Come risolvere il tuo dilemma sulla produzione di contenuti B2B

Anche senza una pandemia globale, disordini economici e una maggiore concorrenza, c'è un dilemma che sta spazzando il mondo e mettendo a dura prova migliaia di esperti di marketing. Non importa in quale settore operi o le dimensioni della tua organizzazione. Potresti sentire di averne tratto sollievo un giorno, solo per farlo alzare la sua brutta testa e infliggere dolore una settimana dopo. Per molti è insopportabile e implacabile. Eppure, è visto come un male necessario.

È il dilemma della produzione di contenuti.

Gli esperti di marketing sanno che devono tollerare questo dilemma perché è stato dimostrato che lo sviluppo dei contenuti genera consapevolezza, leadership di pensiero, lead, coinvolgimento e opportunità di vendita. In effetti, la nostra stessa ricerca mostra nella Figura 1. che lo sviluppo dei contenuti è la priorità assoluta della maggior parte dei marketer: eliminare la differenziazione del marchio.

Figura 1: Principali priorità di marketing in tutti i settori

Ma perché è un dilemma?

È un dilemma per una ragione fondamentale. Uno, richiede tempo. Lo sviluppo dei contenuti richiede molto tempo che sottrae tempo ad altre attività che potrebbero generare consapevolezza, lead, ecc. Sia che tu stia creando il contenuto da solo, gestendo un membro del team o una risorsa esterna, c'è lo sviluppo di argomenti/progetti, la scrittura, la modifica , selezione di immagini e altro. Cercare di affrontare argomenti nuovi e rilevanti, con esperti in materia, con diversi livelli di capacità di scrittura, con scadenze può essere frustrante. È come cercare di portare i gatti nella stessa destinazione. (Prova a farlo qualche volta e poi capirai.) Tuttavia, la maggior parte dei marketer porta avanti lo sviluppo dei contenuti e il processo di elaborazione di argomenti rilevanti per diversi segmenti di pubblico pertinenti, perché funziona. Non è facile, ma ottiene risultati. Considera lo sviluppo di un buon contenuto come un multivitaminico di marketing che la tua organizzazione deve ingoiare ogni giorno se vuole crescere e rimanere forte.

Un modo per rendere lo sviluppo dei contenuti più semplice e più efficace

Ricerca.

È vero. Dai un'occhiata alla nostra ricerca mostrata nella Figura 2 e nella Figura 3.

Figura 2. Crescita dell'organizzazione per frequenza di ricerca

Figura 3. Redditività delle organizzazioni per frequenza di ricerca

Le aziende, le organizzazioni e le aziende che hanno sfruttato la ricerca frequente non solo sono cresciute più velocemente, ma sono state anche più redditizie. (Sembra essere alcuni motivi convincenti per utilizzare la ricerca nello sviluppo di contenuti.)

Perché ricercare?

La ricerca è il grande equalizzatore. Ti aiuta a farti trovare. Ti consente di essere visto come un esperto in materia o un leader di pensiero per associazione. Non devi vantarti della tua organizzazione o di te stesso. Ti consente di penetrare nuovi mercati in cui tu o la tua azienda potreste non avere una reputazione. Ti offre nuove opportunità di coinvolgimento con persone che potrebbero non rispondere alle tue e-mail o telefonate ma compileranno un modulo per ricevere un rapporto. Ti fornisce una base per supportare ed espandere una strategia di marketing dei contenuti coerente. (Maggiori informazioni su questo più avanti nel pezzo.)

Allora, come fa la ricerca a fare tutto questo? Fiducia. In questi tempi inquietanti e imprevedibili, la fiducia è ai minimi storici. Diversi eventi sanitari, aziendali, politici e di altro tipo hanno fatto ritirare un po' il tuo pubblico di destinazione. Le prospettive ti tengono ad almeno sei piedi di distanza, sia in senso letterale che figurato. Devi dimostrare ciò che stai dicendo per guadagnare la loro fiducia, come mostrato nella Figura 4. Una volta guadagnata tale fiducia, puoi procedere a discussioni sul valore della tua organizzazione e passare alla chiusura della vendita.

