Les 7 péchés capitaux des données

Les données de vente et de marketing ont tellement de pouvoir… mais seulement si vous les utilisez correctement. Ce qui suit est une critique des sept erreurs les plus fréquemment rencontrées dans le monde des opérations marketing aujourd'hui, et comment vous pouvez les éviter.

Présentation… des sept péchés capitaux des données

1. Ajouter les mauvaises données

Ajouter de mauvaises données à votre outil d'automatisation marketing, de messagerie et/ou de CRM est l'une des pires choses que vous puissiez faire. Il est déjà assez difficile de maintenir le bon fonctionnement de ces systèmes pour commencer, mais s'ils sont obstrués par de mauvaises données, la lutte est considérablement augmentée. Les actions que vous pouvez entreprendre pour éviter cela incluent :

• Obtenir des données de sources fiables
• Assurez-vous de donner aux données un nettoyage approprié
• Assurez-vous que les données correspondent parfaitement aux valeurs CRM
• Assurez-vous que les données que vous importez valent la peine d'être importées (s'agit-il de données dont les ventes ont réellement besoin ?)

Vous devez penser au débat qualité contre quantité. À un moment donné, la façon de penser "Ce nombre de prospects me rapporte autant de revenus, donc doubler l'entrée de prospects devrait doubler mes revenus" commencera à échouer. Examinez vraiment en profondeur vos données et découvrez ce que vous essayez vraiment d'en tirer. Vous découvrirez peut-être de nouvelles idées. (Je ne vais même pas expliquer ce que de mauvaises données peuvent faire pour la délivrabilité de vos e-mails, mais cet article le fait).

2. Avoir une structure de mouvement de données incorrecte ou obscure

Une chose qui me tue de voir, c'est que les entreprises qui n'ont pas d'expérience avec les systèmes CRM commencent par l'utiliser d'une certaine manière (pas bonne), et après avoir reçu des conseils éclairés d'experts, refusent toujours de changer leurs habitudes de peur de perturber leur les utilisateurs finaux.

J'ai des nouvelles pour vous… construire une base de données, c'est comme construire une maison. Vous pouvez décider si vous le voulez en paille ou en briques. En fin de compte, le choix vous appartient, mais arracher rapidement le pansement (c'est-à-dire résoudre le problème dès le début) et souffrir de ce peu de douleur sera beaucoup plus facile que de laisser la plaie s'infecter au point où vous ne le ferez pas. être en mesure d'évoluer vers le haut sans une refonte structurelle majeure.

Tenez compte de l'avertissement mes amis; n'ayez pas peur du changement. Il y aura des jalons dans votre configuration opérationnelle. Les choses vont changer avec le temps. Autant vous y habituer et accepter le changement. Cela rendra vos équipes marketing et commerciales très heureuses.

3. Avoir des mesures incorrectes ou absentes

L'un des meilleurs widgets de tableau de bord que j'aime utiliser est celui qui ressemble à un tachymètre, autrement connu sous le nom de jauge. Non seulement il vous montrera des chiffres comme un camembert ou un graphique à barres, mais il vous montrera ces chiffres par rapport à un objectif que vous avez . C'est une distinction très importante.

Il est très important d'avoir des objectifs fixés pour votre équipe. Assurez-vous simplement qu'ils sont dans la limite du raisonnable. Si vous ne savez pas par où commencer, commencez par examiner les données existantes et utilisez des moyennes pour obtenir une référence. Dites ensuite que vous souhaitez augmenter (ou diminuer) ces mesures de 5 ou 10 % chaque trimestre. Si vous y parvenez, génial ! Prenez note de ce qui a fait son succès et montez d'un cran. Si vous n'atteignez pas l'objectif, commencez à disséquer les données pour voir où l'erreur s'est produite. Une fois que vous savez cela, vous pouvez faire un meilleur plan. Travailler vers un objectif est beaucoup plus gratifiant que de simplement collecter des données. De plus, cela vous donne quelque chose de concret à montrer à votre équipe CXO.

