobne, aby NFT mogło zostać utracone, usunięte, sfałszowane lub niewłaściwie zmodyfikowane.

Dopiero od około 2018 roku NFT weszły do ​​świadomości głównego nurtu. Zainteresowanie publiczne tą technologią jest szczególnie duże od czasu serii przełomowych wiadomości w 2021 r., w tym sprzedaży swojego pierwszego tweeta przez Jacka Dorseya za 2,9 mln USD czy sprzedaży dzieła artysty cyfrowego znanego jako Beeple w domu aukcyjnym Christie's za 69 mln USD.

Biorąc pod uwagę wiele łańcuchów bloków, całkowita globalna wielkość sprzedaży NFT w 2021 r. wyniosła 24,9 mld USD[https://www.reuters.com/markets/europe/nft-sales-hit-25-billion-2021-growth-shows-signs -spowolnienie-2022-01-10/].

Jak działają NFT?

Pierwszym krokiem w istnieniu NFT jest bicie . W tym procesie plik zawierający oryginalny zasób cyfrowy, np. JPEG lub MP4, jest konwertowany na zaszyfrowany token i przesyłany na platformę blockchain, taką jak Ethereum.

Minting można wykonać za pomocą aplikacji połączonej z blockchainem, takiej jak OpenSea lub Rarible. Platformy te często zarabiają, pobierając opłatę za bicie monet, zwykle w granicach 50-200 USD, i/lub pobierając tantiemy ze sprzedaży NFT, które wybijają.

Podczas wybijania tworzony jest oddzielny zasób zwany inteligentnym kontraktem , który jest przesyłany do łańcucha bloków. Nie mylić z celami SMART, umowy te weryfikują szczegóły transakcji NFT, takie jak tożsamość właściciela oraz postanowienia dotyczące przyszłej sprzedaży NFT (np. tantiemy muszą być wypłacane określonej stronie).

Gdy NFT zostanie wybity, jest przechowywany na połączonej platformie blockchain, gdzie można nim handlować z innymi osobami na blockchainie.

NFT może być odsprzedawany wielokrotnie. Za każdym razem, gdy NFT zmienia właściciela, nowa transakcja jest dodawana do publicznej księgi blockchain.

W jaki sposób marketerzy wykorzystują NFT?

Biorąc pod uwagę przyciągające uwagę sumy pieniędzy, które teraz zmieniają właściciela w zamian za NFT, nie byliśmy zaskoczeni, widząc kilka marek skaczących na modę. Rzućmy okiem na niektóre z najczęstszych przypadków użycia:

Sprzedaż kolekcji NFT w celu zwiększenia świadomości marki lub przychodów

NFT sprzedają szczególnie dobrze kolekcje – w szczególności kolekcje Bored Ape Yacht Club i CryptoPunks postaci JPEG, które mogą wymieniać ręce na równowartość sześciocyfrowej kwoty w GBP za NFT.

Kilka głównych marek stworzyło własne kolekcjonerskie serie NFT powiązanych z JPEG. W maju 2021 roku Coca-Cola sprzedała kolekcję czterech „multisensorycznych, inspirowanych przyjaźnią NFT” za ponad 500 000 dolarów. W styczniu 2022 r. producent zabawek Mattel samodzielnie wszedł na rynek NFT, organizując aukcję serii trzech unikalnych NFT awatarów Barbie, które zostały zaprojektowane we współpracy z marką modową Balmain.

NFT – a co za tym idzie, kolekcje NFT – czerpią znaczną część swojej postrzeganej wartości z poczucia niedoboru, które wywołują. Dało to firmom masowym, takim jak Coca-Cola i Mattel, możliwość połączenia ich marek z ideą ekskluzywności.

Zachęcanie do zaangażowania

Jak donosi Adage, Adidas uruchomił interaktywny projekt artystyczny, który docelowo zostanie sprzedany jako NFT 20 stycznia 2022 r. Projekt zachęca fanów marki do wniesienia artystycznego wkładu do cyfrowego kolażu w zamian za część dochodów po płótno sprzedawane jest jako NFT. W efekcie marka wykorzystuje produkty zaangażowania odbiorców do generowania zachęty do zaangażowania odbiorców.