Figura 4. Passaggi critici nella canalizzazione di marketing e vendita per concludere una vendita

Ecco un altro motivo per utilizzare la ricerca per lo sviluppo dei contenuti e il marketing dei contenuti. Supporta il pensiero sia del cervello sinistro che del cervello destro, come illustrato nella Figura 5. I messaggi di marketing B2B più efficaci anticipano e rispondono a entrambi i lati del cervello. La maggior parte del marketing tende a focalizzare l'emisfero destro, cercando conferma attraverso l'intuizione e i sentimenti. La maggior parte delle ricerche fa appello all'emisfero sinistro, con fatti, logica e idee lineari. I risultati della ricerca sono un potente persuasore del lobo sinistro che può anche coinvolgere il lobo destro con la narrazione e i dati che aiutano il pubblico a visualizzare e immaginare.

Figura 5. La ricerca giusta può raggiungere entrambi i lati del cervello

L'uso della ricerca nei contenuti di marketing ti consente di presentare intuizioni uniche che non si trovano da nessun'altra parte e sposta la tua leadership di pensiero in testa al gruppo in modo da farti trovare.

Quattro modi per impegnarsi con la ricerca

1. Ricerca originale della Commissione

Questo è il metodo che la maggior parte delle persone conosce. È davvero la strada da percorrere quando stai cercando di ottenere risposte specifiche a domande specifiche da un pubblico specifico. Hai il massimo controllo con questo approccio e ottieni il tuo logo aziendale sulla copertina, ma è anche il più costoso e dispendioso in termini di tempo degli approcci di coinvolgimento della ricerca. Vuoi assicurarti di essere concentrato sulla direzione e sulla portata della tua ricerca originale. Troppe persone commettono l'errore di cercare di porre troppe domande su troppi argomenti e le risposte diventano diluite e inefficaci.

2. Licenza di ricerca esistente

Molti fornitori di ricerca offrono ai potenziali clienti la possibilità di concedere in licenza la ricerca esistente. Questo è un ottimo modo per immergere le dita dei piedi nell'acqua e testare il potere della ricerca. La ricerca autorizzata in genere costa meno degli altri approcci ed è immediatamente disponibile. Lo svantaggio potrebbe essere che hai un numero limitato di argomenti tra cui scegliere, quindi potresti dover dedicare più tempo a garantire che le tue campagne funzionino con la ricerca autorizzata. La maggior parte dei provider offrirà diversi livelli di licenza.

3. Sponsorizzare uno studio pianificato e imminente

Questo approccio ti consente di marchiare meglio la tua azienda o impresa. Normalmente, con una sponsorizzazione, il logo della tua organizzazione è sulla copertina, associando la tua organizzazione più strettamente alla ricerca. La sponsorizzazione di uno studio pianificato e imminente aumenta la tua visibilità e aiuta la tua azienda o azienda a essere considerata un leader di pensiero più forte, a seconda dell'argomento e della reputazione del fornitore di ricerca. In alcuni casi, gli sponsor dello studio possono anche esercitare una piccola influenza su ciò che copre una o due domande e su come vengono formulate.

4. Collaborare a uno studio in co-branding

Per alcuni, mentre l'idea di una ricerca originale sembra allettante, potrebbero non avere spazio per essa nel loro budget attuale. È qui che l'approccio della collaborazione funziona bene. A volte un'azienda può uscire e ottenere un fornitore o un partner non concorrente nello stesso spazio per partecipare alla sottoscrizione della ricerca. Altre volte, potrebbe avere senso contattare un'associazione di settore per realizzare il sogno. Avere diversi loghi sulla copertina può spesso rafforzare la tua credibilità e autorità. Questo approccio collaborativo offre anche grandi vantaggi quando esci per promuovere la ricerca. Invece di fare in modo che la tua organizzazione promuova la ricerca, ora potresti avere la tua organizzazione, il tuo partner collaborativo e il fornitore di ricerca che promuovono tutti lo studio dandoti una portata molto più ampia e profonda.

