제품에 가장 중요한 측정항목은 무엇입니까?

SaaS 산업은 사용자의 활성화, 참여 및 상호 작용을 측정하기 위한 완벽한 제품 메트릭에 대한 조언으로 가득합니다. 그러나 이러한 개념이 실제 제품 개선으로 어떻게 변환됩니까?

어떤 질문에 대한 답변을 원하는지 정확히 모르는 경우 이러한 제품 측정항목으로 인해 눈을 뜨게 해주기를 바랐던 바로 그 데이터에 눈이 멀게 됩니다. 그렇다면 단순히 숫자를 쿠키 커터 공식에 연결하는 것에서 제품 및 비즈니스에 대한 주요 질문에 답하고 제품 팀 결정에 정보를 제공할 수 있는 데이터를 제공하는 방법으로 이동하려면 어떻게 해야 합니까?

제품 측정항목이란 무엇입니까?

제품 메트릭은 기업이 제품의 성공을 평가하고 고객이 제품에 참여하는 방식을 결정하는 데 사용하는 데이터 측정값입니다. 이탈률 및 전환율과 같은 인기 있는 메트릭은 제품 전략에 정보를 제공하고 다양한 회사 이해 관계자가 제품의 가치를 이해하는 데 도움이 됩니다.

모든 제품이 같은 것은 아닙니다

Intercom의 분석 팀 초기에는 고객의 평가판에서 유료로의 전환율, 월별 반복 수익과 같은 일반적인 SaaS 회사 재무 메트릭 으로 추적이 대부분 구성되었습니다. 이러한 메트릭과 CAC(고객 획득 비용) 및 LTV(고객 평생 가치)와 같은 기타 항목은 비즈니스 및 해당 전략의 전반적인 상태를 이해하는 데 필수적입니다.

"사용자 경험에 중점을 둔 추가 메트릭이 없으면 분석 팀은 제품 팀이 내리는 결정에 중요한 입력을 놓칠 것입니다."

그러나 그들은 "고객이 이 기능을 가치 있게 생각합니까?"와 같은 중요한 질문에 모두 답하지 않기 때문에 제품 팀에 적합하지 않습니다. 또는 "우리 제품은 사용하기가 얼마나 간단합니까?" 사용자 경험에 중점을 둔 추가 메트릭이 없으면 분석 팀은 제품 팀이 결정을 내리는 데 사용할 수 있는 중요한 정보를 놓치게 됩니다.

우리는 다른 회사들이 한 일에 대해 읽는 것으로 시작했습니다. 우리는 제품 분석에 대한 많은 "모범 사례" 조언이 개념을 도입하는 데 유용했지만 규칙이 균일하게 적용되지 않는다는 것을 발견했습니다. 운영하는 비즈니스 유형에 따라 많은 것이 달라집니다. 99달러의 B2B SaaS 앱은 전자 상거래 웹사이트와 매우 다르게 참여를 정의합니다.

올바른 제품 측정항목은 올바른 질문에서 시작됩니다.

Intercom 분석 팀의 핵심 가치는 "올바른 질문으로 시작"입니다. 잘 만들어진 프레임워크를 맹목적으로 적용했다면 우리는 우리 자신이 아닌 다른 사람의 질문으로 시작했을 것입니다. 그리고 이러한 프레임워크가 생성하는 메트릭이 올바른 질문으로 시작하지 않으면 제품이 구축되는 방식이나 비즈니스가 취하는 방향에 영향을 미치지 않습니다.

이러한 메트릭은 서류상으로는 좋아 보일 수 있지만 잘못된 로드맵을 제공하고 제품을 다음 단계로 가져갈 위치 또는 개선해야 할 부분에 대한 실제 통찰력을 제공하지 않는 잘못된 프록시가 됩니다.

"대부분의 사람들은 술 취한 사람이 조명보다는 지지를 위해 가로등을 사용하는 것처럼 분석을 사용합니다."

– David Ogilvy, 설립자이자 광고 책임자

게다가 회사 전체에 서비스를 제공하는 단일 측정 기준은 회사의 규모가 커질수록 효율성이 떨어집니다. 팀은 그들이 중요하게 생각하는 메트릭의 관점에서 차이가 나는 경향이 있습니다. 그들은 모두 공통의 높은 수준의 임무를 공유할 수 있지만 다른 방식으로 임무에 기여하므로 성공을 다르게 측정해야 합니다. 성장 팀은 제품의 한 부분에 참여하는 데 중점을 둡니다. 마케팅 팀은 완전히 다른 부분에 있습니다.

적절한 질문 찾기에는 협업이 필요합니다

분석 팀이 제품 관리자에게 제품 성공을 보다 효과적으로 측정할 수 있도록 제공할 수 있는 유용한 메트릭이 많이 있습니다. 다음은 SaaS 회사에서 사용하는 참여 메트릭의 몇 가지 예입니다.

• 사용자를 평가판에서 유료 사용자로 전환하는 데 걸리는 평균 시간
• 특정 제품 기능을 사용한 사용자 비율
• 사용자가 주요 작업을 수행한 평균 횟수
• 세션당 수행된 주요 작업의 평균 수

대부분의 팀은 메트릭으로 답할 올바른 질문을 찾는 방법을 모릅니다. 이러한 질문을 결정하려면 기존의 이해 관계자-자원 관계 대신 분석가와 제품 개발 팀 간의 협력 파트너십이 필요합니다.