Same NFT były wykorzystywane jako zachęta dla klientów do kupowania produktów i usług. Na przykład DC zaoferowało fanom komiksów kolekcjonerskie NFT jako zachętę do zapisania się na konwencję DC FanDome 2021.

Zarabianie na mediach cyfrowych

Najprostszym i najbardziej bezpośrednim zastosowaniem NFT w marketingu jest sprzedaż produktów mediów cyfrowych.

Istnieje niezliczona ilość przykładów tego rodzaju wykorzystania NFT, od kiedy zespół rockowy Kings of Leon wydał album jako NFT, po ruch giganta gier Ubisoft, aby połączyć elementy w grze z NFT.

Dla wielu producentów mediów cyfrowych NFT zapewniły strumień przychodów w kontekście, w którym wydobycie pieniędzy od konsumentów może być w innym przypadku trudne. Ale pytanie brzmi: czy NFT to właściwy sposób na zdobycie tych dochodów?

Jakie są pułapki NFT?

W zależności od tego, kogo pytasz, NFT są albo technologią transformacyjną, która jest wyjątkowo zdolna do utowarowienia zasobów cyfrowych; lub są cienko zawoalowanym oszustwem o niedopuszczalnym śladzie węglowym. Prawdopodobnie oba stwierdzenia są prawdziwe.

Pułapka nr 1: status własności

Łatwo byłoby założyć, że kupując NFT, kupujesz zasób cyfrowy, który reprezentuje NFT. W rzeczywistości wszystko, co kupujesz, to metadane opisujące zasób cyfrowy.

Dla niektórych kupujących nie ma nic złego w tej propozycji. To, czego chcą, to samo NFT, które mogą uważać za wyjątkowe, kolekcjonerskie i wartościowe.

Jednak w przypadku wielu innych, częścią atrakcyjności zakupu cyfrowego zasobu byłoby prawo do wyłącznego korzystania z tego zasobu lub możliwość zarabiania, np. poprzez sprzedaż kopii cyfrowych dzieł sztuki jako towarów. Posiadanie NFT nie daje Ci prawa do korzystania z zasobu w ten sposób, ponieważ NFT nie przyznaje prawa własności do oryginalnego zasobu ani jego praw autorskich.

Pułapka nr 2: naruszenia praw autorskich

Oddzielenie NFT od oryginalnych aktywów, które opisują, zwiększa ryzyko moralnie wątpliwego wybicia i sprzedaży NFT.

Na przykład ktoś może wziąć oryginalną pracę artysty cyfrowego, wybić NFT dzieła sztuki, a następnie sprzedać NFT z zyskiem, nie dając nic artyście posiadającemu prawa autorskie. Ponieważ NFT nie odnosi się do praw autorskich do oryginalnego dzieła i ponieważ obecnie brak jest szczegółowych przepisów dotyczących NFT, osoba, która stworzyła NFT, może uniknąć działań, które normalnie stanowiłyby naruszenie praw autorskich.

Mając to na uwadze, zalecamy każdemu, kto rozważa zakup NFT, dokładne zbadanie stanu praw autorskich zasobu cyfrowego przed zakupem powiązanego NFT.

Problem NFT naruszających prawa autorskie innych podmiotów nie jest tylko teoretyczny. W rzeczywistości naruszenia własności intelektualnej związane z tokenami stały się powszechne, co doprowadziło do dodania ostrzeżeń „Brak bicia NFT” na platformach internetowych wielu artystów – takich jak doskonały ai_curio_bot na Twitterze, na zdjęciu poniżej.

Pułapka nr 3: zasadność inteligentnych kontraktów

Jak ustaliliśmy w poprzedniej sekcji, warunki transakcji NFT są regulowane przez dokumenty zwane inteligentnymi kontraktami, które są przesyłane do łańcucha bloków jako para z każdym nowo utworzonym NFT.

