Quali sono le metriche più importanti per il tuo prodotto?

Il settore SaaS è pieno di consigli sulle metriche di prodotto perfette per valutare l'attivazione, il coinvolgimento e le interazioni degli utenti. Ma come si traducono questi concetti in reali miglioramenti del prodotto?

Se non sai esattamente a quali domande vuoi rispondere, queste metriche di prodotto ti lasciano accecato dai dati stessi che speravi ti avrebbero aperto gli occhi. Quindi, come si passa dal semplice inserimento dei numeri nelle formule di cookie cutter per rispondere a domande chiave sul prodotto e l'attività e fornire dati che possono informare le decisioni del team di prodotto?

Cosa sono le metriche di prodotto?

Le metriche di prodotto sono misurazioni dei dati che le aziende utilizzano per valutare il successo di un prodotto e determinare in che modo i clienti interagiscono con esso. Metriche popolari come il tasso di abbandono e il tasso di conversione informano la strategia del prodotto e aiutano le varie parti interessate dell'azienda a comprendere il valore di un prodotto.

Non tutti i prodotti sono uguali

All'inizio del team di analisi di Intercom, il nostro monitoraggio consisteva principalmente in metriche finanziarie aziendali SaaS tipiche , come il tasso di conversione dei nostri clienti da versione di prova a pagamento e entrate mensili ricorrenti. Queste metriche e altre come il costo di acquisizione del cliente (CAC) e il valore della vita del cliente (LTV) sono essenziali per comprendere lo stato di salute generale di un'azienda e la sua strategia.

"Senza metriche aggiuntive incentrate sull'esperienza dell'utente, il team di analisi perderà input cruciali per le decisioni che il team di prodotto sta prendendo"

Ma non sono all'altezza dei team di prodotto perché non rispondono a tutte le domande che sono importanti per loro, come "I clienti trovano questa funzionalità preziosa?" o "Quanto è semplice utilizzare il nostro prodotto?" Senza metriche aggiuntive incentrate sull'esperienza dell'utente, il team di analisi perderà input cruciali che il team di prodotto può utilizzare per prendere decisioni.

Abbiamo iniziato leggendo ciò che altre società avevano fatto. Abbiamo riscontrato che molti dei consigli sulle "migliori pratiche" sull'analisi dei prodotti erano utili per introdurre concetti, ma che le regole non erano applicabili in modo uniforme. Molto dipende dal tipo di attività che svolgi. Un'app SaaS B2B da $ 99 definirà il coinvolgimento in modo molto diverso da un sito Web di e-commerce.

Le giuste metriche del prodotto iniziano con le domande giuste

Un valore centrale del team di analisi di Intercom è "iniziare con la domanda giusta". Se applicassimo alla cieca strutture consolidate, inizieremmo con la domanda di qualcun altro, non con la nostra. E se le metriche prodotte da questi framework non iniziano con la domanda giusta, non influenzano il modo in cui un prodotto è costruito o la direzione che prende un'azienda.

Queste metriche diventano false proxy che potrebbero avere un bell'aspetto sulla carta, ma forniscono una falsa tabella di marcia e non ti daranno informazioni reali su dove portare il prodotto dopo o su cosa migliorare.

"La maggior parte delle persone usa l'analisi come un ubriaco usa un lampione, per supporto piuttosto che per illuminazione".

– David Ogilvy, fondatore e dirigente pubblicitario

Inoltre, un unico set di metriche per servire un'intera azienda diventa sempre meno efficace man mano che l'azienda cresce di dimensioni. I team tendono a divergere in termini di metriche a cui tengono. Sebbene tutti possano condividere una missione comune di alto livello, contribuiscono alla missione in modi diversi e quindi il loro successo deve essere misurato in modo diverso. Il team di crescita è focalizzato sul coinvolgimento in una parte del prodotto; il team di marketing su una parte completamente diversa.

Trovare le domande giuste richiede collaborazione

Esistono numerose metriche utili che il team di analisi può fornire ai product manager in modo che possano misurare in modo più efficace il successo del prodotto. Ecco alcuni esempi di metriche di coinvolgimento utilizzate dalle aziende SaaS:

• Tempo medio per convertire un utente da versione di prova a utente pagante
• Percentuale di utenti che hanno utilizzato una determinata funzionalità del prodotto
• Numero medio di volte in cui un utente ha eseguito un'azione chiave
• Numero medio di azioni chiave intraprese per sessione

Il punto in cui la maggior parte dei team inciampa è che non sanno come trovare le domande giuste a cui rispondere con le loro metriche. Decidere su queste domande richiede una partnership collaborativa tra analista e team di sviluppo prodotto, invece del più tradizionale rapporto stakeholder-risorsa.