Trasformare un concetto di sviluppo dei contenuti in una campagna

Ad essere onesti, la maggior parte delle persone considera la ricerca un costo. Fa parte del prezzo di fare affari. Vogliono acquistare o commissionare ricerche per aiutarli a prendere decisioni interiori migliori. Vogliono sapere chi sono i loro concorrenti, cosa dovrebbero far pagare per un prodotto o servizio, come sono visti sul mercato, ecc. Prendere decisioni interiori migliori è una buona cosa. Ma molti trascurano il potere della ricerca per raggiungere l'esterno . È qui che la ricerca cambia da un costo irrecuperabile a un investimento che raccoglie rendimenti.

Commissiona, concede in licenza o sponsorizza un pezzo di ricerca e puoi riutilizzarlo in dozzine di modi. Basta dare un'occhiata ad alcuni dei modi in Figura 6.

Figura 6. Ricerca come struttura dei contenuti

Figura 7. Il tuo calendario editoriale può essere semplice o complesso come desideri.

Figura 8. Il contenuto specifico funziona meglio in fasi specifiche della canalizzazione

Guarda il webinar on-demand: Alimentare il tuo motore di marketing con contenuti basati sulla ricerca

Fai una valutazione onesta

Quanto bene sta andando il tuo content marketing oggi? Stai generando i contatti e il coinvolgimento che stavi cercando? Quanto sono efficaci i tuoi blog? Sii onesto con te stesso. Secondo Hostingtribunal.com, nel 2020 c'erano oltre 500 milioni di blog con due milioni di post pubblicati ogni giorno. Stai davvero superando il rumore e vieni letto? Come sta andando il tuo programma di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)? I tuoi blog e articoli sono posizionati nella prima pagina di Google per la ricerca di parole chiave specifiche? Se è così, congratulazioni. Continua così. In caso contrario, questo potrebbe essere un altro motivo per cui potresti voler rinfrescare lo sviluppo dei contenuti e il marketing dei contenuti con la ricerca. Anche se stai andando bene, potresti fare di meglio?

Scarica la ricerca come contenuto: una guida per i marketer B2B

Pensieri finali

Abbiamo coperto molto terreno qui e speriamo che tu abbia raccolto alcuni suggerimenti attuabili lungo la strada. Parliamo con molti potenziali clienti e clienti che ci dicono che acquistano nell'utilizzo della ricerca per supportare e guidare lo sviluppo dei contenuti, ma che non ce l'hanno nel loro budget in questo momento e sono frustrati dal fatto di non poter iniziare. Dal momento che ti stiamo mostrando come utilizzare la ricerca come tattica di generazione di lead, potresti prendere in considerazione l'idea di spostare i dollari del budget da tattiche di generazione di lead che non funzioneranno altrettanto bene, come la partecipazione a conferenze e fiere. È altamente improbabile che le conferenze e le fiere di persona riprendano presto, ma probabilmente devi comunque generare consapevolezza, lead, coinvolgimento e opportunità di vendita. È possibile misurare l'efficacia della ricerca come motore principale per lo sviluppo di contenuti. Una volta che hai la tua ricerca e inizia a promuoverla in varie campagne, poniti le seguenti domande e tieni traccia delle risposte. "Quante richieste di download stiamo ricevendo per il nostro studio di ricerca?" "Quante telefonate o videoconferenze sono state impostate da quelle richieste di download?" “Quante opportunità di vendita sono state generate? “ “Qual è il valore di queste opportunità?” "Qualche opportunità di vendita è stata chiusa?" "Quante entrate vinte chiuse sono necessarie per coprire l'investimento in un pezzo di ricerca originale, concesso in licenza, sponsorizzato o co-branded?"

Se hai ancora bisogno di essere venduto, potresti voler iniziare concedendo in licenza un rapporto di ricerca. Ha la barriera all'ingresso con il costo più basso e puoi iniziare a utilizzare la ricerca quasi immediatamente.

Ancora una volta, se sei arrivato così lontano nell'articolo, ti sono state presentate molte idee. Se hai ancora domande su ricerche originali, concesse in licenza, sponsorizzate o in co-branding per quanto riguarda lo sviluppo dei contenuti e il marketing dei contenuti, non esitare a inviarmi un'e-mail all'indirizzo: [email protected] . Puoi anche sfruttare le risorse gratuite che offriamo su questo argomento nella nostra libreria online. Rimuovi il dilemma dello sviluppo dei contenuti dalla tua vita e sii in una posizione migliore per risolvere altri problemi. In bocca al lupo!