이 파트너십을 안내하기 위해 우리는 제품 목표(행복, 참여, 채택, 유지, 작업 성공)에 따른 제품 측정항목 정의에 대한 조언을 제공하는 Google의 HEART 프레임워크에서 영감을 얻었습니다. 예를 들어, 다음은 의미 있는 측정항목을 정의하는 데 도움이 될 수 있도록 목표를 이해하는 데 도움이 되도록 제품 팀에 묻는 몇 가지 질문입니다.

• 우리가 우리 제품에서 가치를 얻고 있는 이상적인 고객을 상상한다면 그들은 어떤 행동을 취하고 있습니까?
• 사용자가 목표를 달성하기 위해 제품 내에서 취해야 하는 개별 단계는 무엇입니까?
• 이 기능은 모든 사용자가 겪고 있는 문제를 해결하기 위해 고안된 것입니까, 아니면 일부 사용자만 해결하기 위한 것입니까?

측정항목을 결정하는 3가지 접점

제품 파트너가 이러한 질문에 답할 수 있도록 우리는 시간이 지남에 따라 회사 전체에서 잘 이해되고 동의한 제품 사용 개념을 사용합니다. 이러한 용어는 고객이 당사 제품 내에서 여정을 거치는 동안 핵심 사항과 직접 관련될 수 있습니다.

• 사용 의도 : 고객이 제품이나 기능을 사용할 의사가 있음을 명확히 알려주는 조치 또는 조치입니다.
• 활성화( Activation ) : 고객이 처음으로 제품이나 기능에서 실제 가치를 도출하는 시점.
• 참여 : 고객이 제품이나 기능에서 계속해서 가치를 얻는 정도(얼마나, 얼마나 자주, 얼마나 오랜 기간 동안).

이러한 간단한 개념으로 무장하면 위에서 제기한 것과 같은 질문에 답할 수 있습니다. 다음 단계는 이러한 개념에 매핑되는 제품 또는 기능에 특정한 신호를 찾는 것입니다. 우리는 관리자, 디자이너, 연구원, 엔지니어 등 제품 팀 전반의 사람들과 열린 협업을 통해 영향력 있는 제품 성공 지표를 개발하는 데 사용할 수 있는 유용한 신호를 많이 얻을 수 있다는 사실을 발견했습니다.

올바른 질문을 하는 한 행동에 옮길 수 있는 귀중한 통찰력을 얻게 될 것입니다. 요컨대, 데이터가 아니라 문제부터 시작하십시오.

주요 제품 측정항목 개발

"배움을 위한 배송"이라는 당사의 철학과 마찬가지로 제품 성공 메트릭을 정의하는 것은 시작에 불과합니다. 그들의 성공을 보장하려면 다양한 팀에서 옹호하고, 소통하고, 심지어 비판해야 합니다. 측정항목이 제품의 성공을 측정하는 것처럼 우리도 측정항목의 성공을 측정해야 합니다.

측정항목이 제품 성공에 대한 진정한 그림을 제공합니까? 그것들은 우리가 제품에 대해 생각하는 방식에 영향을 미치고 있습니까? 제품을 만드는 팀에 동기를 부여하고 있습니까? 분석가는 자신이 생산하고 옹호하고 보고하는 지표에 대해 끊임없이 질문해야 하는 질문입니다.

" 공통적이고 일관된 작업 방식을 사용하면 조직의 모든 사람이 제품 메트릭, 의미 및 중요한 이유를 쉽게 이해할 수 있습니다 ."

메트릭 정의에 대한 이러한 협업 접근 방식은 분석과 제품 팀 간의 훨씬 더 원활한 관계로 이어졌습니다. 마찬가지로, 공통적이고 일관된 작업 방식을 사용한다는 것은 조직의 모든 사람이 모든 제품 메트릭, 의미 및 중요한 이유를 쉽게 이해할 수 있음을 의미합니다. 이는 제품의 변경 사항이 이러한 메트릭으로 구성된 데이터를 탐색하여 얻은 통찰력에 의해 정보를 얻거나 주도할 수 있음을 의미합니다.

예: 데이터가 기사 기능의 디자인에 영향을 미친 방법

이에 대한 좋은 예는 지식 기반 제품인 Articles입니다. 우리의 분석 팀과 제품 팀은 아이디어부터 출시까지 이 프로젝트에서 협력했습니다. 지표는 위에서 설명한 간단하고 잘 이해된 질문 우선 접근 방식을 사용하여 처음에 결정되었습니다. 이는 제품의 초기 베타 버전에 이미 가정을 테스트할 수 있는 강력한 메트릭 세트가 있음을 의미합니다.

우리는 고객이 적극적으로 기사를 작성(사용 의도 표시)에서 해당 기사에 대한 고객의 시선을 효율적으로 확보(활성화)하는 데 걸리는 시간을 이해하는 것이 중요하다고 가정했습니다. 고객이 제품의 가치를 빠르게 확인할 수 있다면 평가판에서 유료 사용자로 전환해야 하고 이탈할 가능성이 줄어듭니다.

제품의 초기 버전에 대한 베타 고객의 상호 작용은 고객이 이 시점에 도달하는 데 오랜 시간이 걸리는 것으로 나타났습니다. 결과적으로 제품을 단순화하여 보다 원활한 경험을 제공했습니다. 출시 당시 우리는 전반적으로 활성화 시간이 개선된 것을 볼 수 있었고 이는 평가판에서 유료로 전환하는 고객의 전반적인 전환에 긍정적인 영향을 미쳤습니다.

우리는 데이터 기반 설계 프로세스를 계속 탐색하고 반복합니다. 우리는 항상 개선할 영역을 찾고 있지만 파트너십 기반 접근 방식으로 시작하여 진정한 데이터 기반 조직이 되기 위한 좋은 궤도에 올라섰습니다.