Per guidare questa partnership, ci siamo ispirati al framework HEART di Google, che fornisce consigli sulla definizione delle metriche del prodotto che seguono dagli obiettivi del prodotto (Felicità, Coinvolgimento, Adozione, Conservazione, Successo delle attività). Ad esempio, ecco alcune domande che poniamo ai nostri team di prodotto per aiutarci a comprendere i loro obiettivi in ​​modo che possiamo aiutarli a definire metriche significative:

• Se immaginiamo un cliente ideale che ottiene valore dal nostro prodotto, quali azioni stanno intraprendendo?
• Quali sono i singoli passaggi che un utente deve intraprendere all'interno del nostro prodotto per raggiungere un obiettivo?
• Questa funzione è progettata per risolvere un problema che hanno tutti i nostri utenti o solo un sottoinsieme dei nostri utenti?

3 punti di contatto per determinare le tue metriche

Per aiutare i nostri partner di prodotto a rispondere a queste domande, utilizziamo concetti di utilizzo del prodotto che, nel tempo, sono diventati ben compresi e concordati in tutta l'azienda. Questi termini possono essere direttamente correlati a punti chiave durante il viaggio di un cliente all'interno del nostro prodotto:

• Intento di utilizzo : l'azione o le azioni intraprese dai clienti che ci dicono in modo definitivo che intendono utilizzare il prodotto o la funzione.
• Attivazione : il punto in cui un cliente ricava per la prima volta un valore reale dal prodotto o dalla caratteristica.
• Coinvolgimento : la misura in cui un cliente continua a ottenere valore dal prodotto o dalla caratteristica (quanto, con quale frequenza, per quanto tempo).

Armati di questi semplici concetti, possiamo cercare di rispondere a domande come quelle poste sopra. Il passaggio successivo consiste nel cercare segnali specifici per il prodotto o la funzionalità che corrispondono a questi concetti. Abbiamo scoperto che la collaborazione aperta con le persone dei nostri team di prodotto - manager, designer, ricercatori e ingegneri - produce molti segnali utili che possiamo utilizzare per sviluppare metriche di successo del prodotto di grande impatto.

Finché farai le domande giuste, otterrai informazioni preziose su cui puoi agire. In breve, inizia con il problema, non con i dati.

Sviluppare le metriche chiave del prodotto

Proprio come la nostra filosofia di "ship to learning", la definizione delle metriche di successo del prodotto è solo l'inizio. Per garantire il loro successo, devono essere sostenuti, comunicati e persino criticati da una serie di team. Proprio come la metrica misura il successo del prodotto, anche noi dobbiamo misurare il successo della metrica.

Le metriche ci danno un quadro reale del successo del prodotto? Stanno influenzando il modo in cui pensiamo al prodotto? Stanno motivando il team che costruisce il prodotto? Queste sono domande che un analista deve costantemente porre in merito alle metriche che produce, sostiene e su cui riferisce.

" Utilizzare un modo di lavorare comune e coerente significa che chiunque nell'organizzazione può comprendere facilmente qualsiasi metrica di prodotto, cosa significano e perché sono importanti "

Questo approccio collaborativo alla definizione delle metriche ha portato a una relazione molto più fluida tra i team di analisi e prodotti. Allo stesso modo, l'utilizzo di un modo di lavorare comune e coerente significa che chiunque nell'organizzazione può comprendere facilmente qualsiasi metrica di prodotto, cosa significano e perché sono importanti. Ciò significa che le modifiche al prodotto possono essere informate, o addirittura guidate, dalle informazioni acquisite dall'esplorazione dei dati inquadrati da queste metriche.

Esempio: come i dati hanno influenzato il design della nostra funzione Articoli

Un ottimo esempio di ciò è il nostro prodotto di knowledge base, gli articoli. I nostri team di analisi e prodotti hanno collaborato a questo progetto dall'idea fino al lancio. Le metriche sono state decise all'inizio, utilizzando l'approccio semplice e ben compreso delle domande prima delineato sopra. Ciò significava che le prime versioni beta del prodotto disponevano già di una solida serie di parametri per testare le nostre ipotesi.

Abbiamo ipotizzato che fosse importante capire quanto tempo impiegava un cliente per passare dalla creazione attiva di articoli (mostrando l'intenzione di utilizzo) a ottenere gli occhi dei clienti su quegli articoli (attivazione) in modo efficiente. Se i clienti potessero vedere rapidamente il valore del prodotto, sarebbero più obbligati a passare da una versione di prova a un utente pagante e meno propensi a rinunciare.

Le interazioni dei clienti beta con le prime versioni del prodotto indicavano che i clienti impiegavano molto tempo per raggiungere questo punto. Di conseguenza, il prodotto è stato semplificato per consentire un'esperienza più fluida. Al momento del lancio abbiamo potuto osservare un miglioramento del tempo di attivazione su tutta la linea e ciò ha avuto un effetto positivo sulla conversione complessiva dei clienti dalla versione di prova a quella pagante.

Stiamo continuando a esplorare e ripetere il processo di progettazione basato sui dati. Anche se siamo sempre alla ricerca di aree da migliorare, iniziare con un approccio basato sulla partnership ci ha messo sulla buona strada per diventare un'organizzazione veramente informata sui dati.