4. Ne pas savoir comment analyser vos données

Une autre erreur que vous pouvez commettre est de ne pas savoir comment analyser vos données. Je peux vous dire tout de suite que la catégorisation et la standardisation de vos données sont absolument essentielles pour en extrapoler le sens. Repensez au film Matrix. Il y a une scène où Neo regarde par-dessus l'épaule de Tank l'écran de l'ordinateur avec les symboles et les chiffres en cascade. Neo demande: "Qu'est-ce que c'est?" - à quoi Tank répond (ce n'est pas exact): "C'est la matrice. La plupart des gens regardent cela et ne voient rien d'autre que ce qui est à l'écran, mais je peux voir à travers. Il y a un chat, de la nourriture, une femme. Cela résume le problème que les gens ont avec leurs données. Ils voient une feuille de calcul avec des chiffres et des lettres qui ne signifient rien pour eux. Mais lorsque vous combinez ces données avec la créativité et les statistiques, des informations inconnues seront révélées, ce qui peut stimuler le changement.

5. Mauvaises personnes !

Autre péché capital : avoir la mauvaise main sur vos données. Vous avez vraiment besoin de quelqu'un qui peut examiner tous vos systèmes et comprendre le domaine des possibilités de chacun. Si quelqu'un est simplement cloisonné sur un système, faites-le travailler avec l'administrateur de l'autre système et vice versa. (Le CRM et l'automatisation du marketing en sont un exemple très typique). Une image complète de bout en bout est absolument cruciale pour tirer le meilleur parti de vos données. Si vous ne savez pas comment cela se passe du début à la fin, il est impossible que quelqu'un sache comment effectuer une analyse, prescrire des réparations ou être en mesure de suggérer des changements significatifs qui optimiseront un flux de travail. La diversification est le nom du jeu… et vous devez confier vos données à des personnes qui voient la situation dans son ensemble et comprennent comment faire en sorte que tous les éléments fonctionnent ensemble.

6. Mauvais outils

Le chevalier ne vaut que son épée. De même, le spécialiste du marketing numérique n'est aussi bon que les outils qu'il utilise. Il existe tellement d'outils différents que vous pouvez exploiter et combiner pour trouver de manière créative des moyens de mieux comprendre vos données et vos processus métier. Avoir quelqu'un qui se tient au courant de tous ces outils est essentiel au succès continu de votre gestion des données. Suggestion : Une excellente façon de suivre le rythme est de consulter le Marketing Technology Landscape Supergraphic que Scott Brinker, Chief Marketing Technologist, publie chaque année. Chaque fois qu'il sortira, je passerai en revue et examinerai chaque entreprise dans les domaines qui comptent pour moi. Je vous suggère de prendre un peu de temps et d'y jeter un coup d'œil. À première vue, c'est écrasant, mais explorez les sections qui affectent ce que vous faites ; vous trouverez peut-être quelques joyaux qui peuvent vous aider à mieux faire votre travail.

7. Mauvaise attitude

Dernier point, mais non le moindre, avoir une mauvaise attitude envers vos données aura un impact considérable sur l'expérience que vous en aurez. Les données sont comme les beaux-arts… extrêmement fragiles, extraordinairement belles, mais en fin de compte, l'appréciation diffère à travers différentes paires d'yeux.

Les données peuvent être une dure leçon pour «apprendre à aimer» pour certaines personnes. Vous savez que c'est sans fin et fatiguant d'en être l'esclave, mais quand vous récupérez ce pourcentage final que vous essayez d'obtenir depuis des lustres, vous ne pouvez pas vous empêcher de laisser un petit sourire se glisser sur votre visage. Data est une maîtresse cruelle et force le respect ; vous ne pouvez pas le prendre à la légère ni en profiter sans l'aimer.

Quels péchés de données marketing avez-vous commis dans votre carrière ? Dites le nous dans les commentaires!

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont vous pouvez transformer les données en informations exploitables, regardez la démo du Data Studio d'Act-On. Les comportements en ligne tels que les pages Web consultées, les clics sur les e-mails et les téléchargements de contenu racontent une histoire sur votre public et révèlent le véritable impact de vos programmes marketing. Il est temps de mettre ces informations au travail. Le Data Studio d'Act-On permet de découvrir facilement de nouvelles informations sur les performances de vos programmes marketing pour vous aider à prendre des décisions marketing plus intelligentes.