Teoretycznie inteligentne kontrakty powinny działać jako prawnie wiążąca umowa między wszystkimi stronami zaangażowanymi w transakcję NFT. Jednak ten pomysł może się nie powieść w przypadkach, gdy opublikowane warunki uczestnika – takie jak warunki opublikowane na stronie internetowej rynku NFT – nie są zgodne z warunkami inteligentnego kontraktu. W przypadku sporu prawnego uczestnik może argumentować, że alternatywne opublikowane warunki zastępują warunki inteligentnej umowy.

Dlatego przed wyrażeniem zgody na inteligentny kontakt należy sprawdzić, czy nie ma sprzecznych T i C opublikowanych w innym miejscu.

Pułapka nr 4: koszty środowiskowe

Naprawdę dużym problemem związanym z NFT – i rzeczywiście, z ogromną większością technologii opartych na blockchain – są koszty środowiskowe.

Do walidacji działań w łańcuchu bloków, takich jak bicie i sprzedaż NFT, wymagany jest nadzwyczajny poziom mocy obliczeniowej. Jak donosi The Verge, badania przeprowadzone przez Atkena, artystę cyfrowego, wykazały, że przeciętny NFT ma ślad węglowy równoważny ponad miesięcznemu zużyciu energii elektrycznej przez przeciętną osobę mieszkającą w UE.

Oczywiście, gdyby wszyscy zaczęli bić i handlować NFT w ich obecnej formie, wpływ na środowisko byłby znaczący.

Marki, które chcą dołączyć do trendu NFT, powinny bardzo dokładnie przemyśleć, w jaki sposób grają w ten obraz i jak może to wpłynąć na ich ekologiczne referencje.

Kilka dużych firm już spotkało się z reakcją po ogłoszeniu planów związanych z NFT, w tym wydawca gier Square Enix, którego zainteresowanie aplikacjami NFT do gier zostało skrytykowane przez fanów, oraz Legendary Pictures, które zostało wezwane do hipokryzji po ogłoszeniu kolekcji opartej na NFT. na filmie wydawcy „Dune”, który niesie ze sobą ekologiczne przesłanie.

W obecnym stanie rzeczy wydaje się, że marki nie mogą ujść na sucho od promowania używania NFT, przy jednoczesnym domaganiu się ekologicznych wartości.

Co może się stać z NFT w przyszłości?

Biorąc pod uwagę wiele pułapek związanych z wykorzystaniem NFT w marketingu – a nie mieliśmy czasu wymienić ich wszystkich w tym przewodniku – nie zalecamy, aby Twoja marka poszła do przodu i zaczęła korzystać z tej technologii. Dla przeciętnego biznesu wciąż istnieje zbyt wiele znaków zapytania co do zasadności i wpływu NFT na środowisko.

Mając to na uwadze, przyszłość własności mediów cyfrowych może nadal być nie do zastąpienia – zwłaszcza jeśli można opracować NFT o niższym śladzie węglowym.

Popyt na NFT wśród niektórych segmentów rynku – zwłaszcza milenialsów rozmiłowanych w świecie cyfrowym – może wskazywać na zmianę tego, jak cenimy media cyfrowe. Mogłoby to również zmienić sposób, w jaki przywiązujemy prestiż społeczny do naszych profili w mediach społecznościowych. Kto może powiedzieć, że bogate portfolio zasobów cyfrowych nie może pewnego dnia mieć takiego znaczenia, jak ściana galerii wypełniona obrazami Picassa?

Nawet w świecie kryptowalut powszechnie uważa się, że zjawisko NFT może okazać się bańką. Nasza rada dla marketerów jest taka, że ​​przynajmniej na razie powinieneś zignorować szum wokół NFT i zamiast tego skupić się na podstawowych pytaniach:

Jak zmienia się kultura cyfrowa? Jak zmienia się relacja między ludźmi a cyfrowymi zasobami medialnymi? A jak te zmiany odnoszą się do mojej firmy?

NFT może być całkowitym oszustwem – ale reprezentują coś prawdziwego.